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1、浅析电影趣缘社群特征与营销策略【摘要】文章以词频和文本数据分析法为主要研究方法，根据（哪吒之魔童降世）电影趣缘社群的文本数据分析其标签化特征、传播渠道特征及地域化特征，并在综合考量电影趣缘社群特征与社群营销途径的基础上，提出电影营销要建构虚拟社群、开掘关键意见领袖、增加社群黏性和实现社群裂变等建议，以期为业界提供参考。【关键词】自媒体语境；电影趣缘社群；文本数据分析法；社群营销；电影营销互联网打破了社群在时空上的限制，使越来越多的用户因兴趣喜好而聚集，构成趣缘社群。在趣缘社群中，电影趣缘社群是一种极具时代特征的代表性组织，其会对社群之外的社会个体的观影行为产生影响，因而以电影趣缘社群为中心开展
2、电影营销更能知足电影观众的需求，而对自媒体语境下电影趣缘社群的特征进行解构，能够构成科学有效的电影营销策略。2019年7月26日上映的国产动画电影（哪吒之魔童降世）好评如潮，经诸多自媒体平台的传播，这部电影的观影热度不断上涨，观众评分一度高至9.7。因而，以（哪吒之魔童降世）为例，研究自媒体语境下电影趣缘社群的特征，对于制定电影营销策略具有重要的意义。一、问题的提出及方法设计1研究问题电影营销的发展历经多个阶段，不同阶段的营销特征遭到当时政策施行、技术创新、观众爱好等因素的影响。当今时代，媒介技术和媒介终端的变革带来了营销理念与营销方式的革新，尤其2006年之后，随着互联网用户规模和市场的爆发
3、式增长，论坛、门户网站、QQ等新渠道、新平台为电影营销注入了新的活力。2010年，信息传播技术更新迭代，新媒体的崛起成为这一时期电影营销的核心动力。随着移动终端设备的广泛应用以及微博、微信等社交媒体的全面升级，自媒体在电影营销中发挥了宏大的作用，电影营销进入一个全新的发展阶段。从本质上看，技术的变革是电影营销理念革新的关键因素。当今时代，电影营销形式从面向院线的推广转向以受众为中心的营销，“互动与“交互遭到了充分的重视，在这样的背景下，电影趣缘社群成为影响电影营销的重要因素。但学者很少将电影趣缘社群与电影营销结合起来分析，一般来讲，学者对电影粉丝社群的研究多以质化研究为主，直接挖掘电影社群文本
4、数据进行量化研究的案例较少。本文以（哪吒之魔童降世）的电影趣缘社群为研究对象，对这部电影映前和映后的文本数据开展研究，讨论怎样结合电影趣缘社群特征制定科学的电影营销策略。2研究方法本文以词频和文本数据分析法为主要研究方法，基于电影趣缘社群的文本数据建立分析模型，分析电影映前映后两个阶段趣缘社群的话语特征，并提出科学有效的电影营销策略。二、研究经过本研究的原始文本数据分为两个部分，即映前数据与映后数据。前者围绕关键词“哪吒之魔童降世建构，即在新浪微博、百度贴吧、微信、网易新闻、腾讯新闻等平台，对2019年5月30日电影预告至2019年7月26日电影首映期间的711739条互联网信息进行挖掘分析；
5、后者围绕同样的关键词，在同样的平台上对2019年7月26日电影首映至2019年8月20日笔者调研截止日期期间的5093237条互联网信息进行挖掘分析。笔者借助词频和文本数据分析法，基于YWordle易词云绘制聊天词频图，对电影上映前后两个阶段趣缘社群的话语特征进行分析，发如今电影预告至上映期间，“哪吒是提及频率最高的词汇，这讲明该电影主人公哪吒是社群关注的焦点。“哪吒之魔童降世“电影是提及频率第二、第三高的词汇，讲明趣缘社群对电影与主人公的关系展开了系列讨论。“上映“国产动画“7月26日“大圣归来等是提及频率较高的词汇。根据趣缘社群对词汇的提及频率能够看出：首先，动画形式是社群经常讨论的问题；
