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1、精选优质文档-倾情为你奉上从营销学角度看老年人市场从营销学角度看老年人市场 摘 要严峻的老龄化趋势给市场营销带来的既是挑战又是机遇。我国刚刚起步的老年人市场在发展中存在目标市场不明确、市场定位不准确、老年人专用产品开发不足等问题。今后老年人市场将进一步细分，提高市场的专业化程度，打造老年人产品品牌。只要商家用心经营，转变经营观念，调整营销策略，“老”生意定能做出新意。 关键词营销学；老年人；市场 中图分类号F712 文献标识码A 文章编号1005-6432（2013）13-0039-02 1 前 言 我国人口老龄化开始于20世纪70年代初，而后老龄化速度迅速加快。2010年第六次全国人口普查数
2、据公布：我国内地60岁及以上人口为人，占13.26%，其中65岁及以上人口为人，占887%，同2000年第五次全国人口普查相比，分别上升293个百分点和191个百分点（以上数据来源于参考文献1）。国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例达到10%，或65岁以上人口占总人口的比例达到7%作为国家或地区进入老龄化社会的标准（以上数据来源于参考文献2）。可见，我国人口老龄化严重超出国际标准。据专家预测，到2020年，老年人口将达到2.48亿，约占总人口的1717%；2050年可能超过4亿，约占总人口的30%以上（以上数据来源于参考文献3）。届时，中国将成为高度老龄化的国家。因此，老年人市场是存在巨大
3、潜力的市场，尤其是目前我国第一批独生子女的父母已经或接近退休，独生子女将难以承受传统养老所赋予的赡养义务，老年人的生活方式将面临着巨大转变，传统的居家养老方式必然要打破，这必然又孕育着巨大的老年市场。严峻的老龄化趋势给市场营销带来的既是挑战又是机遇。 2 从营销学角度看老年人市场背景 在营销学中，老年人市场是以年龄因素及由年龄导致的需求差异为标志而细分的子市场，是老年人消费者需求。由老年人口总量（规模）、（老年人及其子女）购买能力和老年人的购买欲望（消费倾向）三大要素构成。老年人的需求与其他年龄的消费有着巨大的差异，因此，老年人市场是一个特殊的市场。 然而，在我国，“养儿防老”的传统习惯使人们
4、认为满足老年人的需求是家庭内部子女们的事情，而与社会和组织没有直接关系。因此，长期以来企业商家以年龄为标志进行细分市场时，习惯把市场分为“儿童市场”和“成人市场”，老年人市场没有一席之地，与饱受关注的儿童市场相比，老年人市场成了被遗忘的角落。 近年来，随着老年人口总量与比例的急剧增加，政府对老年人相关政策与制度的出台、老年人经济条件和需求层次的改善提高等宏观环境的变化，老年人的需求才渐渐为人们所关注、重视。一些企业开始研究老年人的需求，才使得老年人市场得以开拓，在以年龄为标志而细分的子市场中有了一席之地。 3 从营销学角度看老年人市场现状 老年人市场是老年人对精神和物质的需求的总和。实际上就是
5、为老年人的“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”需求满足而必然产生的市场供给体系。老年人市场应该不仅仅是老年人的生存保障需求，更是为老年人发挥其潜能创造条件，满足老年人对更新知识和更新观念的追求和老年人对不断丰富的精神文化生活的渴望。我国刚刚起步的老年人市场发展还远远达不到这个要求，尤其是针对日益增长的老年人需求，供需矛盾十分明显，绝大多数人对市场现状不满意。在老年人市场存在的诸多问题之中，从营销学的角度看，最突出的问题是： 3.1 目标市场不明确 目前市场上为数不多的老年产品普遍定在了一个传统的“孝”字上，近年来史玉柱的“送长辈，黄金酒”、“孝敬爸妈，脑白金”的广告词
6、让人耳熟能详，把老年保健品打上了“孝”字文化，其他的老年人产品也纷纷在“孝”字上做文章。当然，中国传统孝道对老年人市场的发展有着积极的意义，然而，明明是针对老年人的产品，把目标顾客却指向子女晚辈，一味地把老年人产品的购买决定者定在他人身上，似乎老年人自己需要的都必须由子女晚辈来送“孝敬”。一方面，这在一定意义上是剥夺了老年人的消费权，把老年人当成被动消费者。另一方面，这种目标市场的不清晰，使产品的专业化程度降低，不能满足老年人的需求。很多企业的产品虽名义是为老年人开发的，但因奔着晚辈们而来，最后只能让老年人望着精美烫金、豪华大盒、华而不实的“孝敬品”摇头叹息，为儿孙们花大钱买包装而心痛不已。
