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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销计划书君乐宝乳业营销计划书1计划概要国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。据悉，国外的消费已达到了饮品业的，而国内却远远未及这个数。目前，全国人均每天乳品消费量“仅相当于两瓶眼药水那么多”，潜在的市场让人垂涎欲滴。在我国已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业1500家。有专家预测，10年后，中国乳业企业将仅剩30家。君乐宝已拥有自己的品牌，但是面对市场的严峻考验，如何能让企业快速发展，扩大自己的市场影响
2、力，凿宽渠道，立于竞争不败之地，是我们当前要解决的问题。2 目前营销现状分析2.1市场情况面对激烈竞争的奶产品市场，君乐宝要以低温发酵乳为主营业务的君乐宝乳业坚持“立足华北，辐射全国，稳步推进”的市场战略，目前已建全国九家工厂的战略布局。产品销售以河北为中心，立足大华北区域，形成了覆盖河北、河南、北京、天津、山东、山西、陕西、安徽、江苏、辽宁等13省2个直辖市的主销区域市场。君乐宝狠抓产品质量，并进行各种奶类产品的研发，实现了产品多元化和多品种的现象，形成了固定的消费群，并存在巨大的潜在客户群，它以“优势产品带动品牌和销售”的市场策略，使君乐宝市场发展迅速。“健康一家人”，是君乐宝乳业品牌理念
3、的真实写照 ，致力于用高品质、好服务来回馈消费者的厚爱。随着市场的不断拓展，君乐宝品牌日益深入人心，赢得了广大消费者的喜爱和信赖。目前君乐宝酸牛奶市场占有率位居全国第四位，低温发酵乳饮料市场占有率位居全国第一位。2.2产品情况2.2.1价格情况在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。12.2.2销售情况依托华北地区辽阔绿色的优质奶源带，君乐宝乳业形成了独有奶源管理模式，保证了原奶的天然纯净、滴滴香醇。凭借多年低温发酵乳行业的研发与管理经验，君乐宝目前产品已逐
4、渐扩展到低温、常温两大领域，形成酸牛奶、纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。拥有红枣酸牛奶、五色谷养生牛奶、每日活菌活性乳酸菌饮料、酪爵庄园欧式酸奶酪、多谷力谷物浓浆饮品等多款行业领先的明星产品。目前销售区域已扩展到河北、河南、山东、山西、辽宁、江苏、安徽等全国主要省市。据AC尼尔森监测，君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四位、液态奶销量位居全国前十位2.3竞争情况1.同行业存在实力相当的竞争者如中绿集团。2.代替品行业存在着如蒙牛，伊利的大型集团。例：中绿集团：优势营销优势立足国内，布局全球物流优势系统高效，新鲜速达食品安全优势全程监控，绿色无忧蒙牛：有内蒙古的天然草场，品牌知名度高
5、。消费者认可度高伊利：国有企业，有国家的政策支持，品牌知名度高.2.4分销状况20xx年，为寻求企业做强做大之路，君乐宝与蒙牛结成战略合作伙伴，蒙牛控股君乐宝51%股权，成为君乐宝的最大股东。君乐宝将借鉴蒙牛在全球化生态牧场方面的管理经验和海外研发站的科研成果，在奶源、管理、研发、市场等方面与蒙牛资源共享，合力做强，为早日将君乐宝做大做强，由区域品牌打造成为全国品牌而共同努力。2.5宏观环境2.5.1法律环境要素目前国家政治环境稳定，君乐宝的主要市场是在国内，是国家支持的重要的企业。2.5.2 经济要素（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债 2券发行利率将回落
6、但幅度有限。（2）近年来，国民人均GDP逐渐提高，消费结构的改善，恩格尔系数的下降，人们越来越重养生之道。2.5.3 社会与文化要素（1）迎合人们对当代健康饮食的需求（2）中国多数消费者的消费空间充足，有足够的消费能力（3）生活节奏较快且有压力，需要营养且便捷的早餐饮品。2.5.4 科技要素（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。（2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务。（3）当前科技改变分销渠道。（4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。（5）交通运输网络的完善有利于产品的运输，扩大产品销售区域。3机会与威胁3.1机会（1）中国奶品行业从19xx年开始
7、进入了高速增长阶段。目前，经过十几年的快速发展，已经具备一定规模，人均奶类占有量也大幅增长。今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。（2）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。（3）政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。3.2威胁（1）三鹿事件对乳品行业冲击较大。在三鹿三聚氰胺事件爆发后，公众对乳制品的质量问题产生怀疑和恐慌，这对乳品行业的冲击很大，并直接导致乳品行业效益下降，在这个当口，能否重新取得消费者信任，能否在这股“寒潮”中独占鳌头，甚至逆流而上，这对一个乳品行业来说是一个挑战，
