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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一部分：起步情境一、天友集团基本信息概览重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有8部1室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司、重庆销售分公司、贵州销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特畜牧有限公司和四星级银河大酒店，并收购四川省西塔乳业有限公司，现有从业人员近3000人。截止2007年12月底，公司总资产5.89亿元人民币，其中注册资本1亿元。天友乳业是西南地区最
2、大的乳制品加工企业，2007年实现液态奶销量13.36万吨，实现销售收入5.61亿元。天友乳业在西南乳制品行业率先通过ISO9000国际质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，并有8个产品通过了绿色食品认证。公司拥有两个国内一流的大型现代化乳品加工厂和25万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列70多个乳制品品种。公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消
3、费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。（资料来源于重庆天友集团官方网站）二、本诊断报告创作背景简述 申请学校科技创新基金前，“三聚氰胺事件”正闹得满城风雨，街头巷尾总说纷纭。可是，无论是从人们嬉笑谈侃还是悲惋叹息中我们都能觉察到一种现象：“大家对乳业关心的反面竟然是对本土企业重庆天友的漠视，或者说是根本瞧不起，甚至于鄙视！”我们有些惊讶，也有些疑惑！抱着学习的心态，我们阅读了大量有关中国乳业和天友乳业的资料，同时也与一些专业老师进行较深入的探讨！也正是在阅了大量啤酒、饮料等相近行业的案例，且进行了较充分的理论论证后，我
4、们针对当前部分专家认为中国乳业已进入品牌时代，而实力尚弱，营销保守，且四面楚歌的地方乳企几近宣判死刑，残局难覆的说法，期冀以本土企业重庆天友乳业集团为实例予以反驳！我们以为，对于中小企业，市场经济实际上也可以称得上是营销经济，市场的问题可以通过营销解决，危机“公关”，要先治标后治本！而我们的课题，就是要追求一种在战略眼光下的细节性思考。也许，纵有再大的企业问题，真的也可以通过循序渐进的方式，营造解决问题的环境，再加以解决！是基于这种思考，也是为了检验我们思考的正确与否，我们试着把问题的焦点放到了“如何打造企业营销力”上。预期的天友乳业理想形态与现实状态之间存在怎样一种差距呢？我们的科创题目20
5、08-2009重庆天友乳业营销诊断报告便是为了试图找出它，展示它，并通过展示，告知一种解决的最佳方法！第二部分：情境导入一、20082009初国内整体形势回顾与把握：2008-2009中国经济大事记人民币升值CPI攀升金融危机系列食品安全问题等等全国性雪灾汶川地震奥运会三鹿事件 二、宏观环境分析（PEST架构模型）1、政治法律环境分析国家发展和改革委员会最新产业政策中把“发展乳类生产，提高乳制品产量”作为首要目标，同时还明确指出要“控制乳制品规模，促进其有序发展”“整合加工资源，提升产业水平”“合理布局，协调发展”等，这些都透露出未来几年国家对乳品行业可能的政策倾斜。就产业布局方面，重庆作为“
6、大城市郊区乳制品工业区”被重点关注，“支持都市型乳企对乳品加工科技的研究与产业升级，鼓励新型乳制品开发”“该区域原则上不再布局新的加工项目”等，为重庆本地乳企天友集团创造了一个较好的生存和发展环境。但就投融资方面，“国家鼓励国内企业兼并、收购和重组国内乳制品企业和装备制造业”等却对于竞争力较弱可又欲谋外围发展的天友乳业来说喜忧参半。而就乳制品消费方面，“积极倡导乳制品消费”“积极开发合适市场的乳制品”“鼓励绿色包装”“通过多形式、多途径乳类知识普及教育”“加大学生饮用奶计划的推广力度”等，一方面表明了国家对于促进乳品市场恢复的决心，另一方面则对于国内中小乳企加强营销推广方式是一个很好的指引等。
