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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国板式家具零售业发展白皮书把握消费脉搏，让我们的市场观念永远走在最前端满足消费需求，让你们的盈利水平始终高于同行业卷首语：中国板式家具与家具零售业概述（精简）我国板式家具的市场份额和前景据统计资料显示，我国近几年家具生产呈现高速增长的势头。2000年家具产值1200亿人民币,2005年完成3400亿,年平均增长率达到23%。而简约、实用、流行板式家具一度给家居风格提供了非常丰富的选择，对照一下发布家具流行趋势，留意几个国际流行大牌的走向，再赏析几本精美家居杂志，就会发现目前国际上最流行的家具形式仍是板式家具。根据国家政策限制90平方米以上的住宅开发和销售，这将影响到
2、家具的市场销售和产品风格，一些美式、欧式风格的家具往往适用于一些面积比较大的居室，而板式家具则是满足更多一些经典型住宅需求的家具。通过全国市场的实际调查统计，板式家具几乎占了整个家具市场70的份额，更是说明了板式家具消费需求巨大和市场前景无限。我国家具零售业发展现状及前景在家具制造业发展的同时，家具商场也具备了相当的规模。据了解，目前中国5000平方米以上的家具商场超过2500家，1万平方米以上的有900多家，2万平方米以上的有500多家，3万平方米以上的有100多家，5万平方米以上的有30多家；此外，还有像广东、成都、苏州、香河共计420万平方米的家具批零集散地，各地2000万平方米的专业家
3、具商场，加上大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。全国第五次人口普查数据显示,我国大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭约35000万户，每年更新家具总额可达到400亿元。我国有13亿多人口,每年有2000万人进入婚育年龄，新建家庭和人口的增长,特别是取消农业税,城乡居民收入增加,会使民用家具消费继续增长。十五期间新建城镇住宅面积33亿平方米,平均每年新建住宅6亿平方米,每年新建住宅剌激家具消费将有750亿的容量，农村市场家具消费需求量每年大约为150亿元。中国家具消费市场巨大，加上家具产品的特殊性，必须通过传统的方式（家具商场）进行销售和购买，我国家具零售业也必然是一个永不落幕的黄金行业。
4、我国家具零售业存在的主要问题正基于中国家具消费市场的巨大容量，近几年新增了大量的现代家具零售商场（其中有些缺乏规划盲目建设），包括像宜家等国外大型的连锁企业，与原有的家具商场同场竞争，新旧业态交织混杂，致使大量家具市场单位面积产值极低，中国家具零售业出现了机遇与挑战并存的局面。中国家具业发展的时间相对较短，很多从业人员缺乏现代市场理念，除了部分实力较强，理念较好的零售商凭着自己的能力和优势经营得较好之外，大部分的零售商经营困难，利润微薄，甚至亏损，究其原因主要存在以下几个方面的问题:商场选择不当，区位较差，产品结构不合理，专卖店装修较差，缺乏形象意识和服务意识，经销商缺少现代营销观念和大型实力
5、家具企业的指导与培训。在产品供大于求，市场格局多元化，市场更为细分，定位更为精确，营销模式因消费需求悄然改变的今天，经销商不能很好的的把握并予以满足，面对家具同质化竞争日益激烈的市场环境，更是举步维艰，不知所措。1、家具消费心理与行为的演变：（精简）家具的多元化需求愈演愈烈市场细分将会更加明显由于不同社会阶层的人，消费观、价值观、审美观和生活习惯等的不同，在选购家具的方式、数量、质量、款式要求都不同。家具消费行为具有明显的社会取向和他人取向的特点，所以消费者周围的相关群体对消费者的家具购买行为有较大的影响；家具的购买和消费与一个家庭里的成员或多或少都有关系，消费者家具的购买行为必然会受到家庭成
