易观-2017年中国短视频MCN行业发展白皮书-2018.2-40页.pdf

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1、2017年中国短视频MCN行业发展白皮书X2018/2/12数据分析驱动业务升级分析说明数据来源分析定义分析范畴 本分析主要针对短视频MCN行业进行深入分析，包括行业背景、市场发展现状、典型 MCN发展模式、发展趋势等内容，涉及厂商包括短视频平台厂商及短视频MCN厂商； 本分析涉及的关键字：短视频、短视频MCN、内容创作； 本报告所分析的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。 MCN：联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、 内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构； 短视频MCN：聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作

2、、版权管理、宣发推广、用户拓展、 变现销售等专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。 数据来源：易观根据市场厂商访谈、易观自有监测数据和易观研究模型估算获得； 易观千帆：只对独立APP中的用户数据进行检测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季 度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解 数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的 真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉

3、及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK 以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时， 避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异 常设备行为过滤算法等；3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指 标的算法也进行了调整。目 录中国MCN市场概况与短视频MCN发展背景中国短视频MCN发展现状与模式分析典型短视频MCN模式分类短视频MCN发展趋势01020304中国MCN市场概况与短视频MCN发展背景X2

4、018/2/15数据分析驱动业务升级中国网生内容市场的爆发带来中间内容运营环节发展空间网生内容制作方传统内容制作机构互联网化专业网生内容制作提供普通网民用户内容提供专业化 内容服务流量导入优质内容提供基 础 服务 支 撑数 据 监 测营 销 服 务移 动 支 付内 容 工 具网 红 经 纪电 商 孵 化社 会 化 媒体 传 播内 容 服 务机 构网 生 内 容孵 化 运 营服务支持变现渠道广告营销电商导购自建品牌粉丝经济内容付费流量分成内容分发平台社交网络在线视频资讯媒体其他平台音频阅读短视频直播2018/2/16数据分析驱动业务升级起源YouTube，中国MCN模式在独特互联网环境下成长美国

5、MCN模式Multi-channel network 多频道网络，由YouTube主导产生， 是MCN最初的模 式起源；内容分发渠道集中在YouTube，以广告分成收入为主要营收来源，YouTube Partner模式下YouTube作为渠道方抽取45%广告收益，剩下55%广告收益由 MCN与网红达人分成；代表公司Maker Studios：成立于2009年，与网红达人分级签约，不参与内容制 作，提供技术支持、数据支持、销售支持，旗下5.5万个频道协作交叉推广。2014 年3月被迪士尼以5亿美元收购，2017年5月被关闭。中国MCN模式结合美国MCN运行思路以及经纪公司模式，在中国独特的互联网

6、内容环境下成长 而来；内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等，分发渠道包括互联网社会化媒体、网 络视频、内容资讯、电商导购等不同领域的众多平台；参与创作者内容制作过程，同时提供多渠道分发、内容运营、粉丝管理、供应链 管理、商业变现等专业支持和服务；变现模式多元且有较强的变现能力，包括并不限于广告收益分成、电商销售分成、 流量分成、IP衍生品销售等。面向中美不同的社会 环境、互联网环境介入上游内容生产环 节的参与程度不同下游内容分发渠道数 量、性质存在差异内容方-MCN-平台间 收益分成模式不同变现方式的丰富程度、 商业化能力不同2018/2/17数据分析驱动业务升级短视频MCN是现阶段MCN市场

7、增长的主要拉升力量MCN概念界定中国互联网进入内容时代，在流量成本不断走高的背景下，内容成为 更高效获取精准用户的流量入口，互联网内容产业的春天已经到来；内容数量急剧爆发，创作者数量激增，对产业运行效率提出更高要 求，具备专业化能力的中间环节机构产生大量需求缺口；在国外成功案例的商业模式背书下，为直播网红、电商网红提供孵化 运营、资源对接的MCN机构在网红经济大潮下应运而生大量出现；2015年以来短视频成为互联网主力内容形式之一，而2017年微博等 社交平台、企鹅号等内容平台、美拍等短视频平台对MCN机构的大力 扶持，造就视频MCN机构爆发之势，带动整体MCN市场规模攀升；联合若干垂直领域具有

8、影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专 业化服务和管理的机构。更加专业化、职业化的内容运营模式是未来市场发展的必然走向，而 MCN模式将向更多内容领域推及，吸引更多专业化人才进入，带来 整个市场规模的继续增长，开展MCN业务的机构数量和盈利水平将 踏上新的台阶。31%43%74%73%69%510980230045006800-400%-350%-300%-250%-200%-150%-100%-50%0%50%100%01000200030004000500060007000800090002015201620172018F2019F

