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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销知识点梳理市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6 、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12 、13 、14章第一章：市场营销与市场营销学市场和市场营销概念P22本章小结什么是需求服务（特征）第二章：市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理：P27（理解）它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解）管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、 以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念2、
2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。理解顾客认知价值顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值第三章：规划企业战略与市场营销管理企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略战略管理的一般过程：战略分析-战略选择-战略实施-战略评价重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、 “市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵相对市场
3、占有率高相对市场占有率低市场成长率高明星：大力支持，大力发展问题：慎重评价，慎重选择，市场成长率高奶牛：维持瘦狗：收割，放弃波士顿矩阵可以分为四类(1)问题 (2) 明星(3)奶牛 (4)瘦狗 注意对应的措施参照书P64重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长战略2、一体化成长战略3、多角化战略选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或市场“聚焦”战略第四章：市场营销环境 市场营销环境概念：构成：微观和宏观 具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本情况：竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞
4、争者3、产品竞争者4品种竞争者5、品牌竞争者理解收入、可支配收入P94第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念：特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大，购买力的流动性大一、消费者购买决策过程的参与者角色：1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者消费者购买行为类型：根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为 理解四种类型消费者购买决策的一般过程：确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程影响消费者购买行为因素：
5、1、个体因素2、环境因素相关群体：P129马斯洛层次理论119学习：由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 态度：人队某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价第六章：组织市场和购买行为分析（P139）两个市场对比组织市场概念：三种类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场特点：1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人较多10、销售访问多11、直接购买12、互惠购买13、租赁理解三种类型各自的购买类型144 及影响因素 两个市场对比：第七章：市场营销调研与预测什么是市场营销
6、调研P175营销调研的类型按调研目的分为：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研类型目的方法阶段探测性调研（文案调研）找出问题观察法初步调查描述性调研明确存在问题是什么状况询问法正式调查因果性调研发现问题产生的原因实验法总调查和深入调查营销调研内容：1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研影调调研的步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告什么是信息：是事物运动状态以及运动方式的表象包括消息、资料和知识什么是信息功能:三大功能一是中介功能，二是联结功能。三十放大功能第八章：目标市场营销战略目标市场营销的三个步骤：市场细分；选择目标市场；进行市场定位。市场
7、细分：P194市场细分作用：1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3。、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力市场细分的理论依据：消费者需求偏好的差异性（同质偏好，分散偏好，集群偏好）市场细分的原则：1、可衡量性2、可实现性3、可营利性4、可区分性消费者市场细分的标准：1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费者行为因素目标市场营战略：三大目标市场营销战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略分别具有的优缺点必考 无差异性营销战略优点：营销成本低，可以强化品牌形象。缺点：用同一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的，如果市场的许多企业都
