《国际市场营销（韩宗英）02810课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销（韩宗英）02810课件.ppt（229页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、国际市场营销国际市场营销 韩宗英知识要点：知识要点： 通过本章的学习，应该达到以下目标：了解国际化经营是中国企业发展的必然趋势，了解国际市场营销、国际市场的基本内涵，掌握国际市场营销与国内市场营销的具体区别，以及国际市场营销的新观念。技能要点：技能要点： 学会确定企业的国际市场营销任务、分析全球市场的分布与发展趋势及企业进入国际营销市场的方式，学会运用新观念开展活动。一、来自市场的挑战一、来自市场的挑战（一）经济全球化为营销搭建了平（一）经济全球化为营销搭建了平台台（二）知识经济要求重塑思维（二）知识经济要求重塑思维（三）可持续发展任重道远（三）可持续发展任重道远（四）加入世贸组织必须突显竞争
2、（四）加入世贸组织必须突显竞争优势优势二、市场就是需求，需求就是市场二、市场就是需求，需求就是市场 现代经济最大特点是消费经济，消费者的需求决定着市场的变化，市场的变化决定着产品的定位，产品的定位决定着企业的生产。这种逆推式的经济运作模式迫使企业必须时刻紧盯市场的变化。时刻紧跟消费者的需求趋向。三、国内市场营销与国际市场营销联系和区三、国内市场营销与国际市场营销联系和区别别（一）国内市场营销与国际市场营销的联系（二）国际市场营销与国内市场营销的具体区别：1国际市场营销的困难大于国内市场营销。2国际市场营销比国内市场营销复杂。3国际市场营销的风险大。4国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。
3、四、学习国际市场营销理论及四、学习国际市场营销理论及开展国际市场营销活动的意义开展国际市场营销活动的意义 （一）开拓更广阔的市场 （二）发挥竞争优势 （三）获得更广泛的资源 （四）取得更大的利润 一、国际市场营销的内涵一、国际市场营销的内涵 国际市场营销译自英文国际市场营销译自英文“International Marketing”。作为一门学科，通常译作国。作为一门学科，通常译作国际市场营销学或国际营销学。际市场营销学或国际营销学。 国际市场营销是指企业为满足国外或境外国际市场营销是指企业为满足国外或境外消费者和用户对产品和劳务的需求，以获消费者和用户对产品和劳务的需求，以获取利润为目的而进行
4、的计划、定价、分销取利润为目的而进行的计划、定价、分销和促销的管理活动。和促销的管理活动。 二、国际市场的内涵二、国际市场的内涵（一）国际市场的含义（二）国际市场的形成与发展1国际市场的形成原因2国际市场的形成与发展（三）世界市场的新特点1国际贸易方式多样化2商品结构复杂化3区域集团化趋势加强4跨国公司的迅速发展5市场竞争激烈化一、国内市场延伸观念一、国内市场延伸观念二、有限差异化观念二、有限差异化观念三、本土化观念三、本土化观念四、全球标准化观念四、全球标准化观念五、全球本土化观念五、全球本土化观念六、区域本土化观念六、区域本土化观念1什么是国际市场营销?如何理解国际市场营销的内涵?2企业应
5、如何确定其国际市场营销任务?3国际市场营销与国内市场营销的区别和联系有哪些?4跨国市场区域与集团化形成的原因是什么?如何分析它对企业国际营销的影响?5企业怎样才能进入国际营销市场?6企业如何分析全球市场的发展趋势与分布状况?知识要点：知识要点：通过本章的学习，应该达到以下目标：认识国际市场营销同企业营销环境的关系，国际市场环境分析对于国际营销决策的重要性，了解国际市场环境四大组成部分（经济、文化、自然、政治和法律环境）中各要素的意义，及其对国际市场营销的影响。技能要点：技能要点：学会分析企业的国际市场营销环境。学会准确确认企业的竞争对手，并制定有效的营销对策。一、外部环境努力适应（机会与威胁）
6、一、外部环境努力适应（机会与威胁）二、微观营销环境寻求和谐二、微观营销环境寻求和谐1市场结构分析市场结构分析2竞争者行为分析竞争者行为分析3顾客行为分析顾客行为分析三、企业与市场营销环境的关系三、企业与市场营销环境的关系一、竞争者环境一、竞争者环境二、供应者、购买者和社会公众环境二、供应者、购买者和社会公众环境三、行业、市场竞争结构分析三、行业、市场竞争结构分析一、经济环境一、经济环境（一）经济制度（一）经济制度（二）经济发展阶段（二）经济发展阶段1传统社会。传统社会。2起飞前夕。起飞前夕。3起飞阶段。起飞阶段。4趋向成熟阶段。趋向成熟阶段。5高度消费时期。高度消费时期。（三）经济特征。（三）