9、2017年中国互联网泛内容MCN市场规模短视频MCN机构数量占比MCN机构数量（家） Analysys 易观2018/2/18数据分析驱动业务升级短视频市场快速增长，用户对内容有更高期待和要求 2017年以来短视频市场整体增速强劲，到12月份短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到3.341亿人与1.099亿人。 而在对用户时间的占用上，短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在12月份达到34.857亿小时、10.256亿小时。各 项数据与年初相比增长幅度均远超100%。 用户流量与用户时长的不断增长昭示着短视频处在内容领域的风口地位，越来越多的用户花费更多时间在短视频上也

10、意味着用户对内 容品质的追求将跃升到新的高度，对短视频内容更精细化、专业化的运营把控必然是平台方、内容方、品牌方下阶段的重点发力方 向。 Analysys 易观 易观千帆 A1.5661.8981.9852.0501.9141.8982.1162.2602.4412.7213.0363.3410.2630.3460.3910.4230.4340.4200.4630.5520.7280.8270.9321.0991月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月短视频综合平台短视频聚合平台+113.34%+317.87%12月相比1月增幅13.00114.99915.93417.461

11、17.03019.32321.00721.704 22.03126.99729.45434.8571.9882.7824.6845.6765.8445.5036.1566.1956.4217.0577.97210.2561月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月短视频综合平台短视频聚合平台+168.11%+415.90%12月相比1月增幅易观千帆：只对独立APP中的用户数据进行检测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消

12、费者在智能手机上的行为轨迹。2017年中国移动短视频市场活跃用户规模2017年中国移动短视频市场用户使用时长2018/2/19数据分析驱动业务升级平台激战，头部短视频平台全网渗透率格局短期内难以打破56.26%47.49% 43.90%36.42%17.19%14.98%14.11%13.53%3.44%3.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%秒拍快手西瓜视频美拍土豆视频火山小视频抖音凤凰视频小影快视频2017年第3季度移动全网短视频平台用户渗透率TOP10短视频平台覆盖用户占移动端全网短视频用户的比例指标说明：移动全网短视频平台用户渗透率是

13、指通过目标短视频平台站内及站外分享链接播放所覆盖用户数占移动端全网短视频用户数的比例。 数据来源：以易观千帆数据为基础，依据易观自有数据研究模型进行各平台及全网覆盖用户数、渗透率测算 Analysys 易观2018/2/110数据分析驱动业务升级短视频MCN实际上是短视频产业的催化剂和加速器聚合若干短视频内容创作方，为其提供包 括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝 运营、变现销售、资源对接等专业化的服 务，获取广告或销售收益分成的机构。短视频MCN 对短视频内容创作者来说，短视频MCN可 以帮助创作者进行更有规划的生命周期管 理，为创作者的价值变现打开更多通路 对平台方来说，与短视频MCN的合

14、作能促 进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效 率和产品运营效率，更加专注于平台业务 对广告主来说，与短视频MCN的合作可以 实现对整个营销项目更高效可控的流程管理 对投资人来说，对短视频MCN的投资在风 险控制、投资回报方面有了更高保证产生更深依赖提升商业空间简而言之，短视频MCN面向多个价值链环节起到信息传递连接和效率提升的作用，创造了新的细分市场并探索出一种使得原有产业链各方都颇为满意的盈利模式。同时整个短视频产业链条和价值链条的长尾化，证明了短视频精细化发展进入新的阶段，环节细分、分工协作成为主流。资金、制 作团队集 结原创、热 点衍生、 IP改编拍摄编辑渠道分发宣传推广内容价值 延展

15、MCN可以介入整个短视频价值链提升效率上游环节下游环节2018/2/111数据分析驱动业务升级效率提升带来资本对短视频MCN的关注与青睐1200070003680140011001100100050035043222211201234502000400060008000100001200014000融资金额（万 元）融资案例数量5.3%31.6%10.5%31.6%5.3%15.8%0.4%8.4%13.1%21.3%3.6%53.3%种子轮天使轮Pre-A轮A轮A+轮B轮2017年中国短视频MCN市场分轮次融资情况内环：案例数量外环：融资金额 Analysys 易观 根据网络公开数据信息整理

