产品整体概念与产品生命周期PPT课件(-54页).ppt
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1、第十章 产品策略产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。 威廉 H 达维多一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。(狭义)产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。(广义)这里的产品包括实体产品(有形产品)和软体产品(无形产品)。这就是“产品的整体概念”,可将其概括为产品=实体+服务。10.1 产品整体概念(一)产品的三层次表述(一)产品的三层次表述1、核心产品:是指产品能给购买者带来的基本利益和效用,即产品的使用价值,是构成产品最
2、基本的核心部分,也是产品整体概念的最基本的层次。2、形式产品:指向市场提供的产品实体或劳务的外观 。3、延伸产品:指消费者购买产品实体之外的各种附加服务和附加利益的总和。 安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样核心利益或服务有形产品核心产品(一)产品的三层次表述(一)产品的三层次表述(二(二)产品的五层次表述产品的五层次表述4、期望产品:指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。5、潜在产品:指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。包装商标 特色 式样品质 基本效用和利益指示可能发展的前景指示可能发展的前景销售服务与保
3、障对属性与条件的期望核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品整体产品概念的五层次整体产品概念的五层次课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示? 二、产品的分类二、产品的分类 (一)按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类(一)按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类 产品的实质性是指产品是否为物质实体,即有形与否,以此区分为实物产品和服务类产品两类。产品的耐用性是指产品的耐用程度,由此可将产品分为耐用品和非耐用品。1、耐用品:是有形的实体物品,并且可以较长时间的使用,如电脑、空调、小汽车等。对于耐用品而言,企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证,如维修、送货服务及分期付款等。
4、2、非耐用品:也是有形的实体物品,通常只能使用一次或数次,如牙膏、毛巾、香皂等。这类产品消费速度快,购买频率高,价值低,因而企业必须广设零售网点,使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的产品。3、服务:是非物质的实体产品,是为出售而提供的活动、利益和满足。服务具有无形、不可分、易变等特点。 二、产品的分类二、产品的分类 (二)消费品的分类(二)消费品的分类(三)产业用品的分类(三)产业用品的分类 二、产品的分类二、产品的分类 10.2 产品组合一、产品组合及其相关概念(一)产品组合、产品线及产品项目 指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。 是产品组合中的某一
5、产品大类,这类产品可能功能相似,销售给同一顾客群,经过相同的销售途径,或者在同一价格范围内。 指产品线下各种类型的产品。一、产品组合及其相关概念(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度是指所有产品线的数量,数量越多,宽度越大;是指产品组合中产品项目的总数;是指产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。是指各种产品线之间,在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他生物制药和其他6条产品线,表明产品组合的宽度为条产品线,表明产品组合的宽度为6。产品。产品组合的长度是企业
6、所有产品线中产品项目的总和。根据标准组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同,长度的计算方法也不同。如,海尔现有不同,长度的计算方法也不同。如,海尔现有15100种不同种不同类别、型号的具体产品,表明产品组合的长度是类别、型号的具体产品,表明产品组合的长度是15100。产。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,海尔品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列个系列的产品,而在宝德龙系列下,又有的产品,而在宝德龙系列下,又有29F8D-PY、29F9D-P等等16
7、种不同型号的产品,这表明海尔彩电的深度是种不同型号的产品,这表明海尔彩电的深度是17,而海,而海尔宝德龙系列彩电的深度是尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如,海尔集团所生产的产品都是消费品,而且都是通程度。如,海尔集团所生产的产品都是消费品,而且都是通过相同的销售渠道,就产品的最终使用和分销渠道而言,这过相同的销售渠道,就产品的最终使用和分销渠道而言,这家公司产品组合的关联度较大;但是,海尔集团的产品对消家公司产品组合的关联度较大;但是,海
8、尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能,就这一点来说,其产品组合的费者来说有各自不同的功能,就这一点来说,其产品组合的关联度小。关联度小。四种尺度四种尺度四个业务方向四个业务方向二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。行产品组合的过程。1 1、产品线销售额和利润分析。、产品线销售额和利润分析。2 2、产品项目市场地位分析。、产品项目市场地位分析。0 01010202030304040505060601 12 23 34 45 5销售额销售额利润额利润额产品组合决策就是企业根据市场需求
9、、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策三、产品组合决策1.扩大产品组合增加产品组合的宽度和深度;2.缩减产品组合取消一些产品组合宽度和产品项目;3.产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸4.产品组合的现代化和特色化产品组合的现代化指产品项目的更新换代要跟上时代的步伐,产品的生产工艺现代化,产品能充分符合消费者日益变化的需求。产品组合的特色化指选择一个或少数几个产品项目进行特别号召,从而使整个产品组合突出某一特点。10.3 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分( (一
10、一) )产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期:指某一产品从完成试制、投放市产品生命周期:指某一产品从完成试制、投放市场开始,直至被淘汰退出市场为止的全部过程所场开始,直至被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。经历的时间。产品生命周期受需求与技术的生命周期的影响。产品生命周期受需求与技术的生命周期的影响。( (二二) )产品生命周期阶段划分产品生命周期阶段划分销售额 0 导入期 成长期 成熟期 衰退期时间 产品生命周期图产品生命周期图 PLC各阶段的特征各阶段的特征n掌握PCL各阶段特征的方法:n曲线在我心n指标须分清营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的;n
11、产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战;n在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低;n在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。(三)产品生命周期的其他型态销售额时间 “再循环”销售额时间“非连续循环”(P280)销售额时间“扇”形一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分0 0100100200200300300400400500500192519251930193019351935194019401945194519501950195519551960196019651965单单位位消消费费量量(调调整整的
12、的)一个产品种类:香烟一个产品种类:香烟一种品牌:菲利普莫里斯无过滤嘴香烟一种品牌:菲利普莫里斯无过滤嘴香烟一种产品形式:普通过滤嘴香烟一种产品形式:普通过滤嘴香烟分析: 产品种类具有最长的生命周期,许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的; 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史; 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期 (六)PLC各阶段的研判对比类推法产品普及率分析法销售增长率法10%,导入期10%,成长期0.1%10%,成熟期0,衰退期一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分关于预测某种新产品生命周期
13、的一般形态和持续期的探讨 戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态,如下图:这一形态是理想的理由如下:产品开发期(Dp)短,因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期(I/G)短,因此销售相当快地达到高峰,这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期(M)持续的时间相当长,这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期(D)非常慢,这意味着利润缓慢下降,而不是突然跌落。 一个公司在考虑推出一种新产品时,应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态: 销售时 间DpI/GMD 等,它们不需要大量的开发时间,而高技术产品要求大量的研
14、究和开发、工程时间和成本。引入和成长时间在下列条件下是短的: 产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣,能较早地采用它,并赞扬它。 这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是,对高技术产品不甚有效,因此它们需要较长的 引入/成长期。成熟时间能长期持续下去,如果消费者口味和产品技术相当稳定,以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的,公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的,如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌,衰退率越慢,退出的障碍越低,则一些公司
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