7、经济特征。包包括人口因素和收入因素。括人口因素和收入因素。1人口人口2收入收入3消费支出和消费结构消费支出和消费结构 4消费者储蓄消费者储蓄 5消费者信贷消费者信贷 二、自然环境二、自然环境（一）世界各国气候、地形及资源与国际营销 1世界各国气候、地形及资源2世界各国气候、地形及资源对国际营销的影响（二）环保主义运动、可持续发展战略与国际营销1自然环境破坏及环保运动兴起 2对国际营销的影响 三、政治法律环境三、政治法律环境（一）国际营销政治环境 1政府和政党体制2政府政策的长期性3民族主义4政治风险（二）国际营销法律环境1国内法律2国际经济法律3东道国法律4解决国际贸易争端的途径四、社会文化环
8、境四、社会文化环境（一）国际市场营销中的文化因素 1文化借用2文化抵制 3营销人员的作用 （二）国际营销中的商业惯例1文化与商业习惯的关系2企业经营结构3营销的方式1如何正确理解营销环境？2营销环境同企业宫销的关系如何？3试举例说明宏观环境对企业从事国际营销活动的影响。4加入WTO对我国企业营销会有怎样的影响？知识要点知识要点 通过本章的学习，应该达到以下目标：理解信息系统、营销调研和营销预测的含义。了解营销调研的意义和营销预测的基本程序。了解国际市场营销调研与预测的方法。技能要点：技能要点： 学会制定国际市场调研计划，设计市场营销调研的表格和问卷。 一、信息工作的重要性一、信息工作的重要性（
9、一）信息工作和企业经营的关系（一）信息工作和企业经营的关系1信息是企业经营决策的基础信息是企业经营决策的基础2信息是控制企业营销活动的主要工具信息是控制企业营销活动的主要工具3信息搜集、处理分析研究的复杂性，企信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理业需要有专职人员处理4企业都有本身所特有的问题，必须组织企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息专人进行调查才能获得所需信息（二）市场信息系统有四个基本基本分析模块：1订货和顾客服务模块 （负责处理订货事务）2分配模块 （负责货物的发送、运输等事务）3销售分析模块（负责分析市场销售状况）4营销研究模块 （负责研究
10、营销效果，预测市场等）二、国际市场信息系统二、国际市场信息系统（一）内部记录系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（四）信息分析系统三、跨国公司的市场信息系统三、跨国公司的市场信息系统1范围不同：它不只是一个国家，而是包括了许多国家。2层次不同：该系统分为两大层次，一是国（地区）别层次，各国（地区）信息分系统彼此间可能有显著差别；一是全球层次，它包括整个国际业务。一、国际市场调研内容一、国际市场调研内容（一）国际市场环境调研（一）国际市场环境调研1国外经济环境。国外经济环境。2国外政治和法律环境。国外政治和法律环境。3国外文化环境。国外文化环境。4其他。其他。（二）国际市场商品情况调研1国外
11、市场商品的供给情况。2国外市场商品需求情况。3国际市场商品价格情况。（三）国际市场营销情况调研1商品销售渠道。2广告宣传。3竞争分析。（四）国外客户情况调研1客户政治情况。2客户资信情况。3客户经营业务范围。4客户公司、企业业务。5客户经营能力。二、国际市场调研的渠道、方法二、国际市场调研的渠道、方法（一）国际市场调研的渠道1国外市场调研2国外客户调研（二）国际市场调研的方法1国际市场调查方法在方式和作用上的不同2结构性提问与非结构性提问的区别3分层随机抽样与分群抽样使用一、市场预测的内容一、市场预测的内容（一）市场环境预测（一）市场环境预测（二）市场需求预测（二）市场需求预测（三）市场占有率
12、预测（三）市场占有率预测（四）商品饱和点预测（四）商品饱和点预测（五）商品价格的预测（五）商品价格的预测（六）经济效益预测（六）经济效益预测二、市场预测的一般程序二、市场预测的一般程序（一）一般程序1确定预测的具体目的，比如是为了扩大产品销路、还是为了掌握市场价格趋势。2收集和分析有关历史资料。3选定预测方法。4进行预测分析。（二）分析预测误差。分为三个基本阶段：1确定预测目标及收集、评价资料数据2制定预测方案并实施预测3检查预测过程并修正预测结果三、三、 市场预测的主要方法市场预测的主要方法（1）多因素指标法：（2） 类推法：（3）比较分析法：（4）回归分析法：（5）时间序列分析法：1如何理