16、 在推动MCN风口大热的驱动力中，资本无疑是其中力量强劲的一支。Analysys易观根据网络公开资料统计，2017年针对中国短视 频MCN市场的投资约有19笔，涉及融资金额共计超过2.8亿元。 从融资轮次来看，由于短视频MCN市场处于发展初期，主要玩家多为初创企业，故获投案例也更多集中于A轮之前。而随着企业的 发展对于资金、资源的依赖加剧，所需的融资金额也更高。从获投短视频MCN机构的内容覆盖类型来看，面向多种垂类的泛内容短 视频MCN目前更受资本青睐，而美妆时尚、美食生活等内容类型由于目标人群清晰、变现相对成熟也受到一定认可。2017年中国短视频MCN市场分内容垂类融资情况2018/2/11

17、2数据分析驱动业务升级短视频MCN市场目前处在高速增长过程中1604201700330047002015201620172018F2019F2017年中国互联网短视频MCN市场规模短视频MCN机构数量（家） 2015年以前，少部分嗅觉敏锐的内容机构借鉴YouTube的MCN模式在国内开始尝试性发展，但由于缺乏市场基础以及平台动力，这个时期 的MCN模式并未掀起波澜； 2015-2016年，平台逐步开始尝试MCN模式，快速爆发的短视频内容市场也踏入试验范围中，结合社会化营销机构、网红孵化器的商业模 式进行起步发展，矩阵式、机构化的短视频内容生产模式逐渐走向主流； 2017年，在平台投入大量资源和

18、资金扶持的驱动之下，多家厂商MCN业务挖掘平台红利，MCN模式收获大范围市场共识，包括万合天宜 等网络剧提供商以及瑞丽等传统内容行业也开始渗透、跨界到短视频MCN业务中。而多个垂直短视频内容领域的快速也给一些针对细分市 场的短视频MCN机构崛起带来更大可能； 未来，随着平台的开放MCN战略有了实质性发展成绩，MCN商业模式的成熟将带动更多厂商进入市场。但同时市场洗牌也逐步展开，规模 增速略有下降。 Analysys 易观2018/2/113数据分析驱动业务升级0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.02017年12月TOP 100短视频节目播放量分布单打独斗难

19、以突破，创作者转投MCN寻找破局点50.6%15.8%11.0%8.1%14.5%TOP 10TOP 11-20TOP 21-30TOP 31-40TOP 41-100头部内容播放量占比：短视频MCN 提供数字版权管理，最大限度确保内容 创作者正当权益 多层级运营管理，为内容创作者匹配相 应的市场资源 理清不同平台的运营规则，利用数据化 手段实现专业的内容分发运营，并对不 同平台用户受众进行针对性培养运营 提供品牌赞助、广告营销、IP开发等商 业化变现支持，延长创作者生命周期？内容创作是感性过程，长期高质量创作 难以持续？头部创作者流量、资源积累丰厚，中尾 部内容创作者想要突围面临较大阻力？创

20、作者数量激增，用户获取难度增大？全网短视频渠道分散，多平台分发运营 效率低？广告主门槛高，难以获得大宗订单短视频创作者 Analysys 易观 卡思数据2018/2/114数据分析驱动业务升级高速增长过程中短视频MCN尚面临较多痛点发展 痛点用户运营层面 高度依赖平台流量，从流量转化为内容、机构的粉丝用户 效率还需提升； 目前全平台分发管理下不同平台的粉丝用户较难实现相互导流，粉丝用户散布在不同平台中间，难以形成规模效 益，不利于利用长期沉淀的粉丝实现有效的变现与转化； 多内容矩阵之间相互导流导致粉丝用户的差异化还不够显 著，同质化带来的商业价值不高。商业变现层面 短视频MCN概念兴起之后，大

21、量机构涌入，鱼龙混杂。专业能力的参差不齐使得正在培育期的短视频MCN市场 认可度受到影响； 背负拉升短视频市场变现天花板的期待，但市场尚未探索 出原生、有效的营收模式。目前变现方式也主要集中于营 销和电商方面，更丰富的商业模式有待探索形成； 商业媒介资源和供应链管理水平等决定短视频MCN商业化能力的关键要素还有大幅提升空间。平台运营层面 对平台的补贴政策、流量扶持等产生过度依赖以及难以从平台各种扶持中获得真正发展赋能的风险； 多平台发展运营成本高，并且难以获得平台最优的政策支 持和深度资源； 平台逐渐开始提出独家内容供应要求，短视频MCN机构 需要在合作平台中做出取舍，面临流量和资源受限的风

