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1、广告创意在广告策划中地位与作用摘要：广告创意与广告策划联络严密。广告创意地位重要，是广告策划的灵魂。它的作用主要表如今本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。在现代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。关键词：灵魂组成部分艺术彰显促销提升一问题的提出现代市场经济条件下，广告已经深化日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地根据一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。由于市场供给的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要
2、求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意遭到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思经过。广告策划和广告创意联络严密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题经常为学界所熟视无睹，以为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。二广告创意在广告策划中的地位在上个世纪80年代中期国内建立当代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的讲法。时至今日，学界则多以为广告创意是广告策划的灵魂。笔者以为
3、此讲并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作详细的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。在语意学角度看，灵魂一般被以为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们讲广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了下面两项意思：它主宰广告策划的知觉；它主宰广告策划的活动。广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是讲但凡具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只要具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为本人的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通
4、感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只要具有生命才能被生命感应，或者通俗地讲，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。具有生命的实体不必然但通常会展开活动，由于大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开场了一系列的活动，相继出现了“父子篇“健康篇“老师篇“爱情篇“代沟篇等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。三广告创意在广告策划中的作用前
5、文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即便广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中的作用的详细。或者讲，前文所述两项是从内在关系上讨论了广告创意对广告策划的重要性，并未涉及实践经历中体现出来的广告创意对广告策划的详细作用。笔者以为这种作用表现为三个方面：组成部分；艺术彰显；促销提升。1、组成部分。从广告策划的定义看，“有针对性地“前瞻性预谋等词语皆反映了广告创意在广告策划中的存在。广告创意是广告策划的组成部分，这是毋庸赘言的。笔者在此想要表达的观点有二：广告创意是广告策划的基本内核；广告创意贯穿广告策划的始终。这两个结论从“广告
6、创意是广告策划的灵魂中可以推断得出，而大量的广告策划实践也印证了这两个观点，笔者在此不作赘言。2、艺术彰显。广告创意体现广告的艺术性，也彰显广告策划的艺术魅力。广告创意决定了广告策划的艺术档次。1996年日本沃尔沃安全别针广告策划堪称广告创意彰显艺术魅力的典范。该广告中用安全别针弯曲成汽车形状，置于深蓝色背景上。这个广告简单素朴，巧妙运用了安全别针，表达了沃尔沃“外壳钢十分好，碰车不变形，安全系数高的主题。此广告由于艺术性的创意博得了当年的戛纳国际广告节平面广告金奖和全场大奖。3、促销提升。笔者从根本上否认广告是艺术的讲法，同时也否认广告策划活广告创意是艺术的讲法。由于广告、广告策划和广告创意
7、最终是为了产品或服务的营销，而艺术没有目的。因此笔者以为，广告是促销包括树立形象、打造品牌等，优秀广告是用艺术的方法促销；广告优秀与否不以艺术方法的运用为标准，而只以促销成绩为标准。好的广告创意产生优秀的广告策划和广告，进而提升促销能力。脑白金在2001年以“送礼就送脑白金一语响遍全国，使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，高达8.01亿。此后，脑白金更是以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金“孝敬爸妈脑白金的广告语长久占据媒体，占据消费者的耳朵。脑白金的广告创意在于以“俗文化主攻礼品消费，抛弃明星代言、理性讲服和感性影响的常规思路，开拓了以行之有效为唯一标准的新路子。另外，笔者对质疑脑白金广告艺术性的观点持反对态度。此处不便展开阐述，笔者只讲一句话，即艺术的方法是所种多样的。结论综上所述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂；它在广告策划中的作用主要表如今本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。因此，在现代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。参考文献：广告学吕巍北京师范大学出版社2006北京100个成功的广告策划徐小娟机械工业出版社2002北京