13、解国际市场营销信息的含义?怎样建立企业的国际营销信息系统?2什么是国际市场营销调研?企业应如何开展国际营销调研活动?3进行国际营销调研的方法和技术?4什么是国际市场营销预测?其定性的预测方法有哪些?5国际市场营销预测定量的方法有哪些?如何加以应用?知识要点：知识要点： 通过本章学习要达到以下目标：理解国际市场消费者需要、消费者市场和生产者市场的含义。了解影响消费者与生产者市场的不同特征，了解影响消费者与生产者购买行为的因素，掌握国际市场消费者的购买动机和购买行为过程。技能要点：技能要点： 学会分析国际市场不同顾客的购买动机和购买行为，学会根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际营销计划。 一、消
14、费者的购买行为一、消费者的购买行为二、消费者行为模式二、消费者行为模式三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素（一）文化因素（二）社会因素（二）社会因素（三）个人因素（三）个人因素（四）心理因素（四）心理因素四、消费者购买的决策过程四、消费者购买的决策过程（一）消费者购买决策的参与者（二）消费者购买类型 （三）消费者购买决策过程一、生产者市场的含义和特点一、生产者市场的含义和特点 二、产业用品的分类二、产业用品的分类产业用品（或称工业品）不仅指生产资料，产业用品（或称工业品）不仅指生产资料，还包括业务用品和集体生活用品，性质都属还包括业务用品和集体生活用品
15、，性质都属于生产性消费品、社会中间消费品。按购买于生产性消费品、社会中间消费品。按购买特点可分为主要设备、次要设备、原料和主特点可分为主要设备、次要设备、原料和主要材料、半成品和零部件、供应品、服务。要材料、半成品和零部件、供应品、服务。三、生产者购买行为的影响因素三、生产者购买行为的影响因素1环境因素2组织因素3人际关系因素4个人因素5产品因素四、生产者的购买动机和购买行为过程四、生产者的购买动机和购买行为过程1直接再购2修正再购3新购一、中间商市场的购买行为一、中间商市场的购买行为（一）中间商购买行为的主要类型（一）中间商购买行为的主要类型（二）中间商的主要购买决策（二）中间商的主要购买决
16、策二、政府市场及其购买行为二、政府市场及其购买行为（一）政府市场的构成（二）影响政府采购决策人员的主要因素（三）政府市场及购买行为及购买方式（四）制约政府市场购买行为的因素（五）政府购买的决策过程三、非营利组织行为分析三、非营利组织行为分析（一）非营利组织市场特征：A预算较低；B与顾客关系紧密 （二）非营利组织的类型 （三）非营利组织购买特点和方式 1什么是消费者需要?如何理解消费者需要的含义?2消费者市场同生产者市场有哪些区别?3企业应如何评价国际市场消费者的购买动机?4举例说明生产者首次购买的行为过程。 5比较影响国际市场消费者、生产者、中间商、政府和社团购买行为因素之间的异同?6企业应如
17、何分析国际市场上的消费者购买行为? 7举例说明消费者的购买行为过程。知识要点：知识要点： 通过本章的学习，应该达到以下目标：认识国际市场营销的市场细分和市场定位的内涵，重点掌握国际市场的细分标准和市场定位策略。技能要点：技能要点：学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确定目标市场战略，进行产品的国际市场定位。一、国际市场细分的涵义一、国际市场细分的涵义（一）国际市场细分的含义（二）进行国际市场细分的意义。1进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。3进行国际市场细分有利于企业调整国际市
18、场营销策略。4国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。二、国际市场细分的因素二、国际市场细分的因素1国际消费品市场细分 （1）依据地理变数细分（2）依据人口变数细分（3）依据心理变数细分（4）依据行为变数细分2国际工业品市场细分（1）根据最终用户变数来细分市场（2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场（3）根据购买组织的特点来细分市场三、细分市场的要求三、细分市场的要求（一）可衡量性（measurability） （二）可接近性（accessibility）。（三）足量性（substantiality）（四）可实施性（action-ability）一、选择国际目标市场的必要性一
19、、选择国际目标市场的必要性（1）选择国际目标市场意味着企业要重视未被满足）选择国际目标市场意味着企业要重视未被满足的市场需求，寻求潜在的国际购买者，开辟国际的市场需求，寻求潜在的国际购买者，开辟国际新市场，确定发展方向。新市场，确定发展方向。（2）选择国际目标市场可以采取扬长避短的方针，）选择国际目标市场可以采取扬长避短的方针，显示自己产品的优点，更多地满足购买者的需求显示自己产品的优点，更多地满足购买者的需求，这也是战胜同类竞争产品的最有效途径。，这也是战胜同类竞争产品的最有效途径。（3）选择国际目标市场也就是把销售集中在对自己）选择国际目标市场也就是把销售集中在对自己产品更有利的市场，这样
