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1、精选优质文档-倾情为你奉上收稿日期2009-08-24西昌旅游酒店市场营销环境SWOT 分析罗小军,周菊,廖运岗,蒋毅,王强,刘玲(西昌学院,四川西昌摘要酒店的生存和发展必须依托一定的营销环境,而酒店的营销行为既要受到自身条件限制,又要受到外部条件的制约。通过对SWOT 分析发现:西昌现有酒店优势并不明显,而未来酒店的劣势将逐渐影响到酒店的发展。酒店应通过制定适宜的开发战略,将劣势转化为优势,威胁转化为机会,借助于凉山州旅游发展的大好形势,建立网络营销渠道。充分利用外部机会,避开市场威胁,提高酒店市场战略目标与接待能力和服务水平,加强酒店人才培养和管理,形成品牌营销的效应,以开拓新市场,促进酒
2、店事业的蓬勃发展。关键词旅游酒店;市场营销环境;SWOT 分析中图分类号F590文献标识码B一、引言西昌现有星级酒店27家,其中四星级4家,三星级5家,二星级13家,经济型酒店3家,接待水平处于中等。目前,西昌市的宾馆酒店业发展迅猛,仅2008年1-2月西昌就新开了58家社会宾馆和酒店,除此之外,还有几家在建的五星、四星级酒店,但是现有西昌酒店的市场销售还停留在传统的“4P ”营销,即Produce(产品、Price(价格、Place(渠道、Promotion(促销,除邛海宾馆(国宾因其特有品牌效益和地理优势,在西昌占有特定的市场份额外,其它酒店则主要以推销为主,与一些公司签订入住优惠合同等等
3、。另外,酒店缺少营销目标,对营销人员的管理混乱,酒店产品组合不符合市场。而西昌的经济型酒店主要以低价吸引散客,其他综合型酒店以会议团体客为主,整体缺乏自身独特的营销模式。因此,酒店目前急需明确自身的优势和机会,不断改善自身的劣势,避免威胁,以促进酒店的不断发展。二、SWOT 分析所谓SWOT 分析,就是对西昌酒店营销环境的优势(Strengths、劣势(Weakness、机会(Opportunity和威胁(Threat进行分析,优势和劣势代表酒店的内部条件,机会和威胁代表酒店所面临的外部环境。1.优势(Strengths(1有形资产优势。酒店的硬件服务设施普遍较好,所调查的20余家酒店,有16
4、家认为其硬件设施达到较好及很好的水准,客观上表明了西昌酒店的设施已达到一定水准;酒店地理位置普遍较好,在邛海周边的酒店环境怡人,交通方便,这都给游客带来了极大的选择余地。(2无形资产优势。通过积极的对外宣传和对内塑造,树立了良好的品牌形象。在与银行、旅行社、其他酒店等相关企业的合作过程中形成了彼此互信的商业关系,为了平衡内部与外界的各利益关系,往往具有标准的酒店服务制度及管理制度。(3人力资源优势。大多数酒店均有完善的人员培训机制和吸引优秀人才加盟的策略。为持续发展储备人力资源,使酒店管理人员拥有较高的素质和经验。据不完全统计,70%的管理人员有25家的酒店工作的经历,接受过不同酒店的熏陶和锻
5、炼,提高了他们的能力;服务人员一般也要通过长达3个月的专业培训,经考核合格后才能上岗,并且在工作中还依据不同情况进行了强化的学习,积累了经验,实现了价值。(4竞争能力优势。酒店对未来市场规划一般都已达到了一年以上(其中,13家是1-2年,9家是多年以后;酒店与政府的良好合作关系,在西昌旅游持续发展的前提下,受惠颇丰,具有强大的营销市场网络。目前,西昌80%的酒店的市场占有率都在稳步增加,这充分说明了西昌酒店的市场的日益成长。2.劣势(Weakness(1营销方式单一,服务质量不高,管理相对落后。尽管酒店的管理人员管理经验丰富,但是在管理方法上相对落后,更多的靠经验来管理,而且酒店的员工人员流动
6、频繁,这既造成了酒店的管理混乱,同时也在无形中降低了员工的从业素质和修养。另外,酒店的竞争依然是以价格为主,从而造成营销方式单一,没有独特的市场竞争力,很难让销售人员通过营销方式提高酒店的市场占有额。(2客源结构单一,以省内为主。经统计调查分析,西昌酒店的入住客人主要来自成都、攀枝花,即西昌的旅游者多是一日游散客或者是前往泸沽湖景区的团体客,不文章编号1009-6043(-0097-02第2009年第10期(总第336期商业经济SHANGYE JINGJINo.10,2009Total No.33697-会给西昌市的酒店带来经济收入。另外,酒店过多依赖会议团体的入住,全年酒店的出租率主要就是政
7、府和企业的会议,所以造成酒店之间的竞争加剧,酒店的营销工作变得单一,酒店的市场规划落后,造成竞争的恶性循环。3.机会(Opportunity(1凉山州旅游的发展将给酒店带来巨大的商机。凉山州拥有丰富的旅游资源,加上西昌创建“国家级优秀旅游城市”以来,西昌附近的景区不断发展完善,增加了自身的旅游吸引力,使每年进入西昌的旅客不断增加。未来旅游的发展将会以散客为主,尽管经调查西昌现有酒店并不依赖于西昌的旅游,但是未来这个市场将会成为巨大的发展空间,因而酒店可通过营销策略改变,吸引更多游客入住酒店。另外,凭借凉山州特有的“彝族文化”和西昌怡人的气候,未来酒店可向独具特色的民族风情酒店、经济型酒店、度假
