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1、精选优质文档-倾情为你奉上 “品牌策略和品牌案例”授课讲义华政商学院 陈 渊（2016年2月）第一部分：进入品牌策略主体内容之前的先修内容市场细分、目标化和市场定位STP营销一、市场细分 Market Segmentation1、“市场细分”概念的理解2、市场细分的条件（1）差异性（2）可衡量性（3）可接近性（可达到性）（4）效益性（足量性）（5）社会责任性3、市场细分的作用（1）发掘最佳市场机会（2）按目标市场需要改良现有产品和开发新产品（3）把有限的资源集中用在目标市场上（4）提高应变能力，及时调整经营方向（5）扬长避短、发挥优势，提高竞争能力(6) 创造消费观念4、消费者市场细分的依据地
2、理细分 人口细分 心理细分 行为细分 经济细分二、选择目标市场的战略与方法 Targeting1、无差异营销2、差异营销3、集中营销4、目标市场战略选择的因素企业资源产品特点市场特点竞争对手的策略产品生命周期供求关系三、市场定位战略Market Positioning1、概念理解2、定位图3、两种可供选择的战略第二部分：进入品牌策略主体内容一、有关品牌的概念理解（一）西方营销学中有关品牌的几个概念1品牌（Brand）卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用于识别一个卖者或卖者集团的产品，以便与竞争者的产品相区别。2品牌名称（Brand N
3、ame）指品牌中可用语言表达的既可发声的部分。3品牌标志（Brand Mark）品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。4、名称性标志品牌名称和品牌标志分离名称性标志：品牌名称与品牌标志合二为一5商业特征角色（trade character）是指品牌的一种拟人化或人格化标志。6商标（Trademark）这是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，成为商标。6商标核心理念用最精炼的语言和商标组合在一起，表达本商标所具有的性质、特征和特色，或者追求的理想、抱负和目标，或者为消费者创造的现实利益和潜在利益等等。二、品
4、牌策略研究1、统一品牌策略家族品牌策略Family Branding一揽子品牌策略Blanket Branding（1）概念企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。（2）优点有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度有利于采用统一化的包装、宣传等手段，从而节约了营销费用，获得规模效益。（3）缺点不适合市场细分或差异化的市场策略难以反映和突显企业不同产品或品种的个性特色个别产品在个别市场的偶然失误会影响到整个企业的形象与声誉。 2、更换品牌策略（1）概念指企业用新的品牌取代原来产品的旧品牌。（2）优点有利于宣传产品或企业形象的某些重大改进有助于转变市场对产品的不良印象，规避或消除负
5、面影响 （3）更换品牌策略的具体形式新品牌较之被替换的旧品牌，其名称和视觉形象都改变。用新品牌去替代、分离或突出原来品牌中的某些特色与产品，而原有品牌仍然保留改变原有的视觉形象，给消费者以新鲜感（旧品牌视觉形象严重老化，跟不上时代步伐）改变原有的视觉形象，以彰显该商标所代表的产品或业务领域的新变化或新趋势从原先没有视觉形象，到设立视觉形象，以彰显品牌的最新改变或突破保留原有的视觉形象，同时设立新的视觉形象，以图占领不同细分市场改变原有的品牌核心理念，给消费者一种不断与时俱进的体验从原有商标组合中没有设置核心理念，到专门设计和不断更新商标核心理念将原有商标的视觉形象和核心理念都改变，以求不断适应
6、时代变化和企业发展的新需求改变原有商业特征角色，以顺应时代变化发展的需求（3）缺点可能损失一部分市场产品的包装、广告、定价和渠道可能都要改变，代价比较大经常更换品牌，给人一种不稳定的印象，可能对树立产品和企业形象不利企业经营者无论是改变原有品牌的视觉形象，还是从无到有专门策划和更新品牌核心理念，或者是将品牌的视觉形象和品牌理念都进行改变，其目的都是想在瞬息万变的市场状况和千变万化的消费者消费观念中，做出迅速的调整和反应，但又不想跌入更换品牌策略所产生的陷阱中去，要让消费者感受到企业许多年来投入无数的财力和物力所塑造的商标名称和形象具有很好的延续性和传承性，但又不失灵活和调整，以紧紧把握时代的脉