7、为了规范我国乳制品市场，国家依法加强了对乳品生产的管理力度，这使得乳品行业进入门槛提高，同时，对于扭转三聚氰胺事件后乳品消费低迷状态起了积极作用。国务院畜牧兽医主管部门会同国务院发展改革部门、工业和信息化部门、商务部门，制定了全国奶业发展规划，明确要求加强奶源基地建设，完善服务体系，以促进奶业健康发展。为此，国家要求，“省级以上人民政府应当在本机财政预算内安排支持奶业发展资金，并鼓励对奶蓄养殖者、奶农专业生产合作社等给予信贷支持”，这也对类似天友这样的生产型企业又是一大利好。国家建立奶蓄政策性保险制度，对参保奶蓄养殖者给予保费补助，也一定程度上降低了乳企经营风险。国家对生鲜乳收购站给予扶持和补
8、贴，以提高其机械化挤奶和生鲜乳冷藏运输能力，为本来竞争力相对落后的一些中小乳企提供了一个引进高新设备、提升生产能力的契机。国家同时提出，对于乳企质量检测抽查等费用由同级财政列支，再度减轻了中小乳企的财务负担等。2、经济环境分析2007年下半年，全球性奶荒导致牛奶价格上涨并波及到了下游奶粉、奶酪等行业。8月份起，惠氏、多美滋、美赞臣、雅培和明治等多个品牌的奶粉纷纷涨价，涨幅从5%-20%不等。工业协会统计显示，2007年，全国奶类总产量约3650万吨，奶牛存栏1470万头，乳制品产量1787万吨，实现销售收入1309亿元，仅与1995年相比，乳制品产量和产值增长速度竟都达到了16倍以上。而200
9、8年初，我国爆发的百年一遇的大雪灾，使粮价高走，间接的再度使乳制品涨价升温，奶源囤货已见倪端。紧接着的汶川地震，全国人民的心和CPI一起“升腾”， 市场奶制品供求严重失衡。2008年中期，人民币汇率首都“破七奔六”，乳制品出口小幅回落，国内乳制品市场竞争开始升温。然席卷全球的经融风暴爆发，沪深股市一度暴跌，连创历史最大跌幅，乳品出口几乎归零，大量乳制产品倾倒国内市场，价格战、促销战等一时把乳品竞争推向白热化。后来，持续高涨的CPI、政府刚调低的印花税率等信号，使处阴霾的外国投资者看到了机遇，外资企业强势入住、巨资操底，打破了中国现有的乳业格局。2008年9月份，乳品行业“三聚氰胺事件”举世震惊
10、，捧热的乳品市场骤然低迷，中国乳业市场出现重大危机。市场上的乳品供求状况戏剧性的发生一百八十度转弯，初步调查测算，全国奶粉库存量在30万头左右，全国乳品积压非常严重。之后，虽然到08年乳业市场恢复了近七成左右，但由于蒙牛OMP事件、进口奶粉导致婴儿结石等事件爆发，消费者信心再度陷入低潮，乳制品又开始滞销。3、社会文化环境分析工业和信息化部消费品工业司提供的统计数据显示，作为食品制造业中的重点行业之一，乳制品工业近年来年均增长速度超过20%。究其原因，这与我国经济发展水平和特有的文化差异有直接联系。中国乳业市场大致与一二级地形等高线重合，因此，中国乳业也难免不呈现区域差异性。三足鼎立，众藩割据一
11、直是中国乳业之情势。然自改革开放以来，伴随着经济的飞速发展，中国国民消费观念逐步改善，“绿色”“健康”“生态”等专有名词开始走进人们的日常生活，追求个性、多元化等逐渐成为中国亚文化特征之一。有专家指出：中国人的消费以植物型消费为主，是典型的亚洲型消费。就带有绿色概念的乳酸菌奶（或生鲜奶）产品，相关资料数据显示，国外，发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到百分之八十，北美约百分之三十,乳酸菌产业在全球大大超过了其他乳制品的增长率。在中国，乳酸菌奶饮品目前正以每年百分之二十五的速度递增，乳酸菌饮料在中国有巨大的需求空间和市场机遇。业内人士称，尽管目前中国乳酸
