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1、塑造中心区生活价值，打造蕲春城市豪宅标杆塑造中心区生活价值，打造蕲春城市豪宅标杆中天国际项目营销策略报告中天国际项目营销策略报告武汉汉业兴地产策划部 Qichun.07.2013汇报说明谨呈 汇能置业汇能置业 武汉武汉 汉业兴地产汉业兴地产非常荣幸参与中天国际项目竞标，感谢汇能置业投资有汇能置业投资有限公司限公司对我司的肯定和信任！ 中天国际项目作为蕲春市场上最高端的房地产项目，代表着蕲春城市名片，汉业兴汉业兴深知其意义重大。为此，我方投入大量资源，并组织调研小组实地到现场调研、收集相关数据。本次提报拒绝空谈，只求务实，未尽之宜，可在汇报后进行沟通探讨。项目分析项目分析营销目标营销目标营销策略
2、营销策略策略执行策略执行附件部分附件部分 411162953报告内容页码项目分析Part A项目区位：位于城南核心，区位价值极高，未来潜力无限项目区位：位于城南核心，区位价值极高，未来潜力无限项目规划：项目规划：“一心两轴两组团一商业街轴一心两轴两组团一商业街轴”、现代主义风格、围合、现代主义风格、围合式布局、城市综合体。式布局、城市综合体。住宅：129280.30商业：25540酒店：3572配套设施：2410.72总户数：1077户容积率：2.50建筑密度：25.10%商业：28F住宅：1830F架空层：13F地下：1F停车位：绝对满足业主需求绿地率：38.6%项目配套：西靠政务区，北接市
3、民广场、会展中心，东临森林公园项目配套：西靠政务区，北接市民广场、会展中心，东临森林公园，南接客运中心总站，高速入口；自配，南接客运中心总站，高速入口；自配3 3万方大型商业、中天酒店万方大型商业、中天酒店政务区政务区客运中心客运中心市民广场市民广场会展中心会展中心森林公园森林公园项目产品：入户花园、空中花园、项目产品：入户花园、空中花园、270度景观阳台、楼王产品电梯度景观阳台、楼王产品电梯私享，无不体现项目高端品质；私享，无不体现项目高端品质；100140平米主力户型契合市场需平米主力户型契合市场需求。求。楼王高性价比270景观项目市场定位项目市场定位CLDCLD中央生活区中央生活区首席摩
4、天风尚大宅首席摩天风尚大宅项目定位项目小结项目小结地段一流地段一流规划一流规划一流配套一流配套一流产品一流产品一流未来城市新中心，区域价值潜力无限未来城市新中心，区域价值潜力无限景观资源为王，楼王独竖中央景观资源为王，楼王独竖中央CLDCLD中央生活区，坐拥亿万城市资源中央生活区，坐拥亿万城市资源专为权贵豪富阶层打造，身份象征专为权贵豪富阶层打造，身份象征营销目标Part B目标界定：快速回款，实现高溢价，打造汇能置业在蕲春市场的一目标界定：快速回款，实现高溢价，打造汇能置业在蕲春市场的一号作品，提升品牌影响力和品牌价值。号作品，提升品牌影响力和品牌价值。品牌提升：通过本项目的开发，扩大汇能置
5、业品牌影响力，提升企业品牌价值 高溢价：通过合理的推售策略，高端品质的体现，实现4000元/平米以上的销售价格快速回款：在较短的去化周期里，实现短、中期资金回流，保障项目滚动开发所需要的持续性经营收益 积累经验：通过中天国际的成功开发与营销，为后续楼盘的开发积累产品、销售、招商、营运经验问题界定问题界定同区域内，楼盘价格在34003500元/平米，譬如城市之星、东郡壹号、城市花园二期；放眼整个蕲春市场，楼盘价格也都在3500元/平米左右，譬如东方名居、美景国际新城、常宏花园；我们可以得到怎样的启示？本项目要实现均价超过本项目要实现均价超过40004000元元/ /平米，打造蕲春市场豪宅标杆平米
6、，打造蕲春市场豪宅标杆汉业兴认为：实现价格必先获得价值认同汉业兴认为：实现价格必先获得价值认同问题界定问题界定豪宅五大关键性价值排序下，项目价值体系问题界定豪宅五大关键性价值排序下，项目价值体系问题界定地段（区域价值）地段（区域价值） 认知现状：区域目前环境较差，客户对其未来价值有一定的认知，但其含金量和稀认知现状：区域目前环境较差，客户对其未来价值有一定的认知，但其含金量和稀缺性未清晰、充分释放。缺性未清晰、充分释放。景观（资源价值）景观（资源价值） 自身条件：有森林公园，但是看起来不是很美；有市民广场，但是规划还未成型；自身条件：有森林公园，但是看起来不是很美；有市民广场，但是规划还未成型
