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1、服饰品牌经营服饰品牌经营 “定位之父定位之父”与品牌理论的发展与品牌理论的发展从定位开始的历程从定位开始的历程 30年前，一本名为年前，一本名为定位定位的书使的书使“定位理论定位理论”从美国商业圣经一举成为全球营销经典。从美国商业圣经一举成为全球营销经典。 艾艾里斯作为美国公认的里斯作为美国公认的“定位理论之父定位理论之父”，以及，以及定位定位的第一作者，的第一作者，1999年，被年，被公共关系周刊公共关系周刊杂志评为杂志评为20世纪世纪100个最有影响力的公众人物之一，并个最有影响力的公众人物之一，并两次成为两次成为商业周刊商业周刊的封面人物。的封面人物。 2001年，年，“定位定位理论理论
2、”在美国营销协会的全国评选中，被选为在美国营销协会的全国评选中，被选为“有史以有史以来对美国营销影响最大的观念来对美国营销影响最大的观念”。2008年艾年艾里斯被里斯被广告时代广告时代评为评为“全球十大顶尖商业大师全球十大顶尖商业大师”， 目前，目前，里斯伙伴营销战略咨询公司（里斯伙伴营销战略咨询公司（ Ries & Partners Ltd. ）专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通、通用、微软等的企业战略，每小时的咨询费高达用、微软等的企业战略，每小时的咨询费高达2.5万美万美金，是美国收费最高的战略大师。金，是美国收费最高的战略大师。
3、70年代开始年代开始“定位定位” “定位定位”一词是由艾一词是由艾里斯和杰克里斯和杰克特劳特在特劳特在商业实战中提出。商业实战中提出。 1972年，艾年，艾里斯和杰克里斯和杰克特劳特在特劳特在广告时广告时代代发表系列文章，宣告发表系列文章，宣告“定位时代定位时代”的到来。的到来。“定位定位”也成为有史以来对美国营销影响最大的也成为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位最为重要的贡献在于揭示了营销竞争观念。定位最为重要的贡献在于揭示了营销竞争的终极战场是顾客的的终极战场是顾客的“心智心智”，定位也成为，定位也成为70年年代营销和品牌创建的方法。代营销和品牌创建的方法。 80年代倡导年代倡导“营销
4、战营销战” 进入进入80年代，美国的市场竞争空前激烈，年代，美国的市场竞争空前激烈，艾艾里斯和特劳特再度联手推出里斯和特劳特再度联手推出营销战营销战一书，一书，营销战提出营销战提出“营销即战争营销即战争”的观点，其中的观点，其中“四种四种战略模型（进攻、防御、游击、侧翼）战略模型（进攻、防御、游击、侧翼）”被全球被全球商学院广泛使用。商学院广泛使用。“营销战模型营销战模型”成为成为80年代营年代营销和品牌创建的主要工具。销和品牌创建的主要工具。 90年代目光年代目光“聚焦聚焦” 进入进入90年代，在企业成长的欲望和华尔街年代，在企业成长的欲望和华尔街资本力量的推动下，美国企业纷纷陷入多元化资本
5、力量的推动下，美国企业纷纷陷入多元化发展的陷阱之中：发展的陷阱之中：GE、IBM等大企业举步维艰。等大企业举步维艰。艾艾里斯推出了里斯推出了聚焦聚焦一书，被称为一书，被称为“管理史管理史上的加农炮上的加农炮”，引发了，引发了GE等企业等企业“数一数二数一数二”的革命。聚焦，成为的革命。聚焦，成为90年代，营销和品牌创建年代，营销和品牌创建的主要工具。的主要工具。21世纪：世纪：“分化分化”与与“品类品类” 2004年，艾年，艾里斯与其女儿劳拉推出里斯与其女儿劳拉推出品品牌之源牌之源一书，揭示了被企业忽视的伟大商业一书，揭示了被企业忽视的伟大商业力量力量分化，以及因化分而产生的品牌之后分化，以及
6、因化分而产生的品牌之后的关键的关键品类，成为大师品牌战略的落定之品类，成为大师品牌战略的落定之作，也宣告了品类时代的来临。作，也宣告了品类时代的来临。 从从2004年起里斯和劳拉与包括中国在内的年起里斯和劳拉与包括中国在内的全球合伙人一起发展出更高级的品牌战略方全球合伙人一起发展出更高级的品牌战略方法法品类战略系统，是里斯伙伴品牌战略咨品类战略系统，是里斯伙伴品牌战略咨询的核心工具。询的核心工具。 商品的品类与品种商品的品类与品种 “品类品类”的定义：按照国际知名的的定义：按照国际知名的AC尼尼尔森调查公司的定义，品类即尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品确定什么产品组成小组和类别，与消费
7、者的感知有关，应基组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，其，其基本意思就是说，一个分类就代表了一种消费基本意思就是说，一个分类就代表了一种消费者的需求。者的需求。 品种是指每个品类下产品或商品的种类。品种是指每个品类下产品或商品的种类。品类细化品类细化基本品种基本品种内衣系列汗布、棉毛布、罗纹布内衣（长袖、背心）内裤（三角、平脚）氨纶混纺紧身内衣裤保暖内衣系列空气层内衣裤特种纤维内衣裤外衣（衬衣）系列女士裙套装套头衫（长袖、短袖、连帽）夹克衫T恤衫（长袖、短袖）经编衬衣时装（休闲装）系列女士裙套装提花、印花上衣（开衫、套
