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1、精选优质文档-倾情为你奉上目录一、摘要和关键字 2二、营销背景和目的 3 2.1营销背景 3 2.2营销目的 3三、营销环境分析 3 3.1宏观环境 3 3.1.1人口方面 3 3.1.2经济方面 3 3.1.3科学技术方面 3 3.2消费者分析 3 3.3产品分析 4 3.4竞争者分析 4 3.5微观环境分析 5四、营销现状与市场机会分析 5 4.1营销现状 5 4.2市场机会 5五、市场营销策略 5 5.1市场定位 5 5.2产品策略 5 5.3价格策略 6 5.4渠道策略 6 5.5推广策略 6六、总结 7七、致谢 8八、参考资料 9摘要康师傅方便面经历了20年的发展，渐渐地成为中国方便
2、面市场最大的品牌。那么现在它的经营环境如何？它又会如何调整自己的营销策略呢？本文将从宏观经济环境、微观经济环境、消费者分析、产品分析、竞争者分析5大角度揭开康师傅方便面营销环境的利与弊。洞察市场机会，从市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略出发开启康师傅方便面营销新的起点。关键字： 康师傅 方便面 市场 占有率 销量康师傅方便面营销策划二、营销背景和目的2.1营销背景康师傅方便面自1992年来生产出第一包红烧牛肉面以来就为市场广泛接受，“可爱的动画小人形象”和“康师傅”响亮的名字更是成为中国家喻户晓的名牌，可以这么说一提起方便面大家会不约而同的说出康师傅。但是方便面市场准入门槛很低，
3、大大小小全国性或地区的方便面企业竞争已进入白热化阶段，康师傅方便面霸主地位也受到挑战，特别是来自统一100老坛酸菜牛肉面的强有力竞争。康师傅如不强者自勉，就将被对手抛弃。2.2营销目的1、应对最大的优势竞争对手统一，特别是其主打产品老坛酸菜牛肉面的冲击，瓦解其目前市场占有率提高本品市场认知度和占有率。2、提高康师傅方便面市场占有率2个百分点，巩固其市场霸主地位。3、开发新的市场，扩展产品宽度。三营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1人口方面经过改革开放30多年来的发展，目前中国经济增长依然强劲。伴随着工业化和城镇化的快速发展，中国每一年有近1800万人口进入城市，并且新一代的劳动者为上世纪国
4、家计划生育政策后的子女，他们独立性强，但是家务劳动意识不高，再加上都市生活越来越快的生活工作节奏，方便食品成为他们经常的选择。3.1.2经济方面2009年全行业人均销售额，人均利润率和销售利润率分别为19.2万元，0.9万元和4.6%，全国销售量达到了408亿袋，国内人均每年消费31袋，但是与同期日韩国家人均52袋/年，70袋/年的消费量相比，中国方便面市场还有巨大的增长空间。可见，中国方便面市场还不成熟，仍处于发展期，预计年销量增长将达到18%左右。3.1.3科学技术方面目前在国内主要的方便面生产线是采用散面300速率的设备，也就是每分钟生产出300块面饼。但是现在日本东京面机公司已研制出每
5、分钟生产800块面饼的流水线，如果将来在国内普遍使用，将大大提高目前方便面产品的成品率。3.2消费者分析面食是东方国家中传统的饮食，特别在我国因为地域辽阔，不同地方的人们都有其代表性的面食食品，例如兰州拉面，河南脍面，四川担担面，都表达了人们对面市食品的喜爱。如今在快节奏的生活中，方便快速的方便面食品成为大家共同的选择，特别是在1535岁的年龄阶段，白领阶层占到方便面消费市场的46%，而学生群体则有17%多。并且目前，由于人们生活水平的不断提高，人们对于食品的观念正发生巨大的改变，“健康、丰富、时尚”的元素正越来越被人们所关注，在新鲜新奇的方便食品面前，消费者更愿意停下脚步，进行一番尝试。33
6、产品分析康师傅方便面1992年生产出第一桶红烧牛肉面，由于其丰富的粉包，酱包，并且配有丰富可见的蔬菜包，在冲泡后，浓郁的香味和弹性十足的面条，使康师傅红烧牛肉面成为方便面中一款经典美味。提起康师傅人们就会想到康师傅这个品牌。到目前为止，康师傅珍品系列全国产品有5个口味，并且在全国13个生产基地中还有各地方主打口味，满足全国不同地区消费者的需求，并且在众多的口味中都是全国首先推出，可以说“康师傅是方便面真正味道专家”。目前从全国方便面市场占有率来看，康师傅品牌产品已经达到了54%的水平，居于行业的绝对领导地位。但是由于方便面产品同质化严重，行业内很多厂家纷纷采取跟随康师傅产品，并以做大宣传赶超的