12、菌奶市场还没得到规范，但随着“健康”需求的进一步增长、消费者对乳酸奶认识的逐渐加深，乳酸菌饮料必将越来越受到青睐。同时，我们还应看到，受消费市场需求结构和需求层次的影响，中国乳业正踏上了一个重要转型期：即从粗放成长转变为集约成长，从同质竞争转变为创新竞争，从“又快又好”转变为“又好又快”。4、技术环境及其他分析三聚氰胺以及后续食品安全事件发生后：国家一是加强了对乳制品的监管力度，乳制品检测标准也相应提高，二是积极鼓励具备资金和技术实力的企业对不符合生产标准的企业或经营不善的企业进行并购，三是对生鲜乳收购站给予扶持和补贴，以提高其机械化挤奶和生鲜乳冷藏运输能力等，这些都一定程度上提高了对乳制品生
13、产企业的技术要求。高盛研究表示：管理部门出台更严格的国家质量监管标准一方面促使中国乳业产业链有效整合；另一方面就长期而言，仅对具有规模优势的乳品企业受益。尽管乳品危机中近700家中小乳制品生产企业在国家质量检测中全部合格，但第二阵营的乳企也未能实现对第一阵营的超越。事实证明，乳品行业有鲜明的行业特点，奶源与技术是制约中小乳制品企业发展的两大瓶颈。长期而言，只有实现科技和技术创新才能真正形成乳制品企业的核心竞争力！三、 区域环境微缩（着重二手资料分析）1、天友乳业集团根据地市场（重庆）地理区位介绍重庆位于发达的东部地区和资源丰富的西部地区的结合部，东邻湖北、湖南，南靠贵州，西接四川，北连陕西，是
14、长江上游最大的经济中心、西南工商业重镇和水陆交通枢纽。1997年3月14日，第八届全国人民代表大会第五次会议通过了设立重庆直辖市的决议，与北京、天津、上海同为四大直辖市。重庆幅员面积8.24万平方公里，南北长450公里，东西宽470公里。2008年全市共辖19个区，21个县（自治县）。重庆地势由南北向长江河谷逐级降低，西北部和中部以丘陵、低山为主，东南部靠大巴山和武陵山两座大山脉。独特的地形因素，造就了巴渝山城：重庆天然分割为九个城区，组团的结构往往成为商家排兵布阵的首要考虑因素之一。2、重庆经济环境介绍2008年初重庆市生产总值4122.51亿元，同比增长19.42%，相较西部其他城市，成就
15、喜人。重庆现有总人口规模3235.32万人，城镇人口1608万人，主城九区城镇人口总计670万人，城镇化率为49.7%。城镇职工平均工资24591.12元，人均可支配收入13715元，平均消费10876.12元，恩格尔系数约为36.2%。预计2009年重庆社会消费品零售总额将达1851.23万元，国有经济占到8.13%。在城镇居民消费构成中：用于糖烟酒饮料人均购买占3.85%，为418.89元，即奶制品边际市场份额28.1亿元；用于糕点、奶及奶制品人均购买占2.49%，为271.14元，也即以生鲜奶3.5元/千克测算，奶制品市场总份额约为13.2亿元，重庆乳制品市场潜在容量已达5.19亿千克（
16、均以排除预计糕点类因素）。而2009年城市居民家庭平均每人全年购买的主要商品中， 鲜乳品为27.2kg，同比奶品需求增长11.6%，但与世界年人均占有奶量90kg相比还有较大差距，重庆奶制品市场还并不成熟，仍有较大增长空间。重庆现有最大乳制品企业重庆天友乳业集团在2008年初乳品销售总额已达5.386亿元，主城九区销售贡献约达3.87亿元，重庆主城九区中天友乳业集团绝对市场份额29.32%，也即城镇人口占市总城镇人口41.7%的主城九区消化了天友乳业约71.85%的产品。而参照前三年数据，重庆天友乳业市场份额一直呈递减趋势，尤其是20072008年度，递减速度竟为13.2%。3、产业环境介绍预
17、计2009年重庆一二三产业比为10：39.22：36.24，产业结构变动中，第一产业比重逐渐下降，第三产业增长最快，而以制造业为主的第二产业近几年一直呈稳健发展，总值贡献1572.26亿元（排除建筑业），占市生产总值的38.13%。08年初步统计重庆现有百货零售46家、超级市场32家、其他综合零售企业26个（总计104家），食品饮料类专门批发销售总额为190.03亿元，是此类商品零售业销售总额的3.72%，批发性质类法人单位是乳制品乃至整个重庆加工制造业产品导入市场实现利润的绝对主力！同时统计资料还显示，重庆规模以上工业企业主要产品产量占全国比重：软饮料全国5110.14万吨，重庆108.41
