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1、阿里农产品电子商务白皮书（2013） 1 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 2 目录目录前言 . 4 1 背景 . 5 1.1 农产品电子商务行业的风起云涌 . 5 1.2 涉农电子商务服务业的蓬勃发展 . 5 1.3 各级政府对农产品电子商务愈发重视 . 5 1.4 人们环保与食品安全意识的提升. 6 2 2013 年农产品电子商务的发展情况 . 7 2.1 农产品网商的发展情况. 7 2.2 农产品电子商务的交易情况 . 9 2.3 农产品电子商务相关服务业的发展情况 . 14 3 2013 年农产品电子商务的关键创新与亮点 . 17 3.1 原产地农产品直销成热点 . 17 3.2
2、跨境交易活跃，进口农产品成农产品电商新热点 . 18 3.3 生鲜农产品电子商务快速发展 . 20 3.4 非标准化农产品探索新标准 . 21 3.5 农产品预售模式渐热 . 22 3.6 农产品成县域电子商务的关键抓手 . 24 4 挑战与趋势 . 25 4.1 未来农产品电子商务的主要挑战. 25 4.2 农产品电子商务的发展趋势 . 27 报告作者及致谢 . 28 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 3 图片目录 图表 1：2013 年淘宝网（含天猫）各省区农产品卖家分布及增长变化 . 7 图表 2：2010-2013 年阿里平台农产品交易额 . 9 图表 3：2013 年淘宝网（含天
3、猫）涉农产品类目分布 . 10 图表 4：2013 年淘宝网（含天猫）涉农产品类目增长率 . 10 图表 5：2013 年淘宝网（含天猫）农产品单品销量排行 . 11 图表 6：2013 年淘宝网（含天猫）枣类销量分布 . 11 图表 7：2013 年淘宝网（含天猫）农产品销售的省区分布及增长变化 . 12 图表 8：2013 年淘宝网（含天猫）农产品销售地图. 12 图表 9：2013 年淘宝网（含天猫）农产品消费的省区分布及增长变化 . 13 图表 10：2013 年淘宝网（含天猫）农产品消费地图 . 13 图表 11：2013 年淘宝网及速卖通平台跨境电子商务 . 19 图表 12：遂昌
4、网店协会自订的红提标准. 22 图表 13：2013 年天猫预售平台预售农产品的类目分布 . 23 图表 14：2013 年天猫预售平台预售农产品的单品分布 . 23 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 4 前言前言 1 原阿里研究中心（现阿里研究院） ，遂昌模式：农产品电商浮现县域样本，http:/ 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 5 1 1 背景背景 1. 1.1 1 农产品电子商务行业的风起云涌农产品电子商务行业的风起云涌 1.21.2 涉农电子商务服务业的蓬勃发展涉农电子商务服务业的蓬勃发展 1.31.3 各级政府对农产品电各级政府对农产品电子子商商务务愈发重视愈发重视 阿里农
5、产品电子商务白皮书（2013） 6 1.41.4 人们环保与食品安全意识的提升人们环保与食品安全意识的提升 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 7 2 2 20132013 年年农产品农产品电电子子商商务的务的发展情况发展情况 2.12.1 农产品网商农产品网商的的发展情况发展情况 【分析分析】贵州贵州省农产品卖家数省农产品卖家数量量缘何负增长？缘何负增长？ 2013 年初，研究人员在贵州调 研时发现，同地域的农产品卖家之间 缺乏交流；同品类卖家存在着价格战 的恶意竞争；加工厂或者合作社更愿 意供货给传统销售商，致使卖家经常断货；这些都一定程度上制约了贵州当地卖 家的发展。卖家们如何在艰辛起