7、策略。例如统一100老坛酸菜牛肉面已经在全面冲击康师傅陈坛酸菜牛肉面，加上康师傅红烧牛肉面上市已经有20年的时间，不免有的消费者已产生口味疲惫，因而康师傅品牌产品的社会广知度正在消退，市场占有率面临被瓜分的危险。3.4竞争者分析中国方便面市场大大小小的企业有八十家，全国性的企业主要有康师傅，统一，华龙，白象等厂家。从09年的市场占有率看，排名前四的依次是康师傅，华龙，白象，统一(图1所示)，市场格局短时间难以改变，康师傅仍然是当前国内方便面市场霸主地位。对于快消品行业而言，取得越大的市场占有率，就有越大的利润空间，领头企业为了巩固自己的市场占有率往往采取排挤打压的手段，而居后的企业为了分食市场
8、占有率，则采取了“优势发挥，重点突破”的手法。例如在方便面的高端层面，统一的老坛酸菜牛肉面，今麦郎的上品方便面齐上阵；在低价面领域，白象稳扎稳打，步步蚕食；在农村市场，被斯美特思圆打得够呛。在传统方便面领域尚且竞争如此激烈，同时也要面对外患，由于人们对于方便食品的认识和尝试已经非常深入，消费者对于新鲜新奇的方便食品充满兴趣，像方便米线，方便馄饨，冷冻面等产品已经在市场货架上占有一席之地，并且其增长速度正在加快。预计在五年后，将会形成一个方便面，方便小吃，冷冻面三足鼎立的市场格局。图表135微观环境分析对于上游供应商，因为粮食近十年来增产，使供应商有充足的储粮，并且康师傅是全国性最大的方便面生产
9、企业，需求量巨大，盈利能力佳，信誉好，康师傅与这些供应商之间保持了良好的合作关系，确保了康师傅原材料的稳定。对于下游经销商，康师傅在全国的知名品牌，绝对的市场占有率和巨大的销量吸引着全国6188家经销商加入。但是由于原材料，流通价格的上涨，康师傅也面临着经销商退出合约的风险。四营销现状与市场机会分析4.1营销现状康师傅方便面目前在全国共拥有13个生产基地，91个仓库，6188多个经销商86755多个直营店。产品覆盖了全国几乎所有的营业网点，市场占有率也达到了54%，仅华中区产品的品种就有十几个系列100多种口味，从市场的低价面到中高档面都有涉及。而在营销策略中，康师傅采取了“精耕细作“的策略，
10、即在市场中的任何通路、营业点都必须要开发，维护并建立良好的客户关系。在产品推广方面，目前康师傅对不同的产品专门聘请各界明星代言，并且在央视中播出，但是产品的推广效果并没有被消费者接受，反而是竞品大肆侵占了本品的市场份额。4.2市场机会分析由于目前中国方便面市场仍处于发展时期，而且每年都会有近1800万人进入城市，经济的快速发展使市场对于方便面的需求量依然旺盛。现在虽然部分产品的市场份额被竞品侵占，但是竞品所拥有的市场占有率正是我们应该去抢夺的市场份额。并且目前在国内方便面高端市场，外国品牌进入并取得一定的市场份额，而康师傅在海外的市场份额非常的小，因而在国外市场康师傅还有很大的开发空间。五市场
11、营销策略5.1市场定位当前的康师傅方便面是将目光紧紧注视着中国市场，其在国内市场地位短时间内不会改变。但是作为一个走向国际化的企业，还应当努力去开拓海外市场。一是面食是世界广大人民都喜爱的食品，而且目前在海外的中国移民人数众多，海外方便面市场发展空间巨大。二是应对外国方便面品牌的竞争，有效的反击手段之一就是进攻对方的固有市场。5.2产品策略康师傅方便面作为一个全国性的品牌，根据中国不同区域消费者的饮食习惯特点，于全国13个城市建立生产基地，在全国性的产品中就有以红烧牛肉面为主的五大天王产品，各个区域也有自己的地方口味产品。但是各分公司在产品口味上过度开发，致同一口味系列就有多个产品，致使口味累
12、赘，在市场中也没有体现出康师傅主打产品。例如统一方便面口味少而精，其主打产品老坛酸菜牛肉面更是风靡全国，因而康师傅方便面需要迅速收缩产品的深度，突出品牌主打产品。同时由于人们饮食习惯的改变，人们已从过去“吃饱”的要求转变为更追求饮食的“健康、丰富、时尚”。因而在当前的其他方便食品，例如方便小吃，冷冻面等食品仍处于萌芽发展时期，康师傅应该迅速开发此类食品，发挥康师傅在资金、口味、品牌、营销网络的优势力量，扩宽康师傅产品的宽度，提前应对替代竞品的冲击，扩大康师傅方便面市场占有率。另外，新奇的包装，可爱的造型，品牌的触动，更加能激起他们购买的想法，这一点在女孩子身上已经有很好的体现。小巧玲珑的容器设