18、万吨，占全国2.1%；全国乳制品1787.44万吨，重庆9.07万吨，占全国0.5%。重庆现有规模以上饮料制造企业51个，在国有控股工业企业经济效益指标中，饮料制造业工业增加值为46.5%，总资产贡献率21.%，资本保值增长率114.14，流动资产周转率1.8次。也就是说，在城镇居民可支配收入中将有至少三成用于非乳制品饮料，若按消费者产品选择系列观点，则重庆主城区乳制品市场近三成可能需求被替代，产业竞争成为重庆乳制品市场销售不旺的一个不可小视的因素之一。而我们把重庆天友乳业集团近几年销售数据比照分析发现：同行竞争才是重庆天友乳业发展缓慢的最主要因素，仅主城九区乳品市场就将近70.68%被以伊利
19、、蒙牛等为首的竞争者瓜分！第三部分 本项目的解决思路和研究路径.本项目的解决思路和研究路径（简表）阶段解决思路研究路径本案立项前1.三聚氰胺系类事件对中国中小乳制品企业有什么影响？2.重庆天友乳业在主城区市场的现状是怎样的？3.乳品消费市场市场对天友乳业产品是怎样的态度？4.重庆天友乳业集团在主城区市场的营销过程中存在问题么？1.搜集20062009年度初有关中国中小乳企信息；2.开始于重庆天友乳业集团建立联系，探悉相关情报；3.运用观察、问卷等方法进行简易探索性市场调研；4.总结前期成果，分析项目价值与可操作性。本案正式立项1.我们项目名称怎样确定才合适？2.我们对此项目是如何理解的，研究的
20、目标或者说预期成果是什么？3.我们所作项目的研究范围应该如何确定，工作进度如何安排？1.确定以重庆天友乳业集团20082009年度主城区市场营销诊断报告为项目名称，探讨有关问题；2.提交立项申请报告。项目初期1.我们要做好此项目，必须找到哪些类别的资料？2.我们可能的搜集资料的途径？3.搜集资料是否有章可循，我们应该如何保证在进度控制弹性内完成这项工作？4.在资料搜集过程中可能会遇到哪些困难，我们又该如何应对？5.该如何应对我们可能遇到的知识瓶颈？1.逻辑演绎，如德尔菲法（邀请指导老师介入）和头脑风暴法等，同时案例列举、类比、因素归类等以明确搜集方向；2.全组动员，不放过任何可能搜集信息的渠道
21、，并进行二次调研（针对消费市场）。项目中期1.前期搜集的资料与重庆市场实际是否能大致吻合？2.前期搜集的资料是否足够支撑本项目的顺利完成，我们还需哪些方面的信息？3.我们前阶段工作有哪些没有做到位，还有哪些工作要作？1.整理消化前阶段搜集到的资料，并举行小组会议，制订本项目初步架构；2.深入重庆天友乳业集团，争取获得有关重庆乳品市场的相关数据；项目后期1.我们的项目操作过程中预设情境与已获信息之间存在一种较为明显的不对称关系，我们该如何处理？2.以什么形式的项目成果呈报上去？3.项目结题还有哪些工作要做？1.尊重重庆乳制品消费市场的实际，对较难获知的市场信息绝不回避，加强与天友乳业的公关工作，
22、争取获得重庆天友乳业集团的支持；2.纂写本营销诊断报告。第四部分 项目诊断要点一、重庆主城区市场环境分析1、行业特点分析： 首先，乳业的核心竞争力在于生产技术与优质奶源，这就决定了乳制品产业带有资金和技术密集双重属性，规模效益明显。其次，奶制品尤其是生鲜奶对保鲜度的要求非常强烈，高额的冷链运输成本加重了乳制品生产企业对外市场拓张的负担，业内人士普遍承认，保鲜奶存在以300公里为尺度的销售半径，乳品行业呈现出鲜明的地域特性。 截止2007年12月底，重庆天友乳业集团公司总资产达5.98亿元人民币，其中注册资本1亿元。集团现年牛奶加工能力25万吨，仅于2007年就实现液态奶销量13.36万吨，销售
23、收入5.61亿元，进入中国乳业第二阵营。但是，我们应该看到中国乳业阵营划分是不规则的，呈尖嘴粗腰型态势（年销售额一亿以下为第三阵营，年销售额110亿元则为第二阵营，而第一阵营门槛为100亿元），第二阵营占整个乳品市场41.7%，因此，进入第二阵营并不意味着企业有足够的市场竞争力。2002年统计资料就已经表明中国乳制品企业有1600多加，其中年销售收入超过10亿元并进入国家大型企业集团的有5家，年销售额在500万元的企业有500万元的企业462家，中国乳制品企业的规模过小，市场集中度并不够高，企业还没有形成规模经济。与此同时，区域竞争壁垒、乳品特性和高速成长的市场诱发既有市场份额扩大客观上共同确