6、员的影响；在家庭生命周期演变过程中的各个阶段，家庭成员的需要、欲望、购买倾向、购买行为都是不一样的，每个家庭内部成员角色不同，消费心理也不同，角色的变化亦会影响消费心理的变化，进而影响到整个消费过程。由于年龄、经济收入状况和生活方式等个人情况的不同都会影响家具的购买行为。少年儿童非常喜爱有着千变万化的图案和形形色色的鲜艳色彩的家具；中年人的消费行为则看重消费需求的实惠性，他们大多比较喜欢体现沉稳气质的家具，对色彩方面一般为较为传统的原木色，而且一般喜欢购买成套家具，对功能方面没有什么特别的要求，实用是他们购买家具的首要目标。老年人在消费方面则注重方便实用，将质量放在首位，更偏爱成熟稳重型的家具
7、。从经济收入状况来看，低收入人群购买家具主要注意物美价廉，也就是在购买中表现为求廉、求实倾向；中等收入的工薪阶层购买家具上升一个档次，他们要求廉求实的同时，也注意家具的美观、使用便利；高收入的人群在购买当中则注重求名、求新等特点。正因为基于上述消费心里与消费行为的多元化，必将导致家具的多元化需求愈演愈烈，市场细分将会更加明显！消费者的价值回归家具集中购买的行为会增加随着工作和生活节奏的加快，留给现代人“私有”的时间和精力愈来愈少，消费者在购买商品的整个过程中（信息收集、购前决策、购买消费）的时间也越来越少，为此从消费者的角度来说，如何节约时间成本是至关重要的；从经济成本来说，往往批量或全套购买
8、时，单件产品的价格更低，就会大大降低其支付产品的购买成本；如果在同一家店购买同一品牌或企业的产品以及相关的居家用品，会更节省时间和享受更为周到的售后服务，同时产品搭配的风格更统一和谐，降低了产品的使用或消费风险。基于消费者的上述消费价值的回归，集中购买的行为定会增加（整体家居消费观念）。消费风险的规避消费品牌产品的观念会逐步形成品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌对消费者来说能减少购买决策的程序和时间，同时能增强消费者的信赖安全感，降低使用和消费风险。随着人们对品牌意识的加强，品牌消费行为也愈演愈烈，
9、尤其是象电器、通讯等行业或产品尤为明显。而家具行业目前因为发展阶段和产品特性的原因，渠道卖场品牌仍然主导消费（如红星美凯龙等），随着家具行业的发展和家具品牌消费意识的增强，家具产品品牌将逐渐成为消费者购买决策越来越重要的一个因素。板式家具消费行为与消费要素概况对照表类别消费群体产品风格产品质量产品价格集中购买品牌消费年龄青年简约时尚中中程度较低中中年简约时尚中中程度较高中老年厚重花哨高高程度高高收入低层厚重花哨低低程度较低低中层简约时尚中中程度较高中高层简约时尚高高程度高高文化低等厚重花哨低低程度较低低中等简约时尚中中程度较高中高等简约时尚高高程度高高市场一级简约时尚高高程度高高二级简约时尚中
10、中程度较高中三级厚重花哨低低程度较低低2、家具消费者的困惑：（图文漫画或卡通形式）、购买家具存在风险。购买的家具与居室的装修风格或现有家具不匹配（如色彩、尺寸、风格等）。家具产品太多了，看得我眼花缭乱，能否有一个家具专卖店不需要将家搬到家具顾问面前，她都能现场搭配最适合我居室环境的家具，帮助我购买决策，减少购买风险？哪有？、购买家居饰品也有风险。一般的家具专卖店不出售饰品和床上用品，其他地方购买的饰品与购买的家具风格不易匹配，单独购买家具饰品支付的价格更高，付出的时间更多.能否有一个家具专卖店提供一站式集中购买家具和家具饰品、床上用品的服务？宜家？但只有一级市场才有，而且宜家商场场数量有限。、
11、谁能提供一套解决我整体居家生活的方案，让我身临其境感受购买回去后家具布置的真实效果，减少购买家具存在的风险，让我付出得更少，享受得更多、更好？谁能？3、家具经销商的困惑：（图文）中国目前注册的家具生产企业大大小小已达5万余家，既有全国性品牌，也有地方性品牌，但在经营的模式上主要有两种，一是直接从生产地到终端（高端放货），运用良好的品牌包装招商参与市场竞争，二是在当地建立办物流平台以物流方便快捷招商并以低价参与竞争。绝大部分家具企业缺乏营销与管理的专业人才，没有系统的营销观念或行为，不能给予经销商专业的指导，总的来说市场运营比较粗放。为此，在终端竞争日异加剧的今天，广大经销商感到无比的困惑:包装
