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1、精选优质文档-倾情为你奉上“营销入微”企业微薄的创建、运营和推广文/朱彬彬关于微博和微博营销凡是使用互联网的人们，还有谁没听说过“微博”吗？作为继人人网、开心网等社交媒体之后出现的新型社会化网络平台，微博自2009年8月在中国大陆出现以来，到如今短短一年半的时间，就已经席卷整个互联网，成为人们生活中不可或缺的一部分，并且变得越来越重要。摩根士丹利分析师在近期一份研究报告中表示：“微博正成为新型的社交生态圈，在未来几年内将改变中国网民的行为。”到底有多少人在使用微博？图表1：易观国际微博注册用户数量预测实际上，微博用户的增长已大大超过了图表1中的预测值。截至2011年2月底，腾讯微博和新浪微博分
2、别对外公布其注册用户数量超过了1亿。再加上搜狐微博、网易微博以及其他微博网站的用户数量，保守估计，目前中国微博市场的注册用户已超过2亿，并且还在高速增长中。根据中国互联网注册管理机构中国互联网络信息中心（CINIC）的数据，2010年底中国网民数量为4.57亿，过去的三个月也许已经增长到了5亿。这表明，短短一年半时间，微博已经覆盖了40%的网民，一个巨大的传播圈已经形成，微博的营销价值已经迅速凸显。微博营销有啥优势？除了海量的用户群这一点外，相比其他媒体，利用微博开展营销，至少有以下几大优势。营销成本低。只需在微博平台完成注册，就可以进行营销活动。因为微博的撰写相对简单，如果不做系统的企业微博
3、营销，甚至可以省去人工成本，实现零成本投入。 传播速度快。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在短时间内通过不断转发抵达微博世界的每一个角落，以极短的时间换取极多的关注度。 灵活方便。相比于博客、论坛等信息交流平台发布信息途径的单一性，微博用户可以通过手机、IM软件等多种途径在微博发布消息。 影响范围广。微博短时间内的扩散能力特别强大，特别是名人微博，通过名人效应，能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散，影响力特别大。 互动性强。在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性。 精准度高。微博用户可以任意添加关注，对于不关心的话题，可以选
4、择“视而不见”，所以，微博只会把信息传播到关注自己的人那里，精确度自然就高了。Tip1:李开复：微傅是基于信任链的病毒传播.其内容生产成本降低,及时及可快速复制使得传播加速,同时满足用户最基础需求(自我实现.尊重.社交),所以微博成为高社会化.低成本的社会web2.0媒体.有哪些企业或组织在运用微博营销？相信大家对这些名称都很熟悉了：奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车，早在2008年他们就利用Twitter做起了营销。最经典的莫过于奥巴马利用微博和数百万选民互动拉票，最终赢得了总统竞选。在DELL公司，微博不仅帮助他们和用户建立联系真诚互动，还实实在在的
5、为戴尔公司带来了700万美金的订单收入。虽然微博一开始是明星、名人占据主导，个人品牌营销风生水起。然而现在无论是跨国公司还是非盈利机构，甚至是政府机关、央企国企都开通了官方微博。其他运用微博开展营销活动、进行品牌传播的企业、企业家、个人更是数不胜数。图表2：2011年4月某微博已覆盖的行业类型在企业应用微博方面，国外的现状代表了中国市场发展的趋势。艾瑞咨询根据市场研究机构BIA/Kelsey和ConStat发布的最新报告发现，2010年在美国中小企业中的应用程度正在快速增长，且2011年社交网络的应用将更加广泛。在受调研的美国中小型企业中，2010年第四季度使用Twitter进行营销活动的企业
