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1、（高职）1第一章数字营销概述ppt课件单击此处编辑母版标题样式第一章第一章 数字营销概述数字营销概述【能力目标】【能力目标】通过完成本项目的学习，学生能够掌握数字营销的内涵和发展。【课程思政目标】【课程思政目标】从学生关心的现实问题入手，通过案例式教学，引发学生产生认识到当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展。学习数字营销就是提高准确识变、科学应变、主动求变，善于在危机中育先机、于变局中开新局的能力，才能适应数字经济的快速发展。上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化）是中国行业历史悠久的民族企业之一，专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，以“研发先行、品牌驱
2、动、渠道创新、供应保障”为经营方针，践行“创新领先、增长领先、品质领先”的发展战略。作为一个拥有百年历史的民族日化企业，上海家化秉持“诚信、务实、共赢”的价值观，重视品牌建设，创造了佰草集、美加净、六神等多个市场上耳熟能详的日化品牌，产生着持续的市场影响力。随着数字技术的发展，数字营销潮流在各行各业产生了巨大的变革影响，面对数字时代的发展与竞争环境，近年来上海家化开启了数字化融合发展之路，借助数字技术更好地为品牌建设服务，持续为品牌转型升级助力。在数字技术发展带来的数字化潮流下，基于数字洞察产生的数字营销应运而生。2020年中国的广告程序化购买支出总额达到所有展示广告支出的75%。在数字营销时
3、代，这种有助于改善品牌广告效果与回报的数字营销方式已经越发受到品牌的青睐。作为百年日化企业，上海家化也积极拥抱数字化时代的到来，开启了品牌数字化转型升级之路。近些年来，上海家化在品牌数字平台搭建及数据应用助力品牌营销方面取得了显著成果，为传统企业在数字营销时代的创新升级发展提供了可借鉴路径。同时，面临不断变化的市场环境，品牌的数字化生存之路仍面临着诸多挑战，对数字营销理念的深层把握与切实应用依旧是品牌未来发展的关键。案例导入： 上海家化：回归营销本质，品牌驱动数字转型【思考】在数字经济背景下，上海家化如何实现数字转型？单击此处编辑母版标题样式1.1 1.1 数字营销的内涵数字营销的内涵1.1.
4、1 数字营销的概念概念：美国数字营销协会（2007）将数字营销定义为：利用数字技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系。数字营销是一种全新的营销方式，是利用数字技术帮助营销活动，是将互动媒体与营销组合的其他元素相结合，是一种全新的营销方式。数字营销，是利用网络技术、数字技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品和服务，实现营销目标而开展的精确化、个性化、定制化的实践活动，它是数字时代与用户建立联系的一种独特营销方式。1.1.2 数字营销的特征数字营销的特征深度互动性目标精准性平台多样性服务个性化与定制化单击此
5、处编辑母版标题样式1.2 1.2 从传统营销到数字营销从传统营销到数字营销1.2.1 4P营销理论营销理论美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。1.2.1 4P营销理论营销理论产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）根据不同的市场定位
6、，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。1.2.2 4C营销理论营销理论在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学
7、者提出了新的营销要素。美国营销学家劳特朗先生1990年在广告时代上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C”。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。1.2.2 4C营销理论营销理论4C即：1）消费者的需要与欲望（Customers needs and wants）；2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）；3）用户购买的方便
8、性（Convenience to buy）；4）与用户沟通（Communication with consumer）。1.2.3 如今的数字营销如今的数字营销在数字技术发展的背景下，互联网传播呈现个性化特征，基于消费者需求，形成多维数据驱动下的精准营销。相较于传统的营销传播，如今的数字营销规模不断扩大，进入用户参与和体验的时代。1.多维数据驱动形成精准营销2.消费者参与品牌价值构建3.营销规模不断扩大单击此处编辑母版标题样式1.3 1.3 数字营销的发展数字营销的发展数字营销的发展历程划分为四个阶段：基于 Web1.0的单向营销、基于 Web 2.0的互动营销、基于大数据的精准营销，以及基于人
9、工智能的智慧营销。数字营销的四个发展阶段并非后者替代前者，而是叠加式地升级。1.3.1 数字营销数字营销1.0:基于基于Web 1.0的单向营销的单向营销早期的互联网广告以单向传播为特征，即用户只能被动接受广告内容，且广告表现形式较为单一，主要为展示类的横幅广告，广告理念则是以销售产品为主要目的。这一阶段从1994年开始，可称为数字营销1.0时代。1.3.2 数字营销2.0:基于Web 2.0的互动营销与Web1.0单向信息发布的模式不同，以Facebook、Twitter、博客、微博等为代表的Web 2.0的内容通常是用户创作发布的，用户既是网站内容的浏览者，又是网站内容的制造者，这意味着