22、险。若更换合作平台也将面临高额的迁移成本。内容运营层面 对头部短视频创作者的管控力、约束力低，面临着与直播 主播类似的被挖角风险； 在高度竞争的短视频内容市场，中长尾内容创作者向上输送面临较大的不确定性； 内容运营尚未形成技术性壁垒，对数据价值的挖掘使用不 够，整体运营深度有待提高，内容规模化扩张生产能力面 临瓶颈。中国短视频MCN发展现状与模式分析X2018/2/116数据分析驱动业务升级内容生态竞争关键点上，短视频成为平台打造重点 互联网人口红利逐渐消退，竞争重点从增量转移至存量；整个互联网信息量急速爆发，用户注意点在多个碎片化入口中分散。对用 户时间的争夺成为重点，而内容是提升用户关注度

23、、打造用户粘性的关键制胜点，内容生态的完善与否是决定平台是否具备用户粘 性竞争优势的关键所在。无论核心基因是社交、资讯、娱乐还是电商的各类平台，都在发力根植于自身基因发展具有极高潜力的短 视频内容打造内容生态，进而实现具有实际意义的用户转化。而在内容生态打造的过程中，逐渐从直接聚合内容生产者转变到对 MCN机构的聚拢。社交平台在线视频平台短视频平台资讯平台电商平台直播平台发展目的优化用户体验，提 升用户活跃度补充内容形态，开 发长尾流量价值清楚定位短视频领 域，打造用户内容 社区;丰富内容多元化程 度，提升广告库存丰富商品展现形式， 提升用户粘性，引 导用户购物决策丰富内容多元化程 度，探索更

24、多商业 化路径平台优势大规模流量入口， 可实现最大程度的 粉丝运营；变现方 式多样；大规模流量入口， 用户视频消费习惯 成熟；编辑推荐+ 算法分发并重提供强大生产工具、 采用算法分发模式算法分发模式为主 流，有助于匹配精 准受众直接缩短电商转化 路径，对于发展电 商变现模式必不可 少用户拥有较高的打 赏付费意愿，交互 特点利于粉丝运营代表平台微博、微信、陌陌爱奇艺、腾讯视频、 优酷美拍、快手、火山、 抖音今日头条、腾讯新 闻淘宝、京东、小红 书花椒、映客、斗鱼 等来源：易观 20182018/2/117数据分析驱动业务升级平台的差异化带来MCN业务发展的差异特点 2017年以来，大鱼号、美拍、

25、企鹅号、淘宝、微博等平台都旗帜鲜明的公布了与短视频MCN的合作战略，各平台依靠自身资源优势与技术 壁垒为短视频MCN提供了一系列扶持计划，同时平台借助MCN的资源整合能力实现差异化的平台发展思路，这也体现在平台各自短视频 MCN业务发展的不同特点上。 整体而言，平台与短视频MCN的合作将大大促进互联网内容市场的内容价值提升和内容升级，在助力更多原创内容和IP孵化运营的同时， 产生更大的商业价值。大鱼号美拍企鹅号淘宝微博平台定位内容平台短视频平台内容平台电商平台社会化媒体平台MCN业务 发展特点打通阿里大文娱多个 平台的分发渠道，有 丰厚的收益补贴适合泛女性化、强人 设的短视频内容快速 成长，用

26、户互动性强媒体属性较强，流量 分发能力强，欠缺粉 丝深度运营基础短视频内容实现电商 变现的最通常路径， 数据支撑能力强扶持多个垂直内容领 域MCN业务发展，商 业服务产品丰富完善代表机构暴走漫画、川上传媒自娱自乐、洋葱视频、 快美妆火星文化、青藤文化一条、摩卡视频、布 丁视频蜂群影视、橘子娱乐代表IP百思不得姐、看鉴、 星座不求人、咋整呢 呵呵HoneyCC、办公室小 野、扇子 NO_FAN_NO_FUN小伶玩具、贝瓦儿歌、 明白了妈张大奕、张沫凡 momo二更、日食记来源：易观 20182018/2/118数据分析驱动业务升级平台差异化开放力量释放短视频MCN发展红利20162016.920

27、16.122017.42017.52017.92017.11在线视频平台 优酷推出“优 拍档”计划社交平台微博 启动MCN管 理系统内测电商平台淘宝推出 机构成长计划，上 线MCN管理系统大鱼号推出主要针 对短视频MCN机 构的“大鱼计划”社交平台微博宣布开 启多个垂直领域MCN 机构的接入合作微博、秒拍与万合天宜 等 MCN 机构达成基于 迷你剧和微综艺的 MCN 战略合作，并成 立“创作者联盟”美拍举行“MCN战略 启动仪式”，成为国 内首个正式开展MCN 战略的短视频平台2017.122017.6内容平台新浪看点 宣布将与微博联 合，重点扶持垂直 领域MCN、视频 MCN、地域MCN短视