12、良好的品牌，有形象、有品质、风格时尚，价格与利润都较高，主要适宜于一级市场（租金自然也高），同时进货周期很长，库存压力较大，对资金实力要求很高；由于这样的企业市场人员较少，不能给予及时的指导和必要的市场维护，对商家自身的经营能力是一个很大的考验。有些品牌，物流较方便，售价低，还时常给予商家市场支持（特价、促销等），但品质较差，风格土气，品牌档次低，好的市场和商场进不去，只能在三级市场或农村市场经营，县镇区域市场容量小与消费能力低，苦心经营也盈利有限。伴随中国城乡一体化政策，大量的资金流向二级市场的房地产建设，二级市场将迎来一个消费的高峰时期，家具零售商场纷纷落地，二级市场零售业态的发展给家具经
13、销带来了空前的机遇，有如何去把握这一轮新的机会？消费者愈来愈挑剔和理性，对产品的品质、风格的时尚要求都很高，还要物美价廉，服务周到，盈利越来越少，经营越来越苦！关键是陈旧的终端经营模式，利润越来越薄，商场租金越来越高，如何去摆脱同质化的行业竞争.？如何去适应消费者需求的转变，赢取消费者，怎样才能在业已到来的新的竞争环境中立足和胜出. ？同质化竞争的家具行业呼唤新的商业盈利模式4、“121”商业盈利模式开创家具行业的蓝海（概念简述）“1”： 一个基点，指基于消费需求的市场切割，或对需求满足的定位。传统销售模式 体念营销模式1、能满足单纯家具的购买和消费2、家具品牌、款式众多难以选择，实际购买的家
14、具与当初设想的存在较大差别3、购买的家具在色彩、尺寸、风格上与家里的其他家具不很匹配4、单位购买成本较高（时间和经济）5、不能很好的满足多元化的消费需求1、能满足家具的购买和消费2、能从众多款式的家具中快速选择合适的家具3、减少购买家具的决策时间4、购买的家具在色彩、尺寸、风格上与家里的其他家具很匹配5、能够根据消费者的多元化需求进行产品搭配、设计并予以满足传统家具消费行为1、可以满足家具的成套购买，成套家具风格2、不能解决同样的家具在不同环境中表现的效果不同的问题，买回家后与装修或家里环境可能不匹配3、不能满足消费者需求的家具饰品或床上用品等1、购前便能提供整体家居的最佳解决方案，消费者能够
15、选择最适合自己装修和喜欢的家居风格2、消费者能身临其境感受购买后家具布置效果的真实感受3、能大大降低消费者的购买成本（时间、经济）整体家居消费观念“2”： 二个支点，指基于满足消费需求演变的互动式家居体念营销模式和基于区域市场竞争环境的决胜在终端之外的推广模式。互动式家居体念营销模式简介系统方案解决工具：家居配套销售预知系统。带给消费者的利益：为顾客提供整体家居购前服务的最佳解决方案。、顾客只需描绘住房的相关基础资料和喜好，专卖店便可根据顾客自带平面图草图，通过家居配套销售预知系统自动转换功能，自动生成整体家居虚拟漫游场景，自动快速完成多种风格的整体家居三维空间效果图，供顾客选择不同的整体家居
16、风格。、在进行三维立体效果展示时可按顾客的意见进行细节调整，家具模型、材质均可自由替换，逼真模拟家具搬回家后的布置效果，以展示家具与家具，家具与饰品，家具与装修等在各种空间与环境的布置关系及搭配效果（各种款式、多种风格、不同搭配、自由变换，个性发挥）；让顾客身临其境感受家具布置效果的真实感受。、打印不同角度的三维立体效果图给顾客参考，让顾客看着效果购买家具，减少顾客购买和消费家具的风险。、用高科技的信息手段，解决买衣服可以试穿、买家具可以试用的问题；解决顾客担心产品的风格、尺寸、颜色搭配效果；解决以前单纯通过大展厅来模拟实际场景，客户能现场、直观体验到家具买回家后的真实效果，增强购买决心。带给