8、因此要充分利用网络微博营销策略，在提高自身产品质量的前提下，加大对自身的积极宣传，这样，才有可能在这次事件中产生对自 3己积极的影响，并提升自身知名度和效益。（2）在与蒙牛乳业合并之后，蒙牛对君乐宝提出了新的要求，这对一个企业的营销策略和营销手段提出了新的要求，传统的一对一式的营销已经不能满足信息化时代的要求，因此对于一个全国知名乳品企业来说能否百尺竿头更进一步，是一个新的必须要面临的挑战。3.3优势(1)君乐宝具有一流的研发队伍(2)君乐宝引进了一流的生产设备(3)君乐宝拥有一流的管理体系(4)君乐宝在之前发展中积攒了大量基础和消费群体,据调查：38%的消费人群购买君乐宝牛奶，96%的消费者
9、知道君乐宝牛奶，可见君乐宝在消费人群中的认知度很高，在人民的日常生活中扮演着重要的角色。顾客主要选择蒙牛、伊利、君乐宝三个品牌。人们对蒙牛、伊利知名品牌认知度高，同样人们对君乐宝的认知度也很高。3.4劣势(1)君乐宝没有“公司+基地+农户”的产业化模式。(2)销售渠道没有其他大品牌的涉及面广。(3)主要开发酸奶产品，其他口味的奶品种较少。3.5总述君乐宝乳业有限公司是华北地区最大的酸牛奶生产基地。君乐宝的低温酸牛奶是其主要产品，在市场的占有份额较大。君乐宝狠抓产品质量，并进行各种奶类产品的研发，实现了产品多元化和多品种的现象，形成了固定的消费群，并存在巨大的潜在客户群，但也存在一定的问题。4财
10、务与营销目标4.1营销目标面对激烈竞争的奶产品市场，君乐宝要进一步提高君乐宝在河北省的知名度，提高奶产品质量，加强对奶制品技术的研发和创新，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，在2年内使君乐宝的销售量提高40%，提高市场占有率。使君乐宝的市场占有率提高10%。 44.2财务（1）前期投入：利用名人效应进行宣传预计投入200万元，同时建立自己的微博，吸纳消费者的意见和建议，预计投入10万元。（2）中期宣传：与知名网站和媒体合作，举行线上和线下宣传活动，预计投入500万元。（3）后期运输及售后服务：在接到订单及举办活动的经费，预计投入290万元。 总计投入1000万元。5 营销战略5.1 STP分
11、析5.1.1市场细分(segmenting)前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。主要根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如高钙酸奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的酸奶，老年人的高钙低脂酸奶；根据性别来细分，男孩喝的老酸奶，女士爱喝的低脂酸奶；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。5.1.2目标市场 (targeting)（1）市场定位：君乐宝企业旗下产品众多，目标消费人群主要包括青少年。人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着
12、80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。健康一家人”，是君乐宝乳业品牌理念的真实写照 ，致力于用高品质、好服务来回馈消费者的厚爱。目标市场就是群年轻人。（2）消费群体：多为女士和儿童。5.1.3市场定位 (positioning)蒙牛的市场定位主要为家庭收入中等水平的城市居民，先集中开发二级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高，市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发一三级市场。现在逐渐扩张渗透到一三级城市。55.2
13、营销组合（4PS策略）5.2.1产品策略 (product)调结构：顺应消费趋势 发力高端市场；谋发展：强化创新优势 全面战略布局。 随着中国GDP的高速发展，消费者需求不断呈现个性化、多元化的特点，而创新化、个性化、高端化则成为乳品市场目前以及未来的消费趋势。消费者对于高品质高科技含量产品的需求明显增加，中国乳业走向高端化、高利润化的发展道路日趋明朗。有业内专家表示，国内乳制品消费模式已经发生改变，产品结构调整和优化会使得乳品企业的核心竞争力变得更加明显。在此背景下，君乐宝谋势而动，对产品结构进行调整，在保持红枣酸奶每日活菌等多款经典产品之外，特别推出斯浓法式布丁、LB-21低脂发酵乳、低脂
14、老酸奶等多种高端产品，从口感、品质、功能等多方面入手，既顺应了当前公众对乳品质量与生活品质的追求，更符合了整个乳品行业的发展趋势。 君乐宝在保证核心产品竞争力的同时，不断强化创新优势，开发高端新品，早前推出的君乐宝酪爵庄园就是一个例证。据了解，作为国内首款新型奶酪，君乐宝酪爵庄园不仅在同类产品中全国销量第一，以良好口碑领跑中国市场，更在国际盛会中不断崭露头角，获选法国SIAL 20XX中国乳品唯一最佳特别奖，为君乐宝品牌赢得了新的竞争优势。乳业专家表示，对于国内大中型乳品企业而言，通过创新开发更高附加值的高端产品，不仅仅是提高企业和上下游盈利能力的有效载体，更是企业提升品牌竞争力的重要手段。君