7、；无丰富水景资源，价值放大得不到支撑。无丰富水景资源，价值放大得不到支撑。形象（豪宅识别）形象（豪宅识别） 初步建立，需要深化：初步建立，需要深化：CLDCLD中央生活区，高端形象初步渗透市场，价值支撑略显不中央生活区，高端形象初步渗透市场，价值支撑略显不足，客户认同感不够。足，客户认同感不够。产品（豪宅品质）产品（豪宅品质） 支撑充分、展示不足：高档次社区、围合布局、高赠送比户型、叠水园林、大型游支撑充分、展示不足：高档次社区、围合布局、高赠送比户型、叠水园林、大型游泳池、大型商业中心，但现场缺乏豪宅感，展示不充分。泳池、大型商业中心，但现场缺乏豪宅感，展示不充分。品牌（物业信心）品牌（物业
8、信心） 企业品牌没有形成，暂时无需释放。企业品牌没有形成，暂时无需释放。问题界定问题界定综上所述，现阶段营销工作三大核心为：无限放大无限放大 区域价值区域价值集中力量集中力量 形象升级形象升级充分传递充分传递 豪宅品质豪宅品质营销策略Part C营销策略营销策略针对上述三大核心工作，我们提出三大营销策略针对上述三大核心工作，我们提出三大营销策略区域价值提升策略区域价值提升策略豪宅形象升级策略豪宅形象升级策略完美体验展示策略完美体验展示策略123 塑造城市未来新中心塑造城市未来新中心 蕲春市场标杆之作，无与伦比蕲春市场标杆之作，无与伦比 真实感受豪宅品质，传递口碑真实感受豪宅品质，传递口碑三大营
9、销策略实施三大营销策略实施区域价值提升策略豪宅形象升级策略完美体验展示策略区域价值梳理区域价值梳理1.行政办公中心2.商务贸易中心3.漕河新城中心4.生态景观中心5.交通枢纽中心三大营销策略实施三大营销策略实施区域价值提升策略豪宅形象升级策略完美体验展示策略-城市代言人姿态，高调传递项目核心价值市场占位：-核心价值、高端品质释放项目属性：三大营销策略实施三大营销策略实施区域价值提升策略豪宅形象升级策略完美体验展示策略全方位展示体验，强强联合、效果震撼、完全展示项目高端品质全方位展示体验，强强联合、效果震撼、完全展示项目高端品质看看房房流流程程标标准准化化完美体验展示策略完美体验展示策略目前销售
10、厅过于简介， 气氛不足，建议按照高档咖啡厅进行改造，包装墙面及柱体，对墙面进行装饰，主题为酒文化或雪茄文化，洽谈桌进行夹画或夹台布出来，体现项目高端品质。完美体验展示策略完美体验展示策略高科技看房，效果真实震撼完美体验展示策略完美体验展示策略让客户充分体验未来小区内部园林景观，深刻感受未来生活环境。从客户心理上提升项目价值，以此提高客户对项目的心理价位。完美体验展示策略完美体验展示策略完美体验展示策略完美体验展示策略 样板房装修以时尚、温馨、明快色彩为主，注重情调包装，使客户产生购买欲望和冲动样板房装修以时尚、温馨、明快色彩为主，注重情调包装，使客户产生购买欲望和冲动完美体验展示策略完美体验展
11、示策略置业顾问全部着正装接待客户，精神面貌正，接待礼数到位，达到商务接待标准。完美体验展示策略完美体验展示策略完美体验展示策略完美体验展示策略感性楼书感性楼书理性楼书理性楼书 目的：直接将项目信息传递给消费者、介绍产品品质、园林景观、户型亮点、物管服务 设计原则： 平面设计简洁、大气、唯美，注重品味 统一的主题与调性 展示远景、强调区域配套成熟度 目的：拔高项目形象、倡导生活方式 设计原则： 纸张选用、形象设计体现项目高端 文风大气、煽情，抑扬顿挫，图片或优美或震撼策略执行Part D1.1.现场改造现场改造 针对性建议之一：售楼部门前道路旁设置大气的精神堡垒，即项目指示牌，示意图如下：1.1