6、步后还能分享开放，抱团发展形成生态效应，这 其实也是众多中西部农产品卖家共同面临的问题。2 乡镇涉农卖家的统计口径是注册地址在县、旗或县级市，同时含有村、乡、镇、公所、苏木等关键字的卖家。 3 农产品卖家的统计口径是统计期内农产品交易笔数超过 50%的卖家。 图表 1：2013 年淘宝网（含天猫）各省区农产品卖家分布及增长变化阿里农产品电子商务白皮书（2013） 8 【案例：【案例：热爱农业的老赵热爱农业的老赵】 “我来自湖南湘潭县，现在成为所谓新上海人快 15 年了；尽管在城市生活 时间不算短， 但还是很想念儿时的农村生活； 要知道在城市吃到的食物很是担忧， 在城市感受到的环境有点恐惧。 ”
7、 这是“热爱农业的老赵”在山水食客淘宝店中写的寄语。随着 2013 年 7 月 淘宝店的开张，这位在微博上热衷于撮合各类农业资源的达人， 开始了他的电商 实践。老赵 20 余次南下浙江遂昌，挖掘优质农产品，并长期与山民们生活在一 起， 体验产品背后的故事和积淀。 经过不懈努力， 老赵团队将优质新鲜的五花肉、排骨和土鸡蛋送上了城市人餐桌， 许多白领及中青年父母都成为了他的忠实拥趸。 短短半年时间， 山水食客淘宝店在最难啃的生鲜领域完成了近 1000 笔订单， 加之来自社交媒体的订单，老赵团队完成了超过 20 万元的交易额。金额不高但 意义不凡，通过电子商务老赵实践了其作为新农人的理想。 【案例：
8、【案例：淘宝农业丽水项目淘宝农业丽水项目】 2013 年淘宝农业与浙江丽水政府展开合作，帮助该市下属的优秀合作社入 驻淘宝。项目首先由丽水政府及合作服务商推荐出优秀的合作社，而后由淘宝农 业和淘宝大学为这些合作社进行电商培训并组织网商对接，最后有 19 家合作社 脱颖而出，通过自营或合作经营的方式完成入驻淘宝生态农场。 淘宝农业联合菜鸟网络，对合作社的生鲜产品进行散采集送、包装指导；要 求经营合作社农产品的商家出具合作授权协议；再对选定的 8 款农产品，进行故事营销， 并对商品包装进行设计； 最后将这些商品推荐给 20 万淘宝的 VIP 买家。 在 4 天的营销期中共有 5.6 万人收藏宝贝或
9、购买，共完成销售额 248 万元。 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 9 2.22.2 农产品农产品电子商务电子商务的的交易情况交易情况 【案例：【案例：16881688 的农产品的农产品网络网络批发批发】 1688 是阿里集团下属的小企业国内贸易电子商务平台，主营国内网络批发 业务。2013 年，其在农产品及食品领域做了特产馆和品牌城两个项目，帮助有 潜力、有生产能力（或有产品）的企业做品牌渠道拓展布局，为企业实现批发。 在特产馆项目中，1688 着力拓展有辨识度的市场，以此带动商品丰富度和 完整性；同时开展培训，提升商家软实力；具体经营中则贯彻竞争机制。这些举 措取得了不错效果，以建德
10、馆和遵义馆为例，在开馆当天在线交易均取得了千万 以上的交易额。 在品牌城项目中，1688 则严苛控制进入品牌商城的客户资质，挖掘实力商 家。目前已经入库品牌商家近 300 家，300 家品牌商交易贡献由原来的 10%左右 提升至 40%左右，充分激发出了批发买家对品牌市场的强烈诉求。 另外，在具体的运营中，则开展周二聚、新品首发、品牌巡演、预售等多种 营销手法，拉升市场形象。图表 2：2010-2013 年阿里平台农产品交易额阿里农产品电子商务白皮书（2013） 10 图表 3：2013 年淘宝网（含天猫）涉农产品类目分布图表 4：2013 年淘宝网（含天猫）涉农产品类目增长率阿里农产品电子商
11、务白皮书（2013） 11 图表 5：2013 年淘宝网（含天猫）农产品单品销量排行图表 6：2013 年淘宝网（含天猫）枣类销量分布阿里农产品电子商务白皮书（2013） 12 图表 7：2013 年淘宝网（含天猫）农产品销售的省区分布及增长变化图表 8：2013 年淘宝网（含天猫）农产品销售地图阿里农产品电子商务白皮书（2013） 13 图表 9：2013 年淘宝网（含天猫）农产品消费的省区分布及增长变化图表 10：2013 年淘宝网（含天猫）农产品消费地图阿里农产品电子商务白皮书（2013） 14 2.32.3 农产品电子商务农产品电子商务相关服务业相关服务业的的发展情况发展情况 祐【案例
