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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国茶叶出口的目标市场策略制定的实证分析入世后，越来越严密的绿色贸易壁垒和不稳定的经济环境使我国茶叶出口遭遇瓶颈，对国际市场营销策略提出了新的挑战。通过对国际茶叶市场现状的准确判断与趋势预期，制定行之有效的目标市场策略，有利于维护我国茶叶的国际市场地位，拓展国际市场份额。 一、我国茶叶出口现状 目前茶叶年产量超过百万吨的国家主要有印度、中国、斯里兰卡等。世界茶叶三大出口国是印度、中国和斯里兰卡，主要进口国为俄罗斯、英国、美国、巴基斯坦等。 2006年，我国取消茶叶出口配额。同年5月，日本实施新的 “肯定列表制度”。2008年1月欧盟发布了新的食品中农药残留标准，新标准
2、涉及范围广泛。其中有些标准是针对我国农药的使用情况而做出的调整。据统计，我国茶叶出口品种以绿茶为主，绿茶出口量占整个世界绿茶贸易量的90%左右，分析显示我国的绿茶影响着国际绿茶市场价格。自2002年起，我国绿茶出口总量占出口茶叶总量的最低达60.9%，最高达77.5%。全世界茶叶销售总量中，红茶占多数，绿茶次之。俄罗斯进口茶叶总量的90%均是红茶，中国红茶对俄罗斯的出口表现不佳。 二、目标市场策略的制定 (一)主要出口代表市场 摩洛哥作为中国茶叶出口第一大市场，也是中国绿茶出口的传统市场。日本是我国茶叶的第二大进口国，乌龙茶的最大进口国。近年，日本进口茶叶有所波动。欧盟市场主要偏好红茶、特种茶
3、，中国茶叶所占市场份额比印、斯两国都小;而在高端市场的稳定渗透有望提升中国茶叶的国际形象。 (二)目标市场影响因素 1、市场现实需求量:据近3年市场进口量总和，计算指数。 2、市场潜在需求量:采用指数平滑法对20062008年的时间序列数据赋加权系数。 3、市场占有率:近年，中国茶叶在摩洛哥市场的占有率平均约高达95%。中国进口的茶叶平均约占日本总进口量的52%。欧盟主要消费红茶。 4、绿色壁垒:2008年1月28日欧盟颁布的新的食品中农药残留标准使得茶叶中的MRL标准总和886个。日本的“肯定列表制度”茶叶中农药MRL标准267项。摩洛哥因其饮茶习惯而对进口的茶叶的标准相对前两者简单。以农药
4、残留标准的数量代表贸易壁垒的指数。 5、文化习惯:市场人均年茶叶的消费量反映了市场的文化习惯。欧盟年人均茶叶消费量0.61公斤。摩洛哥年人均消费1.76公斤茶叶。日本深受中国茶文化的影响，年人均消费约1.2公斤茶叶。(三)市场综合指数 由表可见，摩洛哥的综合指数比其余二者之和还高，无论是市场占有率，潜在的需求量，还是文化习惯，摩洛哥市场都是有利于中国茶叶出口的长远发展，较低的进口标准体现了摩洛哥市场对各类茶叶的宽容接纳的态度。面对日本加强的绿色贸易壁垒，受质疑的茶叶品质将体现为出口量的下降。茶叶质量的提升需要生产者投入资本提升产品的国际竞争力。欧盟市场在三者中茶叶进口量最低，却具有最严格的审查
5、制度，市场综合指数最低。中国进口到欧盟的茶叶大多会经过精加工再出口，茶叶加工中高额利润部分被欧盟加工商占有。茶叶国际贸易的首要问题是绿色贸易壁垒，加工技术的水平高低直接影响着茶叶是否能越过各国树立的贸易壁垒，其权重系数指数较高。目前，绿茶的经济地位稳固，特种茶将逐渐突显优势，红茶的国际需求量增长放缓，这种国际趋势正好契合中国茶叶营销的发展态势，有利于推进中国茶叶的主导地位。 三、目标市场策略的制定 在摩洛哥市场，稳固的市场占有率、宽松的进口标准将持续保证中国绿茶的国际市场份额。特种茶在该市场的评价较高，特种茶的优势大多在于加工技术、营养价值，红茶、绿茶更易遭受绿色贸易壁垒的阻挡。由于文化偏好，
6、摩洛哥茶文化与中国差异较大，特种茶的市场渗透还需从市场开发着手，引入新的茶文化，着力定位高端市场。 日本与摩洛哥市场相比，特种茶缩短了与绿茶市场的绝对差距，红茶市场份额有所扩大。在新标准下，绿茶市场收缩，红茶、特种茶有一定增长，指数的相对变化趋势与市场走势相同。海关统计，2008年19月，我国对日本茶叶出口数量和金额均列我国茶叶出口市场的第二位。绿茶出口同比数量、金额分别下降22.47%和18.66%;红茶出口同比分别增长13.81%、27.36%和11.91%;普洱茶出口近424吨，金额近156万美元，同比分别增长13.32%、22.14%和7.78%。 在欧盟市场，三种茶的评价值绝对差异最