12、.现场改造现场改造 针对性建议之二：售楼部增设保安岗建议：在售楼部门口增设保安岗体现项目安全感，提升项目形象！保安岗1.1.现场改造现场改造破式快销之道现场改造 针对性建议之三：楼顶发光字、条幅，昭示最具吸引力的销售策略！1、建议：楼盘紧连主干道，过往车辆繁多，是天然绝佳的户外资源，在建筑楼上设置大尺度的发光字，体现项目名称，电话。2、建议：在楼体挂条幅，最能吸引眼球的销售措施。楼体条幅中天国际7369999楼体条幅1.1.现场改造现场改造爆破式快销之道现场改造借鉴图片：楼体广告及发光字示意1.1.现场改造现场改造破式快销之道现场改造 针对性建议之四：增添现场销售道具1、现场宣传物料不够，无法
13、系统、清晰地传递项目价值！2、建议补充项目宣传折页/楼书，制作特色销售物料有利于吸引客户目光，进行软性的项目价值洗脑！3、在现场销售氛围营造上，多制作拉网展架，展示热销或活动现场热闹氛围，及客户参与热情。体现项目的社区文化丰富多彩。针对性策略项目宣传折页/单张时尚生活手册2.2.客户积累客户积累 客户拓展问题： 拓客渠道窄，客源危机！p 据了解，本案作为新城中心项目，客户来访仅平均4-5批/日，上门客户量严重不足，无法为项目产品快速销售积累足够客户量；如何快速积累客户扩大客户面是亟待解决的问题！2.2.客户积累客户积累破式快销之道客户积累1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交
14、新客户，新客户获得1000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。老业主拓展，老带新奖励类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？。2.2.客户积累客户积累销售员外出大客户拓展，挖掘团购客户，如“公务员群体”、“企事业单位群体”，可举办相关产品推介会，进行圈层挖掘。圈层介入 重点突破2.2.客户积累客户积累汉业兴优势最狼性的外场销售团队n 必杀技：【繁华地段、 竞争项目周边定点截客】 汉业兴专业的sales与目标客户的点对点接触。 2.2.客户积累客户积累汉业兴优势最具执行力的变市营销团队3.3.销售杀客销售杀客 销售团队问题1、物业顾问对项目的理解不
15、全面。在接待客户的过程中，没有对项目的整体优势进行详细介绍，对项目价值的理解不透彻。2、客户接待前台无人站岗。销售纪律松懈，接待前台无人站岗；3、物业顾问心态有点急。如到场聊不到10分钟直接抛出底价。4、销售团队销售状态一般。销售员着装不一，现场销售氛围不浓，销售员无事可干。 3.3.销售杀客销售杀客汉业兴庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手sales大力助阵，为项目组建精英团队，强力队伍，超强杀客。百佳宏业商城恒源广场华厦龙成 汉业兴进场后的做法：抽调最具实力、最了解三线城市客户的销售老手！3.3.销售杀客销售杀客 汉业兴进场后的做法：分组PK！1、以销售团队分组“PK”的方式，引入内部竞争和
16、淘汰机制，提高销售人员紧迫感，促进现场销售。3.3.销售杀客销售杀客 汉业兴进场后的做法：人员培训和配合！增强综合能力强化人员服务意识、增加技巧培训，提高销售人员促进成交的能力。优秀的销售员内容培训能力提升12竞品分析房地产专业知识心理学及逼定技巧社交礼仪CALL客技巧团队管理及配合世界品牌巡礼策划与销售有机融合 时间管理的能力； 学习提高的能力； 情绪控制力； 市场穿透的能力； 促成交易的能力； 与客户沟通的能力； 产品推介的能力； 自我驱动力 3.3.销售杀客销售杀客 汉业兴进场后的做法：动力+压力机制保证！压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时
17、补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。奖励机制设置（月均5000元）刺激sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖3.3.销售杀客销售杀客 汉业兴进场后的做法：规范接待流程，提升品牌力！3.3.销售杀客销售杀客汉业兴进场后的做法：开盘流程化作业，提高成交率二次算价，引导部分三房客户购二房，平衡客源；第一轮，让客户的选择房源在10个以上的选择；第二轮，以销控算价为原则，要求每套单位算价的客户不超过两户。321客户梳理反复演练现场逼定中原迅速调集团队支持，加上项目组，工作人员充分；开盘前反复演练，排查各环节