12、：【案例：浙江乾祐浙江乾祐】 浙江乾佑信息科技有限公司成立于 2012 年初，是一家专为农业品牌、农业 企业和零售商提供包括营销服务、IT 服务、客户服务和物流服务等专业的整合 式电子商务创业型服务商。 2013 年 11 月 26 日赣南脐橙网博会开幕，受赣州市政府委托，浙江乾佑负 责了本次网博会从产品选品到主题提炼到页面呈现的所有品牌运营工作。 浙江乾 佑一方面推动天猫、赣南脐橙旗舰店开设，筛选出 4 家赣南最具实力脐橙电商企业入驻淘宝特色中国原产地地标馆，同时孵化入驻地标馆的中小卖家，构建赣南 脐橙数字化品牌与品牌网络传播与销售平台。另一方面，通过各种活动（如送真 “橙”主题销售活动、双
13、旦狂欢橙心橙意送苹安活动）不断给消费者呈现赣南 脐橙 “真” 形象， 制造系列营销事件， 对优质脐橙产品和企业进行大力度的推广， 也带动不少脐橙线下卖家加入电商行列。 根据数据显示，赣南脐橙现有全网淘宝卖家 922 家，其中来自赣州地区 283 家，这包括在网博会开幕两周内新增的 21 个卖家。乾佑的组织线上销售同样成 果斐然，网络博览会开幕后一个月内，首批四家扶植店铺网销 490 吨脐橙，销售 额 480 万元，店铺浏览量突破 170 万。 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 15 【案例】【案例】遂网公司与遂昌模式遂网公司与遂昌模式 遂昌县位于浙江省西南部，有着优越的自然环境和优质的农特
14、产品资源。借 助淘宝平台，遂昌县农产品电子商务近些年得到快速发展，2013 年农产品的网 销额预计突破 1.3 亿元。 遂昌县农产品电子商务发展的背后是 “本地化电子商务综合服务商” 的兴起。 2011 年 3 月遂网电子商务有限公司成立，其随后搭建了麦特龙分销平台。麦特龙平台将县域内各个合作社的优质农产品做成产品包放在分销平台上， 而后由县 里的众多草根网商将产品包拿到网店里销售， 麦特龙平台则负责统一配送和物流， 从而一下子解决了县域农产品电子商务里产品、销售、物流三大难题，使遂昌农 产品电子商务进入快速发展期。 麦特龙分销平台在 2011 年完成 1000 万元的分销 周转，2012 年
15、提高到了 3500 万元，而 2013 年则达到了 8000 万元的规模。 遂网公司的本质是本地化电子商务综合服务商，它以电子商务为基础，打通 多个平台，连接线上线下，协同供应商、网商、支撑型服务商（物流、银行、电 信运营商等）和政府等多方资源，为遂昌本地的电子商务发展提供服务与支撑。 遂网公司将来希望在全国多地输出其模式，再通过云端将这些平台连接，相互打通，而今遂网公司的模式已经在浙江桐庐的分水镇开始复制。 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 16 【案例】菜鸟的“二段式配送”【案例】菜鸟的“二段式配送” 农产品(生鲜)电商，冷链是永远无法回避的问题，不仅仅需要建库房，同时 还必须要有冷藏
16、+冷冻的混合配送车辆，冷藏周转箱及恒温设备，以及末端宅配 冷藏配送工具，否则再好的商品，送到客户那里都会成问题商品。目前在我国具 备食品运输资质和冷链运输的物流企业中， 大部分都没有能力去做 “最后 1 公里” 的配送，反之也是如此。菜鸟通过整合全国冷链物流的模式，集合了冷链公路货 运、冷链中转中心、城市冷链配送公司, 落地配公司等多种物流资源, 形成新型 “二段式配送”物流模式。 该模式解决了生鲜电商跨区销售难，生鲜电商商品保鲜难的问题，而且有效 的控制了成本，成功支撑了美国车厘子、阿拉斯加海鲜的全球跨境电商 C2B 的 冷链服务，帮助了商家和频道拓展，并为双十一双十二保驾护航，为 12 月