17、零售商的利益：智能型的家具销售系统，用于专卖店的辅助家具销售。、提供个性化售前家居设计服务，倡导互动设计新概念，创造营销新亮点；提升系统和成套的销售，根本上改善和提高服务水准，提高了产品附加值。、时尚空间展示功能：传统销售环节往往与现实有一定的差距，同样的家具在不同环境中表现的效果千差万别，所以顾客在挑选家具的过程中受到款式搭配，空间布局等方面的困惑，导致成交周期加长，甚至消费目标转移。预知系统模拟各种不同的装修环境，表达家具在各种环境中的再现效果，有种让顾客身临其境体验家具在家布置效果，感受购买的乐趣，消除购买过程的各种顾虑，不失为一种很好的促进销售的方式。、楼盘样板间展示功能：随着我国住房
18、建设的深入改革，精装房的发展给家具销售带来了前所未有机遇和挑战，于是众多家具商场（专卖店）纷纷把目标标瞄向了楼盘小区。楼盘样板间展示模块能为厂家及经销商开辟这样一个黄金领域架起一座桥梁，为商场（专卖店）拿到楼盘订单创造更好的条件。、客户信息管理功能：有效的客户信息管理能为专卖店日常销售带来管理上方便，对销售过程中的前期开发，中期跟进，后期维护，创造更多的销售机会；通过客户信息的积累，能更有针对性地进行销售预测及客户开发。、现场培训（销售人员）、现场设计、现场修改、现场出图、现场统计、现场成交，使专卖店向顾客提供最快捷、最贴身的售前设计服务，让顾客看着效果购买家具，吸引并留住顾客注意力，大幅提高
19、成交率。、低廉的成本、简单易用的操作界面、无需聘用专业设计师，简单易学，无需脱产培训，无需电脑基础，三天便可轻松掌握。“1”： 一个保障，指专业化的市场营销支持系统。渠道经理：、对目标市场进行市场调研（经济状况、市场潜力、竞争环境、商场分布等），收集掌握目标市场详细、准确、全面的市场信息，并进行分析、筛选、评估，得出结论，提供专卖店建设的可行性分析报告。、按公司产品的定位规划适合新悦品牌销售的码头（家具零售商场）；积极与家具卖场的招商部门沟通，与加盟客户一道选择合适的商场、楼层、区位建设专卖店。、根据市场的特性，按公司规划的产品系列确定最适合当区销售的产品组合系列。 确保拟建专卖店高质量的经营
20、位置和最适合产品系列，将经销商的投资风险降至最低。客户经理：、负责新开发的专卖店严格按公司根据卖场实际情况科学、合理的设计标准进行装修、产品摆场、饰品陈列，做好专卖店的基础建设工作。、与客户一起做好新店开业策划和开业实施以及新店营业员的培训工作，确保专卖店成功开业，提升专卖店和品牌的知名度，吸引消费者购买。、老店定期与不定期的维护、指导，跟踪各专卖店销售动态，了解诊断专卖店存在的问题，及时整改和处理客户反映的各项问题，做好售后服务工作。、根据不同市场、专卖店，针对性的开展形式多样的有效提升单店销量的终端推广、促销活动，作好所辖市场导购员的培训工作，提升导购员的销售能力；负责执行公司统一策划的大
21、型促销活动。 确保专卖店良好的基础建设、持续盈利能力，提升销量，发挥经销商最大的投资收益。. 决胜在终端之外的推广模式简介小区楼盘社区推广有效商圈广告宣传家具商场终端拦截专卖店促成家具顾问5、新悦是谁：（图片）、家具行业协会会长单位(拥有更多的行业资源)、发展速度最快的企业与品牌(内功和潜力，前景辉煌).6、新悦有什么：新悦有：“121”商业盈利模式全程操作实战方案新悦有：强大的专业营销支持团队新悦品牌运营组织架构图：渠道经理（投资保障）客户经理（贴身服务）专卖店销售部市场部新红阳家具集团新悦品牌事业部财务科研发中心后勤管理中心营销中心企划、培训、调研、设计等财审中心制造中心办事处服务平台七大
22、系列以上的产品群（结构图产品图）现代板式：特点描述。明媚风光（白亮光）自然风雅（新黑白）迷人风情（珍珠木）春华秋实（白枫）绚丽风采（彩色） 中式实木：印象樱桃（红樱桃）7、新悦能带给你什么：持续盈利，区域垄断.（精练文字、留白等形式表现）8、招商部分（加盟条件、加盟支持、加盟程序、全国网络与联系方式）：加盟条件1、认同“新红阳”家具的企业文化，认同“新悦”品牌加盟专卖店的经营思想，积极协助、保持、维护“新悦”加盟经营事业的权益和商誉。2、具备独立承担民事行为责任的能力，经依法注册有合法的经营资格。3、具备现代经营理念和市场观念，对市场营销策略及产品推广销售具有相应的认识与能力，并愿意从事家具行