28、频平台美拍宣 布MCN战略将再 升级，协同美拍M 计划创造MCN更 大变现空间内容平台企鹅号宣布 全面升级，宣布“百 亿计划”，实施全新 MCN合作计划 2017年中国短视频市场较为明显的转变之一是平台从直接与内容创作者的合作、对内容创作者的直接扶持转变为与MCN机构的合作和对MCN机构的扶持策略，从而构建开放的内容生态系统。 对于平台来说，与MCN的机构合作的优势在于可以实现“开源节流”，一方面是拉拢MCN从而可以更高效的获取大量具备质量保证的优质内容，在已进入内容生态竞争的短视频市场占据先机，增强对平台差异化内容生态和竞争优势的打造能力；另一方面可以节约大量用户日常沟通、质量把控、运营指导

29、、用户维护的人力物力成本，将自身资源和精力更集中于平台自身业务的发展上。内容平台网易号宣 布推出MCN功 能，向MCN机构 开放多种功能权限内容平台大鱼 号宣布升级其 创作激励计划 “大鱼计划”2017.10直播平台疯牛直播 推出财经MCN亿 元扶持计划2018/2/119数据分析驱动业务升级大鱼号：以多重激励带动短视频MCN模式发展大鱼号MCN合作机制及服务特点2015.8优酷土豆宣布启动自频 道战略2016.8UC推出自媒体服务平 台“UC订阅号”2016.122017.3阿里文娱发布“W+” 量子计划，10亿纯现金 扶持平台订阅号土豆全面转型短视频， 原UC订阅号、优酷、 土豆自频道账号

30、统一升 级为“大鱼号”， “W+”量子计划升级 为“大鱼计划”，对 MCN机构推出“大鱼 合伙人”对赌激励模式至少5档原创 视频节目每季度全网播 放量达1亿短视频MCN大鱼合伙人UC、优酷、土豆阿里大文娱其他渠道阿里其他内容渠道流量激励：精准流量推荐机制，提供 必发、push等资源激励收益对赌：年播放量达到约定数值可 获得100万元奖励品牌赋能：提供矩阵式的传播渠道提 升品牌影响力版权保护：提供技术保护和法务维权邀请制 多 点 分 发多 重 权 益 大鱼号实现了在阿里大文娱生态内的一点接入、多点分发，并且背靠阿里巴巴的技术能力和数据能力，用户画像更加精准，能面对庞大的用户流量精准触达到受众面前

31、； 大鱼号和大鱼合伙人在现金补贴奖励方面相比其他平台更为丰厚，而且可以同享多个平台的多重收益分成， 优质短视频MCN机构可享受大量平台红利助力成长；大鱼号MCN业务模式特点数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取2017.12“大鱼计划”宣布升 级，新增大鱼潜力奖金 扩大对潜力新锐创作者 的奖励，签订年度大鱼 优质账号，鼓励内容创 作者发布独家内容，同 时进一步提升广告分成 收益。2018/2/120数据分析驱动业务升级美拍围绕“美”聚集了大量内容资源和用户资源图像编辑电商平台智能硬件技术支持品牌沉淀用户积累转化高溢价用户转化个性化用户需求在美图的“更美”版图下，美拍贡献了重要的潮流化内容、

32、社区基因，并成为美图互联网增值业务主要收入来源人均单日启动次数 4.59次女性用户占比 76%中高&高消费用户占比 40.99%，领先行业水平用户次月留存率 50.36%人均单日使用时长 36.89分钟30岁以下用户占比 83.58%美拍APP用户数据年轻、女性用户为主、粘性高是美拍APP典型用户特征数据来源：Analysys易观千帆2017年12月数据监测以及厂商访谈 美拍及美图旗下应用矩阵长期运营积累下的“美”的标签，聚集了大量在女性、时尚、生活方面有较高需求的用户，并积累了相应的内容资源、创 作者资源和广告主资源； 短视频、直播两种媒介形态覆盖多个垂直内容领域，打造了用户粘性高、 热衷互

