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1、企业战略管理 第八章：战略评价方法及战略选择过程 公司战略重点是业务方向的选择竞争战略在选定的业务领域如何取得竞争优势在多种战略方案的面前，企业如何选定最适合自己的战略方案？需要战略评价工具来进行评价判断!本章主要介绍几种流行的战略评价方法：这些评价工具和方法主要关注两大问题：1、如何为每一业务选定最佳战略方案？2、不同业务之间如何组合最佳平衡模式？掌握这些评价工具和方法需要抓住两个基本概念：1、利润投资回报2、现金流“现金流比利润更重要”本章主要内容：第一节：增长率市场占有率矩阵法第二节：行业吸引力竞争能力分析法第三节：生命周期法第四节：产品市场演化矩阵法第五节：战略选择过程 第一节：增长率
2、市场占有率矩阵法 P223波士顿矩阵法侧重于公司战略业务方向的选择；假定公司有多项业务或多个经营单位；运用两个基本分析参数：*市场增长率*相对市场占有率市场增长率定义、计算公式P223；说明行业吸引力，在10以上的增长率被认为是高行业吸引力。相对市场占有率定义、计算公式P223；说明企业在行业的竞争地位，销售额是主要竞争对手1、5倍是相对市场份额高低的分界线；注意相对市场占有率与绝对市场占有率的区别！相对市场占有率更能反映在行业的竞争地位。例如冰箱/洗衣机/微波炉/豆奶/宝洁洗发水波士顿矩阵法的运用：市场增长率高 明星 幼童 1、产生利润和现金流 1、高的市场增长，需要投资2、需要的投资也大
3、2、低市场占有率，产生少量现金3、战略选择：加大投入， 3、有条件加大投资，尽快成为明星 增强其有利的竞争地位 4、没条件，放弃战略 10 低 金牛 狗1、产生利润和现金流 1、只产生少量现金，甚至亏损2、由于较低的市场增长率， 2、需要支持才能维持少量现金投入 3、市场增长缓慢，甚至衰退，更多3、维护战略或抽资转向战略 投资难以得到回报；4、将产生的现金和利润支持 4、狗类是资金陷进；其他业务 5、清算、放弃战略 高相对市场占有率低课堂案例分析：广东某集团n该集团主要产品集中在燃气具行业；n2003年销售额4、2亿元人民币；n2000年以来每年经营业绩增幅20以上；n所有权性质民营；n主要产
4、品业务、如下：1、燃气具贴牌出口业务n2003年实现销售额3亿多人民币；同比增幅30以上；n利润率10左右；销售回款状况良好；n在全国同行业处于老大地位，行业第二位年出口2亿元人民币左右，该集团是主要竞争对手的1、5倍以上；n中国加入wto以后，发达国家加速燃气具产品的加工制造向海外转移，燃气具产品出口增幅较快；年增幅25以上。2、太阳能热水器n年销售额1000万元人民币，保本；02年进入，03年是第二年；n绝对市场占有率不足1；n国内太阳能行业年销售额亿元以上的品牌10个左右，皇明10亿元以上；n该行业近年发展较快，增长率10以上，较有吸引力；3、蓄能式电热水器n产品处于研究阶段，尚未正式投
5、入生产，产品尚不成熟；n蓄能产品在国内属于处于新型节能业务，目前在国内只是小规模用于工业项目，民用项目尚无成熟产品；n该行业长期很有发展前景，由于中国的能源结构，和技术的成熟程度，短期内民用产品市场化尚不明朗；4、燃气热水器、灶具、油烟机n年销额6000万元；市场占有率不足1%；03年略亏；n该行业伴随房地产业成长，年增长速度10以上；n行业内国内外大品牌林立，万家乐、万和、华帝年销售额均在5亿元以上；n该企业燃气具产品绝对市场占有率、相对市场占有率都较低；5、燃气壁挂式两用炉n年销售额700万元，2003年正式进入市场；n略有盈利；现金流状况较差，垫款；n该行业近年发展较快，年增幅10以上；
6、西气东输工程以后，长期前景较好；n国内外品牌林立，年销售额5000万以上的有10个品牌左右；n该品牌绝对、相对市场占有率较低；6、燃气具阀门（钢瓶阀）n钢瓶阀n年销售额1000万元，利润率10左右；n钢瓶阀近年来市场向农村转移，总需求增长缓慢，甚至萎缩；n该企业过去钢瓶阀是行业老大，第一品牌，由于成本因数，其他品牌近年开始超过她；7、管道阀n年销售额200万元；n利润率15左右；n由于城市天然气管网建设的加快，需求增长较快，年增幅20以上；较有吸引力；n行业内管道阀年销售额千万元以上的企业有好几家；关键阀体被国外品牌垄断。课堂分析：根据波士顿矩阵法进行分析评价：1、七项业务的评价和分类？2、七
