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1、精选优质文档-倾情为你奉上贡菊的营销策划书制作人：胡绳邦专业班级：营销与策划0801学号：1策划时间：2010年12月目录前言市场现状分析目标营销战略方案总结与评价前言在中国现在日益国际化的大背静下，越来越多的人倾向于咖啡，殊不知我们泱泱的大中华更是以茶的存在为自豪的。写到这里是不是您就以为我今天就以茶主题进行下去，如果您真这样想的话，您可就想错了。今天在这我想谈的既非咖啡也非茶，想他透过这说的是一种可以喝的菊花，这菊花的品牌名称是“贡菊”。在我们大多数的眼里，菊花更多的是作为观赏之用，喝的甚少。的确的，您说的一点也不错，不过呢，这种花少并不一定就不见得在、大型超市，小便利店就没有的卖。上次我
2、在金水路家乐福那里就见到了这种菊花。当时的价格是19元/50克，我在心里想了一下，这种花的从收购一般正常价格为100/千克，换算过来也就是5元/50克。从5元/克到19元/克，这中间的的差价的确可以打动你。写这一段的主要目的在于，我的家乡那里就产这种菊花，而且这种菊花在我们当地五年以前的时候有着相当的名气，有着属于她的辉煌，以至于我们家的那个小小的村庄获得了省里的无公害贡菊基地，在我们当地与茶叶一起并为当地的两大主要经济收入，养育了许多的祖祖辈辈，子子孙孙。但打从2003年以来，这花的价格一路下跌，最差的时候只 有3元/50克。在我懂得了当今中国社会处在一个通货膨胀的时期，想着它的价格会因为物
3、价的原因而上涨，但后来的事实告诉了我，那只是我的想法而已。虽然一农业为生计的乡民不在农业上直接计提他的农业成本，但那种情况下，菊花的价格是不能弥补成本的。要知道这种花的价格在我懂事的时候起，就卖到了8元/50克，那可是将近15年前的辉煌。但是就这七八年来许多的原因的综合导致了在那里的贡菊渐渐的失去了生气，像一匹即将老去的骆驼，冥冥中在等待一根救命的稻草。怎样去恢复她往日的灿烂与辉煌，这就是今天试着写这贡菊的原因。总得说起来，这价格与不太乐观的现状就是我写这的目的！我希望通过这次写的总结，在将来的有一天能够真正的运用到实际的生活当中去，在现实的环境下去检验自己的方法是否可行。市场状况分析贡菊的背
4、景分析：贡菊花色白、花蒂绿，朵形美观，气味芳香，品质上佳，被誉为中华瑰宝，名列全国四大名菊之首。贡菊在引用方面有着它的独到之处，在市场上一级的批发商那里，你能拿到的价格是150元/kg，与其他的引用茶相比，它的价格走在前面。价格与价值的经济关系告诉我们，贡菊的价值有着它独特，与众不同的的引用与经济价值。它是一般的茶类所不及的。在现在市场上销售的有关贡菊的专柜以及专业门店并不多，可以说，她的市场还没有大范围的打开，形成了很大的一个市场空缺。同时它的销售渠道还是比较的单一，遵循一般的茶类饮品的销售渠道，在拓宽渠道这一方面留给我们了足够大的可作为空间。从2000年起，它的种植面积迅从2万余亩，年产量
5、达到100万公斤到2010年的250万公斤，它的产量与种植面积越来越多。贡菊的利润的驱使，市场的大范围空白与销售渠道的老旧，这些因素的综合促使我们可以有所作为，可以让我们在丰富自己的同时也丰富着市场与他人。营销环境分析： 当前的市场状况分析： 1,贡菊的市场性、现实市场及潜在市场状况 在茶类饮品当中，贡菊以它独特的优越性自居，在市场需求与供应上有着它的独特魅力，在上海、武汉、杭州、北京的市场越来越大，同时以每年60%的销量去往东南亚，南亚等亚洲的其他国家与地区。同时潜在的市场也正在被逐步的开发，因为贡菊的独特地理性，在不能种植的北方地区，像中原地区，华北地区等都是未来的重要战略领地。市场需求与
6、市场供给都将呈几何式的增长。 2，从地理与引用习惯上，我们可以明确的看到在一片几乎市场空白的区域，它的市场增长潜力是多么的大，3，消费者的接受性：在普通的消费者上，通过调查我们发现，一般的人都不太会去喝那白开水，特别是在家里的时候，总是喜欢拿东西泡着喝。因为那样才有品位，那样才有享受。在特殊消费者身上，我们还能看见贡菊脱离他的实际意义转而向高档礼品方向发展。因为，贡菊源于它的价值与历史名气而价格不菲，是送礼的好选择。同时在药理上有着它的独特地位，又有在中药领域独树一帜。所以在这一点上，消费者的接受性的可行的。 4，对贡菊市场影响因素的分析： 宏观环境：现代社会政府都提倡绿色、无公害、纯天然等一
7、系列的号召，同时通过各种实实在在的方式发展与维护一个良好的企业市场环境。但，同时依旧有一些没有做到位的，有改进的可能。 微观环境：优势：贡菊的供应有余，可以满足现有的消费者需求;距离江浙，华东，华南近的区位优势明显;当地有着徽商的历史传统，市场基础好， 劣势：当地经济不发达，地形属江南丘陵，比较复杂，道路交通能力相对比较弱。 菊花的生产管理没有进入规模化与专业化， 市场机会与问题 针对贡菊目前的营销状况的分析： 专业的市场销售：销售量大而且比较集中，能够在一定的程度上实现快速，妥善保管；能够及时的处理市场信息，风险比较小。蛋在缺点上有着明显的缺陷：市场的管理矛盾突出，存在故意压低收购价、提高市