6、达到19%，较2010年第三季度增加10%。此外，超过三分之一的受访美国中小企业表示，在过去一年，增加了在社交网络发布链接和广告的数量；46%表示未来12个月还计划增加其使用量。无数事例表明，微博的传播影响力已经成熟，未来将更加关键。所以，如果你是一位企业的老板或者营销高管，如果你还没有开展“企业微博营销”，那么看到如此多的企业已经抢先一步，其中还有不少是我们的竞争对手，你还能坐得住吗？心动不如行动，可是究竟该如何行动？企业运用微博平台做营销实在是太新鲜了，业内还没有什么成熟的方法和经验可以借鉴，即使有几个案例但也不够系统和全面，怎么办？别着急，笔者经过一年多的持续关注和研究，在深入调研新浪、
7、搜狐、腾讯等微博平台运营模式，综合分析国内外企业微博营销案例的基础上，对企业微博营销的创建、运营和推广进行了总结，形成一套较为完整的思路和方法，希望能够给各位一定的参考。一、制定社会化媒体营销战略规划不是“微博营销”吗？怎么又冒出来个“社会化媒体营销”？没错，就是“社会化媒体营销”，也可以称为“社会化网络营销”。随着互联网的发展，先是有社交网站如国外的Facebook，国内的人人网等引领用户高潮，到如今微博和团购网站开始风靡，其他还有大家经常听到的口碑营销、博客营销、病毒营销、社区营销、互动营销、数字化营销等利用互联网开展营销的方式，这些其实都属于“社会化媒体营销”。所以，如果企业完全没有运用
8、这些新兴媒体开展营销传播活动，那么它需要从一开始就综合考量，整合所有的社会化媒体，制定战略规划。如果企业其他的社会化媒体已经在运用，只是还没涉足微博营销，那么他们在制定微博营销策略和计划的时候，也需要把微博营销纳入社会化媒体营销战略中来，然后并入企业整体的营销传播战略。接下来，我们看一看企业在开展微博营销前要考虑的几个问题（对考虑其他社会化媒体同样适用）。1.谁可能购买我的产品或使用我的服务？他们用微博吗？第一，明确哪些人是你的目标客户，研究这些人群，确定他们是否使用微博，利用微博你能不能接触到广泛的目标客户。万一我们的目标客户是55岁以上的妇女（没有其他人影响购买决策），她们压根没听说过微博
9、这东西，那也没有必要非得去跟风，搞什么“微博营销”了。2.他们最爱用哪个微博平台？第二，需要了解顾客的上网习惯。现在国内的微博平台有好几家，其中最大的是新浪微博和腾讯微博两家，业内普遍认为新浪的用户年龄偏大，平均收入水平较高。而腾讯由于现阶段大部分用户是QQ转化而来，其用户以中低收入的年轻人为主。知道了这些，就有助于我们选择最适合的微博平台。除此之外，我们还应该了解这些顾客喜欢什么时间发微博以及一天发多少条，他们喜欢哪些类型的内容等等，都非常有助于提升微博营销的精准程度。Tip2：事实上，各地文化差异导致用户使用微博的习惯也不完全相同。如下图所示：广东微博用户属于典型的“夜战型”，高峰期从第一
10、天23点持续到第二天凌晨5点，而且发送微博的量明显高于其他区域；北京微博用户属于“工作达人型”，从早上8点到下午18点，一直比较活跃。数据来源：新浪微博后台系统数据分析3.人们如何评价我们的企业和我们的竞争对手？第三点非常重要，人们对我们企业的正面评价和负面评价，相比之下哪个多？如果负面评价非常严重，那在微博这样一个相对开放和自由的平台上，企业也许将面临狂风骤雨一样的批评和指责，建议慎重考虑是否开通微博。如果只是有少量负面的情况，而企业的管理者对自己的品牌有信心，那么建立微博这样一个与客户坦诚沟通的渠道或许反而能够帮助企业赢得客户的信任。但是，请一定确认企业的高管们已经做好了处理负面影响的准备
