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1、探究粉丝消费行为的影响因素摘要：随着数字化时代的发展，粉丝不再局限于过去线下应援，线上签到、投票、打榜等，而是愈加注重数据和明星的商业价值塑造。他们信奉“数据为王，会基于微博的宣传推广，在电商平台和新媒体平台通过购买明星周边、明星代言的产品等进行“刷榜式消费，进一步提高明星的商业价值。而这些自发的消费行为，不仅源于自我和群体的身份认同，还与明星效应、热播影视剧的“安利等影响有关。本文以因（山河令）爆火的明星龚俊及其粉丝为研究对象，采用内容分析法、大数据分析的方法，深化粉丝社群，对龚俊粉丝消费行为的影响因素进行研究。关键词：粉丝社群；粉丝消费行为；明星效应一、研究方法与假设本文基于淘宝平台和微博
2、平台，以因（山河令）爆火的明星龚俊及其粉丝为研究对象，对龚俊的粉丝群体进行了用户画像，对淘宝上粉丝的购买评论内容进行了分析，提出了如下研究假设：1.借势热播剧和因热播剧爆火的明星更能促进粉丝的购买力；2.有“明星代言等标识的商品名称更容易激发粉丝的消费行为；3.粉丝的性别、年龄、所在地区等个人因素对消费行为有影响；4.除明星代言外，商品的品质也很重要。二、粉丝消费行为的影响因素分析一“明星代言等商品标识对粉丝消费行为的影响本文选取了淘宝沃隆旗舰店下商品名称为“龚俊代言周边定制款沃隆每日坚果750g零食大礼包30日装底下的1960条评论，其中2021年4月到6月确认收货后的评价数为1461条。本
3、文还选取了商品名称为“沃隆每日坚果750g混合坚果大礼包30日装底下的1789条数据，该数据包含了2019年6月至2021年6月的所有评论数据。两个商品唯一的区别就是一个商品名称有“龚俊代言的标识，另一个没有。有“龚俊代言标识的商品是在2021年3月25日沃隆正式官宣龚俊为品牌代言人后，于2021年4月上架的。表1所示为两者从4月到6月的评论数比照，评论数能在一定程度上反映出商品的销量。表1有无龚俊代言标识的坚果评论数比照从表1中能够明显看出有“龚俊代言标识的商品销量比没有标识的商品销量高，所以在官宣明星代言后，商品名称中明确指出“明星代言会提高销量。由于对粉丝来讲，此举更能激发他们的消费行为
4、。标注“明星代言会提高商品的搜索量和点击量，粉丝们搜索明星同款能快速定位到该商品，而且更有助于粉丝帮助明星刷购买量，提升明星的商业价值。二热播影视剧和热播剧明星对粉丝消费行为的影响本文对无“龚俊代言标识的商品评论数进行了统计，发现2019年、2020年、2021年，沃隆每日坚果分别有几次销量的高峰。为了进一步分析，本文对沃隆坚果的官方微博账号3275条的内容进行了数据挖掘和分析，得出了2019年6月至2021年6月的几次重要节点，即高峰出现的原因，如表2所示。2019年6月上架至2019年年末，沃隆坚果的销量整体呈现上升的趋势。2019年6月6日，沃隆官宣赖冠霖为品牌代言人，但是销量并没有明显
5、提升，反而是在8月到达了小高峰。结合表2的重要营销节点发现，沃隆2019年8月携手由邓伦和马思纯主演的热播电视剧（加油，你是最棒的），作为剧中坚果零食独家赞助品牌进行了广告植入。粉丝纷纷被剧中的广告植入安利，进而产生了消费行为。再结合2019年8月粉丝的淘宝购买评论内容，评论中屡次提及是被该剧安利，有少数还提到了“邓伦同款，可见沃隆此次借势（加油，你是最棒的）热播影视剧是一次成功的尝试。同月，沃隆还在热播剧（小欢喜）中进行了广告植入，不过微博营销还是以（加油，你是最棒的）为主。沃隆作为一个休闲零食品牌，自带符合影视剧中植入的产品调性。2020年9月，沃隆同样以（亲爱的本人）坚果零食独家赞助品牌
6、的身份进行了广告植入，销量得到了进一步的提升。结合淘宝用户的购买评论内容和沃隆坚果的官方微博账号内容发现，之所以在2020年9月其销量显著提升，还由于沃隆参加了阿里巴巴举办的“99划算节的促销活动，活动力度堪比“双十一和“618，所以此次促销活动激发了用户的消费行为。2020年初爆发了肺炎疫情，对于中国来讲是不平凡的一年，对于商家来讲，是挑战也是机遇。沃隆在2020年3月，到达了销量的小高峰。结合沃隆官方微博账号的内容分析，在疫情期间，沃隆发起了屡次微博话题抽奖活动，3月活动次数最多，正是这次的抽奖互动为之后的销售奠定了基础。结合沃隆2019年6月至2021年6月的销量数据，讲明除“双十一“6