23、业的经营管理。4、同意依消费市场需求经营规划组织项目实施，按“新悦”统一的形象设计标准进行终端建设，并按“新悦”互动式体验营销模式统一的运营要求，配置所需的形象宣传品、饰品等，以确保终端形象之统一。5、遵守合同条款，保守商业机密，并接受公司的检查、监督、指导。6、具备与市场经营规模相适应的资金运作实力，最低营业面积及管理标准。加盟程序如果您有志于投身家具行业，有志于和我们共同铸造中国家具领导品牌；如果您认同新红阳的经营理念和倡导的和谐家居文化，又有一定的经济实力和经营能力，欢迎您加盟新悦事业大家庭：加盟申请建店可行性分析（市场调研、商场选择、区位选择）公司审核签订加盟协议（缴纳加盟定金）专卖点
24、建设提供设计资料设计装修与摆场方案店面装修 拟定订单监督验收 开业策划 终端广告 导购培训 打款提货 物资配发 产品摆场 饰品摆场成功开业后续经营辅导全国网络与联系方式新悦中国市场营销网络图西南大区沈阳办华北大区西安办华东大区昆明办华南大区武汉办济南办兰州办郑州办销售部加盟优势1、完善的加盟管理体系授权沟通支持控制 加盟合同加盟招募营销信息管理系统顾客关系管理系统人力资源管理体系市场推广体系产品开发体系培训体系开店支持体系物流配送体系营运督导体系财务体系品牌管理体系店铺营运规范2 、赋有时尚魅力的系列产品：“富之岛”家具敏锐地把握潮流趋势，紧跟当今世界居室环境装饰风格，每年都推出引领消费时尚的
25、新产品。崇尚自然、追求和谐的“白榉”系列；承接简约风格、以及以现代艺术诠释东方禅风的“紫檀”系列；对古典主义唯美的表现形式以现代家居完美的构件精华为载体的“欧宝”系列；将东方文化内敛的气质与北欧浪漫的风格完美融合的“红樱桃”等十大系列产品分别以差异化的产品风格、原创的独到设计，涵盖了当前国际家居界最为风行的时尚元素，全面满足各个阶层对家具产品的独特要求。 3、公司强有力的品牌支撑： “富之岛”品牌从零起步，如今已经发展成为中国家具业知名品牌。集十几年品牌发展经验之大成，确定了2007年完整的品牌发展规划，以创建中国一流品牌为追求，详细规划“富之岛”一流品牌发展路径；以贴近市场、贴近消费者的务实
26、手段，全面建设、提升“富之岛”品牌。品牌运作不断创新，“富之岛”家具明确细分市场，引领中国家居业新趋势。强力启动”富之岛”品牌提升计划。全面性媒体硬性推广、软性渗透，针对不同区域推进专项区域广告，把握、引导家居业市场发展潮流、趋势。 4、完善的培训机制 “富之岛”每一个加盟卖店的工作人员，都将不定期得到公司总部的培训，使其具备系统的板式家具知识、丰富的销售经验、并可按消费者的需要，针对不同的环境和空间提供专业咨询、建议、介绍、样品展示、模拟生活间的服务等。 5、服务体系支持 售前、售中、售后的完善支持。 公司总部设立400免费服务专线，提高加盟商、消费者问题的反馈速度和解决效率； 加强终端服务
27、指导，提升顾客满意度； 加盟支持 强势品牌支持 依托新红阳集团，引领客厅潮流，感受品牌力量，获取强者气质。 立项培训支持合作前行业培训，对市场进行专业可行性分析，提供操作方案。 建店专业支持协助选址、谈判，占领不沉的码头，最大程度降低成本和风险。 设计装修支持提供店面形象规划、店面装修平面设计、施工图和展示规划指导 团队建设支持协助代理商打造专业管理团队，根据实际嫁接新红阳管理模式。 立体传播支持央视广告、户外广告、区域平面广告、终端基础广告立体轰炸。 情境终端支持大力推进“361客厅空间”建设，营造情境终端，实施终端拦截。 渠道政策支持既定渠道的优化支持，新渠道的无限政策支持，实施全渠道攻略
28、。 定向促销支持五一、国庆等全国促销；季度主题促销；开业及周年庆个性化促销。 新品促销支持每月推新款；每季推新类；实施样品优化政策；扩大持续形象优势。 互动渐进支持办事处就近走动管理，随时会诊、巡回培训，提高经销商经营能力。 特殊定点支持战略市场、后进市场重点支持；“新优美361客厅空间”无限支持。 服务体系支持行业内首开全国免费服务热线：400-678-5588专业为经销商挡驾解忧。 学习增值支持以新红阳报为载体，每季度编制和谐.家文化内部刊物。 成功共享支持定期举办新优美英雄会、联谊会等交流会议，共享财富、经验和友谊。1、专卖店形象设计支持（含门头支持、互动式体验营销模式系统方案支持）2、