20、就能促使市场营销更准产品更有利的市场，这样就能促使市场营销更准确，更有效。确，更有效。二、选择目标市场标准二、选择目标市场标准（1）市场规模。（2）市场增长速度。（3）贸易费用。（4）竞争的相对优势。（5）风险程度。三、确定目标市场应遵循的原则三、确定目标市场应遵循的原则（一）所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。（二）所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。（三）所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。四、目标市场策略四、目标市场策略（1）集中性策略（2）无差异策略（3）差异性策略一、定位就是找位置一、定位就是找位置二、
21、国际目标市场定位必须提升为战略高度二、国际目标市场定位必须提升为战略高度（1）竞争者的定位及其竞争优势分析。）竞争者的定位及其竞争优势分析。（2）了解自标顾客对产品的需求特征和评）了解自标顾客对产品的需求特征和评价标准。价标准。（3）分析目标市场的潜在竞争优势。）分析目标市场的潜在竞争优势。（4）选择竞争优势与定位战略。）选择竞争优势与定位战略。（5）准确传播企业的定位观念。）准确传播企业的定位观念。三、企业定位的合理选择三、企业定位的合理选择四、企业的市场定位战四、企业的市场定位战1对抗定位对抗定位2避强定位避强定位3反向定位反向定位4重新定位重新定位5对竞争对手进行再定位对竞争对手进行再定
22、位五、企业五、企业“强筋壮骨强筋壮骨”沉着应沉着应对对“狼来了狼来了”1识别可能的竞争优势2准确选择竞争优势3传递与定位交流1什么是国际市场宏观细分?国际市场宏观细分的变量主要有哪些?2企业细分国际消费者市场的依据是什么?3国际目标市场策略主要有哪些?决策应考虑哪些因素?4企业如何进行国际目标市场的选择?5试举例说明市场细分和市场定位。6进行国际目标市场定位的方式有哪些?如何进行市场定位? 知识要点：知识要点： 通过本章的学习，应该理解营销战略的含义；了解营销战略管理过程、市场竞争和国际战略联盟的形式，明确掌握企业进入国际市场的方式。技能要点：技能要点： 学会分析国际市场竞争环境，学会确定营销
23、组合策略和企业进入国际市场的最佳方式，学会最有利的竞争战略和战略联盟方式。一、国际市场进入战略分析框架的建立一、国际市场进入战略分析框架的建立二、企业国际化战略目标进入方式选择二、企业国际化战略目标进入方式选择（一）企业国际化战略目标与国际市场进入方式选择。（二）企业所有权优势与国际市场进入方式选择。（三）产业国际分工地位与国际市场进入方式选择。（四）国内外经营环境与国际市场进入方式选择。（五）四个维度要素的关系。三、我国企业国际市场进入方式的演进三、我国企业国际市场进入方式的演进1我国企业国际市场进入方式的选择具有明显的渐进性和差异性。2缺乏市场控制力的直接出口在企业国际化经营中仍居主导地位
24、。3目前企业的对外投资以建立海外分销网络、增加销售收入为主要目标。四、未来我国企业国际市场进入方式的战略性四、未来我国企业国际市场进入方式的战略性思考思考（一）以培育国际名牌为目标，加大合资新建式的对外投资力度。1我国企业应选择以合资新建方式为主。2新建生产基地的优点（二）在直接出口和海外生产之间寻求平衡。一、国际市场发展范围战略一、国际市场发展范围战略二、国际市场发展方向战略二、国际市场发展方向战略三、国际市场发展方式战略三、国际市场发展方式战略1集约化发展战略2企业增长型战略一、国际战略联盟的形式一、国际战略联盟的形式1契约性协议：2国际联合（Consortium）3股权参与4合资经营二、
25、国际战略联盟的动因二、国际战略联盟的动因1开拓市场2分担研究与开发的风险3优势互补4有利竞争三、建立有效国际战略联盟的原则三、建立有效国际战略联盟的原则1要确定出合适的联盟伙伴2明确联盟伙伴之间的关系3联盟各方要保持必要的弹性4坚持竞争中的合作5在战略联盟中向联盟伙伴学习一、市场领导者战略一、市场领导者战略二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略1确定策略目标和竞争者2选择进攻战略三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略1紧密跟随战略2距离跟随战略3选择跟随战略四、市场利基者战略四、市场利基者战略1什么是市场机会?企业应如何评价市场机会?2国际市场的进入方式主要有哪些?各有何利弊?3什么是市场领导者?