24、保中国中小乳制品企业得以长期割据地方市场。因此，对于判断中小乳制品企业是否健康发展，我们应该选择多维参考依据，客观动态的作出评价。天友乳业集团2005年年报显示：重庆天友乳业现有销售网点9746个，主城区市场覆盖率达90%以上，主城区销售收入占总销售收入的55，市场占有率达74。然而，通过08年重庆统计年鉴，我们分析得出：虽然重庆天友乳业集团业绩逐年提高，但主城九区市场份额却以惊人的13.2%递减，目前（2008年）仅为29.32%。也就是说，依托原有的自建终端，天友乳业在主城九区的市场覆盖一度达到90%以上，可是，90%的市场覆盖率却只能分得29.32%的市场份额。我们初步判定，终端效率不高
25、、开发力度不够是导致这种情况出现的表象，而营销理念滞后（仍残余老牌国企的“座销”思想）、经营结构不合理（经销体制混乱）、市场反映缓慢（终端拉销方法不当等）才是它的根本原因。2、行业竞争分析：（1）跨行产业竞争分析 近几年，人们的生活水平与消费观念逐步改善，以营养、健康、环保等为概念的产品不断受到市场的追捧。哇哈哈、乐百氏等为首的饮料业巨头也没放过这个市场机会，他们纷纷增设的乳饮料生产线无疑再度增加了乳制品市场的竞争压力。凭借强大的技术、资金实力和全国市场运作经验，这些饮料业大户又举着营养、健康等概念大旗自然在中国乳制品市场如鱼得水，“营养快线”“妙恋”“旺仔”等就是一类很好的范例。财经界数据显
26、示：截至2008年8月，全国软饮料的工业总产值同比增长29.81%，产品销售收入同比增长23.81%，利润总额较上年同期增加了20.7亿元。但是相关数据向我们揭示出这种快速增长背后的原因：受原材料涨价等原因，2008年8月末软饮料制造业各子行业的亏损面在12.6%到23.16%之间，曾一度创造辉煌的碳酸饮料与茶饮料等子行业也面临窘境，而果菜汁及果菜汁饮料制造业则亏损更甚。但是，含乳饮料和植物蛋白饮料制造业却同比增幅继续上升，竟高达38.35%！ 到底跨行竞争是否有可能性对乳制品的边沿替代呢？我们在对样本容量为60人的简易抽样调查中发现：85%的消费者不知道如何辨别还原奶和鲜奶，10%消费者能主
27、观判断正确；95%消费者表示从没有听说过巴氏消毒工艺，4%消费者表示有所听说但无法作较清晰的定义；65%的消费者对如何辨别乳饮料和牛奶一无所知，而45%消费者表示对自己所购产品是牛奶还是乳饮料不太关心；99%的消费者认同牛奶的价值，但其中57.2%的消费者无法说出牛奶的具体利益点。 我们初步诊断：消费者对乳品知识的缺乏构成了跨行竞争的可能，强势的媒体传播与概念轰炸则是这些企业快速圈地乳制品市场的先导，而利益点明确的销售促进活动或者说是有效的营销手段才是他们真正能够在发展壮大的保障。可是，回顾20072009年天友乳业集团在重庆主城九区的市场动作，我们发现传统的、缺乏革新的、一厢情愿的惯例性营销
28、模式是天友乳业集团缓慢市场拓张进程的最直接的因素！（2）同行产业竞争分析在前面重庆主城九区微观环境分析中，我们已得出信息：重庆奶制品市场还并不成熟，可增长空间巨大。但重庆主城九区中天友乳业集团绝对市场份额仅占到整个主城区市场份额的29.32%，换句话说，城镇人口占市总城镇人口41.7%的主城九区消化了天友乳业约71.85%的产品。 对此，我们提出疑问：另外的70.68%的市场份额是怎样的割据态势呢？重庆天友乳业集团在主城区乳制品市场份额逐年下降的情况下仍然能保持10%左右的销售增长，那么它的主营业务收入来源于哪里呢？根据天友公司的相关销售数据和在重庆主城区市场的几个主要竞争对手（伊利、蒙牛、梦
29、工厂等）的一些情报，我们绘制了两幅分析图表，图氏如下：在多家企业竞争的格局下，消费者是如何作出购买选择的呢？我们以重庆天友乳业目前利润贡献最大的低温奶系列产品为研究对象展开了二次调研，结果显示：48%的消费者月饮料消费在3160元之间，37%的消费者月饮料消费水平在6190元之间， 7%左右的消费者消费能力在91元以上，而消费能力在61元以上的消费者都有保鲜奶饮用习惯和品牌购买倾向；乳饮料涉及的消费人群年龄在1827岁之间，以都市白领为主，而保鲜奶消费群落在1623岁和2843岁两个范围，以中高校学生和有一定社会地位的人士为主，并且有早晨饮用的习惯；63 %左右的消费者在大中型商超购买这些产品