29、2、专卖店室内喷绘支持3、专卖店户外广告制作支持4、专卖店摆场支持5、专卖店信息化支持6、全国性&区域媒体（电视、报纸、刊物、户外、交通运输、POP）广告支持7、促销支持8、专卖店日常维护及培训支持除上述支持外，我司还将根据不同市场、不同客户需求有针对性、有重点地为加盟专卖店提供推广策略支持、销售政策支持、终端软件支持、服务体系支持等，详情请咨询我司市场部对应区域业务人员。 加盟全友的八大优势优势1.行业发展空间巨大，保证区域独家代理，投资回报率高 优势2.全国知名品牌、央视上榜品牌、投资有保障 优势3.名师设计、以人为本的设计理念 优势4.先进的生产设备及ISO:9001质量管理体系 优势5
30、.完善的客户服务体系 优势6.一流的营销团队 优势7.先进的管理机制和强力的政策支持 优势8.完善的培训理念及灵活多变的培训方式 加盟全友的六大条件条件1、热爱家具行业，具有极强的自信心和成功的欲望 条件2、具有完全的民事行为能力并能承担民事责任 条件3、具有良好的经营意识和管理能力，认同全友的企业文化，并完全服从公司统一管理 条件4、有较强的经济实力和学习能力 条件5、诚实守信，在当地有极大的影响力和良好的口碑 条件6、有极佳的商铺位置和良好的当地社会关系让双虎告诉您财富裂变的快感投资篇IUEST超高的投资回报，让财富高速繁殖。加盟双虎，享受财富裂变的快感。真正高回报率的投资，让双虎告诉您！
31、 产品分析在加盟品牌分析中，成本是我们非常不情愿但又不得不考虑的因素，而对于加盟双虎家私，大家将会从内心逐渐淡化加盟成本的顾虑。投放产出分析为了清晰的给你展示一个专卖店的投入产出情况，我们以一个具体的县级城市开设450平方米专卖店作为样板进行分析，或者你可以通过电话垂询双虎家私目前的专卖店。前期投入：前期投入半年的场地租金：450156=40500元前期投入的专卖店装修费用：450180=81000元卖场样品费用投放：80000元开业活动及广告投入：20000元（公司承担10000元）元月提货80000元计算，其毛利润35%，则全年毛利润：800001235%=当年投放产出比：159%你当年投
32、入，当年即可回收投资，而且赚取元。系统支持央视媒体支持省级媒体支持网络传媒支持新开专卖店全程支持部分专卖店装修特殊材料代购支持日常销售用品支持日常促销活动支持专卖店营业员导购技能培训及家具安装人员培训支持专卖店展场饰品代购支持特殊支持完善的售后服务支持体系为您量身定做专卖店经营管理咨询及培训每个专卖店每年的广告支持额度在元以内（若有疑问，请及时联系当地片区经理）加盟流程加盟条件拥有20万以上的自有资金具备现代市场销售的意识极强的发展壮大的需求厂商双赢共同协作的理念有经营家私的场地300平米以上（独立卖场或者场中场）除此以外你什么都不需要，因为有我们双虎人和双虎家私产品（研发设计、材料质量、生产
33、品质、营销选址、专卖店设计、装修、产品结构、摆场、氛围营造，市场维护市场推广、促销、广告、物流配送、售后服务家具市场的主要销售模式和消费者的需求、企业的生产定位、市场的供需是环环相扣、互相联系着的。不管企业采取哪种营销模式，都应体现服务的差异化。市场定位应更为准确，锁定目标客户群并以其为中心。若企业走的是细分市场、差异化路线，则应从以往一味追求大规模的经营方式中跳出，细分市场，做到更精、更专。二级市场主流目标消费群体的定位（市场定位、产品定位、品牌定位）家居化一体化销售模式是新悦差异化竞争战略的核心策略产品规划基于市场竞争环境的推广精细化的终端管理服务于阶段性目标的营销组织建设1、类粤派家具竞