7、3.2 市场定位不准确 目前我国老年人市场普遍层次较低，对基本的“老有所养”比较重视，而忽略了“老有所乐、老有所学、老有所为”，似乎老年人只要温饱就行。在市场上体现，一是老年服务设施严重不足，服务的项目和内容不全，服务人员的素质参差不齐，老龄服务的数量和质量都远远不能满足市场需要；二是老年人缺少休闲娱乐场所。而随着生活水平的日益提高，老年人闲暇时间充裕，可自由支配收入高，老年人在文学艺术、休闲娱乐健身、绘画书法等方面的精神追求和个人文化发展的需求也越来越高；三是在老年人产品中，缺少高科技产品和高质量的品牌产品，更缺少个性化产品与服务。其实如今老年人尤其是城市的老年人大多有文化、有见识，退休金加
8、上子女孝敬的赡养费及再就业收入，有着很强的购买力，老年人的生活方式和消费观念已经或正在发生较大的变化，他们追求更高层次的“老有所乐、老有所学、老有所为” ，追求高质量和个性化的消费。低层次的温饱型市场定位远远不能满足当今老年人的需求。 3.3 老年人专用产品少 提到老年产品，除了药品和保健品之外，市场上很难看到其他老年人专用的产品。吃的方面，难以找到老年人所需的，比如低糖、低盐、低脂食品，老年人基本上没有属于自己的食品，似乎老年人就只有吃药和喝保健食品了；穿的方面，市场上缺少老年人服饰品牌，仅有的一些所谓的老年服饰也是那种颜色、款式单调陈旧，老年人看不上这些“老年服装”，又没有更多的选择，就只
9、好接受子女晚辈淘汰下来的时装，意为“又省钱，又时尚”；用的方面更是如此，在市场上琳琅满目、推陈出新的高科技产品中几乎没有老年人一席之地，很难有适合老年人生理特征和功能特点，无奈，老年人又只能接受晚辈淘汰的产品，这回是“只省钱，不时尚”了。除此之外，包括娱乐、旅游等，老年人都难以找到适合自己的项目。总之，目前针对老年人的产品显得十分单一，适合老年人生理特征、消费水平、功能齐全且品质优良的产品少之又少，与小孩、妇女的产品相比简直可以忽略不计，眼下专门为老年人开发产品的企业也屈指可数。 4 从营销学角度看老年人市场发展 市场营销是企业通过满足顾客需求来实现自身目标的经营活动。顾客需求是企业营销的出发
10、点。哪里有需求哪里就有商机，老年人的需求蕴涵着无限商机！老年人市场必然有着无限扩大的发展空间。 4.1 进一步细分老年人市场 目前我国内地60岁以上的人近18亿，老年人自身由于地理、生理、心理、行为等因素的不同，以及子女及相关人员带给老年人的影响的差异，加上老年人的身体状况、生活方式和行为习惯可能随时发生改变，导致了老年人之间的需求差异十分显著，可以说没有哪一个市场会像老年人市场那样更需要细分！但是遗憾是当今市场的老年产品的同质性程度极高，试想想：儿童产品已经到了“宝宝成长的每一步需要的营养都不同”，而老年人产品却用同质方式对待所有60岁以上的老人，怎么可能满足老年人需求？ 4.2 提高市场的
11、专业化程度 如今市场有一种矛盾现象：一方面老年人在一般市场上很难买到所需的商品，另一方面从事老年产品开发与销售的企业又感到市场冷清。这与老年人市场的专业化程度低分不开，老年人市场应该吸引更多老年消费者，无论是产品、价格，还是销售渠道、促销组合都需要有人去做专业化的、适合老年人生理特征、消费水平、功能特点的设计。而在这方面，除了对目标市场的不清晰之外，还在于老年人市场专业人员缺乏，活跃在老年行业中的大部分人是一些凭着人道主义和经验而工作的人，没有接受过相关专业的教育或有关老年知识的培训，这也影响了老年人市场专业化程度的提高，制约了其未来的发展。所以打造老年人市场专业工作人员队伍也很重要。这样才能
12、很好地对老年人的消费需求进行专业化研究，提高市场的专业化程度，并在市场专业化形成过程中吸引和引导老年人的消费，而老年人新消费观念的形成又反过来促进市场的专业化发展，做到产品与消费统一，买卖双方的“双赢”和“互动”，形成良性的发展！ 4.3 打造老年人产品品牌 打造产品品牌，将产品定位与品牌定位相吻合，即产品的核心价值（性能、功能、效用）与品牌的文化概念相一致，彻底改变目前老年人市场中有些产品在功能质量上有一定认可度，但没有一个叫得响的品牌，对消费者缺乏长期吸引力；另外有的产品因过分“煽情”，消费者不知道它的核心价值所在的现象。企业从老年人的需求出发，精心地把产品和文化根据老年消费者群体的需求定
13、位做精做细，充分挖掘，老年人的需求，不但在产品的功能和质量上能得到老年消费者和市场的认可，也能从产品的主观条件上去塑造一种品牌文化氛围。让老年人有自己长期认可、喜爱的品牌产品，跟随自己打造幸福晚年生活。 总之，只要企业用心经营，转变经营观念，调整营销策略，多开发一些对老年人适销对路的产品，丰富老年商品的内容，在给老年人购物带来诸多方便的同时，刺激老年人的购买欲望。“老”生意定能做出新意思。 参考文献： 1中华人民共和国国家统计局.2010年第六次全国人口普查主要数据公报（第1号）EB/OL2011-04-28http：/ 2苏利平老龄化社会EB/OLhttp：/ 3全国老年工作委员会办公室中国人口老龄化发展趋势预测研究报告EB/OL2011-11-16http：/ 4林祖华.市场营销案例分析M.北京：高等教育出版社，2003.-最新【精品】范文 专心-专注-专业