7、小，不仅由于欧盟市场相对份额最小，也因为严苛的绿色贸易壁垒。欧盟的绿色贸易壁垒比前两者更大幅度地限制中国茶叶的出口，深加工的茶叶是中国茶叶在欧盟市场上的增长点。欧盟各国购买力强，物价高，特种茶更接近符合进口标准，加之市场需求推动了特种茶在高端市场的快速增长。2008年进口欧盟的绿茶、红茶总量下降，特种茶大幅增长。2008年1月至9月我国出口欧盟(27国)茶叶1.43万吨，金额4802万美元，同比数量下降1.54%，金额增长26.81%。相对红茶和绿茶出口的波动，特种茶在欧盟呈三位数的高速增长，出口数量1454吨，金额737万美元，同比分别增长115.32%和147.63%。降低茶叶MRL以巩固
8、特种茶的上升趋势，着力加深特种茶的市场渗透。红茶和绿茶则需要资本投入优化市场营销，主要盈利来源于特种茶的市场占有率。对中国的茶叶营销者来说，碍于生产水平不宜在该市场追求产品种类的齐全绿色壁垒对我国茶叶出口的影响摘要:环境问题的恶化以及绿色消费的兴起导致发达国家运用绿色贸易壁垒对我国农产品出口所进行的贸易限制措施越来越多,使我国的农场品对外贸易受到很大的影响。研究我国茶叶出口量的减少是否是由于受到绿色壁垒等问题影响具有很重要的现实意义。 关键词:绿色壁垒;茶叶出口;红茶;绿茶;特种茶 我国茶叶生产面积居世界第一位,产量居世界第二位,生产的茶叶有1/3用来出口,我国的茶叶出口总量占世界茶叶出口总量
9、的12%左右,是世界第三的茶叶出口大国。按常理,欧盟等国家及地区对先后进口茶叶设限后,我国茶叶出口总量应会出现较大幅度的下降。 表 1 20002008年我国茶叶出口总量表 数据来源:20002008年中国统计年鉴 但从表1可以看出,单从我国茶叶出口总量的变化并不能反映出绿色壁垒对我国茶叶出口的影响,影响的因素还有很多,比如茶叶出口均价、茶叶出口结构和茶叶出口地市场份额等。 一、绿色壁垒对我国茶叶出口的影响 (一)我国茶叶出口区域市场呈现出新特点 我国茶叶出口主要集中在亚非地区,其次是欧美地区。出口到这些地区的茶叶占我国茶叶出口总量的90%以上。我国茶叶出口到欧洲的总量出现大幅下滑,而出口到非
10、洲和亚洲的则有所增长。可见我国茶叶在遭遇欧盟绿色壁垒后通过转移市场来逃避绿色壁垒。本来出口到欧洲市场的部分茶叶由于受到欧盟绿色壁垒的影响,而转移到了亚洲和非洲,而且转移的数量也是很大的。所以,就很清楚地解释了我国茶叶在遭遇欧盟绿色壁垒后茶叶出口总量出现了不降反增的局面。 (二)绿色壁垒造成我国茶叶出口市场发展不稳定 亚洲与欧洲的主要市场对我国来说是欧盟与日本,所以,我国的茶叶出口市场未来主要放在欧盟、日本。在欧盟与日本实施茶叶进口新标准前,出口到这些地区的茶叶占我国出口总量的 30%左右。实施绿色壁垒后,出口到这些地区的茶叶占我国出口总量的比重突降到17%左右。而出口到非洲、亚洲、俄罗斯等国家
11、与地区却有明显增长。2004年以后,出口到这些地区呈恢复性增长。受各种条件的影响,并且出现时增时降的现象。 (三)绿色壁垒对不同品种茶叶出口影响差异明显 1.影响我国茶叶的出口结构。我国出口茶叶主要分为3类,红茶、绿茶和特种茶。从表2可以看出,我国的绿茶主要出口地是非洲和亚洲。我国出口到非洲的绿茶由2002年10万吨增加到 2008年13.12万吨。亚洲市场也有大幅上涨,而欧盟在2003年下降较快。并在这段时期绿茶出口总量呈现稳定上升的状态。 表 2我国茶叶出口结构表(单位:万吨) 数据来源:20022008年中国统计年鉴 我国特种茶主要出口市场在亚洲和欧洲,而日本是我国特种茶出口的消费大国,
12、我国特种茶受到日本绿色壁垒的严重影响。每当日本提升茶叶进口标准时,出口到亚洲地区的特种茶总量都会下降许多,而且出口到欧洲市场特种茶的情况也不容乐观,出口总量起伏不定,显然也受到了欧盟绿色壁垒的不利影响。 虽然我国红茶出口总量不是很多,但也是起伏不定,绿色壁垒对红茶出口也有着一定得影响。绿茶是我国茶叶出口的支柱茶叶品种,市场主要在非洲,几乎没受到绿色壁垒的影响,一直都保持着良好的发展态势,出口总量稳定上升。而特种茶主要把市场放到欧盟和日本,所以受到绿色壁垒的影响较大。 2.我国各类茶叶出口均价稳定上升。绿色壁垒没有给我国绿茶的出口造成很严重的影响,出口总量与平均单价呈持续上涨状态。说明了我国绿茶出口发展现状良好。而特种茶作为我国的名牌茶叶,平均单价起伏不定。特别是在2006年,日本实施了农业化学品专心-专注-专业