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1、精选优质文档-倾情为你奉上白酒品牌战略企划2006-5-12 全球品牌网 何足奇在前文 中国白酒, 走向形象消费时代 中我们确认了形象战略是白酒品牌战略企划的重心。 每一个成功企业都拥有自己的品牌, 可以说, 品牌战略是提升企业形象的重要手段。 品牌是 维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。白酒的竞争转向形象竞争,其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法, 也无能在产品上再做文章, 因此, 我们必须寻求新的出路。 品牌经营与产品经营有质的差别 -品牌是建立在消费者心中的产品;而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。品牌经营向我们提出了新的课题, 即品牌经营的必备条件
2、, 品牌经营的时机把握, 品牌 经营的系统管理。这些课题对白酒的企业是一道严峻的“坎” ,因为白酒行业缺乏一大批拥 有系统管理知识的企划人才, 缺乏一大批拥有严谨思维的知识型销售管理人才。 品牌战略仅 仅是许多企业停留在口头或者接受记者采访时的装饰语言。 不仅如此, 就算许多号称著名的 策划专家,也仅仅是白酒行业中的“淘金者” 。疯狂的广告攻势不是品牌战略,奇妙的炒作 噱头也不是品牌战略。那么,白酒行业的品牌之路在哪里?品牌是什么?把品牌当做一个初生的婴儿, 我们来尽心呵护; 关心她每一天的成长, 关注她每一点的 进步。 -只有对品牌付出真爱,情感和关怀时,品牌才能茁壮成长。在本篇,我们将从
3、下列几方面研究白酒的品牌战略:1、品牌经营的条件2、品牌写真3、品牌的个性4、品牌知名度美誉度的建立5、建立品牌忠诚6、品牌体系第一部分 品牌经营的条件因为品牌的价值不同, 所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。 品牌经营的先决条件 是产品的生命周期长短,产品处于何种的竞争环境。首先,品牌来自于市场,它是经过论证,提炼的产品,又回到市场。它是销售力,企划力,广告力的总和。因此,品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值,它是品质, 名称, 包装,价 格,历史,声誉,广告方式的无形总和,也因为消费者对其使用的印象,以及自身的经验有 所界定。产品是工
4、厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,但 品牌则是独一无二的,产品极易过时,但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上,产品是 品牌的基础,产品是具体的,品牌是抽象的。 鉴于品牌的复杂性, 建立一个适合品牌孕育的 机制是品牌战略实施的保证。品牌的建立涉及到市场调研,市场建设,市场管理,广告活动,促销活动,信息反馈的 方方面面, 因此, 必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。 品牌管理涉及了许多专 业知识,鉴于白酒行业现状,引进高素质的人才, 加强对其他行业的研究学习,加强专业培 训,加强部门间的合作,加强执行力是重中之重。品牌建立的必须条件:1 、从管理层统一认识,屏
5、弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验,尊重市场, 尊重规律。2 、切实贯彻 MI , BI , VI ,并贯穿于市场管理的始终。3 、建立品牌管理部门,确立品牌管理的科学决策制度,避免随意性决策。4 、加强员工培训,使员工拥有基本技能和基本素质。5 、加快引进人才,加大销售队伍、企划队伍建设力度。第二部分 品牌写真品牌营销意味着理解消费者。 在理解消费者之前, 我们必须先理解我们的品牌。 “品牌” 是什么?我们必须用一句话来描述:品牌如果是一个人,那么他的性格特征怎样?平易近人吗?和蔼可亲吗?该品牌是一个有品位的男人;他高贵,典雅,风度翩翩;豪放,热情,神采熠熠;他是成功人士,有地位,有财
6、富该品牌是一个女人;她秀美,温柔体贴而又善解人薏;她淳朴善良,纯真甜美;她成熟饱满,焕发迷人的光彩;等等品牌如果是一头野生动物,它的形象怎样?亲切吗?值得信赖吗?它是雄狮,刚强,雄健;它是腱牛,勤劳,刻苦;它是熊猫,珍贵,独特;它是奔马,开拓,奋发;等等通过以上的写真, 我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素, 以便清晰, 形象地 传播产品, 并在市场活动,广告活动中加以推广。 总而言之, 品牌写真有助于我们从产品升 华到品牌的认识。第三部分 品牌的个性和定位第二部分的品牌写真让我们对品牌的形象有了清晰的认知,现在我们来挖掘品牌的个 性。任何成功的产品, 都有独特的销售主张, 而独特的销售
7、主张便形成了品牌的个性。 在白 酒产品同质化强烈的今天, 只有独特的销售主张才能让企业自身的品牌从众多的白酒产品中 脱颖而出。我们认为,产品,品牌的形象,只有具体化,生动化,并与人们的心理需求相呼应,产 品,品牌就会深入人心,深入记忆,从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑,具体的形 象比抽象的诉求更容易打动人心。因此,我们把人格赋予品牌 -比如:语言特征(宣传诉求 :简洁的、铿锵有力的;形象生动的,幽默风趣的;大方典雅,气度非凡的;等等性格特征(品牌的内涵 :品质优异的、口感独特的、历史悠久的、刚强坚毅的、柔和 顺畅的;等等行为特征(品牌的外延 :侵略性的、防御性的、步步为营的、潜移默化的;