30、，24%左右的消费者则更倾向在奶站购买，但有订奶习惯的消费者87%在奶点购买。可是，在我们在对有关天友牌乳制产品消费认知的调研中发现：天友品牌的认知率达93.2%，但其中竟高达68%的消费者都是通过商超或零售店货架陈列上了解的；67%的消费者表示在近三个月内喝过乳制产品，但仅有13%的消费者选择的是天友系列。我们初步诊断：重庆天友乳业的市场现今仍处在需求驱动阶段，该企业近几年的较稳定发展并不是缘于该企业在重庆市场的积极开拓，而是得益于在重庆这个高速成长的市场既有市场份额的扩大，也就是说，重庆天友乳业的发展速度低于整个重庆市场的乳品需求增长。重庆天友乳业在重庆主城区市场认知率非常高，但这种认知率
31、体现为硬性强加，并没能转化为市场认可。二、单一产品线商超导入策略分析在20072008年上半年数据显示：重庆现有百货零售46家、超级市场32家、其他综合零售企业26个（总计104家），食品饮料类专门批发销售总额为190.03亿元，是此类商品零售业销售总额的3.72%，批发性质类法人单位是乳制品乃至整个重庆加工制造业产品导入市场实现利润的绝对主力。重庆天友乳业选择打通商超渠道确实是明智之选，高达68%的消费者表示是通过商超或零售卖点的货架陈列上了解天友公司产品的，这已初步说明天友乳业集团很好的利用了商超或零售卖点作为产品形象展示窗口。为了进一步了解该企业在商超的经营情况，我们对永辉、家乐福等正在
32、天友系蓓特雷产品堆头附近停留的一些消费着做了随机访问，结果显示：55%左右的消费者并不知道这是天友集团的产品，13%左右消费者甚至误认为是伊利、蒙牛等品牌的，23%的消费者承认包装吸引是他们购买的主要因素，高达71%的消费者购买理由竟是“价格比起旁边堆头的一些产品便宜点”，而仅仅3%左右消费者是出于对天友公司的产品忠诚。看到调研数据，我们不禁产生疑问：蓓特蕾系列定位不是中高端么，为什么竟会有高达71%的消费者购买理由是“价格比起旁边堆头的一些产品便宜点”呢？对商超消费者购买行为和卖场经营业态作进一步分析研究后，我们作出如下诊断：在前期调研数据中有68%的消费者倾向于在大中型商超购买乳制产品，可
33、是这68%的数据不完全具备代表性，因为其中至少37%左右答复者是年轻人，他们虽然价格敏感度不强，但在商超的消费特点是“少量多频”，而对商超购买贡献最大的则是一些以3550岁左右的中轻年家庭主妇，他们是乳制产品采购的直接决策者，价格往往是她们考虑的一个重要维度。我们课题组到位于渝北区的重庆天友乳业集团总部作专访时，该公司市场部表现出对蓓系产品抱有较高预期，但并不能出具甚至提及重庆主城区各大卖场的一些经营数据，重庆天友乳业对市场信息的捕捉显乏效力，市场的拓张不够积极，营销工具的简单套用等一直是制约重庆天友乳业本地市场竞争力提高的因素。对于掌握零售（商超）行业的经营规律，充分发掘商超的平台效用，天友
34、乳业显然不够重视！至于商超供销链条的建立和维护，处理经代理商势力范围与商超辐射经济圈重叠引致的水平渠道冲突（渠道建设）等等更深入的问题，则是一个新的问题域横在天友乳业面前！三、 重庆天友乳业在重庆主城区销售促进活动分析：在本模块，我们选取08年天友乳业在重庆工商大学所作活动为研究范本，同时将站在营销传播诉求对象的角度（或者说消费者角度）来分析诊断这个问题，以便能够更感同身受的解剖天友乳业在重庆主城区市场的整个市场拓展。希望至少能代表高校营销类活动的普遍性，达到抛砖引玉、可见一斑的作用！分明记得天友乳业选择的活动时间是某个工作日的上午（非周末），当时我们正上食堂出来，看到粉红色的露天pop，我们
35、并没太在意，只是路过感觉配合那次活动的同学并不多。我想，可能是因为在这个地点，用这种形式作宣传促销活动的企业很多，学生消费群体已形成了心理防御吧！粉红的pop，前些日子也出现过，那次是蒙牛来作的，可能是它的接种免疫式营销传播策略仍在隐约作用。为了探知天友乳业营销活动效果：我们选取了容量为100人（学生）的样本单位进行统计分析，反馈结果显示：87%的学生并不知道天友乳业在学校做过活动，仅有11%的学生能在提示下作确认的回应；79%的的学生表示对学校举行的营销活动不感兴趣，其中竟然高达93%的学生不敢兴趣的原因是“与我无关”！显然，高校的销售促进，一个活动的简单复制是不能轻松搞定的！我们初步判定：