11、。4.目标用户在微博上主要干什么？经常使用微博的哪些功能或应用工具？第四，了解顾客怎么使用微博，有助于找到最佳接触点。当前微博最常用的三大功能是发布、评论、转发。除此之外，微群、微直播、微访谈、活动、应用程序等功能也非常流行。企业需要认真分析，将这些工具为我所用。Tip3：看看用户们都在微博上干什么？跟SNS网站有啥不同？5.用户会关注喜欢的企业或品牌吗？第五点一旦明确了，企业开展微博营销也就有了信心。新生代市场监测机构和SSI联合发布的数据表示，79.9%的微博用户会关注品牌的动向，70.6%的微博用户会追随品牌。通过上图我们看到，男性和女性用户关注的品牌是不同的。男性用户最关注科技数码产品
12、、家电、食品、汽车，而女性用户最关注服装、科技数码产品、化妆品、食品。从上图我们也可以看到男性和女性用户为什么会关注品牌，其中有趣的活动和促销信息有很大的吸引力。如果以上五方面的问题都弄清楚了，基本上一个企业的微博营销的目标和策略就有了谱，现在就开始行动吧。二、创建矩阵式企业微博组合1、平台选择通过了解目标客户在几大微博平台的分布情况以及不同平台的受众特点，可以帮助我们选择合适的平台，建立官方微博。目前对于企业来说，有两种平台操作模式比较有代表性。模式一：只使用一个平台这是企业选择最多的一种模式，即只选择一个最合适的微博平台，针对主要的目标客户群体。模式二：同时使用多个平台对于有资源有能力，不
13、希望放过一个潜在客户的品牌企业来说，可以选择开通多个微博平台，如宝马公司的“MINI”品牌，就同时在新浪、网易、搜狐、腾讯四大平台开通了官方微博，既可以做到分别针对不同类型的客户群体，也基本不会放过任何传播盲点，达到100%覆盖。在使用多个平台时，也可以根据粉丝数量、微博影响力等因素，逐渐明确一个主平台，其他辅助平台予以配合，提高整体运营效率。在使用多个平台时，也可以根据粉丝数量、微博影响力等因素，逐渐明确一个主平台，其他平台辅助配合，可提高整体运营效率。需要注意的是，企业在选择具体的模式时，最好也能根据自身的特点、结合微博运营商能够提供的服务综合决定。2、微博矩阵建立无论是选择一个平台还是多
14、个平台，都要建立一套微博体系，笔者称之为“微博矩阵”。主要由企业官方微博、领导人微博、团队微博和员工微博共同组成，有些还包括公司品牌代言人的微博，也可以列入整个矩阵体系。其中，企业官方微博层面，又可以按照不同的产品线或地域建立微博矩阵。如微软和Adidas。建立了这样的微博体系，就基本可以做到全方位、立体化、多角度地同粉丝进行接触和互动，把品牌影响力最大化。Tip4：微博矩阵的强大3、微博主页设计无论是企业微博还是个人微博，其主页的主体结构基本是一致的。但许多微博运营商也提供了个性化的主页设计服务，以增强品牌特色，吸引粉丝。例如，搜狐微博就提出了企业微博的“炫彩模板套装”，主要内容包括根据企业
15、形象或活动VI定制模板背景，让用户眼前一亮；在热门话题内植入活动关键词，制造舆论热度；最近访客右下角替换官方微博logo，以提升用户好感；定制限量表情和回到顶部等功能细节，使得主页界面更加个性化、品牌化。企业在开通官方微博时也不要忽略这些细节。三、建立内部运营体系相信经过前文对微博的认知，以及众多知名企业的榜样行为，作为企业的决策者，你此刻应该对微博有所重视了。微博营销不再是一个小事情，它需要企业建立一个运营体系以充分的发挥其作用。笔者认为，内部微博运营体系的建立最重要是做好三件事。1、建立负责微博运营的组织建议企业高层在市场部设立专门的人员岗位或者团队来独立负责或者兼顾到微博的营销工作。规模
16、较大、品牌较多的公司可以是一个小团队，没有那么多资源投入的公司可以是由推广专员负责。总之，要有人专职去做这件事。事实上，他们的工作并不轻松，主要内容可以涵盖微博页面内容维护，信息发布与回复，与客户互动，监督舆论情况，和运营商沟通，策划微博营销活动，使用后台运营系统，客户数据分析等等。2、鼓励员工使用微博，建立微博文化戴尔公司的做法很值得借鉴，他们非常鼓励员工使用微博和其他社会化媒体，认为这不仅可以为客户提供更好的服务，还有助于营造整个企业更加开放和自由的文化氛围，促进全方位的沟通。3、逐步建立微博营销的工作机制一开始可能只是模仿其他企业开展一些营销活动，但渐渐的要形成自己的一套工作方法和机制，