33、动的用户群体； 以开放姿态融合产业链上下游的优势资源，全面覆盖用户短视频需求；美拍平台特点2018/2/121数据分析驱动业务升级美拍首个正式开展MCN战略的短视频平台分级MCN管理机制冷启动扶持资源成熟商业变现方式 新入驻机构搭配内 容顾问，指导理解 平台内容策略； 无偿提供冷启动流 量扶持，帮助机构 快速融入平台内容 生态 筛选合作女性化内 容机构 根据内容创作者数 量、内容播放量、 粉丝数、更新频率 划分不同层级； 围绕不同层级制定 不同的流量配额以 及相应的考核指标 M计划：连接品牌 主与MCN机构 边看边买：平台淘 客返佣高比例分成 平台营销：美拍和 短视频MCN分别 作为渠道方和创

34、意 方共同承接项目+通畅人才输送通路 数万名优秀美拍达 人定期输送，促进 机构实现规模扩张 美拍大学、周期性 视频播放榜单、原 创影响力榜单等多 维优质内容创作者 露出路径+海量素人内容美拍达人内容MCN机构内容以强人设内容为主、覆盖多垂直领 域的短视频内容生态95%：2017年10月美拍原创作者影响力 排行榜TOP 100中强人设内容比例16个：垂直内容频道8个：舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌 宠、手工、穿搭、美食，2018年全面扶 持的女性化核心内容品类 美拍作为第一个正式将平台与MCN合作提升到战略层次的短视频平台，凸显了其对MCN模式的良好预期和重视程度；美拍MCN战略数据来源：根据网络公

35、开资料及厂商访谈获取内容生产 技能、内 容品质递 增2017.9.26美拍正式开启MCN战略2017.11美拍升级MCN合作战略2018美拍MCN战略思路合作机构的多元化更丰富的商业化赋能机构 全案能力整合机构 跨平台资 源商业资源 输送营销服务 输送客户推介 输送美拍、美图 公司作为甲 方，开放一 部分营销合 作项目为 MCN机构输 血更开放地 与内容机 构与MCN 的模式建 立合作， 推动优质 内容机构 的MCN化美拍短视频MCN扶持思路2018/2/122数据分析驱动业务升级企鹅号围绕媒体基因强化平台赋能性12432（微信看一看、手Q看点）+4（QQ浏览器、腾讯新闻、天天快 报、应用宝）

36、+4（QQ空间、腾讯视频、now直播、全民K歌）全平台渠道分发自2011年腾讯启动开放战略以来，开放平台合作伙伴总数超过 1300万，所积累的开放经赋能验在内容领域同样具有借鉴价值开放生态积累合作经验企鹅号MCN计划包括“分成资源”、“流量资源”、“产品 特权”、“投资支持”、“品牌支持”五个方面的支持多维度扶持激励体系依托腾讯本身的内容生产、产品与运营经验，提供大量实用 性内容运营工具和版权素材，赋能内容的全链条环节运营赋能2016年3月 腾讯启动芒种计划，主要针对图 文内容打造媒体共赢生态圈2017年2月 腾讯启动芒种计划2.0，其中开通 高清视频上传入口，并开放云剪 辑、素材库等相关后台

37、视频工具2017年11月 腾讯启动基于全平台分发大内容 开放战略和企鹅号MCN战略，希 望带动头部MCN”先富起来”企鹅号逐步聚焦对MCN机构的扶持企鹅号MCN业务模式特点 企鹅号覆盖了多个目前移动端头部的内容渠道，是实现内容影响力大范围提升的重要通道。在商业化变现方面，企鹅号依托腾讯自身的品牌 广告主资源帮助内容方拓宽广告营销收入。 但对于短视频MCN机构来说，企鹅号MCN战略所依托的分发平台较为集中在资讯媒体方面，虽然提供了大量的粉丝运营工具，但在粉丝深 度运营层面仍然有所欠缺。数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取2018/2/123数据分析驱动业务升级淘宝平台基因打造内容+电商的优化

38、融合庞大的流量入口及淘系分发渠道直接的变现路径及多重结算方式2016.122017.32017.52017.62017.7淘宝上线MCN 管理系统，为 MCN提供成员 管理、商业变 现、数据分析等 功能淘宝App上线新 版本，“每日好 店”栏目升级， 用户看视频就能 逛精选店铺淘宝开始推行短 视频机构联盟， 广州、长沙等地 相继有机构联盟 成立淘宝召开内容创 作者大会，宣布 淘宝2017年将 发力短视频内容阿里创作平台发布， 并宣布将为MCN提 供一站式管理工具， 包括签约创作者、提 供数据化运营工具等2016.8淘宝二楼推出短 视频节目一千 零一夜，视频 播放后带动其中 的推荐商品销售 根据

