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1、（高职）第7章旅游者的消费决策ppt课件NEW PROJECT PRESENTATION第7章 旅游者的消费决策 NEW PROJECT PRESENTATION 7.1 购买决策概述 7.2 旅游者的购买决策过程NEW PROJECT PRESENTATION 7.1.1 购买决策的概念 -旅游消费者的购买决策: 就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。NEW PROJECT PRESENTATION 7.1.2 购买角色 1)首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； 2)影响者：其观点或建议对决策有影响的人； 3)决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何
2、处买）作出决定的人； 4)购买者：实际去购买的人； 5 使用者：消费或使用产品或服务的人。NEW PROJECT PRESENTATION 个体决策的研究范式 -1）理性决策 寻求个人效用的最大化或满意度的最大化。相同的行为必然导致相同的结果。 假定决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，能够充分理解这些信息，并能够对各种结果做出比较，选择能使自身效用最大化的方案。 7.1 购买决策概述NEW PROJECT PRESENTATION-1）理性决策 （1）理性决策模型步骤 （2）理性决策模型所需要的限定条件7.1 购买决策概述NEW PROJECT PRESENTATION （1）理
3、性决策模型步骤 界定问题 确定决策标准 给标准分配权重 开发备选方案 评估备选方案 选择最佳方案7.1 购买决策概述NEW PROJECT PRESENTATION （2）理性决策模型所需要的限定条件 问题清晰。问题清楚而明确，假定决策者对于决策情境拥有完全的信息。 所有选项已知，假定决策者可以确定标准，并能列出所有可行的方案，而且还能够预知到这些方案所有可能的结果.就是说要有诸葛亮的智识。 偏好明确。明确的偏好就可以保证对决策标准和备选方案进行量化和排序，从而确定它们重要性的不同。 偏好稳定。假定具体决策标准和权重都是不变的。 没有时间和费用的限制。 最终选择效果最佳。 7.1 购买决策概述
4、NEW PROJECT PRESENTATION-2）其他决策 （1）有限理性 人类自身在时间、注意力、记忆力、信息搜集与加工等方面存在许多约束。西蒙(Simon) 首先提出有限理性，卡尼曼(Kahneman)等发现了启发式与偏差，他们分别从理论及经验两个层面对完全理性提出了质疑。 7.1 购买决策概述NEW PROJECT PRESENTATION （2）直觉模型 直觉直觉:从经验中提取精华的无意识过程。-什么时候最可能使用直觉决策? 不确定性水平很高的时候 几乎没有先例存在的时候 难以科学地预测变量的时候 “事实”有限的时候 事实难以明确指明前进方向的时候 数据资料没什么用的时候 同时存在
5、几个方案,又无法取舍的时候 有时间限制,必须决断的时候7.1 购买决策概述NEW PROJECT PRESENTATION-3）决策风格思维方式高理性直觉底对模糊性的容忍力概念型分析型指示型行为型图8-1 决策风格模型资料来源:A.J.Rowe and J.D.Boulgarides, Managerial Decision Making,1992 Prentice Hall,Upper Saddle Riwer,NJ,p.29.7.1 购买决策概述NEW PROJECT PRESENTATION 问题确认 1)缺乏 2)不满意 3)新需要 4)相关产品的购买 5)新产品 6)营销因素7.2旅
6、游者的购买决策过程NEW PROJECT PRESENTATION 信息搜寻 1)信息来源 2)影响个人信息搜寻范围的因素 3)消费者选择信息的过程7.2旅游者的购买决策过程NEW PROJECT PRESENTATION 方案评价 1)理想品牌原则 2)多因素关联原则 3)单因素分离原则 4)排除法的决策原则 5)词典编辑原则7.2旅游者的购买决策过程NEW PROJECT PRESENTATION 购买决策 购买后的失调7.2旅游者的购买决策过程NEW PROJECT PRESENTATION 旅游者的风险知觉 1）风险知觉的种类（1）功能风险（2）资金风险（3）社会风险（4）心理风险（5）安全风险（6）时间风险7.2旅游者的购买决策过程NEW PROJECT PRESENTATION2）风险知觉产生的原因（1）目标不明确（2）缺乏经验（3）信息不充分（4）相关群体的影响7.2旅游者的购买决策过程NEW PROJECT PRESENTATION3）消除风险的方法（1）广泛搜集信息（2）认真比较衡量（3）寻求高价格（4）购买名牌旅游产品7.2旅游者的购买决策过程