7、18“99划算节等促销活动外，借势热播剧和因热播剧爆火的明星，在热播剧中进行巧妙的广告植入，也能激发粉丝的消费力。不过整体而言，无“龚俊代言标识的坚果整体销量还是依靠于“双十一的促销活动。为了进一步论证该结论，本文对无“龚俊代言标识的坚果的用户购买评论内容进行了数据分析，得出了如图1所示的词云图。从图1能够看出，用户主要还是由于“双十一“划算“买一送一“第二件半价“便宜“实惠等原因产生的消费行为。在这些评论中还掺杂着一些“差评，可见用户的满意度还有待提高，而且还出现了“小贵“买贵等词语。进一步分析评论内容得知，除了促销活动，沃隆坚果平常的售价比其他坚果品牌高，所以导致了平常销售量偏低的情况。而
8、在龚俊代言沃隆每日坚果后，坚果的销量和评价都得到了质的飞跃。有“龚俊代言标识的坚果4月的评论数量有64条，5月有855条，6月有542条，粉丝评论数整体呈上升趋势，讲明粉丝的购买力也是呈上升趋势的。之所以在5月到达最高峰，通过对沃隆坚果的官方微博内容的分析发现，5月（山河令）剧组在苏州举办了演唱会，沃隆坚果也于5月推出了龚俊复刻亲笔签名照，并为“如念而至的限定礼盒做了提早预热。在演唱会的助力和签名照、礼盒等周边的诱惑下，粉丝的消费行为得到激发，购买力得到释放。通过对有“龚俊代言标识的坚果的粉丝购买评论内容的数据挖掘和分析，得出了如图2所示的词云图。从图2能够看出，“坚果“龚俊“沃隆“浪浪钉“俊
9、味仙“俊俊等词语出现次数最多，其中“浪浪钉是电视剧（山河令）中温客行和周子舒的CP情侣名。“俊味仙是龚俊的粉丝名，“俊俊是粉丝对龚俊的昵称。词云图中还出现了“山人“签名照“半年历“扇子等词语，“山人是（山河令）剧迷的名字，“签名照“半年历“扇子是赠送的周边。可见粉丝大多是出于对（山河令）这部剧以及剧中人物和相关周边的喜欢而产生消费行为。比照图1无“龚俊代言的坚果评论的词云图，粉丝对有“龚俊代言标识的坚果产生的消费行为明显是出于对龚俊和（山河令）电视剧的喜欢。本文对两种坚果的粉丝评论内容分别做了进一步的情感分析，研究发现有“龚俊代言标识的坚果几乎每一条评论都带有积极的情感倾向，而无标识的坚果评论
10、内容有少数评论是偏消极的。综上，讲明明星代言不仅能促进销量，还能提高用户对品牌的认可度。龚俊作为热播剧（山河令）的主角，更是为沃隆每日坚果带来了一定的热度。相比于其他明星为沃隆坚果代言时创造的销量，龚俊为沃隆带来的销量最显著，而且有质的提升。这讲明邀请因热播剧爆火的明星代言能为品牌创造更大的收益，同时，在高契合度的热播剧中进行广告植入，对于品牌来讲，也是一个不错的营销举措。三商品本身的品质对粉丝消费行为的影响从图2“龚俊代言周边定制款沃隆每日坚果的购买评论词云图中能够看出，除了明星、电视剧和一些周边礼物的影响因素，粉丝也表现出了对沃隆坚果本身的肯定。“回购“很好吃“好吃“不错等词语的出现频率强
11、有力地讲明了粉丝对沃隆坚果的支持和喜欢。粉丝在对龚俊表达“支持和永远“走花路的祝福的同时，也表达了对沃隆的“感谢“谢谢，还亲切地把沃隆称为“金主爸爸“沃隆霸霸。同时，粉丝从“口感“分量“品质“新鲜度等方面也给出了中肯的评价。从图2中可以以看出“鸭脖味的扁桃仁是最受粉丝喜欢的单品。可见，商品本身的品质也很重要。四粉丝的个人因素对消费行为的影响本文基于龚俊的微博账号，对龚俊的粉丝进行了用户画像。研究发现，在龚俊1611.79万的粉丝总量中，女粉丝居多，占比64.09%；在地区分布中，广东地区粉丝居多，占比4.9%；在对粉丝年龄画像时，发现18-25岁粉丝居多，占比35.4%。以上数据讲明龚俊的粉丝
12、整体分布在一线城市或新一线城市，消费水平较高，而且处于18-25岁的年龄群体，呈现出极大的追星热情，进一步证实了“粉丝的个人因素对消费行为有影响的假设。三、研究结论与启示粉丝基于对同一个人物或话题的兴趣，在社群内部通过情感联合、话题互动和沟通共享等实现了自我表达的知足感和群体的归属感。结合淘宝平台和微博平台的大数据分析，本文论证了明星效应、粉丝个人因素都对粉丝的消费行为有影响的假设，也论证了借势热播影视剧和在商品名称中明确标出“明星代言的标识，更有利于激发粉丝购买力的假设。而以上假设的论证都是以品牌品质过硬为前提的。同时在明星效应的研究中发现，因热播剧爆火的明星代言相比其他明星来讲能创造更大的
13、收益。粉丝消费作为一种社会资本向经济资本转化的气力，在数字经济的助推下拥有更宽广的空间与更好的发展。粉丝消费是粉丝经济中的重要一环，引导粉丝经济积极健康发展是当前的关键所在。明星具有宏大的影响力，这就要求明星以身作则，发挥积极、正能量的作用，要为本人代言的产品负责，不能为了赚钱而不顾商品质量，欺骗粉丝感情；粉丝也应该规范本身行为，正确、合理地运用新媒体，理智追星；品牌在选择热播影视剧进行广告植入时，要选择符合本身品牌调性、有高契合度的影视作品，而且要采取“讨巧的植入方式，要对植入场景和文案进行屡次打磨，否则就会适得其反；各新媒体平台应该尊重消费市场的运行秩序，合理借势粉丝的消费能力，不要再出现类似“为打投偶像把牛奶倒沟里的不良现象，共同营造向真、向善、向美的网络环境和社会环境。