6、其次，（大圣归来）是该电影前期宣传中社群最关注的类似电影；再次，社群普遍关注上映时间7月26日，这是该电影前期宣传的关键信息。（哪吒之魔童降世）上映近1个月内，“哪吒“哪吒之魔童降世“电影是高频词汇，这讲明社群所有的话题都是基于影片主体展开的。“魔童“票房“敖丙是常被提及的词汇，这讲明电影上映后两位主人公得到了较高的关注，也讲明其形象塑造非常成功。值得注意的是，“票房这个词汇体现了该电影上映后话题的重点，（哪吒之魔童降世）票房出众，因而“票房天经地义地成为讨论热门。基于此文本数据，笔者分析（哪吒之魔童降世）电影趣缘社群的标签化特征、传播渠道特征和地域化特征，并总结该电影映前映后趣缘社群的话语特
7、征。1标签化特征通过挖掘文本数据可知，（哪吒之魔童降世）电影趣缘社群在电影上映前关注的话题可分为两类。一类为官方宣传话题，即“7月26日“国产动画电影“电影“上映“打破等，这类话题紧扣电影映前特征，为电影上映做准备，如“从大圣到白蛇再到哪吒，我终于能够骄傲地讲，中国的3D动画电影已经到达世界一流水平了。希望哪吒能创下票房和口碑的双新纪录7月17日。这类话题加深了趣缘社群对电影的印象，点燃了社群成员的观影兴趣，同时还使得趣缘社群持续关注电影动态，不断拓展本身的规模。另一类为趣味宣传话题，如“小爷“孤单等。由于（哪吒之魔童降世）的潜在观诸多为青少年，所以与青少年的青春和成长有关且具有争议性的话题如
8、“哪吒努力打破世俗成见，生而孤僻却倔强成长，令人心疼7月18日能引发青少年的关注。值得注意的是，青少年群体也是（哪吒之魔童降世）电影趣缘社群的构成主体。（哪吒之魔童降世）电影趣缘社群在电影上映后关注的话题具有“反响特征。即原来关注的官方宣传话题与趣味宣传话题趋于一致，构成与市场有关的话题“哪吒“哪吒之魔童降世“魔童“票房“敖丙“动画“电影票“超话等，这显示电影趣缘社群的话语特征趋向于市场化，社群成员开场重视电影的口碑，主动传播，扩大电影的影响力。在这样的背景下，（哪吒之魔童降世）电影趣缘社群的规模不断扩大。自7月26日电影上映起至7月31日，全网都为这部电影打“Call，“电影（哪吒之魔童降世
9、）累计票房超5亿元“超越（大圣归来）！（哪吒）成为国产动画电影票房冠军等话题非常火爆。与此同时，（哪吒之魔童降世）的票房飞速上涨，市场前景一片大好。随着时间的推移，该电影的热度渐渐趋于平稳，但是相关话题仍随票房纪录的突破保持一定的热度，比方从7月31日至8月20日，“（哪吒之魔童降世）累计票房突破19亿元“（哪吒）票房超40亿元进入中国影史前四等话题呈上升之势。票房高涨成为人们关注的热门，之后“对中国电影意义重大“超级好看“电影良心时代到来等围绕票房的评论型话题相继出现。综上所述，电影趣缘社群的标签化特征与映前、映后话题密切相关，映前话题可分为官方宣传话题和趣味宣传话题，二者共同为电影上映预热
10、，为电影趣缘社群的建构和规模扩大奠定了基础；映后话题普遍表现为以票房为主的“反响话题，在这个阶段，电影趣缘社群对电影市场构成正向影响。2传播渠道特征电影上映前，（哪吒之魔童降世）电影趣缘社群主要的文本数据来自微博、论坛、微信、网站、新闻、视频等渠道，占比分别为93.4%、1.3%、0.7%、0.7%、0.4%、0.4%。社群在各媒体平台的活跃度排列如下：新浪微博662812百度贴吧7360微信5297网易新闻2683腾讯新闻2680搜狐新闻2519搜狐网2378今日头条1876微博头条1636百家号1541。由此可见，从该电影到首映，主要的社群话题传播渠道是新浪微博，原因包括三个方面，首先，新