26、其主要的竞争战略有哪些?4什么是市场挑战者?其主要竞争战略是什么? 5什么是市场跟随者和市场利基者?它们的主要战略是什么?6企业应如何建立国际战略联盟?7在企业的国际市场营销活动中，企业战略联盟的意义如何?成功的战略联盟要考虑哪些因素?知识要点：知识要点： 通过本章的学习，应该理解产品、产品生命周期、品牌、商标、产品组合和新产品的涵义；了解产品生命周期各阶段的特点；掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌和包装策略的内容。技能要点：技能要点： 学会对产品生命周期阶段进行分析和判断；能够灵活运用产品营销策略；能够根据营销环境调整营销组合、开发产品，并对产品品牌和包装进行管理。一、产品
27、的含义一、产品的含义（一）整体产品的概念（二）产品分类二、产品组合二、产品组合三、进入国际市场的产品策略三、进入国际市场的产品策略四、国际市场营销产品策略四、国际市场营销产品策略一、产品生命周期一、产品生命周期（一）产品生命周期概念（二）产品生命周期各阶段的划分及特点二、产品生命周期原理二、产品生命周期原理 （一）产品生命周期概念和曲线的分析（二）产品生命周期概念和曲线的启示三、产品生命周期各阶段的营销策略三、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略瞄准市场，先声夺人（二）成长期的策略顺应增长，质量过硬（三）成熟期的策略改革创新，巩固市场（四）衰退期的策略面对现实，见好就收一、新产
28、品的概念和种类一、新产品的概念和种类国际市场营销中的新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。新产品有以下几种：（一）全新产品 （二）换代新产品（三）改进新产品（四）仿制新产品（五）重新定位产品二、新产品的开发策略二、新产品的开发策略（一）挖掘顾客需求（二）挖掘产品功能（三）开发边缘产品（四）利用别人优势的开发（五）满足好奇心的开发三、新产品的开发程序三、新产品的开发程序（一）构思。（二）筛选。（三）产品概念的形成与测试（四）制定市场营销战略（五）营业分析三、新产品的开发程序三、新产品的开发程序（一）构思 （二）筛选 （三）产品概念的形成与测试 （
29、四）制定市场营销战略 （五）营业分析 （六）产品开发 （七）市场试销 （八）批量上市一、品牌和商标的含义一、品牌和商标的含义（一）品牌的含义（二）商标（Trade Mark）的含义（三）品牌与商标的作用（四）品牌与商标的特点（五）品牌与商标的区别二、品牌与商标策略二、品牌与商标策略1品牌的策略（1）有品牌与无品牌（No Brand）策略。（2）同一品牌（Family Brand）与多种品牌（TnclividmaIBrand）策略。（3）生产者品牌（Nlanufacturers Brands）与中间商品牌（Mlddleman Brands）策略。2商标的策略（1）联合策略。（2）防御商标。（3）
30、群体商标。（4）证明商标。三、包装及其策略三、包装及其策略（一）包装的概念（二）包装的特点（三）包装的策略1如何理解整体产品的概念？它在国际市场营销中有何现实意义？2试结合具体产品实例，说明产品生命周期不同阶段的营销策略。3简述主要的品牌策略。4主要的包装策略有哪些？5什么是新产品？企业为什么要进行新产品开发？知识要点：知识要点： 通过本章的学习，应该理解国际市场定价的依据、定价目标，掌握国际市场营销定价策略的基本内容。技能要点：技能要点： 学会根据国际市场营销环境选择使用恰当的产品定价方法，制定相应的定价策略 一、企业产品成本一、企业产品成本（1）生产成本 （2）运输成本（3）中间商成本因素
31、（4）关税和其他税收（5）国外分销成本（6）金融风险成本二、国际市场供求二、国际市场供求（1）市场供给（2）市场需求三、国际市场产品竞争结构三、国际市场产品竞争结构四、政府的价格调控政策与集团管制四、政府的价格调控政策与集团管制一、国际市场定价目标一、国际市场定价目标（一）追求利润最大化。（二）确定目标投资报酬率。（三）扩大或保持国际市场占有率。（四）稳定价格。（五）适应竞争。二、企业的定价方法二、企业的定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法一、新产品定价策略一、新产品定价策略1撇脂定价策略2渗透定价策略3满意定价策略 二、折扣定价策略二、折扣定价策略1现金折扣2
