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1、精选优质文档-倾情为你奉上年度营销策划执行方案（落地方案）-框架日 期：公司名称：品牌或服务项目：目 录用不超过两三页的篇幅对整个营销计划进行概述一、 概述A、 形势分析概述B、 营销目标概述C、 营销战略概述D、 预算概述二、 形势分析对“公司现处的地位”以及“为何在此地位”做出说明A、 行业状况1、 行业和公司业务界定2、 行业发展史a .技术进步b .发展趋势本公司经营何种业务，整个行业有何特点。可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业部的刊物中获取到相关信息。3、 业界发展模式a .需求曲线b .人均消费量c .成长潜力4、 行业特点a .分销模式和传统渠道b .业务规章与
2、管理制度c .典型促销活动d .地理特征有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、销售纪录、保修纪录、顾客反馈以及销售人员报告中获得e .盈利模式B、 公司1、 发展简史2、 业务范围3、 目前规模、成长情况、利润状况4、 声誉5、 在不同领域的竞争力a .优势b .劣势有关产品/服务组合、销售以及优势劣势的完整描述和全部相关信息。可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈等。C、 产品/服务1、 产品描述a .发展与历史沿革b .产品所处的生命周期阶段（1） 导入期（2） 成长期（3） 成熟期（4） 衰退期c .品质因素d .设计因素e .商品划分（1） 消费者商品
3、或工业商品（2） 耐用商品/非耐用商品/服务（3） 方便商品、大件商品或特制品（4） 包装商品、硬商品、软商品、服务 f .包装 g .价格结构 h .用途（1） 基础的（2） 二级的（3） 潜在的 i .形象与声誉 j .产品/服务强势 k .产品/服务弱势2、 产品销售特点a .差别因素（1） 观念上、非观念上的或感觉上的（2） 专卖或非专卖 b .在顾客心目中的地位 c .优势、劣势（顾客感觉）3、 产品研发 a .技术突破 b .预期改进 c .技术或服务问题4、 销售记录a .销售及销售成本（1） 按产品/服务计算（2） 按款式/型号计算（3） 按地区计算（4） 按市场计算b .同一
4、因素的利润记录5、 市场份额a .按市场计算的行业销售b .以金额和件数计算的市场份额c .市场潜力和趋势D、 市场1、 市场节点和市场位置a .明确的市场细分（1） 过去的（2） 潜在的b .市场需求与欲望c .市场特征（1） 地理的（2） 人口统计学的（3） 消费心态的（4） 行为上的d .典型购买模式（1） 购买模式（2） 重度用户/轻度用户（3） 购买频率e .对市场的购买影响力2、 本公司顾客界定a .现在、过去和未来b .特征（1） 与其余市场共有的特征（2） 本公司顾客特有的特征c .他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素d .不喜欢哪些因数3、 消费者诉求a .以往广告的诉求（1
5、） 哪些有效（2） 哪些无效，什么原因b .将来可能的诉求本公司目前和将来面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息，见消费者刊物/商业周刊文章及行业报告4、 市场与顾客调研结果E、 竞争状况1、 竞争对手的界定a .主要竞争对手b .次要竞争对手c .产品/服务描述d .竞争对手的成长与规模e .竞争对手的市场份额2、 竞争对手的实力a .产品质量b .销售特点c .价格、分销、促销3、 竞争对手的营销活动a .产品定位b .定价战略c .分销d .销售力量e .广告、宣传对企业产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。信息来源于经销商反馈、
6、销售人员报告、广告报告及贸易刊物等f .估计预算F、 分销战略1、 采用的流通网络类型a .发展史b .趋势2、 分销完成情况评估3、 与分销渠道成员共同评估与描述4、 与分销渠道成员的促销关系a .贸易广告和津贴b .联合广告c .经销商或中间商的促销使用状况d .焦点陈列、宣传材料e .经销商激励活动5、 分销体系的优势/劣势6、 与分销相关的机遇/威胁本企业顶级爱政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。信息来源于销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。G、 定价政策1、 价格记录a .趋势b .可行性c .竞争2、 以往的价格目标和战略a .管理层态度b .购买者态度c .分销
7、渠道态度3、 与定价相关的机遇/威胁写入设计本企业人员销售工作情况和效益的全部信息，对本企业运用广告、公共关系和销售推广活动的情况进行深讨。信息来源于销售报告、广告报告、有关广告及销售培训资料。H、 传播战略1、 以往的销售方针a .人员销售与非人员销售（1） 销售力量使用情况（2） 广告、公关关系、销售推广使用情况b .过去方针的成败之处2、 销售力量a .规模b .范畴c .能力/培训d .单位销售成本3、 广告活动a .成败b .战略、主题、广告活动、运用的媒介c .诉求、定位等d .支出（1） 以往预算（2） 资金分配方法提出本企业无法控制但对企业业务有影响的环境因素。可参考政府报告与
8、公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。（3） 竞争对手的预算（4） 趋势4、 与传播相关的机遇/威胁I、 环境因素1、 经济a .现行经济状况b .商业展望和经济预测2、 政治形势3、 社会问题4、 技术影响J、 企业目标和战略摘引管理层人员的相关态度和指示，信息来源于企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针。1、 利润a .销售收入b .降低成本2、 投资回报3、 股票价格4、 股东资产5、 社会形象6、 新产品开发7、 技术领先情况8、 兼并/收购指出或总结影响企业营销成败的最重要问题9、 企业总体使命K、 潜在营销问题L、 潜在营销机会对那些有助于企业成功的最大潜在机会进行概
9、括。本企业打算满足哪些普通的和具体的需。通过形势因素调研和管理层讨论以及面访做出决定。三、 营销目标A、 市场需求目标1、 满足市场需求的目标2、 满足社会需求的目标3、 满足企业需求的目标B、 销售目标按目标市场、区域、部门或其他项目界定整个去也或产品种类的销售目标。这些指标必须是在调研了本企业的能力、资金和目标的前提下提出的，必须具体、实际。1、 销售量a .金额b .单位c .地区d .市场2、 市场份额3、 分销扩展4、 其他本企业计划达到上述目标而采用的方法。四、 营销战略A、总体营销战略对本企业计划采用的营销战略种类进行大致的描述。1、 定位战略2、 产品差异化战略3、 价格/质量
10、差异化战略4、 任务营销战略B、具体市场战略详细描述实现目标而计划采用的营销组合。1、 目标市场Aa .产品b .价格c .分销d .传播 （1）人员销售 （2）广告 （3）直复营销 （4）销售推广 （5）公共关系2、 目标市场Ba .产品b .价格c .分销d .传播 （1）人员销售 （2）广告 （3）直复营销 （4）销售推广 （5）公共关系五、 行动方案（战术）A、 产品计划B、 定价计划C、 分销计划D、 传播计划1、 销售计划2、 广告计划3、 直复营销计划4、 销售推广计划5、 公共关系计划E、任务营销计划描述本企业在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查和控制的方法F、互动计划六、 评估、审查与控制A、 组织结构B、 审查及评估的方法C、 互动监控确定实施营销所需资金、预算比例及各种项目分配额度七、 营销预算A、 资金分配方案B、 营销成本分解1、 新品研发2、 市场营销调查3、 销售支出4、 广告、直复营销、销售推广、公共关系提出详细、具体的信息、二级数据或专项调查报告，以供营销策划之用。八、 附件A、 销售报告B、 市场调研报告C、 期刊或杂志复印件D、 其他支持性文件专心-专注-专业