15、乐宝此时再次发力，重磅推出系列高端产品，可以说是其调整战略布局、提升品牌竞争力的点睛之笔。继与蒙牛强强合作以后，君乐宝通过不断调整自身产品结构，以创新化、多元化、高端化的产品战略，实现三年内营业额翻番、五年内突破百亿规模的华丽蜕变。5.2.2价格策略 (price)（1）在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。（2）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；（3）给予批发商适当的数量折扣，鼓励多够。5.2.3渠道策略
16、 (place)（1）借助网络平台发展关键客户。借助了一个有效的市场推广销售平台易购365网站。在易购365帮助之下，首先采取了产品试用模式，将君乐宝酸奶样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365 6向目标消费者发送酸奶票，其价值是一个家庭一个月的酸奶用量，在赢得这些客户之后，以网上销售已经赢得的有利地位品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。（2）在河北省各地通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费者，令一方面，
17、主流渠道也可以传达君乐宝独特的文化，帮助君乐宝直接感知市场的变化。（3）根据市场的定位，考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，主要采用三种渠道：一是“公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。二是“公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。三是“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。5.2.4促销策略 (promotion)（1）大卖场扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，
18、顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。（2）送奶到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。（3）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，稳健推行“广告 促销”的营
19、销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。6行动方案饮料常规有12个卖点可以选择：卖漂亮、卖营养、卖健康、卖原料、卖口味、卖情感、卖时尚、卖品味、卖工艺、卖趣味、卖方便、卖设计与文化等，我们认为选择君乐宝可以确定产品的营养健康、活力方便为核心理念定位。对饮品来说渠道显得尤为重要：上接公司的营销战略与营销政策、下达终端与消费者，中间承载着：产品、促销、品牌、宣传，并能坚持持续做好终端工作（陈列展示、促销推荐）。因此我们认为君乐宝在渠道建设、零售终端的品牌推广和营销上应加大投入。76.1方案一 君乐宝渠道销售人员培训专题方案实施时间：20xx年11月方案实施地点：公司培训室方案
20、预期目标:提高销售人员的专业素质和销售能力，以到达提高销售量的目标。 预计成本:3万6.2方案二 君乐宝赞助“心动一刻，幸福一生”白领相亲活动 方案实施时间：20xx年1月至2月的每周日方案实施地点：人民广场具体实施过程: 由有相亲意向者自主报名，严格审查参与者的事业情况和家庭情况（遴选出男名，女名），保证参加者信息的安全性以及活动的信赖性。通过一系列的活动让参与者了解自己感兴趣异性的性格和爱好。由相遇到相知再到相爱的过程。对未来成功走入婚姻殿堂的参与者君乐宝集团将赠送价值一万元的“甜蜜大礼包”宣 传 形 式：公交移动电视、楼宇广告、手机短信等方案预期目标:现代生活的工作压力和爱情价值观造成了
21、规模庞大的剩男剩女，此次活动能够集中大众注意力，意在提高君乐宝在上班族和大众心中的好感度和认可度，实现君乐宝在淡季而销售“不淡”的目标，让这个冬天不在冷。预 计 成 本:总投入约万元6.3方案三 利用“大学生招聘会”进行宣传方案实施时间：20xx年招聘会召开时间方案实施地点：人才招聘市场、各大高校等具体实施过程：给那些人才招聘市场上的招聘企业人员免费提供君乐宝饮料，免费 8派发印有君乐宝品牌的塑料袋给参加招聘的大学生，方便他们装就业信息的资料,同时贴一些君乐宝海报在招聘会场，还有像君乐宝祝某某招聘会圆满成功的条幅，因为他们也是潜在消费者。预计成本：7万元左右6.4方案四“君乐宝”微博圆梦计划方案主题：给父母一份关心，给朋友一份惊喜，给恋人一份感动，给陌生人一份“快乐”。 方案实施时间：20xx年上半年每周一期方案实施过程：建立君乐宝微博网站，通过网友发微信，帮助怀有对亲人、朋友等感激之情却不知如何表达的大众进行圆梦帮助，选择切实可行的方案进行有选择的圆梦，突出对典型圆梦的报道力度。（礼物、惊喜等）方案实施目标：增强君乐宝美誉度，培养消费者对品牌的接受度和家乡产品的忠诚度，达到促销的目的。方案预计成本：约40万元7预计损益表单位：万元八控制方法98.1第一二季度8.2第三四季度1011 专心-专注-专业