39、Analysys易观千帆数据监测，到2017年12月淘宝 MAU已超过4.48亿，人均单日使用时长达到23.89分 钟，占据移动互联网头部流量入口地位，在将短视频作 为其内容化战略的主要载体后，淘宝已经成为重要的短 视频内容平台，也依托其电商基因成为MCN机构实现 规模化变现的重要阵地； 淘宝内部已经打造了100多个淘系公域短视频频道以及 海量店铺的私域内容窗口，辅以淘宝提供的大数据创 意、素材中心、运营工具支撑，最大限度获取内容+电 商的融合市场空间 淘宝公域、私域的短视频内容共同解决了用户种草导购 问题，大力引入MCN机构促进内容的短视频为短视频 创作者和MCN机构开辟了新的市场空间，将上

40、游内容 提供方纳入其成熟的商业链条中，大幅提升内容电商转 化率，解决了内容方和MCN机构的变现难题 除了常规的CPS和CPC结算方式外，淘宝目前还提供V 任务平台和冠名、植入等变现方式。未来还会推行内容 奖励机制，通盘衡量内容价值.淘宝MCN业务模式特点数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取2018/2/124数据分析驱动业务升级微博粉丝效应下对内容创作者的社交赋能 作为中国互联网市场颇具代表性的内容发布与消费平台，微博帮助大量内容生产者利用多种形式的优质内容实现精准传播和粉丝互 动，而微博对于内容创作者的社交赋能，也实现了整体内容生态的构建与优质内容的持续输出，形成微博在用户规模、用户活跃

41、和商 业化能力提升的正向循环。头部 大V普通 用户基于社交关系链与兴趣推荐引擎的内容流全媒体化的 内容形态服务内容创业的工具产品多层级的 内容生产来源明星 机构垂直 中小 V01目前微博平台上的内容来自于明星机构、头部大V、垂直中小V以及普 通用户四个层级用户提供，而近年来通过垂直化、本地化、MCN战略 促进优质内容生产，打造了以兴趣为划分的多层级平台内容体系；02在新浪本身的媒体基因之上，微博所构成的以兴趣为连接的弱关系社 会化平台将内容信息流逐渐转化为结合社交关系链和兴趣推荐引擎的 分发机制，提升内容与目标受众的精准匹配效率；03从受限于140个字的碎片化内容，到长文工具的发布和对图片、短

42、视 频、直播等富媒体内容形态的拓展，进一步满足具有深度阅读需求和 视觉化内容需求的用户，持续拉动活跃用户规模的增长；04对于内容创业者，微博提供了一系列包括流量、运营、变现等产品工 具促进创作者社交资产沉淀，基于粉丝效应赋能创作者通过内容付 费、广告营销、电商等多种渠道增强商业变现能力。数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取2018/2/125数据分析驱动业务升级微博汇集粉丝资产的商业化支撑服务平台2016年2017年9月，微博启动了 MCN管理系统的内 测，为MCN机构提 供成员管理、资源 投放、商业变现、 数据分析四大功能2016年底，微博 已与近200家MCN 机构建立合作5月，微博正

43、式发布垂直MCN合作 计划，通过资源和政策倾斜的方式 帮助MCN机构发展。同时签约 MCN机构还将获得微博提供的整 体服务包，在产品、运营、商业和 专属服务与非签约机构区隔开6月，微博、秒拍和亿幕共 同推出的PGC视频内容服务 平台云剪系统正式开放，为 PGC用户提供视频素材管 理、剪辑和分发服务，进一 步降低PGC视频制作门槛8月，与微博合作 的视频MCN机构 已经超过300家11月，微 博推出短 节目视频 平台酷燃12月，微博宣布 将联合成立30亿 元基金扶持优质 MCN机构微博作为开放的社会化媒 体平台，帮助短视频内容 扩大了流量入口；微博的互动渠道也使得内 容与受众之间建立交互通 路，

44、聚拢高粘性用户，形 成粉丝资产积累；微博MCN合作政策开展较 早，服务体系完善，尤其 是与微博签约的MCN机构 能获得相比非签约MCN更 好的资源和政策；但付费服务形式也对短视 频MCN机构产生较大的成 本压力；目前微博与MCN的合作 已经覆盖53个垂直领 域，涵盖了绝大多数有一 定受众基础的细分市场， 对于不同垂类的短视频 MCN来说都有获得微博 资源和政策倾斜的机会；在不断成长的微博视频生 态中，微博不和创作者直 接签约，而是通过MCN 的方式合作，其拥有多样 化的社交变现通路，帮助 MCN以及旗下内容IP实 现最大化的价值转化。开放互动服务完善发力垂直变现转化微博MCN业务模式特点数据来