17、建立从目标、计划、执行、到效果评估的完整而高效的工作流程。四、开展微博营销大大小小的企业或机构利用微博开展营销活动的案例已经数不胜数，影响较大、众所周知的有VANCL的凡客体微博病毒营销，在网上掀起了一轮PS恶搞热潮，在很短的时间内极大的提高了企业的知名度。诺基亚新款N8手机上市采用微博线上直播方式，发布会当天7小时内，诺基亚微博主页即收到微博评论、转发89034条，关注人数达49277个，被业内称作品牌营销的又一成功案例。仔细分析和总结下来，企业利用微博平台可操作的营销事务基本可以分为十大类。Tip5：【微博营销十大模型】1、品牌及产品曝光；2、互动营销活动；3、微柜台，电子商务及售后管理；
18、4、在线客户服务；5、CRM 顾客/用户关系管理；6、硬广告形式；7、搜索引擎优化；8、植入式营销；9、舆情监测；10、危机公关。1、品牌及产品曝光品牌曝光和最新动向的发布不用多说，运用更多的是新产品上市活动的直播或信息发布。上文提到的诺基亚N8上市是一个例子，近期如联想平板电脑“乐Pad”全球首发。2、互动营销活动这是运用非常普遍的一种形式。可以线上线下配合开展。如最近宝马3系的微博推广，只需要在活动时间内转发此微博并5位好友，就可以领取精美礼品。3、微柜台、电子商务和售后管理企业可以建立微博直接销售平台，也可以在微博上和电子商务网站建立链接，粉丝有购买意愿就直接，发私信或者点击网站即可。前
19、一种形式戴尔电脑就已经在使用，其微博账号“戴尔促销”就专门处理客户的购买需求。推荐大家去新浪微博实地查看，非常值得学习。许多团购网站的官方微博多使用后一种形式，而且多采用植入式传播，例如转发一条有趣的信息顺带包含某团购网站的最新团购信息。4、在线客户服务本来企业微博就有听取客户反馈、为其提供服务的义务，但如果做得专业一些，就可以建立专门的服务微博。如上文提到的微软技术支持微博。这方面戴尔做得更是贴心，见下图。我们看红框中的内容，除了维修点的查询链接之外，戴尔还告诉粉丝们，如果有报修、投诉或建议，请直接“戴尔技术支持”，典型的利用微博提供在线客户服务。5、CRM顾客/用户关系管理企业可以一方面不
20、断把企业或品牌的忠实用户发展成粉丝，一方面持续不断的和他们进行互动沟通，如使用“微群”把粉丝聚集起来，定期的发布信息组织活动等等，都是成本很低效果却很好的客户关系管理方式。6、硬广告形式硬广告形式即直接在微博主页发布广告或者在微博运营商处投放广告。目前国内的微博平台均有广告位置提供，企业可以适当运用。去年，广州亚运会、美的等就在新浪微博首页投放了视频广告。7、搜索引擎优化这一点可能不太容易理解。事实上微博的广泛传播在一定程度上可以优化Google和百度的搜索排名。而在微博内的搜索也可以优化或者购买首推服务。即搜索品牌相关的关键词，第一条信息显示的就是品牌的官方微博。例如我们搜索“销售与市场杂志
21、社”，其官方微博会被显示在首位。8、植入式营销植入式营销在微博上也被广泛应用，但切记不可太明显，不然反而会引起用户的反感。常见的形式是借助名人效应，趣味信息的转发等植入产品或服务信息。9、舆情监测微博是非常开放的平台，用户可以自由的发布言论或观点。一个品牌或一家企业开通微博后，会收到来自各方面的反馈，也可以观察到各种和企业有关的信息或评价。另外，企业还可以和微博运营商合作，通过后台系统分析，及时准确的监测舆论情况，帮助企业适时的做出正确的应对，避免危机的发生。10、危机公关提到危机公关，不得不提到一个词“围观”。在微博上，任何一个热点话题都可以在短时间内被放大，一旦企业有负面事件发生，围观的微
