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1、精选优质文档-倾情为你奉上 午 后咖啡营销策划案 目录3. 网站建设与优化一、 前言 咖啡对人们有着普遍的吸引力。它在所有国家都很受尊敬，被认为是一种人类必需品。咖啡不再是一种奢侈或享受，它为人类创造能量和效率。 人们之所以喜欢咖啡，是因为咖啡有两种效果，即让人感觉愉悦，并能提高效率。二、 市场分析1、市场背景分析 跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。1) 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在9万-10万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上
2、最具潜力的咖啡消费大国。2012年我国的消费量达到12万吨，市场零售额达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。2) 咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。文化咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。3) 教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在
3、中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。4) 行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。5) 根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说
4、：“在20世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”2、 竞争对手分析1）品牌分析 星巴克咖啡 星巴克咖啡一直被认为是最大竞争对手，有10%左右的市场占有量。它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上赢得了消费者的青睐。优势：a.包装有地方特色b品种多，口味专家化、细致化c溶解率高，不挂杯劣势：a进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b广告语不与时俱进，不免有些乏味 蓝山咖啡 蓝山咖啡为何味道纯正的“秘密”：他们的全部长在崎岖的山坡
5、上，采摘过程非常的困难，非当地熟练的女工根本无法胜任。优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a价格偏高b口味比较单一2）销售渠道分析 从淘宝和天猫的搜索结果，我们可以得知，淘宝的咖啡豆相关商品数量为5.75万件，天猫的咖啡豆相关商品数量为3224件。从淘宝近2年来的相关政策以及成交金额以及淘宝的盈利点来看，淘宝正在逐步的向天猫引流，2014年双11当天，天猫成交金额570亿元，2015年双11当天，天猫成交突破900亿，由此我们将主要分析天猫商品。在天猫的咖啡豆3224件商品中，咖啡豆为1544件，咖啡粉为212件，进口烘培咖啡为4
6、96件，其余为配套设备。 我国咖啡行业将会在保持原有的营销渠道上，滋生出一些新型的营销渠道，网络直销是直接通过生产商到消费者手中，没有其他环节的产生，消费者同时也是经营者。也就是说，生产者转移给消费者或使用者。公司具备完整的信息流、资金流、物流体系。帮助经销者获得利润。网络直销是经济发展的必然趋势。3、 消费者分析 通过百度指数知道进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品
7、，更易受到男性的青睐。4、自身条件分析优势、咖啡知名度高,品牌文化悠久 规模优势,市场占有率高供应商稳定劣势、口味有所欠缺.咖啡口味比较单一 产品更新速度慢 销售渠道不完善三、 营销战略1、 营销目标在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固咖啡在饮料类产品中的地位，实现销售额的明显上升。2、 市场选择 咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。并且网络销售量逐渐增加，因此我们增加网络销售推广，通过广告促销，活动促销等方式增加网络销售量。3、 网站定位午后咖啡网，针对自身条件把网站定位为“以销售为主，教学为辅”的销售型网站，为广大
8、消费者和有咖啡制作需求者的网民提供高品质的、有信任度的、健康的、先进的咖啡产品与制作文化。四、营销策略1、分销策略 1) 以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起点广，面宽的销售渠道，不断扩展销售区域。 2) 主要消费群体的确定并以其为营销重点，我们应建立其相应的销售渠道，与其洽谈就他们需要的咖啡数量、样式、价格形成固定的市场。 3) 在比较知名的网站上运用消息提示的手段来提示顾客是否需要咖啡 4) 很好的为顾客服务，和提高自己咖啡的品质，通过顾客的关系网宣传我们店面的咖啡 5) 咖啡市场在中国还不是很完善，各个方面发展的都不全面。拓展市场需要时间的考验，所以应明确主要消费群体。 2、 促销
9、方式1) 因为网站还不是很成熟可以组织活动扩大宣传，目的是以低成本获得高收益，效果同促销一样。2) 把握时机进行公关活动，接触消费者。参加活动或外展时赠送顾客我们制作的光碟或手册等3) 可以在节假日自行举行活动开展优惠活动等3、网站建设与推广1) 网站间交换连接2) 建立邮件列表，运用邮件推广3) 通过网上论坛、贴吧进行宣传4) 借助传统媒体进行适当宣传：例如印发传单，休息日的时候出去散发一下传单进行宣传5) 与美团网、拉手网等可以团购的网站合作：随着网络时代的到来，信息咨询不断变化，更多的网站推出一些吸引人的软件，几位消费者提供优惠，也变相起到宣传作用。6) 除了做好上面渠道策略准备以外，还要做好促销策略准备：定期发放一些代金券；节假日做一些折扣优惠，实行会员制；对已是会员的特殊纪念日实行一些优惠。五、 营销计划与实施1)完成网站建设2)进行网站运营销售3)网站推广4)网站升级优化六、 营销预算七、 营销效果与监测专心-专注-专业