34、争优势：产品（风格、质量）及其品牌形象、卖场包装。类粤派家具竞争劣势：以中、高档的市场定位决定了其在中低端市价格场缺乏竞争力，以生产基地辐射全国的物流及商流的业务模式不能解决全国三级市场及部分落后的二级市场的物流问题，同时使零售商加大了库存，业务人员对市场疏远，不能为经销商提供基于区域市场竞争策略，区域品牌的建立依赖于经销商自己的经销意识和能力。2、类蓉派家具竞争优势：价格低、擅长品牌传播和促销推广、办事处服务模式。类蓉派家具竞争劣势：低质量的产品以及低水平的产品设计无法满足中高端市场的需求。内部环境分析（略）产品生产力产品设计能力产品研发配套环境营销能力2.1、新悦的集中差异化竞争战略根据板
35、式家具消费多元化的特点，唯有将资源集中投放，新悦在锁定细分的市场后，通过对目标市场消费者的需求进行深入的了解，提供比竞争对手更能满足目标消费群体需求的产品和服务，从而在这一特定的细分市场上战胜竞争对手。所以新悦的市场竞争力一方面要来自于产品和服务的差别化，另一方面要来自于营销资源的集中投放，为此新悦应选择基于差别化的集中战略，如下图：2.2、新悦的市场定位：目前一级市场以广东高端品牌占据主要市场分额，虽消费者对商品品牌认知度低，但现代业态商场对商品品牌认知度高，品牌力较差的很难进入。三级市场的竞争体现为独立店与对立店之间的竞争，竞争的要素是以店面规模、产品组合和店面炒作为主，但同时由于三级市场
36、消费水平低，消费者对价格的敏感程度高，很难获得较高的附加价值。想要在这一轮竞争中脱颖而出，广东新悦选择目前粤派家具与蓉派家具的结合点和他们均不能满足市场的空隙作为细分市场 所以我们选择二级市场的主流消费群体、一级市场的低端消费群体、三级市场的高端消费群体为我们的目标消费群体。增加卧室家居用品产品定位:结合目前系列化家具的竞争焦点是卧房家具，根据家具消费和家居用品的关联性，在卧房家具的基础上叠加上卧房家居用品，恰恰能更好的在终端上让消费者体现我们与竞争者的差异，所以我们以卧房六件套为核心产品，辅以客厅家具和书房家具和家居用品形成系列化家居的产品组合。在产品款式风格上采用粤派如红苹果和蓉派如全友的
37、折中，但更偏重于粤派风格，产品款式既不能太简单、清爽、纤细，也不能太厚重、花哨。产品品质重点控制：油漆光洁度、缝隙、封边、滑轨、气味、安装稳定性等消费者易体验的地方。品牌定位：以广东家具品牌为背书，以时尚的风格、优良的品质、细致的服务满足消费者的家居需求，品牌价值观锁定“和谐”、“求新”、“稳健”、“家庭”、“实用”、“积极”等2545岁消费人群（e一代和转型一代）的主流的价值观(核心价值及广告语待提炼)2.3、家居化一体化销售模式是新悦差异化竞争战略的核心策略传统家具营销的模式是以生产厂家根据市场竞争情况，研发制造出家具后选择恰当的市场向消费者推销单一或数件组合家具，粤派家具通过营造终端情景
38、氛围来烘托出产品本身的风格、品质和品味。无论粤派和蓉派家具基本都没有逃脱向消费者推销有形产品的范畴。从家具消费的角度出发，对家具的需求属于消费者的基本需求，也叫显性需求，对家居解决方案的需求为系统化显性需求，而对家居生活方式的需求则为隐性需求，这种精神或文化上的需求往往消费者自己也很难非常清晰的量化，而这种需求是容易被引导和激发的。在现代板式家具这一细分市场内为消费者提供了太多的产品及品牌选择，“多而惑”给现代物质生活丰富的人们带来了困惑。“现代简约”风格，不仅产品外观风格的一种表现，更是一种生活方式和家居文化的体现。为此，新悦推出满足消费者相对独立的家居空间乃至整个家居空间的系统解决方案，我
39、们把这种为家庭提供系统化家居产品和服务的销售模式定义为“家居一体化销售模式”，这模式的推出，通过迎合或引导消费者的家居生活方式，从而解决消费者在家居消费上由于选择太多和产品同质化的困惑，避免了与目前市场的各种品牌正面竞争。所以家居一体化是支持新悦集中差异化战略的核心策略。新悦集中差异化竞争战略所塑造的竞争优势与传统模式对照表：类别风格质量标准价格卖场包装导购水平广告促销业态分销模式主要市场粤派模式简洁艺术高高情景化高略高辅助手段辅助竞争手段以现代业态为主工厂终端省会或经济发达的地区城蓉派模式花哨复杂低低情景化低略低核心竞争手段重要竞争手段独立店为主工厂办事处终端县城和经济落后的县城新悦模式基于
