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1、浅谈微信广告助力品牌营销摘要：通过内容分析法，对2015年至今宝马的微信信息流广告文本进行产品定位、传播渠道、销售促进三方面的考察。研究发现：宝马通过差异化的品牌和消费者定位，在用户心中树立了“享受驾驶之悦品牌形象。在此基础上，信息流广告与公众号联动营销，强化用户对品牌的认同。最后通过主动邀请用户试驾，推动购买行为的转化，促进品牌盈利。关键词:信息流广告；品牌营销；品牌传播1信息流广告成品牌新宠信息流广告feeds属于原生广告的一种，主要存在于社交媒体中，并以用户“好友动态的形式呈现。信息流广告的最大特点，在于它投放的针对性，其分发机制基于海量社交媒体用户的个人数据，并与详细传播情境结合，以期
2、实现技术意义上的精准投放1信息流广告最早出如今国外视频社交平台YouTube上，而后迅速在Twitter和Instagram风行。2014年3月，新浪微博初次投放信息流广告，并以此带动微博广告营收，引导了国内信息流广告投放的风潮。作为一个拥有9.8亿月活跃用户的社交平台2，微信信息流广告上线前就遭到了品牌的青睐。宝马作为微信第一批上线的广告品牌，在投放后激起了用户强烈关注，不少用户以朋友圈收到宝马的广告推送为荣，没有收到的用户则自我调侃是“屌丝，被宝马拒之门外。这种“用户主动寻求品牌广告的行为打破了人们对广告的传统认知。2015年12月，微信首批视频信息流广告上线，宝马再次出击，6秒短视频获得
3、1.8亿播放量，H5文案得到106万用户点赞。2016年4月，宝马推出新款M2系列，朋友圈广告“超模GigiHadid到底上了谁的车配合宝马中国微信公众号宣传，最终获得1.17亿品牌总曝光量，引发社交互动223万次。综上，宝马历次广告投放都获得了较好的传播效果，因而，本文选择宝马广告文本为研究对象，以期通过总结宝马在信息流广告中的传播策略，为品牌信息流广告的投放提供启示。2宝马信息流广告营销策略广告是品牌营销传播活动中的一个关键环节，人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告是提高品牌知名度、信任度、忠实度，塑造品牌形象和个性的有力工具。宝马信息流广告成功的关键，在于其打造一条从品牌
4、形象到产品销售的完好链条。2.1差异化定位：塑造品牌形象广告学之父大卫奥格威曾经讲过，每一则广告都是对品牌形象的长远投资。因而，在广告中塑造、宣传和维护品牌形象显得尤为重要。鲜明的品牌形象离不开准确的品牌定位，美国品牌行销专家艾里斯提出，对品牌的定位应该从潜在客户的心智出发，而不是从产品本身出发3。而定位的关键，在于挖掘品牌的差异点point-of-difference，POD。它指消费者能联想起的与一个品牌密切相关的属性或者利益，并且相信其竞争品牌无法与之媲美，它通常属于正面评价481。宝马的特色品牌形象，主要体如今对品牌理念和潜在客户的差异化定义上。长期以来，宝马在国内的广告词一直都是那句
5、家喻户晓的“纯粹驾驶乐趣，这也是宝马全球传播通用广告词“sheerdrivingpleasure的中文翻译。定位理论要求品牌在传播中尽量简化信息，甚至用“一词占领心智。同为汽车品牌，沃尔沃用“安全，奔驰强调“尊贵，而宝马则专注于“驾驶。2010年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士公布，宝马在中国将启动以“BMW之悦为核心主题的品牌战略宣传活动。为此，宝马专门注册了书法字体的“悦字，作为统一使用的形象标识，并在平面广告的创意中添加“水墨画“京剧等中国元素，以此加深中国消费者对“悦的理解。在2015年1月上线的首个微信信息流广告中，宝马以六张图片形式拼贴出一个书法体的“悦字，并在文
6、字底纹中凸显宝马车辆奔驰的剪影，配合文案“越是等待已久，悦是如约而至。点击详情后进入H5页面，具体介绍宝马几款车型。广告整体视觉上简单夺目，黑白相间的图片呈现出浓厚的中国风味，在“纯粹驾驶乐趣内核上发展出的“宝马之悦显示了宝马中国区别于其他国家市场差异化策略。此外，宝马在广告的用户投放上也颇有针对性，初次投放仅面向生活在一二线城市、1950岁的iOS系统用户5。尽管这些针对潜在客户的“量化指标可能存在误差，但从其传播效果来看，它在用户心里设置了一个宝马品牌消费者的理想形象，即生活在大城市，年轻有为，对生活品质有一定追求的客户画像，而这也是大多数潜在客户希望本人能建构的形象。这种理想客户形象，又
7、进一步加深了用户对宝马品牌本身的形象认知。2.2双渠道联动：实现品牌认同多渠道营销是指整合多种渠道，创造持续、无缝的客户体验，这就要求打破分隔的渠道，统一目的和战略6119。用户在接触品牌经过中的触点是多样的，营销人员需要通过实体和线上的渠道指引客户的每一步操作。只要用户表现出对品牌的兴趣，他们就要保证随时随地在线。微信广告包括朋友圈信息流和公众号两种，对于不同品牌而言，这两个渠道之间可能是竞争关系，但是对于同一个品牌来讲，只要利用这两个渠道各自的传播优势，联动营销，用“一个声音讲话，才能更好地实现用户对品牌的认同。打造品牌认同，不仅要依靠代名词、广告语，还需要宣传品牌的象征与标志明星代言、周