8、采用这种策略，那么会使市场竞争异常激烈差异性无差异性战略优点：营销成本低 缺点：对于市场上大多数产品是不适宜的。差异性营销战略优点：降低营销风险，满足不同需求，提高产品的竞争力。缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，营销费用会大幅增加。集中性战略优点：可以节省费用，集中精力创品牌。可以避免与实力强大正面较量，容易在大市场上获得较大市场占有率。缺点：承担风险大，企业发展容易受到限制市场定位概念：市场定位的方式：（1）避强定位（2）对抗性定位（3）重新定位市场定位的步骤：1、识别潜在竞争优势2、企业核心竞争优势定位。3、制定发挥核心竞争优势的战略。选择目标市场的条件和注意问题 P
9、209 第九章：竞争性市场营销战略行业结构p220 五种类型竞争者基本判定什么是市场领导者。P232第十章：产品策略产品：P246产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品产品分类：1、非耐用品、耐用品和服务2、消费品分类3、产业用品分类产品组合：P251产品组合的特征：宽度，长度，深度和关联度（理解长度、宽度）产品生命周期：重点 理解P256生命周期各阶段划分：P258 1、产品引入阶段2、市场成长阶段3、市场成熟阶段4、市场衰退阶段（注意各阶段的特征和营销策略P261-P264）哪些叫新产品 新产品开发程序第十一章：品牌与包装策略品牌与商标的区别P284品牌策略分类：P
10、287品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。什么是品牌第十二章：定价策略：影响定价的主要因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政府的政策法规等企业定价目标：1、维持生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化确定基本价格的一般方法：1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法争导向定价法：包括随行就市定价法和投标定价法P319以下情况采取随行就市定价：1、难以估算成本2、企业打算与同行和平共处3、如果另行定价，很难理解购买者和竞争者对本企业价格的反应定价的基本策略：折扣定价策略2、地区定价
11、策略3、心理定价策略4、差别定价策略5、新产品定价策略6、产品组合定价策略影响定价的主要因素 定价目标有哪些基本方法 成本 需求 竞争导向有几种定价的基本策略 折扣心理定价 新产品定价 企业什么情况下可以降价P330第十三章：分销策略分销渠道12个主要职能P343类型：1、分销渠道的层次2、分销渠道的宽度影响分销渠道设计的因素：1、顾客特性2、产品特性3、中间商特性4、竞争特性5、企业特性6、环境特性分销渠道的概念 职能 类型 层次 影响 因素分销 渠道的设计P350 什么是窜货 可采取的措施批发与经济 之间差异 零售的类型 应用 什么广告第十四章：促销策略促销工作的实质与核心：是沟通信息促销
12、组合：人员推销、广告、公共关系和销售促进推式策略和拉式策略：P376影响促销组合与促销策略因素：1、促销目标2、产品因素3、市场条件4、促销预算什么是促销 促销含义促销组合 策略 推式拉式 影响因素376产品因素人员推销概念 特征 形式广告概念，分类 媒体 应用什么是公关 公关关注的内容 公共特性方式 什么是销售促进 销售促进的特点 方式与现实结合怎么用名词解释：市场概念：某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程亚文化：是指某一局部的文化现象，主要有民族亚文化，宗教亚文化，地理亚文化和种族亚文化等产品整体：包括
13、核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品描述性市场调研：在明确要研究问题的内容与重点后、通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题的如实反映和具体回答促销组合：是指企业综合运用人员促销（人员促销）和非人员促销（公共关系，广告，销售促进）促进产品的销售销售促进：营销情报系统：P173营销信息系统：P170选择分销：市场营销组合相关群体：也称参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。P129目标市场营销：市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品
14、某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置P211消费者市场P105组织者市场P140顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际脚趾，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额顾客满意：P35是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态社会阶层：P129是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体推式策略： P376 拉式策略：P376功能折扣P320又叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营
15、销功能（如推销，储存、服务）窜货：密集分销营业推广简答题：消费者购买过程的角色扮演P108购买决策过程P111分销渠道设计步骤P346影响渠道设计的因素344生命周期中投入期，成长期成熟期特点及营销组合策略261 262影响企业定价的因素P312目标市场营销战略的特征及运用P207市场营销调研的步骤P180市场领导者挑战者的策略P232要保持市场领导者的地位，必须从3方面努力1、扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。3方面的细分也要写上市场挑战者战略：P236确定战略目标与竞争对手2、选择挑战战略市场细分的依据企业研究相关群体的意义论述题：市场定位，市场细分和目标市场的关系，结合目标市场战略，营销战略P194-P213消费者购买决策过程的因素有消费者个体因素，环境因素，市场营销因素。个体和环境因素要详细P107消费者市场的相关知识市场调研（步骤的运用）P179 调研类型，调研内容，详细的每一个步骤案例分析 定价方式 内容结合整个营销战略消费者市场与组织市场的特点对比消费者市场组织者市场购买者个人政府，生产组织，非营利，中间商购买目的使用价值利润，履行职能需求弹性大小市场分布分散集中购买特点量小，频率高量大，频率低购买行为特点分专业购买专业购买购买决策简单多变，可诱导性，差异性复杂理性需求类型直接需求派生需求分销方式间接分销直接分销促销方式广告人员推销专心-专注-专业