45、源：根据网络公开资料及厂商访谈获取典型短视频MCN模式分类X2018/2/127数据分析驱动业务升级垂直内容联盟模式：具备较高变现价值，平台选择需慎重考虑移动互联网用户需求越来越呈现垂直化、细分化的趋势，包括针对不同内容领域、不同年龄、不同城市圈层、垂直本地化的细分内容市场大量满足着内容消费升级大潮下用户对短视频内容的多重需求；垂直内容流量入口更窄，在用户运营层面需要“流量粉丝用户”的沉淀转化更深入实现，也更需要同时调动分散在多个平台的垂直受众，更高的运营要求形成了专业化的垂直领域MCN价值空间。此外，MCN进入垂直短视频市场后，通过创作者挖掘、内容定位壮大垂类市场的差异化内容生态，扩大细分市

46、场体量空间，带动市场成熟度与饱和度的提升。而对于一些变现通路尚未打通的细分市场也起到市场化加速的作用。对于主打垂直领域的短视频MCN来说，成功关键是需要结合内容特质选择合适的分发渠道，以此发挥用户粘性强、用户转化率高的垂直价值。在此方面，美拍以年轻女性为主的用户分布特征和高粘性、高互动的社区调性满足女性向、生活向、美食等垂直内容高效分发赋能的需求，同时美拍上大量的美妆、母婴、美食等达人创作者也能成为垂直MCN的后备资源池。典型平台的垂直内容发展思路大鱼号2017年11月开始，大鱼奖金将升级针对新锐和垂类创作者的奖励范围，包括 影剧、娱乐生活、美食、音乐、体育、军事、财经、科技、汽车等垂类账号将

47、 得到重点扶持美拍2018年，美拍将投入5亿资源、百亿流量以及美图旗下全矩阵用户资源，启动 对美拍女性化生态的重点扶持，扶持策略并将从舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌 宠、手工、穿搭、美食八大核心内容品类中展开微博微博现划分了55个垂直领域，而自2017年5月推出垂直MCN合作计划以来， 微博与MCN的合作已经覆盖了53个垂直领域科技内 容 门 槛 高市场饱和度高美妆母婴搞笑生活舞蹈时政穿搭音乐二次元手工明星萌娃宠物运动旅游美食目前市场饱和度高、内容门槛低的领域聚集了大量短视频MCN 市场饱和度相对较低的蓝海领域等待挖掘军事来源：易观 20182018/2/128数据分析驱动业务升级案例分析：快美妆

48、深耕美妆时尚领域，搭建工业化MCN服务模式深耕美妆及时尚领域内容搭建MCN运营管理体系UGC辅以PGC的工业化内容体系成熟的多元化变现大量签约具有短视频生产能力及影响力的美妆 红人，量身定制个性化短视频内容； 从成立至今一直持续制作PGC内容，目前已打 造了“百年系列”、“妆什么妆”、“你想多 了”等内容品牌； 工业化生产模式提高内容基础质量和效率；成熟的广告团队，标准化售卖内容广告； 自营加外包的电商体系，放大红人的商业价值； 红人品牌形成内容到品牌的沉淀。快美妆专注于美妆及时尚领域形成了较强的市场竞争 力，占据多个平台美妆及时尚领域榜单的头部位置， 处于美妆领域第一梯队； 获得大量行业品牌

49、客户认可，积累丰富的服务经验；数据化的红人及账号筛选、培训孵化机制； 强大的内容策划和生产体系； 平台运营和资源分配体系； 旗下内容账号的生命周期规划、管理； 对不同类型红人的匹配变现渠道选择和业务配 比； 与微博、美拍、淘宝、腾讯企鹅号等多个平台达 成战略合作伙伴关系；竞 争 优 势2015年2月2015年7月2016年初2017年6月发 展 历 程2015年5月宣布成立，创始团队来 自传统电视媒体及互联 网企业主打美妆教学视频的快 美妆APP上线；完成 200万元天使轮融资完成1000万元A轮融 资，投资方为琢石资本建立MCN业务，签约短视频 红人；完成3000万A+轮融资完成6000万元B轮融 资，投资方为华映资本 和前海母基金 每月全网播放量签约网红达人原创独家IP内容累计粉丝总数200+ 个5000 +万100+ 个