8、边开发，以及品牌的故事情节6106。在宝马2016年推广新品车型M2的信息流广告中，外层文案以“超模GigiHadid到底上了谁的车作为故事悬念，包裹15秒赛车视频吸引点击。随后引导用户进入H5查看视频后半段并介入竞猜和试驾。根据2015年一项YouTube的trueview广告的研究，只要当广告形式是故事、人像或者一些动画时，用户才不会跳过。M2广告设计了一个充满悬念的故事，并引导用户介入。明星代言人维密超模GigiHadid气质青春狂野，与作为入门级跑车的M2宣传的“速度与激情理念特别契合，而她的粉丝多聚集在社交平台，自带话题热度。品牌代言人与品牌故事结合宣传，极大提升了用户对品牌的认同。
9、与此照应，宝马中国的微信公众号也在M2推广日一条“该新闻已被BMW快速删除的动态，点击阅读全文后界面便跳转至一段炫酷的H5飙车视频。其悬念的标题加上出色的H5特技，不仅让普通用户转发感慨，更是为不少营销同行所赞扬。该内容仅1小时，阅读量就到达了10万+。单一的信息流广告无法打断用户阅读内容的经过，即便用户对内容感兴趣，也只能选择点赞或评论，无法转发进行二次传播。假如用户以为这些内容与本人不相关，能够直接划过忽略。而微信公众号的转发、共享功能弥补了信息流广告的被动性，用户的主动转发不仅掀起一轮关于品牌的口碑传播，还在传播中加深了对品牌的认同。当然，这种看似免费的传播也不是完全不产生费用，公司必须
10、投入产品、服务，通过营销手段博得关注。宝马中国公众号的造势，配合微信信息流广告的推广，最终帮助新产品M2曝光量到达1.17亿次，官方公众号因而活动涨粉5万+。2.3消费者特权建设：促进品牌盈利消费者特权建设consumerfranchisebuilding属于销售促进工具的一种，其判定根据是能否强化消费者对品牌的理解4176。销售促进是很多营销活动的关键组成部分，它包括多种工具，其中最主要的是短期奖励工具，用于刺激消费者试用，或者鼓励消费者更快、更多地购买特定的产品或服务。销售促进详细包括消费者销售促进、贸易推广和销售团队促进三个方面，在微信信息流广告中，品牌直接和潜在客户面对面沟通，并将服务
11、和产品送达至客户。因而，在此种广告中，品牌销售促进的关键集中在消费者身上。2016年宝马推出2系旅行车，邀请明星昆凌和吴尊代言，在这次的H5文案中，宝马增加了“抢先试驾板块，用户只需填写姓名和电话，就能够完成初步预约。预约隔天宝马中国将进行短信提醒，并通过电话通知客户详细的试驾时间和地点。在宝马之后的信息流广告中，该板块一直保留沿用。试驾作为一种体验性活动，在进行的经过中不仅能让客户体验产品性能，还能向客户传递品牌理念，强化消费者对品牌的理解，因而它不仅仅是一种销售促进的工具，更是一种消费者特权建设活动，在用户体验的同时传播销售信息。事实上，宝马官网和品牌公众号上都设有“预约试驾的功能，但这些
12、都建立在用户主动阅读或关注品牌的基础上。而微信信息流广告则面向品牌所有潜在客户主动推送，此举首先吸引了潜在客户的注意力，而广告中的“试驾邀请又将注意力转化为行动力，一定程度上促进了品牌的销售与盈利。消费者特权建设不仅促进品牌的销售，也提升的品牌的资产。汽车作为一种大宗商品，尽管其购买率与客户注意力之间的转化比不是百分之百，但这一建设对品牌盈利的影响照旧不可小觑。3品牌广告营销发展考虑有学者通过调查发现，在社交媒体中，用户普遍存在“害怕错过的心理FOMO，Fearofmissingout。不少用户即便了解屏蔽功能，也不会主动选择屏蔽7。微信信息流广告的社交属性，减弱了用户对品牌广告的躲避反响，保
13、证了广告的高曝光量，同时也大大降低了品牌广告的传播风险。这些传播优势配合品牌方本身的营销策略，在微信信息流广告的发展前期实现了令人瞩目的传播效果。而如今，随着信息流广告商门槛的降低，大量广告涌入朋友圈，早期信息流广告的“首因效益不复存在。以宝马为例，品牌最后一次在微信朋友圈“露脸已经是一年以前。与此构成鲜明比照的是，一些地区汽车经销商广告正在微信中悄然上线。借助LBS技术，朋友圈本地推广能够精准定向周边35千米人群，商户能够通过门店名称、城市地址等加强所在地用户对商家品牌的认知，投放成本抵至1000元/天起。在微信朋友圈本地推广广告兴起，与大品牌争夺的用户的同时，强势品牌应该愈加注重本身形象和气质的塑造，而不是单纯的推销。在广告表现形式上应有所创新，提升用户观赏体验，如利用原生推广页广告和视频广告，层层深化展现广告诉求，将目的受众“自然地带入故事情境之中，生动呈现品牌主张，与小商家简单的图文贴片广告构成差异化的竞争。