11、浪微博传播门槛低，介入人数多，是电影前最合适群众讨论的平台；其次，新浪微博应用图片、文字、视频相结合的方式，便于信息快速传播；再次，新浪微博粉丝关注、转发、评论、热搜等功能具有互动性，方便建构社群话语空间。因而，为了保证电影宣传的阅读量、曝光量和关注度，大多数电影都选择微博作为映前的宣传渠道。电影上映后，电影趣缘社群主要的文本数据来源比例发生了变化，占比分别为微博90.1%、微信1.5%、网站0.9%、视频0.9%、论坛0.9%、新闻0.5%。社群在各媒体平台的活跃度排列如下：新浪微博4566798微信77164网易新闻50325腾讯新闻36200微博头条20441天天快报19959今日头条1
12、8909搜狐网17877。由此可见，（哪吒之魔童降世）上映之后，社群话题传播渠道发生了一些变化，主要原因在于，人们习惯在微博、微信上共享观影体验，以及在各新闻网站上阅读电影的最新动态和发表评价，因而微博、微信、新闻平台成为电影上映后电影趣缘社群沟通的“主战场。3地域化特征整理相关文本数据可发现，（哪吒之魔童降世）上映前，广东省、北京市、江苏省、浙江省和山东省的电影趣缘社群文本数居全国前列，其中广东省电影趣缘社群文本数共计82891个，远远大于其他省市，由此可见，广东省对电影（哪吒之魔童降世）尤为关注。详细比照全国各省市电影趣缘社群关于该电影的文本信息，可发现电影上映前电影趣缘社群话语分布呈现东
13、西差异的地域特征，其中文本累积最少的十个省中，有六个省分布在西北地区，与之对应的是，文本累积最多的十个省中，有六个省分布在沿海地区。由此可见，（哪吒之魔童降世）取材于中国古代传讲“哪吒闹海，其与沿海地区人们的生活更为贴近，同时沿海地区经济发展迅速、文娱消费能力较强，因而这些地区的人们更关注电影的上映时间。随着电影（哪吒之魔童降世）的上映，各地电影趣缘社群文本数发生了一些变化，位列前五位的省份分别为广东省、北京市、河南省、浙江省和江苏省，河南省由第八位上升至前三，江苏省下移两位，山东省下移一位。由此可见，随着电影的上映，电影趣缘社群的地域化特征趋于稳定，综合表现为生活导向和文娱消费能力导向。三、
14、电影营销策略建议怎样制定科学合理的电影营销策略？笔者在综合考量电影趣缘社群特征与社群营销途径的基础上，提出下面建议。第一，建构虚拟社群。首先，应当对电影上映前和上映后的营销策略进行差异化建构。映前应通过官方宣传话题使人们对电影产生兴趣，再通过趣味宣传话题让已产生兴趣的人对电影保持关注，进而构成电影趣缘社群。映后应当根据电影的市场反响，突出本身特点，拓展电影趣缘社群的成员数量。其次，应当分析电影趣缘社群沟通最活跃的新媒体平台，并将其作为电影宣传的主战场。再次，应当深挖电影主题与电影趣缘社群的话语特征，寻找生活导向、文娱消费能力与电影同步的城市，开展线下活动。第二，开掘关键意见领袖。在电影营销经过
15、中，可邀请知名导演、影评人以意见领袖的身份在新媒体平台上发表评论，引导人们对电影的评论走向，尤其要重视电影热度较高地区的意见领袖的评论。第三，增加社群黏性。在电影上映前和上映后应开展有效的线上、线下活动，让电影趣缘社群成员积极介入电影营销活动。在开展活动的经过中，要注意引导社群发起优质话题，通过各类新媒体平台引导社群成员积极介入讨论，让他们获得自我存在感。第四，实现社群裂变。电影内容冗长不利于开展内容营销。因而，可将电影核心内容改编成“快消视频，打造电影IP，并向电影趣缘社群推送这些内容。总的来讲，要针对不同的电影上映阶段、不同的新媒体平台以及不同地区的观众，制定差异化的电影营销策略，充分发挥电影趣缘社群的作用，以实现预期的电影营销目的。