7、项业务的基本战略选择方向？n七项业务的评价和分类：七项业务的评价和分类：n明星：燃气具出口业务n幼童：蓄能产品、太阳能热水器、管道阀；n金牛：钢瓶阀n狗：燃气热水器、灶具，两用炉等传统燃气具产品n七项业务的战略方向选择：七项业务的战略方向选择：市场增长率 高 明星 幼童 低 1、蓄能产品发展或放弃 1、燃气具出口业务 2、太阳能热水器发展或放弃 战略选择：加大投入，巩固 3、管道阀发展或放弃 发展其有利的竞争地位 10金牛狗1、燃气热水器、灶具（维持或放弃）钢瓶阀利润、现金流（维持）2、两用炉（维持或放弃）高市场占有率低战略选择：1、明星燃气具出口业务，加大投入，巩固其优势竞争地位；幼童1、太
8、阳能热水器，技术、设备、关键零部件真空管，均不具备竞争优势（放弃）2、蓄能电热水器，前景不明朗，继续坚持研发，观察，等待技术条件、电力使用环境的成熟；（观察）3、管道阀，加大投入，争取转变为明星（发展）狗1、燃气热水器、灶具，（维持或放弃）2、两用炉（维持或放弃） 相对市场占有率 （ 低） 市场增长率 明星 （ 高 ） 幼童 （高） 相对市场占有率 （低 ） 金牛 狗 燃气具出口蓄能太阳能管道阀燃气热水器灶具钢瓶阀两用炉这样的战略方案企业能否接受？n整个集团业务只剩下出口管道阀n出口业务并不稳定，品牌、渠道都是人家的，国内企业互相竞争的很激烈。n国内业务只剩下管道阀，而管道阀属于工程零部件，n
9、如果实施这样的战略方案，整个国内业务将没有整机品牌业务。n这也反映出波士顿方法的局限性波士顿方法评价：n好处：简单明了，易于操作；n问题：分析参数过于单调，有简单化的局限性；n问题的关键在于分析参数上；n所以波士顿方法对于某些行业、企业适合，而对与另一些行业和企业则不适合。第二节：行业吸引力竞争力分析法n这是通用公司和麦金西咨询公司合作创作的评价方法；n这种评价方法在波士顿方法的基础上，把两个基本的评价因素加以拓展：n行业吸引力代替行业增长率；n企业竞争能力代替相对市场占有率；行业吸引力：P2301、行业规模2、市场增长速度3、产品价格的稳定性4、市场的分散程度5、行业内的竞争结构6、行业利润
10、7、行业技术环境8、社会因数9、环境因数10、法律因数11、人文因数经营单位的竞争能力P2301、生产规模2、增长情况3、市场占有率4、盈利性5、技术地位6、产品线宽度7、产品质量及可靠性8、单位形象9、人员情况ABDCEGFHI行业吸引力高中低经营高单位竞争中能力低行业吸引力 竞争能力矩阵图根据上述被拓展后分析因数，经营单位可采取的基本战略有三类：1、发展类ABC类（明星或有前途的幼童）2、选择性投资DEF类（幼童或狗）3、抽资转向或放弃GHI类（狗或幼童）与此相类似的分析工具还有荷兰皇家壳牌公司设计的政策指导矩阵法按照行业吸引力竞争能力分析法对广东某集团的发展战略进行重新评价：1、燃气具产
11、品出口业务（发展类）加大投入，巩固其行业的领先地位；2、管道阀（选择类）加大投入，培养成为明星；3、蓄能产品（选择类）由于短期内行业前景不明朗，继续研发，保持观察；4、钢瓶阀（选择类）维持或少量投资；5、太阳能热水器（选择类）放弃；关键在于：燃气热水器、灶具、燃气两用炉业务的评价？行业吸引力分析：1、行业规模有较大发展潜力，国家基础能源结构的调整，天然气比重逐步加大，燃气具产品涉及千家万户，长期前景广阔；属于规模巨大，数百亿元以上；2、市场增长速度，近几年10以上，随着基础能源结构的调整，增速还会加快；行业吸引力分析3、产品价格的稳定性近年来虽有价格战，毛利空间缩小，但与大家电相比依然可观；4
12、、市场的分散程度虽有较强势品牌存在，但依然分散度较高，燃气具生产企业仍有数百家；而且国内强势品牌，往往并不是绝对强势，而是相对强势。经营单位竞争能力分析：1、生产规模该企业燃气具产品虽然内销规模不到一个亿，但是外销规模较大，内外销产品同类，综合规模较大，有规模优势；2、增长情况，内外销均超过10；增长较快；3、市场占有率外销较高，内销较低；4、盈利性外销较好，内销由于规模较小，盈利性较差；5、技术地位技术力量在行业内较强，过去集中外销，内销产品开发不足；经营单位竞争能力分析：6、产品线宽度产品品类较齐全；7、产品质量及可靠性，由于技术力量较强，制造设备先进，管理水平较好，产品质量及可靠性一直保