22、博用户们将第一时间发表看法。这个时候，企业要做的就是坦诚的道歉尽最大努力取得用户们的信任。最近发生的“双汇瘦肉精”事件和“锦湖轮胎”事件几乎世人皆知了，两家企业也都通过微博发表了道歉声明。以上十种模式基本涵盖了所有微博营销的应用，需要强调的是，这些模式不是彼此独立的，恰恰相反，在实际应用中，企业应该根据实际情况有选择的进行组合，以达到更佳的营销效果，戴尔中国的案例给了我们许多有价值的启示。Tip6：企业微博营销的十大技巧1. 学习其他企业正在做什么；2. 使用微博检索工具对与品牌、产品相关的话题进行监控；3. 选择恰当时机发布微博；4. 善于从你的粉丝处获得建议，并及时反馈；5. 引导粉丝参与
23、到公司的活动甚至新产品的开发中去；6. 尊重每一个用户，切勿引发争辩；遭遇客负面消息，不可贸然发表回复或者声明，应该先检索相关留言，了解情况后再联系相关客户；7. 信息一定要透明、真实，包括优惠信息或危机信息； 8. 微博语言要拟人化，富有情感；9. 不要仅仅使用微博来推广广告和产品信息；10. 不要使用微博来记录日常的流水账，确保你的信息有分享价值。五、推广企业的微博大家都知道，微博要想影响力大，就需要有大量的粉丝。粉丝数量是需要长期积累的，企业在创建微博的初期，可以通过赠送礼品、打折促销等吸引力较大的活动或者借助名人效应，快速获得一定量的粉丝关注。关于如何增加微博粉丝的操作技巧，网上有大量
24、介绍，笔者就不再赘述。在此，主要想提醒企业，一旦建立了微博，还需要有意识的去推广，包括对企业领导者个人微博的推广。如果没有单独的资源去给微博做广告，那至少也可以嵌入在原有传播内容中进行推广。这里有几种做法可供参考。1、做好细节，把企业微博地址告诉更多的人可在名片、易拉宝、企业内外刊物等企业宣传品赏印上微博账号。在邮件或群发短信中添加微博账号，收件人可直接点击进入您的微博页面。在公司网站主页进行宣传，建立直接的链接。2、在电视平面网络等各种形式的广告中植入微博账号如OLAY，在电视广告中非常醒目的把微博账号告诉观众，形式新颖，效果直接。3、在企业线下渠道鼓励消费者发微薄 在一切线下活动如大型促销
25、、路演、演唱会等，都将企业微博的信息明显的展示出来，鼓励消费者使用微博、关注企业的微博。六、持续关注微博的应用创新最后，我们建议企业要做的就是持续的关注微博乃至其他新兴互联网（包括移动互联网）应用的最新动向和创新事物，及时发掘其营销价值，抢占先机。笔者从新浪微博了解到，接下来很快就可以实现并发布的是LBS应用（Location Based Service，即基于地理位置信息服务的网络新应用）。用户在电脑、或手机、Ipad等移动互联网终端上使用LBS，可以随时定位自己的位置，进行签到获取领地勋章，自动搜索周边的商户及打折促销信息获取优惠券，然后选择任何自己想要的服务。举例来说，有一天你走在大街上
26、忽然想喝咖啡，就可以拿出手机使用LBS定位，查找最近的星巴克，然后通过微博发送订单信息，五分钟后也许就能够看到星巴克的服务员骑着脚踏车把咖啡给您送来了。想象一下，这是多么有趣又惬意的事情。另外，LBS还可以做到和人人网、开心网等第三方平台互通，功能丰富多样，满足用户的多种网络应用需求。而企业就可以将微博平台联接LBS，很好地把线上与线下活动结合在一起，提升品牌影响力的同时，有效提高品牌销售渠道的购买量，获得实实在在的收益。所以，千万别以为有了微博就够了，谁也不知道下一步会出现什么更新鲜的玩意？最好的做法就是保持对互联网和移动互联网创新的关注和敏感度吧。结语看完了以上内容，我想说您考虑好了吗？知道该怎么做了吗？没有丝毫怀疑，微博未来的发展趋势将是媒体、社交和应用平台的聚合。通过微博将完全能够满足用户对海量、及时信息的需求，网络社交的需求，以及个性化应用的需求。在所有满足这些需求的过程中，都蕴含着无数营销的机会，就看谁能够更敏锐、更及时、更有效的把握这些机会了。让我们共同期待更多的微博弄潮儿吧。作者信息：朱彬彬，AMT咨询集团，高级营销咨询顾问邮箱：腾讯微博：朱彬彬-AMT未经作者允许，请勿转载！专心-专注-专业