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1、户外广告和牌匾标识管理探析(共4086字)德国对户外广告和牌匾标识的管理分为两部分，一部分是政府管理，另一部分是行业自律。各个联邦州制定有关户外广告的法律法规。1972年，德国广告委员会成立，着手对各种广告，尤其是对户外广告进行监管。之后，德国户外广告行业成立两个自律组织：一是德国广告理事会，负责监督广告品味是否得体；二是反不正当竞争中心，负责处理不正当竞争和误导性广告。目前，在德国设置户外广告和牌匾标识，首先要遵守一般性法规，比如适用于所有户外广告类型和牌匾标识的竞争法的规定。其次，户外广告和牌匾标识还受限于德国建筑法和德国道路交通条例的规定，其中对建筑法规、土地规划、本地环境保护等有详细规
2、定。在遵守这些法律规定的情况下，企业才可在露天或公共场合通过各种类型的户外广告和牌匾标识，向广大消费者推销商品。一、德国户外广告类型及收费情况（一）德国户外广告类型柱式广告。这是德国户外广告的传统形式。1855年，德国人恩斯特利特法斯在德国引入了广告柱。广告柱是一个圆柱形的物体，主要放置在城市交通繁忙的区域，无论路人来自哪个方向，都会看到它，因此获得了极高的关注度。凭借其令人印象深刻的形状和尺寸（高260厘米至360厘米，周长360厘米至430厘米），加上照明或安装玻璃，广告柱提供了出色的设计选择。广告柱一般有两种形式：专门给一对一客户使用的全范围广告柱，和可同时给多个商家做广告的一般广告柱。
3、海报广告。粘贴于户外，如路旁建筑面或特设的广告栏、广告塔等处的印刷媒体广告。其形式灵活，富有趣味性，易于引起观者注目，可确保更高的可读性。海报广告的成功首先在于海报本身的设计。现代社会里出现了多种海报形式，如大幅海报、城市灯光海报、超级海报、巨型灯海报，等等。电子屏广告。电子屏广告是一种较新的户外广告媒体，一般规模较大，内容可随时更换，具有很强的灵活性、艺术性和趣味性，其影响力相当大。一般用于展览会、运动场所等。车身广告。运输工具中也呈现着种类繁多的静态广告，例如公共客运短途交通、长途汽车、货车、出租车和火车上，从各种标准化的标牌到布满整个车厢的广告画面，都属于车身广告宣传。在私家车上做广告这
4、个话题也一再被讨论。但是，小公司在自己的汽车车身上做广告非常普遍，也是最便宜的广告宣传方式之一。橱窗广告。橱窗广告指以商品为主体，通过道具、灯光、色彩和装饰背景，在特定的空间里进行商品宣传的户外广告形式。商店都会用沿街面的玻璃橱窗展示商品。德国是一个具有古老艺术传统的工业化国家，其橱窗广告具有独特的艺术魅力。如果说印刷广告是在平面上用线条、色彩和图案打动人，那么橱窗广告的艺术特色，则是在三维空间上用立体来说话，尤其讲究展品的组合对比和变化。灯杆旗广告。在德国，如果以灯杆旗形式设置户外广告，则应保证遵守灯杆旗之间的最小距离，以防桅杆的吊杆发生碰撞。为了使得整体形象和谐美观，灯杆旗之间必须至少保持
5、吊杆长度的两倍加20厘米的距离。如悬挂物长度为100厘米时，这意味着灯杆旗之间的最小距离为220厘米。但是，有关距离和高度的更详细信息应在施工前向负责的建筑当局咨询，因为每个城市所允许的灯杆旗最大高度也不相同。灯杆旗的旗布通常是由PVC防水油布制成的。每个灯杆旗通常需要一个地基。如果要使用墙壁支架将灯杆旗广告设置到建筑物上，则应考虑可能会对建筑物的结构产生影响。安装墙壁支架需要与建筑物形成牢固的连接，因此也需要相应的建筑物许可证。横幅广告。横幅广告是指悬挂于建筑物立面或街道空中的临时性广告，通常是将符号、标志或广告标语制作在特殊的防水油布上，这种材料需具有耐撕裂性和一定的光泽。剧院、零售店、博
6、物馆、教育机构、非营利组织、大型企业及许多小型企业都喜欢使用横幅广告。横幅广告应时性、灵活性较强，可以根据需要做成不同的尺寸，从而在不同的地方使用，并可根据需要随时更换。它形式简单、使用方便，被广泛应用于大规模商业、政治和文化宣传，但也有其缺点和不足。由于时效较短，该类广告往往设计制作水平较低，悬挂随意，容易给城市造成视觉污染。（二）德国户外广告收费情况整个德国有超过16万个不同的户外广告空间可供使用，所收取的费用也各不相同。户外广告收费由空间租赁费、照明费等组成，以下因素对于确定收费多少至关重要。首先是户外广告空间的位置。每个户外广告活动都需要一个可附加图案的相应广告空间。与农村地区或行人较