36、重庆天友乳业在那次营销活动重的策略是“曲线做市，终端拦截”。因为天友乳业无论在哪个奶点还是哪个户外广告中都打的是绿色、新鲜概念，“绿”是他们永恒的主题。但是，天友乳业并没有意识到缺乏“新鲜感”、利益诉求不明确的营销活动已经无法打动高校这批较理性的消费者了！因此，我们建议：天友乳业在重庆主城九区乳制品市场的营销推广活动应该有一个专属的、鲜明的主题，活动现场气氛要有感染力，而在营销推广活动中要准确、清晰的向目标消费者告知活动的核心利益点，并且利益点的提炼要有吸引力，能够起到即时拉销的目的。针对受众了解天友乳业产品的途径，集团应该善于利用卖点各种媒介，如货架陈列视觉鲜明化、产品组合多样化、堆头陈列特
37、色化、营业推广气氛化等。转变“座销”观念，重视对本公司业务人员的激励并实施严格考核制度，同时，对各大商超（如人人乐、永辉、家乐福等）的营业人员实施考评奖励制度，如以广告张贴鲜明、及时补货、销售引导等为指标。重视对营销技术的专研，掌握企业经营利润链，对企业产品由厂家到消费者的整个过程（渠道）作进一步梳理，逐步革新目前有些传统化的经销体制，对于是否该直控终端或者对哪些终端该直控应该有个较清晰的思路（准确把握重庆主城区市场的组团特点，因地制宜设计经销结构等）对于在重庆主城区营销促进活动给客户价值让渡的成本，应该做整体的而长远的考虑，如采用以积极地市场拓展量能弥补让渡损失等方法。第五部分 试诊药方一、
38、病理综述：1、终端表象（1）下降的市场占有率。天友乳业在重庆耕耘数十载，尤其是在主城区已经打下了雄厚的营销基础。凭借独特的区位优势，该企业在重庆主城九区终端覆盖率一度达到90%以上，但是近三年市场份额却一度下降，主城区绝对市场份额仅为29.32%。就内因分析：一是该公司终端效率有下降趋势或较竞争对手而言提升缓慢；二是原始终端随着市场的发展扩大，已经明显达不到覆盖要求（即终端覆盖率已不足主城区市场的三分之一）。（2）缺乏感染力的终端陈列与展示。我们对主城九区重点抽样，走访各大“卖点（凡有天友产品销售的店铺、奶站等）”，反馈结果大致相似：一是卖点天友系产品货架排面狭窄、不突出（陈列规模与位置），很
39、难引起消费者注意；二是卖点pop或陈旧或残缺或根本就没有，不能达到暗示并辅助消费者购买决策之目的；三是上架产品搭配不合理，尤其是在各大自建奶点，跑量品（买的人多但利润不高的畅销品）与盈利品（销量少但利润高）组合明显随意，浪费了较多陈列资源（直接导致减少了销售机会）；四则是产品陈列过于单一，不能较好的结合陈列环境、设备、产品特点，容易给人没精神、缺乏美感的印象等等。2、渠道表象：（1）令人心动的价差。为了探测重庆天友乳业营销上更深层次的问题，我们作了个简易的“供销E-R模型”分析，可能衍生的循环的支脉成为了我们关注的焦点，那是否就是该企业潜在营销（渠道方面）危机呢？我们研究决定选取“五一”“十一
40、”“圣诞”“春节”等节庆日到永辉、重百等规模以上的商超进行调研，调研结果显示各大商超促销指导价较平衡，基本上能在1角钱左右良性波动。可是，悉心分析重庆市场之后，我们发现：重庆天友乳业集团在节庆日的促销活动并不是同步的（主要指大型商超与小型营业网点，小型营业网点几乎不存在促销行为）。这并非是说促销活动要“铺天盖地”，而是这里面存在一种由价格体制疏漏引致的“被真空的时间价值”！举例来说，一些投机分子利用节庆日非同步特性，或者说就是高额价差（商超实际促销价与小型零售网点销售指导价之间）大量囤货，带到节庆之后“低价”（低于厂家批发价）脱手，这样做轻则冲业绩赚公司返利，重则是几番资本运作（开户，索银行承
41、兑汇票）套现走人，给公司造成巨大损失！笔者在高中（潼南，重庆与四川交界地带，据重庆三小时车程）同时开小卖部的王老师就坦言，天友产品销得不如伊利、蒙牛好，但是他愿意进货，毕竟利润高些啊！利润？他说他进货价1.4元（常温奶），摆在货架伊利蒙牛一排不管，总有拿两元来买的，其他牌子得卖盒才抵它一盒啊！就常温奶而言，天友零售指导价在2元，再回味王老师的话，你知道远征的产品如何拿到低价么？答案只有一种，冲货！冲货动机呢？请在回味列出的两种可能公司损失。显然，天友公司由于片面认为易变质产品逃不出销售半径束缚而没引起足够重视，可是我们的模型已理论上证明：存在一种衍生的可循环的渠道链条将冲货产品消化下去！同时，