7、搏和跟上时代的步伐。说白了，就是将原来企业品牌识别体系中的某些元素进行改造和发展，而品牌中最根本的元素，即品牌名称的拼写发音则坚决不动。 3差异品牌策略（1）差异品牌命名的归类因素根据产品的分类归属不同来采取不同的商标策略。 类别家族品牌（2）差异品牌策略的社会因素从社会因素的角度考虑来采取不同的商标策略。（3）差异品牌策略的收购因素4、平行品牌策略 Combination Branding (主副品牌策略)（1）副品牌的共享因素考虑到企业众多产品之间既有相对统一性又有各自独立性的角度来采用本品牌策略。（2）主副品牌策略的运用策略广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位副品牌一般比较直观、形
8、象地表达产品的优点和个性形象副品牌要具有原创性副品牌应具有口语化、通俗化和生动性的特点副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄主品牌如果已经代表具体产品了,则副品牌要传递类别差异副品牌是否需要注册的时机把握主、副品牌关系一般不能超过两层5、联合品牌（co-branding）双重品牌（dual branding）（1）概念指两个或两个以上个不同主体的商标共同出现在同一个产品身上。（2）目的取长补短，发挥联合优势，使产品更加具有竞争优势。 给消费者以新意，巩固已有消费者的忠诚度。双重品牌中的一方出现了某种危机希望能接触到新的消费者群体。从获得规模效益和提高经营效率的角度考虑，共享资源。（3）成份品牌化(i
9、ngredient branding)最终产品中间产品 -最终产品中的一个成份两个问题：为什么成分品牌化被归纳在双重品牌策略中？成分品牌化和主副品牌的区别？（4）联合品牌的局限需要签署复杂的协议和许可证书来达成必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌6、多品牌策略Individual BrandingMultiple BrandingMultibrands（1）概念企业故意在其同一种产品中采用不同的商标。（2）多品牌策略的促销因素从促销角度出发，故意在同一种产品中采用多品牌策略。零售商店的商品陈列位置有限，多一个品牌就可以多占一个陈列位置有许多消费
10、者属于品牌转移者将竞争机制引入企业内部 -品牌经理负责制多品牌策略最典型案例（3）多品牌策略的规避风险因素从杜绝一损俱损的角度出发采用多品牌策略。（4）多品牌策略的细分因素从占领不同的细分市场出发采用多品牌策略。(5)多品牌与主副品牌策略的产品外在表现形式上的差异多品牌的外在表现形式主副品牌的外在表现形式宝洁广告的最新变化趋势之一-细分功能的泛化与紊乱宝洁广告的最新变化趋势之二-企业商标使用策略的紊乱宝洁广告的最新变化趋势之三-多品牌策略中独立的个体品牌下再衍生出子品牌(6)差异品牌策略与多品牌策略的缺点新产品无法得到企业现有成功品牌的带动无集中品牌效应促销费用高每个个体品牌都必须注册每个个体
11、品牌都必须单独做推广玉兰油广告的密集投放多品牌策略的另一个典范： 联 合 利 华6、相关品牌策略运用中变异形式主副品牌策略中的副品牌升级独立从其他品牌策略更改为主副品牌策略从主副品牌策略中一个代表新拓展产品种类的副品牌升级成为一个独立的差异品牌将自己的品牌挂在从其他公司租来的品牌下做副品牌，以求得到更好发展主副品牌策略中副品牌的更替和停用用明显代表某一产品类别的名称作为差异品牌名称，并随后在该差异品牌名下发展子品牌差异品牌成为主副品牌中主品牌的成功前提主副品牌策略中的副品牌升级独立后，成为另一个主副品牌策略中的主品牌联合品牌（双重品牌）可以作为主品牌，再去统领副品牌差异品牌策略中企业名称的显示
12、意愿多品牌策略中企业名称的显示意愿7、相关品牌策略操作中必须关注的问题在主副品牌策略和差异品牌策略之间的模糊和摇摆在多品牌策略和主副品牌策略之间模糊和摇摆为占领或开拓某个新的细分市场，究竟是采用主副品牌策略还是差异品牌策略将副品牌上升为主品牌后，与原主品牌之间关系产生冲突或混乱用差异品牌升格为主品牌去统领副品牌对采用归类因素差异品牌策略中产品类别差异敏感程度的主观认识差异品牌和多品牌必须注册7、品牌延伸策略 Brand Extension指企业将产品原有已经成功的品牌套用到延伸产品上去的策略，即以现有产品的成功品牌去推广新产品。差异品牌策略： 一品一牌多品牌策略： 一品多牌品牌延伸策略： 多品