17、菜鸟 全面推动冷链物流平台奠定了基础。 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 17 3 3 20132013 年农产品电子商务的关键创新与亮点年农产品电子商务的关键创新与亮点 3 3.1 .1 原产地农产品直销成热点原产地农产品直销成热点 4 我国鲜活农产品流通的特点及存在的问题 http:/ 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 18 表格 1：淘宝特色中国地方馆已开馆地区一览（截止到 2014 年 2 月底） 【案例：【案例：山西馆山西馆 4 4 天售出天售出 7373 吨老陈醋吨老陈醋】 2013 年 9 月 22 日，特色中国山西馆正式上线运营，活动期间每天进入馆内 的访客数有 100
18、0 多万。在山西馆上线的短短 4 天时间内，山西馆共售出 509748 单、合计 2500 万元商品。其中，山西老陈醋夺得馆内销售冠军，价值 300 多万元的 73 吨老陈醋从山西馆售出， 这一数量相当于 2012 年宁化府老陈醋全年省外 销量的 1/10。在严格筛选生产厂家的基础上，运营商为保证老陈醋包装在运输 中不破碎，给每一款醋都做了塑料泡沫盒为其减压防震。 除山西老陈醋外，山西省的其他特产也取得了不俗成绩：忻州糯玉米售出260 吨，相当于 800 亩玉米地一年的产量；小米共销售 16625 公斤，相当于 80 亩谷子地一年的产量；右玉有机豆是这次活动的黑马，热销 40000 多件，合计
19、 20 吨；鲜果中，山西新鲜山楂在淘宝网中的销量排第一。 3 3.2 2 跨境交易活跃，进口农产品成农产品电商新热点跨境交易活跃，进口农产品成农产品电商新热点 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 19 图表 11：2013 年淘宝网及速卖通平台跨境电子商务阿里农产品电子商务白皮书（2013） 20 3 3.3 3 生鲜农产品电子商务生鲜农产品电子商务快速发展快速发展 5 中国企业报：供求缺口高达七成冷链物流投资高潮来袭 http:/ 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 21 【案例：疯狂的车厘子】【案例：疯狂的车厘子】 这是颗疯狂的车厘子，它还长在树上，但国内却已有 8 万人为此下单。它不
20、 仅让中国消费者在国际市场上享受到了前所未有的优先待遇，也造就了 2013 年 生鲜农产品的一个经典案例。 2013 年 6 月，美国政府派美国驻华大使骆家辉与天猫总裁逍遥子在美国驻 华使馆内进行车厘子交接仪式，拉开了美国农产品进驻天猫的序幕。6 月 27 日 至 7 月 8 日，13 天内共有 84531 人在线预订，订单总金额 1500 万元，共预订美国西北车厘子 168 吨，相当于国内一座中型超市 9 年的销量。预订完成后，车厘 子通过全程冷链物流，从国外新鲜直达国内消费者手中。 这是天猫与国外政府合作冷链生鲜的第一站，后期法国站、新西兰站陆续开 展，形成常态化商业模式。 3 3.4 4
21、 非标准化农产品探索新标准非标准化农产品探索新标准 【案例：遂昌“自订标准”线上卖红提】【案例：遂昌“自订标准”线上卖红提】 相对于粮油米面等标准化农产品，新鲜水果在线销售标准基本上是缺失的。 怎样才能确保消费者收到的红提是优质可靠的？怎样保证团购活动的好评率？ 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 22 2013 年夏季，遂昌网店协会在红提预售活动中大胆尝试了“自订标准”的 做法。团购活动对产品进行了严格的筛选，对果穗重量、单粒果重、颗粒大小、 着色、甜度、农药检测等方面都做了详细的规定。在最影响消费者感受的甜度方 面， 活动规定 “红提的甜度必须达到 14 度， 需用甜度计测试” ， 这样