32、数量折扣3季节折扣4功能折扣三、心理定价策略三、心理定价策略1尾数定价2声望定价3招徕定价4分级定价5习惯性定价四、产品组合定价策略四、产品组合定价策略1互补品定价策略2成套产品定价法五、价格调整策略五、价格调整策略1提价策略 2降价策略六、差别定价策略六、差别定价策略1顾客差别定价2产品形式差别定价3产品部位差别定价4销售时间差别定价1国际市场定价的依据是什么？2国际市场定价的目标是如何制定的？3国际营销的方法有哪些？请举例说明。4国际市场定价应注意什么问题？知识要点：知识要点： 通过本章的学习，应该理解倾销和反倾销的含义，以及实质损害、实质性阻碍和实质性损害威胁的内涵。了解企业识别倾销和进
33、行反倾销应诉的意义，掌握倾销和反倾销的一般程序。技能要点：技能要点： 学会确定倾销行为，能运用反倾销应诉战略维护企业在国际市场上的合法权益。 一、倾销的含义一、倾销的含义西方经济学家认为倾销是价格歧视的一种表现，即一种产品在出口国或原产地国卖高价，而在外国市场却卖低价。（一）价格歧视（二）正常价值依据（三）出口价格的确定二、倾销的分类二、倾销的分类按时间来划分，倾销可分以下几种：（一）突发倾销（sporadic dumping）（二）短期倾销（short-run dumping）（三）长期倾销（long term dumping）三、倾销的动机与条件三、倾销的动机与条件（一）倾销的动机（1）为
34、保持出口国市场上的价格稳定，向国外抛售大量的库存积压商品。（2）为击败在进口国的竞争对手，建立垄断地位，以低于平均成本的价格抛售商品。（3）为维持出口国内的“规模生产”，避免或减少失业，将国内市场容纳不下的产品低价出口，出口企业经过综合平衡，总收入仍大于总支出。（4）一项新的产品为进入进口国市场，有意识地低价出口，以取得立足之地。（5）以赚取外汇、完成出口任务为目的。 （二）倾销的条件四、四、 倾销对经济的影响倾销对经济的影响 （一）倾销是一种不公平的贸易做法，从总协定第6条的规定和反倾销守则到西方各国的立法，都视倾销为一种不公平的贸易做法。这是因为：（1）倾销是一种虚假的竞争优势，即价格低并
35、不是由于倾销者生产效率高、成本低。（2）倾销的价格具有不确定性、不稳定性，尤其是在短期内倾销更是如此。这一状况对现代的规模生产，特别是对那些使用高技术、投资大的进口国的厂商更为不利，会给他们造成原材料价格低的假象。另外，当这些厂商按正常情况投产后，遇到同类低价倾销进口产品的竞争，也会蒙受损害。（3）由于国家市场被隔离，进口国厂商无法在出口国与倾销者进行竞争。（二） 倾销对经济的影响1对出口国的影响2对进口国的影响3对第三国的影响一、反倾销的涵义一、反倾销的涵义1实质性阻碍2实质性损害3实质性损害威胁4因果关系5国内产业6第三国可比价格7同类产品二、反倾销诉讼的一般程序二、反倾销诉讼的一般程序1
36、反倾销调查的提起与受理2初步裁决3价格保证4临时措施5征收反倾销税三、我国对进口产品反倾销调查的程序三、我国对进口产品反倾销调查的程序1确认倾销事实2申请反倾销调查3证据审查4反倾销立案5反倾销调查6初裁决定7临时反倾销措施8反倾销核查9反倾销终裁10司法复审四、企业的反倾销战略四、企业的反倾销战略1树立和强化企业的维权意识2深入研究国家有关的反倾销法规3建立高效的反倾销预警系统4构建协会、商会等行业组织5增强企业的反倾销工作职能6及时提出反倾销起诉7加强对市场的全面分析8注重倾销规避行为的研究一、一、 我国出口产品遭遇反倾销的特点我国出口产品遭遇反倾销的特点二、国外反倾销我国出口产品的影响二
37、、国外反倾销我国出口产品的影响（一）凡遭到国外反倾销的产品，最直接的损失是对投诉国的出口急剧下降，甚至丢掉该国市场。（二）凡遭到反倾销的产品，都容易引起各国的连锁反倾销，有面临着丧失全部海外市场的危险。（三）凡经常遭到反倾销指控的国家，其出口的产品容易遭到国外的反倾销，有可能造成出口的全面萎缩。三、欧美与我国反倾销冲突焦点及欧美反倾三、欧美与我国反倾销冲突焦点及欧美反倾销法质疑销法质疑（一）关于非市场经济国家 （二）替代国价格（三）关于确定损害存在的标准 （四）关于倾销与损害的因果关系 五、反倾销应诉战略五、反倾销应诉战略（一）反倾销应诉过程1按要求回答调查问卷，全面准确地提供资料和数据2收集
38、和分析投诉者的资料，充分准备抗辩3倾销与损害要分头做工作，争取最好结果4争取区别税率，维护公平竞争5在适当情况下提出价格承诺，争取反倾销的主动（二）反倾销应诉的战略1将反倾销应诉作为专项工作落实在企业日常管理中。2建立和完善反倾销预警机制。3建立和完善反倾销应诉机制。4注重律师的选聘战略。5实地核查工作的配合战略。6实施出口市场的多元化战略。7制定并实施国际性营销战略。8合理利用反倾销规避战略。1倾销与反倾销的含义是什么?2如何确定进口产品构成对一个国家和地区某种产业或产品的倾销行为?3反倾销申诉与应诉的程序有哪些?4企业怎样才能避免在国际市场上遭受反倾销指控?5企业反倾销应诉战略的基本内容有
