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1、【连老二都做不成的商业世界】世界老二 这里没有双子星看到上边的图了吗？那是一组来自于淘宝销售监测软件“数据魔方”的数据。2012年11月11日，在成交量前三位中，国产日化品牌御泥坊及阿芙分别以日成交2789万元、2486万元，成为双十一当天化妆品品牌交易排行榜的亚军和季军。而淘宝（加上天猫），号称日成交额191亿元，创造了一个神话。 这也是一个日化产业的疯狂奇迹。简单地说，御泥坊或阿芙，只用了一天时间，就创造了许多传统化妆品品牌大半年甚至一年的营业额。 实际上，这两个品牌早就名声在外。2011年，它们的收入均突破亿元大关，成为众多国产品牌进军电商的强大催化剂。 在财富神话的鼓励下，其他品牌切入
2、电商市场时，往往会产生“御泥坊做老大我做老二”的念头。于是乎，模仿御泥坊的同类产品开始在淘宝上大量上架。在淘宝搜索“矿物泥面膜”，可以搜索到几十个品牌共1.8万件宝贝。 想做老二的品牌，一方面固然担心创新面临巨大的风险，与其冒大的风险才有可能成为老大，还不如不冒风险甘居老二；另一方面也被营销界的“双子现象”所鼓励着。 那是一个十分有趣的现象：几乎所有的传统产业成功品牌，都有一个如影随形的竞争对手，或者更恰当的说法叫竞争伙伴。可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，宝马与奔驰，它们几乎在全球的每一个市场，都能看到对手的身影，都有与对手的大大小小不计其数的对战案例。但他们都做得很大，也活得很好。 但这
3、恰恰是传统企业转战电商时会进入的典型误区。 “老二”们忽略了一个事实，那就是互联网的信息无缝覆盖特点，反而增加了模仿的生存难度，因为消费者更容易了解事实的真相，也越来越鄙视那些模仿者。 于是，在矿物泥面膜的销售上，御泥坊一骑绝尘，根本就没有竞争对手。 为什么不创新 实际上，互联网的信息快速传播与无缝覆盖的特点，为品牌创新提供了更大的可能，因为减少了信息传播的成本。而网购消费者，他们勇于尝试，乐于接受新生事物，又降低了教育的成本。所以，创新在电商领域反而更容易获得成功。 比如阿芙，开创了精油护肤的王朝，号称“淘宝每卖出3瓶精油，就有2瓶是阿芙”。建立了精油品类无与伦比的优势之后，它积极开展“用艺
4、术表达爱阿芙刘野限定版”、“阿芙寻香之旅”等众多耳目一新的推广活动，牢牢捍卫“精油全网销量第一”的宝座。 御泥坊，在面膜市场竞争已经十分惨烈的情况下，放弃从面膜贴、面膜粉、睡眠面膜的传统品类入手，独辟蹊径地开创了“矿物泥面膜”的细分市场，一举占领“矿物泥面膜”的市场高地，并成为护肤领域国产电商品牌的龙头老大。 是的，如果我们有能力，就一定要找到新的螃蟹，抓住它并全力捕捉，以图独占鳌头，封杀模仿与跟进者。 但现在，找到新螃蟹实在太难，我们就一定要尝试去寻找现有螃蟹的“第十一条腿”没有谁规定说螃蟹就只有十条腿的。 如果还不能，那我们就去看螃蟹的腿毛还有没有未被开发的。如果有，我们就全力出击。不要因
5、为腿毛太小而轻视它，有时候，一条腿毛的市场，可能还大于一只螃蟹。 细分，细分，再细分 也许在某一个别人看不起眼的细分市场里，你就找到了一条突破的大道。 譬如某品牌，以十几个祛痘产品，成就了月成交额700万元的大市场。而沐浴产品，可以细分为沐浴乳、沐浴露、浴盐、浴球等，而某品牌在传统沐浴乳中加入精油与花瓣，又成就了一个新的细分市场。 敢于细分，也在于互联网相对于传统渠道的优势。传统渠道细分，必然面临信息不对称的难题，以及目标消费者可能过于狭窄的苦恼，也许是花费了大成本，却无法达成销售目标。 互联网解决了这个难题，因为网民基数太庞大了，任一细分市场，都将让你拥有潜在的无法估量的目标消费人群，而互联