42、事实进一步证明，这种反向渠道已经成熟！（2）谁动了他的“地盘”？ 在上清寺、石桥铺等，我们走访了几个天友奶站（网上信息注明的是“*销售分公司”），我们均依门牌号一一确认，可是访问回馈结果显示：他们对经营情况不太留心，甚至有些对天友总部在哪都不太清楚！为进一步套到“客情”我们也作了些销售支持，我们发现那些回馈并非是出于忽悠，而是显然我们不能回避一个事实，渠道结构杂且集中已日益成为制约天友乳业在重庆主城区市场精耕细作的“鸡肋”。综合我们采取的各种调研方法所获取的信息，我们不如反向思考这个小标题，即“谁不能动它的地盘呢？”重庆天友乳业渠道大致分为三类：自建式渠道、经代理式和传统批发渠道。而这三种类型
43、渠道相互独立却又垂直关联，彼此交叉却又相对集中，三者的势力范围之争在所难免，可是非均衡的实力对比却早已注定他们不会进行“常规战”，而是剑走偏锋，博“巧”劲！天友乳业的渠道矛盾与冲突在现有经销体制下已培植了基因，而天然的市场格局则让碰撞的火星顺理成章的逐渐消耗重庆天友乳业的能量（这也是在区位介绍中强调组团的结构是历来商家排兵布阵的考量因素的原因之一）！*注：市场规模、交易量、渠道偏好等已有作分析的不再累述二、药理探究（导入两个理念）：1、观念不是问题，“做”才是王道很多人包括专家在内，一谈到企业营销问题，便以“营销观念落后”一言以蔽之！诚然任何营销问题都可以用观念落后来概括，可是营销观念包括哪些
44、具体的内容，如何解决却鲜有人解，因此，我们提出标题所述概念。我们认为，探究营销病症应该“宏观着眼，细节着手”，太过空洞的理论反而流于形式，而一统则统，求全责备的研究报告也多少未免“学究”！想想为什么总是不断地发现问题，研究问题，可问题依然健在呢？我们思考：方向对了，才可以做；要做得有效力，就得稍微极端一些！2、透过现象看本质模糊的市场脉理中国城市经济体制改革始于流通体制，制造商分销渠道改革则是其典型的表现之一，工业企业尤其如此，渠道的再造始终脱离不了围绕利用和扶持分销商两个话题展开。就重庆而言，批发性质类法人单位是乳制品乃至整个重庆加工制造业产品导入市场实现利润的绝对主力（前面产业环境分析已经
45、得出），渠道（尤指中间环节）的作用对于工业企业作用日益显著。我们再回过头看看重庆市场，重庆主城区市场划分基本上与主城政区划分重合，天然的割据态势客观上说明了零批渠道体系（自建渠道，直控终端）难以兼顾区域市场的特殊性；同时，萎缩的市场份额，也一定程度上说明的直控的渠道造成了太多的市场盲点，更何况配合天友品牌走出重庆的战略呢？总结前面做的初步诊断，我们发现：所有的负面现象都大致指向同一个问题经销体制建设。为什么这样说呢？这里我们并不是说重新设计天友乳业的经销体制一切问题就会迎刃而解，而是试图站在一种战略考量下“假设天友乳业的产品本身不存在问题且市场环境一直相对稳定，营销成为构成企业竞争要素的主体部
46、分”，把科学的经销体制作为一种营销手段，并通过合理、有序的市场进程应对市场竞争、布局全国市场！三、建议配剂【附赠】重视营销知识的学习 分销渠道再造 熟练使用营销工具加强业务人员培训 杠杆型销售队伍建设 终端营销生动化等后记本科创项目历时将近一年，在这个时期中，我们不仅从网上搜集了大量的乳业资料，而且多次亲自走访重庆天友乳业总部，刚开始联系天友乳业相关负责人的时候遇到一些障碍，但通过积极沟通，我们最终得到天友市场部门的支持；为了更加把握好天友乳业的市场实际情况，我们小组成员又进行了充分的市场调查，走访了大量零售市场终端；团队成员为了这个项目的实施付出了艰辛的努力，其中的滋味，只有我们自己才能体会。若此次科创成果能为企业的市场营销活动产生一定得启发作用，我们自然不胜荣欣！项目的立项得到学校的支持，并且也得到了许多专业导师的悉心指导，这些都为项目的成功实施作好了铺垫。同时，天友乳业市场部门的相关人员给了我们大力支持，为项目提供了许多重要的一、二手资料和数据，进一步保证了我们科技创新项目的顺利进行。我们对给予我们帮助与支持的学校、老师、以及天友乳业的相关员工表示衷心的感谢！谢谢大家！谢谢！专心-专注-专业