13、持较好水平，在业内有较好口碑；8、人员情况，技术制造人员较强，内销国内营销能力较弱，外销靠国外定单；经营单位竞争能力分析：综和评价：该企业燃气具产品在技术、制造、资金、规模、产品质量等方面均有较强竞争优势。主要弱点：过去集中外销，国内销售营销能力较弱。2003年由于加强国内营销能力，增幅达50；战略选择：加大投入，主要加强营销力量；采取加速发展战略，或不断进化战略。而不是维持和放弃。通用评价方法的评价由于拓展了两大分析基本因数，对行业、企业的分析往往更全面、准确；但是对每个因数的分析需要量化，一般采用里克特五等级度量法，P229所以较为复杂，一般需要专业机构，或专业人员来操作。第三节：生命周期
14、法P231亚瑟.利特尔咨询公司提出。主要通过行业成熟度和战略竞争地位来确定经营单位在行业所处的地位。这种评价方法的特点突出了行业成熟度。并将行业成熟度的判断标准细分为以下九项：因数孕育阶段发展阶段成熟阶段衰退阶段1、增长率低于国民生产总值增长更快高于国民生产总值等于或低于国民生产总值增长为0，或负增长2、增长潜力消费者基本不满意或产品相对不知晓消费者部分满意或产品相对不知晓消费者一般满意或产品被知晓消费者满意或产品早已知晓3、产品范围窄：很少品种宽:多样化宽：标准化窄,如果行业分散的话则较少4、竞争者数目竞争无统一规则最多，后开始减少稳定或下降最少5、市场占有率分布无统一规律，通常很分散逐渐的
15、（或快速的）集中稳定集中化或很分散6、市场占有率稳定性不稳定逐渐的稳定基本稳定非常稳定7、顾客稳定性不稳定逐渐稳定稳定非常稳定8、进入行业的难易容易比较困难非常困难无吸引力9、技术快速发展，已知技术很少变化中已知晓，容易获取已知晓，容易获取生命周期法评价n国内使用较为流行，企业一般都把行业的成熟度作为战略选择的重要依据n处于导入、成长期，企业一般采取进入、发展的进攻性战略n处于成熟、衰退阶段，则一般不再进入，或抽资转向、退出战略；n或者兼并产业整合；第四节：产品市场演化矩阵法此种评价方法与利特尔的生命周期法相似，但是产品市场演化法在不同业务组合模式上的分析是非常有用的：P233成长模式盈利模式
16、平衡模式三种组合模式的意义：n战略评价不仅要考虑，单个业务或单个经营单位的情况，而且，必须从整个集团的业务组合来统筹考虑。n单个业务单元合理的战略选择，整个集团的业务组合不一定合理。n业务组合的不同模式，对于集团的长远发展潜力有重要的影响。小结：常用的几种战略评价工具和方法的共同特点，都是重点评价公司层面的战略选择。评价的方法都是从行业前景和经营单位竞争能力两大基本因数入手。差别在于两大分析因数的具体内容有所差异：有的方法抓住最主要的关键因数进行分析，分析起来比较简单明了，容易操作。小结：n有的方法则运用较多的分析因数，比较全面，更加准确，更贴近企业实际，但分析起来较为复杂，需要借助专业机构或
17、专业人员。n分析结果都集中在两大问题上：第一，每个业务单位的战略方案选择；第二，各个业务单位战略方案的综合平衡模式。第五节：战略选择过程一、企业对外部环境的依赖1、对股东的依赖程度2、对政府的依赖程度3、对竞争对手的依赖程度4、对客户的依赖程度二、高层管理者的风险偏好度三、企业过去战略的影响四、企业内部的权力、利益、人事关系5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的
18、事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有
19、尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，
20、亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，
21、你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤
22、立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。