39、哪些?6企业为什么要进行反倾销或反倾销应诉活动?学习目标：学习目标： 理解分销渠道的概念，了解分销渠道的基本模式；掌握分销渠道策略的原理及应用；了解中间商的类型。技能分析：技能分析：技能分析：技能分析：学会选择国际中间，能够对国际分销渠道进行有效管理。 一、国际市场分销渠道的概念一、国际市场分销渠道的概念（一）国际市场分销渠道的含义（二）国际企业分销渠道的一般构成二、国际市场分销渠道的类型二、国际市场分销渠道的类型1按中间环节的多少，可分为不同长度类型的分销渠道2按同一环节上的中间商数目多少，可分为不同宽度类型的分销渠道3按渠道成员之间的相互关系不同，可分为不同的分销渠道系统三、国际企业分销渠
40、道的功能三、国际企业分销渠道的功能分销是指商品通过渠道的实物流动，渠道则是为实现产品或服务附加效用的个人或企业组成的协调组织。分销渠道除具有向使用者或消费者输送产品的功能外，还具有其他的功能，主要包括：（1）调研功能（2）促销功能（3）沟通功能（4）适销功能（5）协调功能（6）实体分配功能（7）筹措资金功能（8）共担风险功能一、影响国际营销分销渠道策略的因素一、影响国际营销分销渠道策略的因素（一）外貌特征1价格、体积和重量。2易损性和时尚性。3技术性程度和附加服务的条件。4市场生命周期所处的阶段。 5产品的独特性。（二）目标市场特征1市场需求量与分布状况。2购买特点。3竞争特点。（三）企业特征
41、1企业的声誉、规模、资源条件。2企业产品组合。3企业销售、出口业务的经验或服务的提供能力。（四）环境特征1经济环境。2法律环境。3社会环境。二、国际企业一般分销渠道策略二、国际企业一般分销渠道策略（一）长渠道策略和短渠道策略（二）宽渠道策略与窄渠道策略1密集性分销策略。2专营性分销策略。3独家分销策略。4选择性分销策略。（三）直接渠道策略与间接渠道策略三、国际企业的国际分销渠道策略三、国际企业的国际分销渠道策略（一）间接出口1以本国的出口商为中间商策略。2作为零部件、附件品提供者策略。（二）直接出口策略1以进口国的商业企业为中间商。2向进口国派驻机构。3直销策略在产品出口中的运用。（三）国外生
42、产策略1第三国生产策略。2自由贸易区内生产策略。一、国际中间商的类型一、国际中间商的类型（一）国内出口中间商的类型1出口商2出口代理商（二）进口中间商的类型1进口商（Import Merchant）2进口代理商（Distributor Dealer）（三）进口国销售中间商类型1分销商（Distributor Dealer）2批发商（Wholesaler） 3零售商 （Retailer）二、国外中间商的选择二、国外中间商的选择（一）国外中间商的选择标准（1）中间商所服务的市场范围。（2）中间商的财务状况。（3）中间商的经营能力。（4）中间商的地理位置。 （5）中间商的专业条件。（6）中间商的信誉
43、及合作态度。（二）国外中间商的选择过程（1）通过一定的渠道收集国外中间商的信息，并列出可供选择的中间商的名单。（2）根据企业开拓国际市场的需要确定选择标准。（3）向每位候选的中间商发出信件。（4）从回信中挑选一批比较合适的候选人，企业再去函或电话提出更具体的询问，如经营产品种类、销售覆盖的市场区域、公司规模、销售人员数量等有关情况。（5）通过候选人的其他客户调查其信誉、经营能力、专业条件等。（6）根据企业事前确定的挑选标准，并结合调查的情况，确定中间商人选者名单。（7）双方签订命同，详细确定分销过程中一些具体细节，包括分销产品、形式、双方权利和义务等。企业一定要对签订的合同进行严格审查，避免出
44、现模棱两可、含糊不清的词语。一、国际分销渠道选择的影响因素一、国际分销渠道选择的影响因素 1成本 2资金3控制4市场覆盖面5特征6连续性二、国际分销渠道决策二、国际分销渠道决策1标准化渠道与多样化渠道模式的决策2分销渠道长度的决策3分销渠道宽度的决策三、国际分销渠道的管理措施三、国际分销渠道的管理措施1激励中间商2定期评估渠道并进行渠道控制3解决渠道冲突并协调渠道关系4调整渠道思考题：思考题：1国际市场分销渠道的基本模式是怎样的？2国际市场分销渠道的类型主要有哪些？各有什么优缺点？3国际中间商的类型有哪些？各有什么优缺点？4企业应如何选择中间商？5国际分销渠道的选择的影响因素是什么？6如何进行