10、Web 2.0站点为用户提供了更多参与和互动的机会。Web 2.0时代开启的一个重要标志是SNS(社交网络服务）热潮的兴起。2002年 F的创建开启了 SNS的第一波热潮。接着，SNS的概念随着 MySpace、Facebook、人人网、开心网等网站的成熟而逐渐被人熟知作为社会化媒体重要代表之一，SNS的兴起和风靡可以看作社会化媒体的崛起。这一时期的数字营销是依托于社会化媒体的兴起而形成的互动营销，企业和消费者在社会化媒体的“桥梁”上平等对话，在建立良好的品牌与消费者关系的基础上达到促进销售的目的。这一阶段从2002年开始，可称为数字营销2.0时代。1.3.3 数字营销数字营销3.0:基于大数
11、据的精准营销基于大数据的精准营销随着互联网技术的不断提高，网络内容不断丰富，消费者生活方式日益数字化，消费者在互联网上留下了大量的数据“足迹”，大数据时代就这样到来了。随着大数据在各行各业的广泛应用，数字营销进入了一个新的阶段。这一阶段的数字营销跟前两个阶段的显著区别在于：通过对大数据的挖掘，企业可以做到比消费者自己更了解他们，也就是说，基于消费者在门户网站、搜索引擎、电商平台等留下的数据，可以分析出他们的消费习惯和偏好，企业的营销可以有的放矢，更加精准，在减少无效营销的同时，大大提升消费者体验和营销效果。1.3.3 数字营销数字营销3.0:基于大数据的精准营销基于大数据的精准营销英国学者舍恩
12、伯格于2013年1月出版的大数据时代一书，从思维、商业、管理三个方面解读了大数据所带来的革命性变化。同年，李颖在大数据时代的营销变局中指出大数据浪潮绝不仅仅是信息技术领域的革命，更是在全球范围内加速营销变革、引领社会变革的利器，企业要抓住大数据的机遇，让营销拓展到大数据领域，挖掘其潜在的大价值，才能获得大发展。2013年6月上映的电影小时代就是基于大数据挖掘预测其核心目标人群，有针对性地进行精准营销，创造了上映3天票房过2亿元，截至下线票房过5亿元的神话，在电影行业中率先树立了大数据营销的典范。由此可见，从2013年起，无论是学界还是业界，都开始将视线聚焦于大数据，2013年被称为“大数据元年
13、”。正是从这一年开始，数字营销进入了3.0时代。1.3.4 数字营销数字营销4.0:基于人工智能的智慧营销基于人工智能的智慧营销从1956年达特茅斯会议召开标志着人工智能的正式诞生，到2016年阿尔法狗击败围棋世界冠军李世石，历经半个多世纪，终于在2017年迎来了人工智能的“应用元年”人工智能向交通、医疗、金融、教育等领域全面渗透。基于人工智能的智慧营销除了更加精准之外，还更加智能化和自动化，这让消费者的体验和使用便利性都得到了巨大的提升。可以说，从2017年开始，数字营销进入了4.0的新时代。单击此处编辑母版标题样式扩展阅读扩展阅读1-2 1-2 营销营销4.04.0：数字化转型的第一战略：
14、数字化转型的第一战略菲利普科特勒开场的报告题目是“营销的进化”，他把市场的演进分为多个阶段，它们是：战后时期（20世纪5060年代）、高速增长期（20世纪6070年代）、市场动荡时期（20世纪7080年代）、市场混沌时代（20世纪8090年代）、一对一时期（20世纪90年代21世纪00年代）、价值驱动时代（21世纪00年代10年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（21世纪10年代至今），这种分类方式是基于历史。于是他又提出了另一种基于逻辑的进化路径，这就是从营销1.0到营销4.0。简单来说，营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异
15、化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险一跃”的核心。营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销3.0是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数
16、据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。最早听到营销4.0的概念是2013年在东京，当时菲利普科特勒受到日本皇室的邀请，从2013年开始，连续三年，每年三天，为日本工商业的企业家和跨国公司的领导者展开关于市场营销战略的讨论。这场名为“科特勒世界营销峰会”(Kotler World Marketing Summit)的讨论，第一届从孟加拉国开始，到马来西亚，然后到日本，全是政府首脑鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反响，以至于被其评价为第二次世界大战之后70年来，日本工商界第二次从顶层设计输入美国商业思想的浪潮第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的质量管理；第二次就是这次科特勒的进入，输入
17、“以市场为导向的战略思维”，希望再造日本企业的竞争力。参加这个峰会的，除了营销学之父菲利普科特勒，还有定位之父艾里斯、品牌资产开创者大卫艾克、整合营销传播之父唐舒尔茨，论坛中这些营销战略咨询领域的泰山北斗辩论激烈，可谓“华山论剑”，其中大卫艾克和艾里斯，就“到底有没有公司品牌的问题”在台上争得面红耳赤。但在两点上，这些顶级大师观点高度一致第一，营销，应该上升为CEO层面最重要的战略核心；第二，数字化时代的营销，与传统营销相比是一种革命，是一种商业范式的转移，是诸多国家、企业、非营利组织“弯道超车”的转折性机会。单击此处编辑母版标题样式本章小结本章小结完成本章的学习，应该理解和掌握以下内容：（1
18、）数字营销定义为：利用数字技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系。（2）4P 组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place)、促销(PromotionP），4C 即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在数字技术发展的背景下，互联网传播呈现个性化特征，基于消费者需求，形成多维数据驱动下的精准营销。（3）数字营销的发展历程划分为四个阶段：基于 Web1.0的单向营销、基于 Web 2.0的互动营销、基于大数据的精准营销，以及基于人工智能的智慧营销。数字营销的四个发展阶段并非后者替代前者，而是叠加式地升级。谢谢大家谢谢大家