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1、浅析中国奢侈品市场的营销策略目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场，那么，中国奢侈品市场的营销策略是如何的?摘要：随着中国GDP的快速增长及经济持续走强，中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。目前中国的奢侈品市场与欧、美成熟的奢侈品市场相比拟还属于快速成长期，正从侧重于快速消费品的奢侈品市场向成熟的奢侈品市场发展，怎样施行行之有效的营销策略和合理规划销售渠道，对开发具有中华特点的奢侈品市场具有重要意义。关键词：奢侈品;中国奢侈品市场;营销策略;销售渠道Abstract:Withtherapideconomicgrowthandthecontinuedst
2、rengthofChinasGDP,Chinasluxurygoodssalesmarketshareofthegloballuxurymarkethasoccupiedthirdplace.Atpresent,ChinasluxurymarketwiththeEU,theUnitedStatescomparedtomaturemarketforluxurygoodsalsobelongtothefastgrowing,positiveemphasisonthefastmovingconsumergoodsfromluxurygoodsmarkettomatureluxurymarketdev
3、elopment,howtoimplementeffectivemarketingstrategiesandrationalplanningsaleschannels,onthedevelopmentoftheluxurymarketwithChinesecharacteristicshasgreatsignificance.Keywords:luxurygoods;Chinasluxurymarket;marketingstrategy;saleschannels一、中国奢侈品市场现状牛津辞典中对奢侈(品)(Luxury)的释义为athingthatisexpensiveandenjoyab
4、lebutnotessential。奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被以为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。据贝恩公司公布的数据，2012年，中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品(其中约六成消费来自大陆以外的地区，海外消费的增长势头格外强劲)，占当年全球奢侈品市场的约五分之一。奢侈品研究专家断言亚洲市场尤其是中国市场将成为下一个世界奢侈品的战略必争地。美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的.销量将由
5、中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场之一。目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci在北京的门店数量是纽约的3倍，而LouisVuitton在上海新开的店面则能够媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011年夏天将一款复古版Coco带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会(WorldLuxuryAssociation)在北京富力万丽酒店举办2013年度国际奢侈品圆桌峰会，为中国新形势下的奢侈品市场进行了多行业讨论。二、中国奢侈品市场的营销策略分析 (一)奢侈品的产品策略奢侈品产
6、品一般要具备下面特点：1.品质卓越和设计出众奢侈品产品通过奢华的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。奢侈品品牌纷纷通过品牌历史、文化、设计、制造等将市场定位在与本身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观表现上总是独具个性，从外观上就给人以唯一无二的感觉。2.产量稀少和用料独特奢侈品营销一般采用饥饿营销策略。根据二八原则，选择奢侈品道路本身就意味着企业必须放弃80%的群众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。通过推出限量版等方式，从消费者心理的角度，把握由于稀缺，所以物有所值的概念。3.原产地概念国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取直接将原产地产品运进国
7、内市场销售，即十分注重原产地概念的推广。2011年10月，世界顶级酒庄拉菲古堡(ChateauLafiteRothschild)第一次破天荒地直接委托拍卖公司拍卖其酒窖收藏。顶级葡萄酒的投资回报愈加惊人。据统计，10种法国波尔多地区出产的最顶级葡萄酒，在过去10年的回报率高达500%。4.奢侈品往往注重其悠久的历史和王室、贵族文化的宣传和推广往往与王室文化和皇家御等贵族阶层专用产品有机联络起来。例如1904年Cartier成为英国王室的皇家珠宝供给商，这一殊荣背后的光环使Cartier得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物，并经久不衰。5.独特的概念联想和艺术概念2009年9月5日至11
8、月22日，故宫博物院与卡地亚携手在故宫举办卡地亚珍宝艺术展。这是是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。 (二)奢侈品的定价策略奢侈品制造商将能够传递给消费者的最大让渡价值尽可能传递给消费者，进而在最大程度上构成了消费者满意，使得高端定价策略得到消费者的认可。奢侈品的高端价格自然地细分了目的顾客和非目的顾客。理论上奢侈品公司完全能够采用全球的统一价格。有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜35成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，进而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店销售业绩增长速
9、度远落后于港、澳地区或欧洲市场。但国际奢侈品公司从全球市场来看，照旧获得了满意的销售和市场份额占有。通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是扩大目的市场占有率的有效方式。例如阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目的消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。 (三)奢侈品的渠道策略奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种相对不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目的市场的有效覆盖。营销渠道的功能是把商品从生产者转移到消费者手里，渠道主体的品质、数量、形象都直接影响到奢侈品的形象、消费者的效
10、用和企业的利润。奢侈品品牌建立销售渠道和网点一般有下面5种方式。一是通过旗舰店树立品牌形象，增加奢侈品附加值。通过旗舰店建立品牌理念，在顾客心目中树立奢侈品的品牌形象。二是通过专卖店的高档选址，提高奢侈品附加值。三是通太多品牌店和百货店专柜，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百货店专柜主要用以增加销量，增加利润。四是通过选择和培养国内区域有影响力的奢侈品经销商，快速的浸透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品品牌企业来讲，市场拓展风险较小、能更好的浸透到目的市场，往往是初次进入中国市场的奢侈品企业的选择。五是互联网作为新的营销渠道。国际奢侈品公司相继在互联网上建立
11、本人的品牌网站，把互联网作为商品交易和进行信息的沟通、产品宣传的媒介和平台。奢侈品网购和网络营销已经成为一个不容忽视的细分市场。 (四)奢侈品的促销策略与普通商品促销强调目的市场的覆盖范围越大越好不同，因此在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求、或物超所值的急迫购物心理。促销策略要遵循公关第一，广告第二的原则。奢侈品品牌的美誉度和促销更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂。多数奢侈品在
12、产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者。奢侈品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵宾客人一个提早购买折扣品的消息，可算是对他们平常购买正价产品的感谢，也是一种特殊的待遇。在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。三、结语中国奢侈品市场的发展潜力宏大，处于快速成长阶段。但在奢侈品市场营销策略的制定经过中，应该愈加关注其高端定位和形象的有效传播，控制好市场价格、合理制定公关促销策略和进行有效的渠道管理。才能长期维护中国奢侈品市场的有序、公平、稳定和高效的市场发展格局。参考文献： 1贝恩公司：2012年中国奢侈品市场研究贝恩观点Z.2012. 2吉启明.中国奢侈品市场与营销策略研究D.成都：西南财经大学，2007. 3斯特凡尼亚萨维奥洛：国际奢侈品的中国攻略J.商业评论，2006(6).【浅析中国奢侈品市场的营销策略】