40、目标市场的准确定位中等中等偏低情景化高家居一体化高水平的引导式销售有效的传播途径灵活多样的策略现代业态和传统商场工厂办事处终端主流地区城现代板式家具领域成功的必然性3.2.2、商业模式想及实施策略根据集中差异化的竞争战略定选择,以及在这一战略下的目标市场选择和一体化家居的定位, 由为消费者提供家具产品逐步过渡到为消费者提供按住房单一或多个空间的家居配置方案，从推销产品过渡到顾问式引导销售模式，由产品销售升华到家居生活文化倡导。为此我们在终端表现上采用生活化的情景终端。生活化情景终端成套家具家居用品相对独立的空间展示实用功能性饰品装饰性饰品。在终端销售上采用定价销售、按空间或按家庭的套餐式销售，
41、在导够方面使用圆方家具预知道系统进行顾问式销售。为确保竞争战略的落地,我们需要精细化的终端管理和基于市场环境的推广策略,那么我们的商业模式如下:新悦商业模式基于二级市场家居一体化定位精细化的终端管理基于市场环境的推广策略。3.2.2.1、产品规划（家居一体化）类别目标消费群描述系列名称产品丰富程度特价款数量目标市场延伸市场备注产品品质标准木皮系列解决质量和结构问题无一级发达二级只做试点店主流产品二级市场大众消费群体白亮光丰富优化34套特价宽，每店限陈列一套二级市场三级市场主流产品二级市场年青消费全体e一代彩色加入亮光银灰34套特价宽，每店限陈列一套二级市场一、三级市场次主流产品二级市场年转型一
42、代新黑白优化升级12套特价宽，每店限陈列一套一级市场二级市场加入部分三氨板降低成本。次主流产品二级市场e一代和转型一代中讲究品味的消费群体粉橡升级成白枫三氨白举三氨12套特价产品，每店限陈列一套。一、二级市场开发标竿：东方白盛、城市之窗形象产品转型一代中讲究品质，事业较成功的消费群体风格：成熟、稳重、现代、略显富贵纯三氨玻璃三氨实木框架三氨套白红樱桃或其它显成熟、华丽的木纹。无二级市场一级市场类似实木的浅色（深色（现代中式）珍珠木过渡产品二、三级市场白亮光逐步覆盖，时间定在有新系列推出时。备注：形象产品用白亮光：白亮光玻璃。备注：1、e一代：78后年出生的群体，转型一代：62年77年出生的群体
43、。系列名称价格水平调整措施白亮光参照明珠和全友的价格，与之基本保持一致。通过新款推出时，调整均价彩色高于白亮光5通过新款推出时，调整均价新黑白与彩色持平新产品推出时一步到位浅三氨与彩色系列持平新定价待定新系列3.2.2.1.2、床上用品、床垫、沙发床上用品偏重实用性，产品档次与我们的定位匹配。床垫、沙发：由于床垫的运输成本较高，应选择价值相对较高的产品。由于沙发是客厅中的重要产品，单位价值较高，同时对卖场的形象提升也非常重要，所以沙发的选择应在现有的沙发基础上增加部分档次稍高的产品。基于市场竞争环境的推广渠道推广方面根据当前新悦的市场基础和生产力布局，以及第二阶段新悦全国性扩展的战略性目标市场
44、等综合要素，对第一阶段(07年)的市场目标作如下规划：支持经销商投放终端广告和社区推广等推广活动。渠道推广策略基于城市的开发策略 (办事处经理辅导渠道经理完成，市场部从书面报告进行性审批),分销策略 建立区域性连锁店或一户多点的销售分销模式，从政策导向上鼓励客户重复建店， 市场类别分销模式网点数量备注特大城市密集分销，经销商数量不限不限相同产品，符合条件商场可设立网点一般省会城市选择式分销，分销商数量23家23个相同产品，符合条件得商场且相距5km以上，可设立网点。地区城原则上独家分销，也可按系列选择2个分销商12个相同产品，符合条件的商场且相距5km以上，可设立网点，也可以按系列经营县城独家分销1个终端表现形式类粤派包装风格专卖：在06年的包装风格基础上优化提升的专卖店。家居一体化专卖店（含圆方销售预知系统、金牌服务工程、顾问式导购模式）：以市场需求为导向的专卖店产品组合及业态选择:市场性质业态选择经营系列数量经营系列备注主营可选一级市场板式进入传统综合性商场，木皮进入现代业态23个彩色150 m2、新黑白150 m2浅色三氨100150 m2待定的新系列红樱桃木皮150200 m2