45、国际分销渠道的管理？知识要点：知识要点： 通过本章的学习，应该达到以下目标：理解促销的本质和促销组合的含义，了解促销组合的因素及各种促销方式的特点。掌握促销组合策略的内容。技能分析：技能分析： 学会根据市场竞争状况和企业需要制定国际市场营销组合策略。能够运用国际市场促销组合策略进行产品的宣传与推广。 一、促销的本质一、促销的本质二、促销的方式二、促销的方式1促销方式 促销方式可以分为人员促销和非人员促销两大类。2促销方式比较三、国际市场促销三、国际市场促销四、国际市场促销组合策略四、国际市场促销组合策略1促销组合的含义2影响促销组合的因素3促销组合策划一、现代国际市场人员推销的功能和主要任务一
46、、现代国际市场人员推销的功能和主要任务1国际市场人员推销 （Personal Selling） 的功能及任务 （1）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养国际 市场新客户。 （2）善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交易。 （3）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。 （4）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形象，提高信誉。 （5）进行市场研究，搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。 二、国际市场人员推销的优缺点二、国
47、际市场人员推销的优缺点 在国际市场上采用人员推销方式，主要有以下优点： （1）人员推销形式最直接，也最灵活。（2）推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。 （3）人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。 （4）由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。三、国际市场人员推销的类型三、国际市场人员推销的类型 （1）企业经常性派出的外销人员
48、或跨国公司的销售人员他们在国外专门从事推销和贸易谈判业务，或定期到国际市场调研、考察和访问时代为推销。这是国际市场人员推销的一般形式。 （2）企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员 （3）企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员 （4）利用国际市场的代理商和经销商进行推销 四、国际市场人员推销结构四、国际市场人员推销结构（1）地区结构型 （2）产品结构型 （3）顾客结构型 （4）综合结构型五、国际市场推销人员的管理五、国际市场推销人员的管理（1）国际市场推销人员的招聘 （2）推销人员的培训 （3）推销人员的激励 （4）推销人员业绩的评估 一、国际广告的现状及特点一、国际广告的现状
49、及特点（1）国际广告的发展现状 （2）国际广告的基本特点 二、国际广告策略二、国际广告策略（1）广告策略涵义 （2）国际广告的形式策略 （3）国际广告的内容策略 三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择（1）媒体的传播与影响范围。 （2）媒体的社会威望与特点。 （3）媒体发布广告的时间是否适宜。 （4）媒体费用。 （5）媒体组合形式。世界各地的媒体的特点不同，广告管理法规不同。四、国际广告代理制度四、国际广告代理制度 （1）国际广告管理体制 （2）国际广告代理机构（3）国际广告代理机构的选择 一、国际市场营业推广的分类与特点一、国际市场营业推广的分类与特点（一）营业推广的涵义与作用 （
50、二）营业推广的特点 二、影响国际市场营业推广的因素二、影响国际市场营业推广的因素（1）当地政府的限制 （2）经销商的合作态度 （3）市场的竞争程度 三、国际市场营业推广策略的制定三、国际市场营业推广策略的制定 （1）营业推广鼓励的规模。（2）营业推广鼓励对象的条件。（3）营业推广的途径。 （4）营业推广的时机和期限。（5）营业推广的目标。一、公共关系的含义及特点一、公共关系的含义及特点（一）公共关系的含义（二）公共关系的特点1公共关系的对象十分广泛2公共关系是一项长期性的促销活动3公共关系是一种间接促销手段三、国际市场公共关系的任务和要求三、国际市场公共关系的任务和要求 四、在国际市场开展公共