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1、精选优质文档-倾情为你奉上 营销策略与规划 题目：比亚迪营销策略分析 班级： # 学号： # 姓名： # 摘 要: 随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。比亚迪公司在针对自身实际情况的基础上，在汽车营销体系上进行了相对精准的定位。本文主要从营销战略的市场目标定位、营销及服务体系建设上进行了阐述。为了找准市场定位，在STP战略设计上从人均GDP、人均可支配收入、各省私车保有量、车型需求、销售淡旺季变化、消费行为等6大板块通过精准的数据分析进行了对比分析；在营销与服务体系建设上，采用了相对严谨的管理办法和体系，为汽车的售前、
2、售中、售后服务起到了重要的支撑作用。 关键词:比亚迪;STP战略;策略分析 正 文： 第一节 汽车市场营销环境分析 （1）当前经济走势对汽车市场的影响 2008年四季度以来，中央实施了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，不断丰富、充实、和完善“保增长、扩内需、调结构、惠民生”等内容的应对国际金融危机的一揽子计划。随着四万亿投资刺激计划、十大产业振兴规划、加大科技投入、改善民生、稳定出口等多项政策落实，对遏制经济快速下滑、稳定投资者和消费者信心发挥了积极的作用。 （2）文化因素 在我国现有消费水平下，在比亚迪所处的中低档消费群中，顾客对价格因素的敏感程度度高。对于同样尺寸的比亚迪与丰田花冠，价格
3、相差4-5万元，众多消费者与媒体的眼光都被吸引了过来，为比亚迪带来了不错的关注度与美誉度。 （3）政策因素 在国家积极的财政政策和适度宽松的货币政策的大背景下，国家又针对汽车行业出台了汽车产业调整和振兴规划，包括购置税的减免、“汽车下乡”、 加快老旧汽车报废更新等一系列具体的措施，汽车产销逐步走出低谷，呈现良好发展态势。政策性因素成为促进今年汽车产销增长的主要动力，结构性增长是当前汽车工业发展的突出特点。 第二节 比亚迪汽车产品及价格策略 一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上比亚迪汽车一直自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点成功
4、的推行了核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成了自己特有的竞争优势。 首先，在产品生命周期上根据不同车型设计的产品生命周期也有所不同，比如：F3的产品生命周期设计为五年，F0的产品生命周期设计为四年。在产品生命结束后即推出相应车系的换代产品以满足市场需求。其次，行业内普遍存在的是一年半到三年在产品技术上进行更新换代，而比亚迪汽车技术上设计的更新周期均为九个月，这就意味着同一款车在一年内就会有相应的技术更新，技术上的先进性不但能吸引更多的消费者，同时也是比亚迪汽车品牌竞争力的一种体现。最后，产品的维修保养方面，比亚迪在深圳拥有自己的零部件生产基地，整车80
5、%的核心零部件均由自己生产。采用零部件直配的模式，零部件在市场中的流通由比亚迪直接控制，因此低廉的零部件及维修保养价格也是其比亚迪品牌市场场竞争力的主要因素之一。 在产品上市之前，比亚迪汽车就已经制定了一整套完整的价格战略，各车型的价格也随着市场销售和竞争情况逐年有所变化。比亚迪汽车在每年的销售淡季、旺季都会根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力。比亚迪的车型一般采取的是一部到位的定价策略，也就是说比亚迪在车型上市时就将价格定得很有竞争力，在以后一般不会出现大幅降价的现象。这样做的好处是，车在上市时就可以因较高的性价比吸引消
6、费者的关注，同时又给消费者传递了比亚迪的车保值这样一个信息。 第三节 渠道策略 根据市场细分在营销上比亚迪汽车将全国市场按地域性特点、文化及消费水平从南到北划分为九个营销大区即：广东大区，湖南大区，浙江大区，上海大区，四川大区。 在渠道管理上，主要由当地的比亚迪汽车厂家团队来进行对渠道进行考核、培训与激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根据其市场销售情况对渠道进行整合。 目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的94家达到现在的近900家，其中4S经销商已经由最开始的13%达到现在的65%。强大的网络覆盖为比亚迪汽车营销