8、型酒店等多元化发展。不断调整酒店的营销策略,优化产品组合方式,促进酒店更快、更好发展。(2人民生活水平的提高,人均收入增多,会更多地进入酒店消费。随着国家法定假日的调整和“带薪假期”的到来,居民闲暇时间增多,人们选择旅游作为小康生活的重要形式。据统计,在3天的法定节日中,超过80%的出游者将会选择短线旅游,所以来自周边县市的游客将会大大增多,给西昌酒店带来巨大营销空间。目前,西昌居民到酒店消费主要是婚庆和生日活动的餐饮消费以及各种会议团体消费,主要以团体为主,未来将会增加更多的个人康乐项目的消费,酒店应该抓住机会做好相关的准备工作。(3西昌与周边市政府的合作。由于凉山州临靠云南省,而旅游现已成
9、为云南省的支柱性产业,所以借助于西昌市与昆明市的区域旅游合作。西昌酒店应该更多学习其区域内各酒店的发展经验,结合自身的特点,不断提高自身的核心竞争力;而随着西昌旅游的发展,必然促使西昌酒店的整体格局会不断变化,酒店因此也必须不断调整以适应这种改变。4.威胁(Threat(1西昌地处偏远的川西高原,交通不便。尽管成攀高速公路开通在即,而成都到西昌的高速铁路也正在规划中,但是这依然无法满足西昌乃至凉山州的旅游发展需求。据不完全统计,来凉山州旅游的游客中“回头客”的数量不及总数的二成,凉山州的交通条件现已成为限制旅游发展的巨大颈瓶,这直接导致了想来的人来不了,来过的人就永远不会再来,从而无形中削减了
10、旅游整体的收入。从目前看,在未来5年内,凉山州的交通依然是促进旅游发展的一大障碍,在未来更会影响酒店的发展格局。(2正在拟建的五星级酒店,四星级酒店将对现有的酒店市场营销造成严重的冲击。尽管目前西昌整体酒店发展良好,但是随着新开酒店的营业,势必会打破现有酒店的格局。一是国宾邛海宾馆的市场份额下降;二是随着西昌的经济型酒店的不断增加则会更多的吸引低端市场,这就给中间的三、四星级酒店的市场营销带来了巨大的困难。三是现有市场各酒店的竞争主要集中在团体会议游客,而在未来市场则会趋向于多元化竞争,肯定会淘汰一些落后酒店。(3旅游需求日益差异化。随着人民生活水平的提高,对旅游产品和旅游服务要求越来越高。一
11、方面,西昌酒店现有的服务体制基本还在规范化服务阶段,而未来酒店服务则趋向于个性化服务。尽管现在有的酒店已经开始预见到了市场变化,但是却没有实质的行动,这与西昌的酒店普遍格局有关。另一方面,酒店的管理格局则更是长久没有变化,尽管管理人员都非常富有管理经验,但是长久没有新的管理人员涌入,势必会给酒店带来不利影响。三、西昌酒店营销对策及建议1.增加市场调研,了解市场的需求西昌酒店目前缺少对本地市场的调查,根本不清楚本地市场的需求,没有酒店主动开拓市场,更多的是相互之间的恶性竞争,所以各酒店都应该更多的去了解顾客的需要,不断满足顾客的需求。2.做好酒店的内部营销,提高酒店的核心竞争力西昌的旅游酒店规模
12、不大、市场竞争能力不强,可充分利用内部营销容易方便、成本低特点,扩大整个酒店市场的占有率。首先酒店必须明确目标客源市场,然后利用员工在本地的个人关系网,将营销目标分享给每一个员工,培养员工的企业忠诚度,提高员工素质,加强员工培训特别是员工的道德教育培训和创新能力培训,从而在基础上提高酒店的核心竞争力。3.建立网络营销渠道,达到双赢的效果现今已经是信息时代,任何信息都有可能改变酒店的发展格局,所以酒店应该加强自身收集信息,处理信息的能力。具体讲,酒店利用信息的广泛性,不仅仅是加入旅游中介网站,更应该加大自身酒店网站的建设,利用网络来宣传企业,无形中扩大酒店的综合影响力。4.开拓创新,提高酒店市场
13、战略目标如采用品牌营销战略,面对国际著名连锁酒店的入住,更要加紧提升酒店的品牌,提高星级,增加个性化服务,提高管理水平等等,立足于西昌经济发展的实际。另外,本地酒店应该更多的立足于个性化服务,这样才能在保证现有市场份额的基础上不断扩大酒店的经营。四、结论总之,西昌现有酒店优势并不明显,而在未来酒店的劣势将逐渐影响到酒店的发展。因此,酒店必须不断发展自身的优势,改善劣势,借助于凉山州旅游发展的大好形势,充分利用外部机会,避开市场威胁。不断完善酒店设施,提高酒店接待能力和服务水平,加强酒店人才培养和管理,走品牌营销的道路,不断开拓新市场,以促进酒店的蓬勃发展。参考文献1马文银.云南省旅游资源开发的SWOT分析及对策研究J.云南地理环境研究,2004.2伍进.论提升酒店服务质量的基本方法J.甘肃科技纵横管理学,2005.责任编辑:刘玉梅商业经济第2009年第10期SHANGYE JINGJI No.10,2009 98-专心-专注-专业