8、头衫）吊带裙背心裙折裥裙吊带背心文化衫运动装系列运动套装泳装泳裤运动背心运动短裤短裙居家服（睡衣）系列薄型、中厚型套装套头衫吊带裙背心裙睡袍睡裙浴衣毛衫系列羊毛、羊绒、化纤毛衫（开衫、套头衫、背心）T恤衫时装毛衫（横机编织、手工编织）服饰配件系列服饰配件系列丝巾围巾帽子皮鞋凉鞋球鞋旅游鞋连裤袜长统袜短袜皮带背包挎包旅行包手套香水针织服装基本品种针织服装基本品种 品类的新涵义品类的新涵义 传统意义上的品类主要为销售管理概念，传统意义上的品类主要为销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类，被被“定位之父定位之父”艾艾里斯赋予了新的概念，叫里斯
9、赋予了新的概念，叫做做“心智中的小格子心智中的小格子”，就是顾客心智角度对，就是顾客心智角度对不同产品的区分。例如，从传统销售管理意义不同产品的区分。例如，从传统销售管理意义上，奔驰和宝马同属于高档车品类，但从心智上，奔驰和宝马同属于高档车品类，但从心智角度，奔驰属于角度，奔驰属于“乘坐机器乘坐机器”，而宝马属于，而宝马属于“驾驶机器驾驶机器”。 艾艾里斯指出，顾客的行为特征是里斯指出，顾客的行为特征是“以品以品类来思考，以品牌来表达类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可
10、乐之后所表达出等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此，的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此，营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。根据此发现，艾之争。根据此发现，艾里斯重新定位品牌为里斯重新定位品牌为“代表品类的名字代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。的策略是拯救企业而非品牌。 在此基础上，艾在此基础上，艾里斯提出了全新的战略里斯提出了全新的战略思想和方法思想和方法品类战略系统
11、，指出：企业通品类战略系统，指出：企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。建立强大品牌的思想。 品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引，品类战略思创建品牌提供了切实有效的指引，品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，被广泛使用于实战领域。被广泛使用于实战领域。 与品类有关的营销思想与品类有关的营销思想“五力模型五力模型” 在任何一本关于
12、企业战略或营销战略的教在任何一本关于企业战略或营销战略的教科书上，哈佛大学教授迈克尔科书上，哈佛大学教授迈克尔波特的波特的“五力模五力模型型”都是必不可少的经典内容。他在都是必不可少的经典内容。他在1980年出年出版的版的“竞争三部曲竞争三部曲”第一部第一部竞争战略竞争战略中详细中详细分析了这个产业竞争框架，一举奠定了他在战略分析了这个产业竞争框架，一举奠定了他在战略管理领域的大师地位。管理领域的大师地位。 所谓所谓“五力模型五力模型”，提出了影响消费者购买决策的，提出了影响消费者购买决策的有五种作用力，即：现有品类、替代品类、互补品类、有五种作用力，即：现有品类、替代品类、互补品类、核心背书
13、和渠道。强势品牌，也就是营销战的胜利者，核心背书和渠道。强势品牌，也就是营销战的胜利者，能够成为顾客消费某个品类的首选，无一不是赢得了品能够成为顾客消费某个品类的首选，无一不是赢得了品类之战的结果。类之战的结果。 波特认为产业结构是战略分析的起点。就打造强势波特认为产业结构是战略分析的起点。就打造强势品牌而言，品类竞争是定位战略分析的起点。一种产品品牌而言，品类竞争是定位战略分析的起点。一种产品所属品类的范围，界定方法有多种，最重要的是选择最所属品类的范围，界定方法有多种，最重要的是选择最有利于确立自己地位的竞争对手，为品类在消费者心智有利于确立自己地位的竞争对手，为品类在消费者心智中占据尽可
14、能重要的位置，然后品类的扩张让品牌得以中占据尽可能重要的位置，然后品类的扩张让品牌得以发展。发展。服装品牌扫描（案例分析）服装品牌扫描（案例分析）路易威登（国际奢侈品品牌），阿玛尼（高级女路易威登（国际奢侈品品牌），阿玛尼（高级女装品牌），装品牌），ZARAZARA（国际快时尚品牌），（国际快时尚品牌），H&MH&M（国（国际大众时尚品牌），柒牌、卡宾、美邦、爱慕际大众时尚品牌），柒牌、卡宾、美邦、爱慕（国内品类化代表品牌），（国内品类化代表品牌），LA COSTELA COSTE（国际休闲（国际休闲装品牌），装品牌），ColumbiaColumbia（国际户外装品牌）、优衣（国际户外装品牌）、优衣库（基本服饰品牌），无印良品（国际概念化品库（基本服饰品牌），无印良品（国际概念化品牌），韩都衣舍（网络时装品牌），歌力思、宝牌），韩都衣舍（网络时装品牌），歌力思、宝丝露（工大毕业生学院派品牌）丝露（工大毕业生学院派品牌）