7、少的城区小巷相比，繁华市区的户外广告费用更高。海报的安装费用已包含在租金中。需要注意的是，在德国，海报空间不能只预定一天，而应以10或11天为周期进行预订。其次是户外广告的形式大小。经典的大幅海报租金为3.2046.70欧元/日。此外，照明情况、户外广告空间的数量、广告的持续时间、与交通流的距离和角度、广告周围的环境复杂性均是决定收费金额的重要因素。还要提及一点的是，根据户外广告的类型，广告材料成本的多少取决于不同周期的展示期限。它们的期限从几天（出租车中与展览相关的头枕窗帘广告）到数年（霓虹灯广告），时间长短差别很大。为了实现标准化的媒体计划，德国已经为海报广告确定了统一的展示周期。在德国，
8、常见的是10天或者11天为一个周期。这一模式由户外广告商GnterFreund首先使用，现已在户外广告行业协会的指导下在整个行业中推广。一年分为34个周期，每10或11天为一个周期，其中周二为广告画面转换日。二、德国牌匾标识类型德国牌匾标识具有非常悠久的历史，走在大街上随处可见。牌匾上的信息清晰易读，主要为公司信息、给人留下好的第一印象的相关性图片和文字。牌匾需要具有吸引力，质量优良。徽标或精美图片才会引起关注。整个公司牌匾的颜色应尽可能与公司标识相匹配。如果有足够空间的话，可以标注上办公时间、办公电话和公司网址等信息。牌匾标识多由玻璃、铝箔涂层金属、铝合金板、聚苯乙烯、丙烯酸玻璃等材料制成。
9、还有一种由铁匠用精湛的工艺制成的铁制牌匾标识，即突出式牌匾标识。这是一种传统的牌匾式户外广告，也被称为鼻翼广告。它一般固定在餐厅或商店的墙上，并以直角三角的形式从房屋突出到街道上，就像人脸上的鼻子一样，所以称之为鼻翼广告。行人从两侧都可以清晰地看到其标志。它不是通过文本，而是通过象形图（例如行会符号）来引起行人注意的。自中世纪以来，旅馆就用挂在门上的花环充作牌匾。一些传统的餐厅甚至在鼻翼广告上附上“ZumHirsch（赫希酒店）”“ZumB ren（组姆贝尔拉酒店）”或“ZurPost（祖尔波斯特酒店）这些字眼，也是为了从名称上引起人们的注意。在现代社会，鼻翼广告仍被继续用作牌匾，如各种机构的
10、牌匾或者安全标志等。由于锻铁制品引起了人们越来越多的兴趣，因此出现了鼻翼广告的回归。老城区或历史悠久的乡村餐厅和酒店纷纷对老式鼻翼广告进行修复，或者使用新的鼻翼广告。在一些具有深厚文化底蕴的市中心，地方法规为了保护历史文化遗产，通常允许使用传统的鼻翼广告，而从很大程度上禁止或限制其他类型的户外广告。根据重心和净重，鼻翼广告会在固定支撑物上施加一个高扭矩。如果此扭矩可以支撑在较高的紧固基座上，则上部紧固螺钉上产生的拉力会更小一些。在暴风雨期间，会产生很大的风阻，紧固基座通常需要尽量占据狭窄的位置。由两个孔眼悬挂在吊臂上的牌匾可以在风中摆动，从而降低了风阻。三、德国户外广告管理的经验借鉴德国对户外
11、广告的管理有很多优点值得借鉴。第一，德国户外广告拥有健全的法律体系和完善的监管制度。严立法严审查，政府监管与行业自律并重。第二，德国在设置户外广告时，除了必须符合安全标准之外，还强调户外广告要和城市景观建设融为一体，应与城市布局相匹配，所以前期就要进行科学合理的户外广告整体规划。第三，德国政府以法律的形式制定许可及相关的行政许可的发放制度。广告申请者自行在网上填写相关资料申请相应的行政许可，政府在收到申报信息后审查资料是否属实。如果政府未在一定期限内做出回复，则视为同意申请。这样使得整个流程都比较透明公正。第四，行业空间独立。行业协会享有实际执法权。此举放权给社会团体，有利于构建及扩大市民的社
12、会参与。如果多个部门参与管理，容易形成管理混乱。第五，德国的户外广告强调广告创意，经常将广告内容设计成互动参与的形式，这种创新式构思能显示出它的独特性。第六，“名人效应”在户外广告中应用较多。德国人具有强烈的权威意识和服从观念，企业在进行产品的户外广告宣传时，会找社会地位高、拥有广泛社会知名度的名人进行代言，在一定程度能激发民众的消费行为。户外广告管理是城市管理工作的重要组成部分。作为城市公共空间的组成部分和城市公共资源，户外广告既能代表城市形象，又具有较大的经济价值，越来越受到公众的广泛关注。我们要在学习借鉴国外同行业先进经验的同时，摸索和创造出适合自己城市的户外广告文化，积极有效提高我国户外广告管理成效。参考文献1Wikipedia:Au enwerbungEB/OL(2021-06-21).2肖茜元.城市户外广告法律规制研究D.武汉理工大学,2012.3史红梅.浅议户外广告的存在问题与治理J.现代经济信息，2010(22)：93.4杨胜利.城市广告牌匾改造管理与规划初探J.科技向导,2014(34):79.第 8 页 共 8 页