8、等等系列产品的不同诉求与不同风格, 融会成白酒丰富的文化、 历史内涵和独特的品牌诉求, 极易引起受众的联想, 并自动融入产品中。 独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣, 在成 功,豪放,柔情这些点上,中国人的追求是共通的,就算现实生活中无法达到,人们会从酒 中寻找寄托,白酒应该给消费者提供这样的满足。 文化的酒, 历史的酒,现代的酒的单独诉 求都是十分片面的。品牌定位:把自己想象成是品牌,看看你能提供什么?1 我有魅力吗? -我的理性层面,感官层面,以及情感上的好处是什么?2 为什么消费者会发现我有魅力? -提供令人信服的理由!3 我的个性是什么? -个性能够让消费者轻易的与竞争品牌区分开来,
9、给消费者 既熟悉又亲切,朋友般的感觉。4 我向谁诉求? -他们的需要,希求,欲望,害怕,信仰。5 我与他们之间有什么关系?6 为什么我不一样? -与其他品牌比较如何?7 我如何表达自己? -如何与人沟通使我显得既有特色,又有意义?8 我需要做什么样的改变? -发展的关键所在。把自己想象成该品牌潜在的消费者。1 我是怎样的一个消费者?2 你想我怎样去做,去想,去感觉?3 为什么我要这样做?4 为什么我要相信你?5 为什么我应该更相信你?通过对以上问题的回答, 我们就能够对品牌有了更加清晰的认识。 于是, 品牌中的许多 衍生要素就进一步明确。包括:品牌定位,价格定位,目标市场定位,客户定位,管理定
10、位 以及广告宣传定位。第四部分 品牌知名度美誉度的建立品牌知名度, 美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。 知名度是指消费者想到某一类别的 产品时, 脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。 品牌的知名度高, 能够成为消费者在购买 时主要考虑的品牌之一,是销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验, 是建立在知名度基础之上的消费感受。 那么, 白酒的品牌知名度, 美誉度的建立应该哪里着 手呢?知名度来自广告,公关,产品运动,销售管理和终端消费。美誉度来自产品风格,独特的销售主张,品质和价格,服务。在所有的市场活动中,我们必须兼顾品牌的知名度和美誉度的建立。建立知名度美誉度的原则:1 注意广
11、告周期的延续性。2 注意广告活动与市场终端的衔接。3 注意广告活动与销售环节的合理分配。4 注意广告的一致性。5 注意销售服务的细节。6 注意销售环节中消费者反馈。7 注意市场人员的市场行为。8 注意经销商的协调配合。9 注意终端活动的主题。10 注意市场网络的维护。11 注意区域市场竞争趋势。 12 注意区域市场消费趋势。 第五部分 建立品牌忠诚 有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售， 但与品牌力的真正体现，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望 消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者， 面对竞
12、争对手有较大的弹性。 建立品牌的忠诚必须作到： 1 持续不断的广告活动。 2 持续不断的市场维护。 3 稳定的销售网络和消费群体。 4 稳定的销售管理和销售队伍。 5 不断强化的产品利益。 6 不断更新的购买理由。 7 差异化营销。 8 始终如一的产品品质。 9 强硬的市场支撑。 人们说，知名度不卖货，美誉度才卖货。谁拥有了消费者的心，谁就拥有了市场。反观 国内企业，在广告上、促销上只会制造噱头，而忽略了品牌的美誉度。其实，信赖才是消费 者选择产品的依据。在市场竞争越来越激烈的今天，每一个企业都在挖空心思建立品牌，但 很多企业都无法从根本上理解品牌的知名度和美誉度的关系。总之，随着品牌的推广，
13、知名 度、美誉度起先是企业销售产品的手段，企业挖空心思地建立或营造；而当建立起一定的知 名度和美誉度后， 这两项指标成了品牌对公众的承诺。 能不能一如既往地实现品牌的承诺是 品牌生命周期长短的制约因素。 第六部分 品牌体系 品牌的推广需要市场的切入点， 这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。 也就是说， 白酒的品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。 主力品牌， 辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。 应该 说，同一个品牌下的系列产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。 白酒终端实践证明， 全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难
14、度大得多， 特别 是白酒销售竞争激烈的地方。 我们只能把宣传的力量集中于单一产品， 从而产生品牌的辐射， 达到带动销售的目的。 针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择： 高档产品主打，中档产品辅助。 针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择： 中档产品主打，低档产品辅助。 针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择： 低档产品主打，高档产品辅助。 针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中 低档次的新产品，以满足市场的需要。 不是每一个市场都适合品牌发展， 在这里我们一方面考虑品牌的建设， 一方面考虑短期 的利益。应该说，对于竞争激烈的白酒企业，利润和发展同样重要。 不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中 做详细规划。 总结 以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。 战略思想的实施还得靠强有力的管理 团队，从某种意义上说，执行是战略实施的根本保证。 专心-专注-专业