8、场价，同时税费管理标准不一。 销售公司销售：农户可以专心搞生产，销售公司则专职从事销售；可以有效的缓解小农户与大市场之间的矛盾，为贡菊产业化打下了基础；劣势：对渠道的约束较少，风险比较大，农民与公司之间可能因为产量的多少而受到损失。 合作组织销售：能够把分散的农产品集中起来，有利于减少风险，在不利方面，缺乏作为市场主体的有效身份，不利于解决销售过程中出现的法律纠纷，同时他们缺乏资金，很难开拓市场；同时因为抗风险能力的不足容易导致更多的市场风险。 销售大户销售:有利于提高贡菊的销量，但由于自身能力的限制，对市场知识缺乏深入的了解，无法做好市场预测，同时可能遇到运输保持的困难。 农户的直接销售：在
9、方式上比较灵活，同时避免的经纪人、中间商、零售商的分剥，使农民朋友获得真正的实实在在的利益。其缺点在于他们很难形成规模，销量不稳定，同时一些人的法律意识淡薄，卫生习惯较差，容易受到城市社区的排斥。 针对贡菊本身的优劣性进行分析： 优势：市场的空间大；功能价值独特，深受人们的喜爱；劣势：市场区域有待扩大；种植与产量受地理性因素影响比较大；进入者的威胁：三叶草以其强有力的价值与价格高高的矗立于高档产品之位，这是贡菊在目前情况下所不能及的 购买者分析：购买者现在对那品牌与产品分的不清，倘若在其品牌与广告的宣传上做足了文章，那就很有切入三叶草类的高档品牌之列。 替代品分析：杭白菊、滁菊和亳菊是与贡菊并
10、称的，从知名度与价值上讲都是各有各的好，平分秋色；同时各类的茶类饮料也是其主要的可替代品； 核心竞争力分析：有其独特的历史地位与药理引用价值营销目标：扩大市场，增加销售，向贡菊产业链方向发展。营销战略 产品策略：产品定位：产品的定位在高档的相送礼品为主，在产品的包装上采用相对精美与简约的经典包装，提升贡菊的品味与蕴含，当然质量为本是时刻第一位的；产品品牌：贡菊，与您共聚一杯 分销渠道战略主要渠道模式：1区域代理；2买断经营： 3特许经营：4.建立政府+农户合资的+村集体合资+招资的直营专卖店这直营专卖店的提出是基于当地农户资金有限。闪光点就在与能够找到一条类似与股份制公司的组织生产销售模式，它
11、最大的好处在于可以集中有线的钱去办大事，同时个人承担的风险也大大的降低。不过这事得要政府去牵头，因为单一的个人没有那么大的经济实力与号召力。5 .实行农户与企业签定合同。这种公司农户性质的合作模式已经屡见不鲜，但是真正运用的好的毕竟不多，在这一点上在我们当地有一独特的优势，现在在当地镇上有一些小型的生产性和菊花加工包装的企业，同时在那里还进行着有力的招商引资的活动，依托离江浙近的地域优势和本地的贡菊历史优势，吸引更多的菊花加工包装企业。让更多的农户+公司模式的形成与发展6超市等各种零售终端销售模式；7渠道的本土化与品牌联合经营模式；指在强有力的本地市场与其他品牌茶类走共同的渠道 价格策略： 使
12、用批零差价、数量折扣、季节折扣、现金折扣、数量折扣，不过这种折扣更多的是用于批发商或企业采购。在终端客户那里我们更多的策略则是采用统一价格，在相对的一段时期内对其价格进行统一的管理，防止因为价格管理的不到位而自贱品牌的事情发生。 促销策略 产品、企业宣传与公关活动；通过定期与不定期的广告宣传，深化贡菊品牌在人们心目中的地位与印象，引导消费者产生更多的消费活动。同时可以与各大医院的营养与养生的营养师合作，做好更好的形象宣传；积极做好与各大中药零售店的合作； 体验营销：在每年采摘的时候通过政府的组织进行实施现场的观光让更多的人去了解去体验；可以用企业文化宣传进行地区性的宣讲，以现场品尝的方式让更多
13、的人能够有机会去接受贡菊这一牌子方案总结与评价我知道出贡菊现贱卖的原因有许多，但产销关系与市场事实告诉我们，如果销售渠道足够多，足够通畅，市场的消费量足够大，那么，不管怎样，贱卖的情形就不会出现。那么通过更多的销售渠道与市场推广对贡菊进行策划分析显得尤为必要。在这种农产品的销售渠道上更多的还是以传统的“农地收购小商贩经销商下发个零售商/个生产加工企业消费者”为主要的销售模式，也就是说这种经过了好多转手的程序的交易浪费了太多的中间交易成本，同时也包括无谓的增值成本，因为这种成本的存在更多的是让最终的消费者去承担，同时也会因市场价太高而触怒消费者少买，波浪效应的存在最终会于消费者，农民都不利。要想让消费者与农户真正的从中受益，那么还有很长的路要走。要是在以后的时间里能够真正的实现贡菊渠道的优化与畅通，那么到那时才算的上是比较成功的。从纯经济的角度来讲，在保证品质量的前提下，只要认真的做好贡菊的渠道与市场深化消费者心中的印象和引领一些消费的浪潮，那么，贡菊离那成功并不远！专心-专注-专业