13、计，不烫手杯体可以使她们暖暖捧在手心，减少了份量也更符合当代女性关注瘦身的理念。还有在根据长春大学的调查显示： 90%的人有意愿在食用方便面的同时与副食品（如火腿肠，蛋等）一起食用，因而在新品开发中，注重加入其他的副食，增加方便面使用的丰富性，是消费者的期愿。53价格策略目前由于方便面上游原材料供应的价格上涨，方便面行业已经经历了几次涨价风波，在市场上造成很大的影响。成本的上涨已经使方便面行业的利润已经越来越薄，为了应对目前国内快速的物价上涨，克服因上游成本的影响而被迫涨价，方便面企业就应该寻找其他的原材料供应来源。目标应该放在海外，在世界范围内，美国，俄罗斯，澳大利亚等国是重要的小麦生产大国
14、，也是世界小麦的出口大国，粮食价格稳定。再有就是在方便面包装和流通中控制成本，成立自己的包装材料公司，既可以满足自身包装需求，还可以售出产品，应对包装材料的价格上涨。在流通方面，采取与第三方物流公司的合作模式，降低自己非主业方面支出，降低流通成本。此外因为消费者对现在食品份量往往不是很注重，但是价格的变化对消费者确实直接的触及，因而在全国物价不可避免涨价的时期，以适当的减少方便面的分量是价格上涨的缓和办法。54渠道策略现在的快消品行业竞争异常的激烈，各大企业都在积极寻找和开发自己的目标市场，都希望扩大自身的市场占有率，因而掌握终端就是掌握企业的命脉，各大企业也都纷纷发出了“决战终端”的口号。但
15、是各项营销都是要靠人去实施，因而在营销人员雇佣上，不求数量但是得优秀人员来填充营销网络各个节点，并且营销人员的稳定性同样是重要的关键，通过入岗培训，可以提高营销人员对于营销网络的熟悉度，快速掌握在营销过程中出现问题的处理，更重要的是稳定的营销人员能够加强与客户的关系，构筑一张稳定的终端网络。康师傅产品目前总的在市场占有率非常高，但其中康师傅陈坛酸菜牛肉面占有率却很低，原因是统一老坛酸菜牛肉面在渠道抢占先机。因而在目前的市场终端中，营销人员反掠夺统一酸菜牛肉面的市场份额至关重要，将本品陈列在货架第一位置，置于人流主动线上，扩大康师傅陈坛酸菜牛肉面的排面，吸引消费者目光，同时主动抢占统一酸菜牛肉面
16、的排面，屏蔽竞品在渠道中的广宣，抑制竞品的销量，同时通过与终端客户良好的客情和企划的营业促销策略，都是扩大本品在终端中占比和销量很好的战术方法。而对于经销商而言，在他们中建立SAP系统，做好营销人员在销量和经销商之间进销存数据无缝连接，提高工作效率减少坏账率。55推广策略现在的市场是传媒驱动的市场，科技的进步使人们了解信息的途径变得快速而多样化，过去“酒香不怕巷子深”的时代已经终结。众观现在的方便面市场，广告传媒也占有重要地位。但是现在的方便面广告则大都以产品为推广主线，企业品牌次之，例如统一老坛酸菜牛肉面，康师傅酸辣牛肉面，均是以产品为主，短期内确实能让该口味获得巨大知名度，但是在一段时间后
17、消费者容易产生味觉疲劳，也忽视了该品牌其他口味产品的利益。反之，如果康师傅广告以康师傅品牌为主线，“以中国面食真正的口味专家”为诉求，既迎合了消费者受品牌影响冲动购买的心理，同时也能兼顾其他口味产品，因而落后的康师傅陈坛酸菜牛肉面在推广中以迂回方式比在现在正面交锋统一老坛酸菜牛肉面更有效果。另外由于当前市场对于康师傅陈坛酸菜牛肉面的认知和接纳度不高，为扩大产品的铺货率，可以由企划部门制定促销推广方案，例如制定一个为“5箱送4桶”的活动，终端进货时5箱中必含有陈坛酸菜牛肉面，几轮促销活动，使市场逐步认识和接纳康师傅陈坛酸菜牛肉面，并扩大该口味的市场占有率。再有据研究：40%消费者在现场会冲动性购
18、买，因而如果在各大零售终端都覆盖上康师傅方便面的广宣（如制作康师傅方便面为背景的门招，在商场内壁大型POP广宣等），置于消费者易于注目的地方，必将能拉动其销量的增长。总结伴随着中国经济的快速发展，中国方便面市场仍将会有一段高速的发展时期。作为此行业的龙头企业，康师傅方便面营销在宏观角度看发展空间还非常大，来自其他方便食品的威胁和方便面国内外企业的竞争也一定会越来越激烈，但是任何营销策略都是在一段时间内的表现，不变的策略是“以市场为导向，以消费者为基础”。致谢在此由衷的感谢梅秀军老师在实习期间对我毕业设计选题及论文写作的指导和帮助，感谢大学三年老师们的悉心教育和照顾。谨向评审本文的各位老师致意！参考资料1、 康师傅集团官网2、 康师傅指中国方便面市场增长放缓,惟其占有率仍可上升 路透中文网3、 康师傅方便面在大学生市场的消费情况调查 百度文库4、 中国处于城市转型高峰期 每年1800万人口进城市作者:曾利明 中国经济网专心-专注-专业