18、漏洞及突发事件，确保开盘能紧张、顺利、有序进行；开盘前两天，连续两天走场排练，各自岗位了然于胸。布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序；“三重等候”，保证客户有序进入选房区选房；一对一选房，销售员积极引导，现场配合快节奏音乐，整个现场气氛热烈，客户间无形的形成你争我抢的局面，现场氛围帮助销售员逼定客户。严密组织，密切把控，包装开盘最大成交率！4.4.活动升温活动升温开盘造势热销为王主题：中天国际OPEN-DAY目的：现场制作热闹氛围，有利于集中销售，提高项目开盘解筹率地点：售楼部现场；活动内容：1）公寓开盘；2）现场节目表演；3）现场抽奖活动参与人群：认筹客户、媒体覆盖人群媒体支持：报广、网络、
19、短信、电视。4.4.活动升温活动升温时尚名品周周送活动策略：话题炒作，保持项目市场持续热度；活动主题：时尚名品拍卖会活动背景：1）话题炒作，吸引新客户关注；2）老客户回流，营造现场热销氛围；活动地点：售楼部现场；活动内容：1）时尚名品拍卖会；2）拍卖品：ipad，iphone，lv箱包，施华诺思奇水晶等时尚品参与人群：项目积累客户、媒体覆盖网罗客户问候为主，活动为辅、于细微处加强与老业主的感情互动，增强业主的归属感；释放老带新奖励政策，促进老带新。业主生日祝福彩信发给业主的快报4.4.活动升温活动升温业主圈层活动维系客户感情4.4.活动升温活动升温商务精英 时尚酒会 主题：精英名媛 时尚pat
20、ty 目的：结合目标客户群精神特征，时尚酒会的形式达到客户及项目客户资源的开拓。形式：邀约各类行业精英人士在会所或酒店举行时尚patty、现场节目表演、抽奖活动地点：售楼部推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。4.4.活动升温活动升温我的财富我做主主题：私人理财计划 目的：为客户提供更多的附加值，同时又能渲染项目的投资价值形式：整合知名理财机构，为客户量身定做个性理财服务内容：长江证券及银行贵宾理财服务，房产加按，快速贷款等，使房地产成为流动的资产地点：售楼部推广：结合网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。营销部署：新老客户资源5.5.推售节奏推售节奏整体推
21、售策略制定的原则：契合项目整体的现场改造和工程节点；合理规避市场同类型产品的竞争；推售产品线齐全，采用高低及好坏搭配原则；把控推售节奏，实现小步快跑。销售目标：住宅销售目标：住宅20142014年底清盘年底清盘附件部分Part E汉业兴营销代理服务架构汉业兴营销代理服务架构策划经理广告设计项目总监策划总监销售经理销售人员销售总监现场策划执行文案Thanks for your attentionWish you a good day!5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就
22、在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会
23、收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如
24、风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚
25、至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳
26、光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。