22、的自订标准， 在农产品电商领域还是首次。 遂昌红提第一批团购的产品，在快速被秒光并完成配送之后，收获了极高的 好评率。第二批团购活动很快上线，但临近发货期的时候，发现签约合作社的红 提成熟度还差几天，甜度测试为 13，在准时发货 VS 甜度达标的问题上，组织方 挠头很久，最后还是选择按期发货，结果问题很快就暴露：部分消费者反映这一批的红提不如上一批甜，中差评来了。 有了这次教训，组织方对农产品电商有了更深刻的认识。农产品不同于工业 品， 它受品种、 成熟日期、 保质期等多方面因素影响， 任何一个环节都不能马虎。 在第三批团购的时候，同合作社的对接更加精准化，确保团购发货日期和成熟日 期完全匹配
23、，所有标准必须 100%符合要求。最终，遂昌北界红提三次团购的总 体中差评率低于千分之一，创造了 2013 年新鲜水果团购的一个小奇迹。 3 3.5 5 农产品预售模式渐热农产品预售模式渐热 图表 12：遂昌网店协会自订的红提标准 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 23 图表 14：2013 年天猫预售平台预售农产品的类目分布图表 13：2013 年天猫预售平台预售农产品的单品分布阿里农产品电子商务白皮书（2013） 24 【案例：聚划算汇聚新疆】【案例：聚划算汇聚新疆】 当喀什的棉花还长在地里，库尔勒香梨仍挂在树上，它们已被内地消费者预 订了。2013 年 8 月，聚划算汇聚新疆第一期活
24、动在聚划算上线，短短 3 天时 间，新疆特色农产品预售额达 903 万元，其中青皮核桃 111 吨、33 吨无核白葡 萄 3 小时告罄，引发了新疆农产品网络销售热潮。9 月，汇聚新疆第二期中，阿 克苏早熟苹果、鲜枣、库尔勒香梨等新疆特色水果也通过预售的形式售卖。 除了生鲜水果，新疆的棉花也成了预售目标。消费者先选择好棉被规格进行 预下单，商家再根据订单量采摘新棉，定制生产成棉被。 3 3.6 6 农产品成县域电子商务的关键抓手农产品成县域电子商务的关键抓手 【案例：【案例：甘肃成县小核桃卖出大名堂甘肃成县小核桃卖出大名堂】 核桃是甘肃成县的一大特色产业， 当地是中国林业局认定的 “中国核桃之乡
25、” 之一。 由于核桃从价值到物理特性都适合网购，因此成为成县发展农产品电子商 务的突破口。2013 年 7 月，成县成立了陇南市首个电子商务协会，以核桃为主 打产品，面向全国展开销售。截止到 2013 年 11 月底，通过电子商务协会销售的 鲜核桃已达 340 吨，干核桃 90 吨，其中 30%销售收入来自线上。 “微营销”是成县核桃电子商务的一大特色。成县电子商务协会主要通过微 博、微信等工具来营销推广，协会会员注册了统一的微博 ID，通过与媒体、专 家、大 V 的互动，极大地提升了成县核桃的线上知名度。 成县电子商务的快速发展，同当地的“核桃书记”李祥密不可分。李祥是成县县委书记，他在微博
26、上注册了实名认证的微博，截止到 2013 年年底粉丝已经 超过 19 万，他不遗余力为成县核桃做推广，起到了产品推广大使的作用。 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 25 4 4 挑战与趋势挑战与趋势 4 4.1 .1 未来农产品电子商务的主要挑战未来农产品电子商务的主要挑战 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 26 6 经济参考报：铁路冷链快递为成市场新宠 http:/ 7 今日早报：未来三年电商人才缺口将达 445.7 万http:/ 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 27 4 4.2 2 农产品电子商务的发展趋势农产品电子商务的发展趋势 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 28 报告作者及致谢报告作者及致谢 阿里农产品电子商务白皮书（2013） 29