13、一牌统一品牌策略： 全品一牌（1） 品牌延伸策略的优势利用已经成功的品牌形象推出新产品，容易赢得消费者好感延用成功的老品牌，消费群体稳定借用原有品牌比创立和培育新品牌节省经费有利于新产品进入市场，老品牌提供了消费者认识新产品的捷径新产品可为现有的品牌和其所代表的产品线增添新鲜感（2）品牌延伸的陷阱美国营销学家艾里斯（Al Ries）陷阱之一：损害原品牌的品质形象陷阱之二：品牌定位的淡化陷阱之三：模糊了原先已经成功锁定的消费者群陷阱之四：消费者陷入心理陷阱陷阱之五：跷跷板效应艾里斯的忠告:“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得越疲弱。” 品牌定位（3）品牌延伸的正确思路正确评估品牌实力
14、不断改进产品品质，巩固消费者的品牌忠诚强化与延续品牌的原有细分领域与特点延伸产品与原产品之间的关联程度之一：产品档次的一致性延伸产品与原产品之间的关联程度之二：产品核心内涵的一致性延伸产品与原产品之间的关联程度之三：产品外在形象特征的一致性延伸产品与原产品之间的关联程度之四：分销渠道的一致性延伸产品与原产品之间的关联程度之五： 从消费者感受的角度，寻找延伸产品与原产品之间的内在关联性互补性替代性转移性延伸产品在开发、生产上的难度与延伸的成功率正相关思考题：企业多元化战略是否成功与品牌策略的内在联系？国外著名企业产品延伸的新趋势“缺什么补什么”三、品牌策略的逆向思维1“非品牌化”策略非注册品牌G
15、eneric Brand（1）由产品特性所决定（2）由企业需要增强竞争能力所决定2“放弃品牌所有权” 策略分析（1）被动 “放弃品牌所有权”P B 商家自有品牌Private BrandDealer BrandStore BrandDistributor Brand制造商品牌Manufacturer Brand在中间商与制造商大战中，中间商具有许多制造商所不可比拟的优势：某些强有力的大型零售商往往拒绝使用制造商品牌的产品，除非该产品具有极好的声誉。当中间商一旦拥有自有品牌时，就不能认真推销制造商品牌的产品，使制造商品牌丧失竞争力。全国的零售网大多数都传统地控制在中间商手中，制造商很难以自身的力
16、量打入零售市场。中间商即使也同时经销制造商的产品，总是对保持自有品牌的信誉特别关注，把最好的陈列位置留给自有品牌，制造商品牌则困难重重。Mixed-Brand Strategy组合品牌战略（2）主动采取“放弃品牌所有权”（3）“放弃品牌所有权”成为西方企业营销战略的一种趋势（4）“放弃品牌所有权”策略在我国的使用前景3OEM品牌经营方式（1）概念OEM(Original Equipment Manufacture)原厂产品委托生产俗称“贴牌生产”或“定牌生产”。某个企业自己开发了某种产品，如果发现有其它的厂商生产这种产品的成本比自己低，就委托这些厂商代为制造。然后以自己的商标出售。（2）对品牌
17、拥有者的分析与评价品牌拥有者优点：节省投资，在短期内获得大规模效益OEM有利于产品外销互为OEM品牌拥有者缺点：对品牌价值的影响产品的竞争力有限扶植了潜在的竞争对手（3）对品牌打工者的分析与评价品牌打工者优点：在企业的发展之初就占有一席之地，而不至于被扼杀在“摇篮之中”有利于为企业长远发展打下良好的基础所承担的风险小介入市场和退出市场的障碍小最终可以用自有品牌来替代品牌拥有者的品牌品牌打工者的缺点OEM经营方式几乎就是“替他人做嫁衣”OEM经营方式容易使打工者企业走向两个极端：“卸磨杀驴”“临阵脱逃”（4）OEM经营方式在我国的成功实践 4、ODM经营方式Original Design Man
18、ufacture原始设计制造指委托方委托设计生产方按照自己提出的技术要求设计生产，产品由委托方收购，简称为设计外包。5、OBM经营方式Original Brand Manufacture原始品牌产品制造即代工企业开始经营自有品牌，或者说生产商自行创立产品品牌，设计、生产、销售拥有自主品牌的产品。 由于代工企业做OBM要有强大、完善的产品研发、销售渠道、品牌维护、渠道建设、宣传推广等方面的能力，费用很大，所花费的精力也远比做OEM和ODM高，而且可能会与自己所服务的OEM、ODM客户产品有冲突。6、从ODM、ODM，到OBM四、品牌命名与视觉形象设计思路1、我国企业品牌命名的误区2、品牌命名思路 发音要简洁响亮、好听易记新颖性与独创性暗喻产品的特点与性能使消费者产生美好的联想对消费者的购买欲望要有强烈的冲击力善于借用政治因素来创造有利条件利用民族传统与民族文化因素来发挥优势品牌命名要走国际化道路品牌命名要考虑到消费者的接受心理品牌生命周期因素商标视觉形象设计分析和发展趋势五、从品牌塑造角度探讨市场竞争地位和竞争战略1、 市场领导者地位和竞争策略运用2、市场挑战者地位和竞争策略运用3、市场追随者地位和竞争策略运用4、市场利基着地位和竞争策略运用专心-专注-专业