7、战略提供了良好的支撑。 第四节 比亚迪汽车分销渠道策略分析 4.1 分网销售，缓解经销商压力、提高销售网络形象 比亚迪的分销渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力，同时经销商也可以用更多精力来销售所代理的车型，这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量。在完善的渠道布局下，比亚迪十月销量达到了4.6万辆，其中F3更是30008辆的销量获得了月销的冠军。同时，比亚迪在后续网络的建立中提高了进入门槛：初始资金在1000万以上，同时对于企业的经营管理能力、商业信誉、建店地址、店面形象等有了更高的要求，这也极大改善了比亚迪的渠道形象，有利于树立比亚迪的国际化品牌形象。 4.2 分区域推广产品，深入
8、二三线市场 在过我国各区域经济的发展是不平衡的，所以汽车厂商会按照各地消费能力的不同将市场划分层次，按照比亚迪的理论一线市场是指北京、上海、广州、深圳等，其他的一些省会的城市我们可能把它放在二线市场的范围内，一些地级市放到三线的市场。比亚迪上市初期采取的是一个区域一个区域来做，首先集中精力从二三线市场入手，避开了北京、上海、广州等一线的城市，因为这些城市主要被合资品牌占据，消费者的品牌意识比较强，比亚迪作为一个新品牌盲目进入这个市场存在一定的风险。 一线市场是必争之地，但在合资品牌不断向二三线城市渗透的情况下，比亚迪也加强了其在二三线城市渠道的管理，同时用比2S更为灵活的销售店向三线城市延伸。
9、 4.3 与经销商建立长期的合作关系 好的渠道规划必须有厂商和经销商良好的合作关系作为基础才能建立完善的渠道网络。比亚迪在进入汽车行业之初提出了“三三三战略”，前三年打基础，建平台，建模具；第二个三年是上产品、树品牌、打市场；到第三个三年是退出自己的核心产品，成为行业中坚力量。而比亚迪在后来的发展中也是按照这样的规划进行。由此可以看出比亚迪进入汽车行业有着长期的战略规划。再加上F3的持续热销，吸引了一大批有实力的经销商进入了比亚迪的销售网络，原有的经销商也加大投资建立新的店面，就连原先不愿进入比亚迪销售网络的有实力的经销商也掏出了大笔的资金建立的比亚迪品牌店，并与比亚迪建立了长期合作的关系。
10、第五节 促销策略 在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的比亚迪营销团队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分保障了比亚迪汽车市场价格体系的稳定。 针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，比亚迪汽车在全国各个市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家也会针对不同区域的反馈与需求制定不同的促销策略。贴近消费者需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉近企业与消费者的距离，提高消费者对比亚迪汽
11、车品牌的认知。 第六节 服务策略 比亚迪汽车从07年末在营销战略中就制定了服务参与计划，服务参与计划的本质源于营销中的4C理论，其核心旨在通过服务的手段在消费者进行购买决策时对消费者产生一定积极的作用。其中服务的便捷性第一次作为营销战略提出，具体包括信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性四个方面信息传递的便捷性，即消费者不必消耗过多的经历就能获得比亚迪汽车产品的相关信息，而针对这一点的直接做法之一就是通过广告的手段，降低消费者信息搜集过程中所耗用的成本。 结论 经过两个月的学习，我了解到了企业营销的一些基本常识，也通过老师精彩的讲解，使我更深刻的认识到一
12、个企业的成长壮大并不是表面看起来的那么简单，里面蕴涵着各种管理、营销、服务等知识是外人所不知道的。也通过这次的学习了解到产品的品质及合理的定位是一切营销策略的基础，市场细分是营销策略的核心，渠道网络是营销策略实施的保障，服务营销关系到整个营销策略实施的成败。作为车辆工程专业的学生，对于汽车行业的产品营销、售后服务等应当有所熟悉。但通过这次课程的学习，不仅了解到汽车行业，还了解到乳制品行业，酒店服务行业等其他行业的相关知识，极大的丰富的社会知识，学到了许多书本，学校学不到的东西。 参考文献 【1】刘国钧，陈绍业，王凤亥图书馆目录第1版北京：高等教育出版社，1957 【2】陈永革,张琳;入世后中国汽车营销新体系J;同济大学学报(社会科学版);2004年02期 【3】方纪忠;方真;国际市场营销M;北京大学出版社;2005 【4】徐凯;中国汽车营销体系研究D;南京工业大学;2006年 【5】赵伟晶；国际市场营销学教程；北京航空航天大学出版社；2009年11月 专心-专注-专业