6、网是平的。 所以，基于消费者的年龄、性别、肤质、爱好以及功能需求所构筑出来的庞大市场，将为企业打开一扇扇通往美好未来的大门。 当然，创新不止于此。 细节啊细节 大家熟知的芳草集，为了使消费者在收到包裹后有良好的用户体验，特别为包裹设置了一个装置，消费者收到包裹后只要轻轻一拉，就会发现一片塑料绿色小叶子，然后利用这个小叶子就能轻松划开包裹的封装胶带。芳草集的用户，不需要在收到包裹后，还四处找剪刀、钥匙之类的“凶器”。 这是服务创新的例子。一句话，服务没有最好，只有更好。只有你不断地研究目标消费者，收集、整理、分析他们的系统数据，甚至是把自己当成消费者的一分子，你才能真正知道，他们喜欢什么样的服务
7、。 另一个护肤品牌，在每一瓶发出的产品正品上，都附有一个该类产品的小试用装。他们向消费者承诺，如果使用试用装后，觉得产品不是自己想要的，那么可以把产品退回来并获得全额退款。 因为这样，消费者觉得品牌非常大气，对自己的产品很有信心，即使他们用完试用装后，觉得产品不太合适的，也因为对品牌的好感而放弃退货。实际上，该品牌实施这一策略后，订单退货率一直低于1%。 这是推广创新的例子。在淘宝或天猫上，只要你认真去研究其他的品牌店面，你就能发现很多的新推广方法。而淘宝与天猫平台，也在不断地推出新的推广手段。找到你的目标消费者经常去的地方，然后用他感兴趣的方式出现，你就能获得成功。 移动互联网，这将是未来电
8、子商务发展的又一重点领域，你又能否在别人之前，吃到这一只新的螃蟹呢？ 伪创新 根据第三方监测数据显示，2012年大淘宝网（淘宝加天猫）护肤品类交易额增长超过50%，这是一个令人关注的数据；已在全国开设55家广场拥有2500亿元资产的万达，其商业地产面临客流量增长下降至个位数与客单价下降的双重难题，这也是一个令人关注的数据。 淘宝说，没人上街，不一定没人逛街。这是真的。 创新，才能拥抱未来。这也是真的。 某人在网上售卖护肤产品，一直没有办法打开市场。后来突发奇想，把成本价5元的产品，标价3元出售，但要求消费者承担12元的邮费。在超低价的诱惑下，众多订单蜂拥而至，月出货量达到1万单以上。这位仁兄月
9、底一算账，竟然获取毛利4万多元。因为实际每单邮费，只需要支付6元钱，于是邮费补贴产品亏损，每支产品还能赚4元钱。 他美其名曰差异化营销，还叨叨当年美国西部淘金者众多而赚大钱者却为贩卖牛仔服的人，意欲成为日化产业第一个“卖牛仔服的人”，不仅大赚其钱，还将成为一个成功案例，永载电商史册！ 然而，不出半年，此位仁兄就关店大吉，重谋出路。 缘何？ 产品无特色，回头率几乎为零，最终无法扛住竞争对手的强力反扑，不得不退出市场。 这是很多日化品牌切入电商领域时常干的事情，他们试图以模式创新来替代产品创新，最终是舍本逐末，并不能获取成功之道。 就像前文所说，产品创新太难。国有品牌，民族资本，往往都缺乏强大的研发实力，也就无法支撑起品牌在产品层面的真正创新。 创新不是目的，而是思想开放后一些有的放矢的手段。不能为了创新而创新，否则只有死途一条。 创新也不是好高骛远，而必须建立在企业的资源基础之上。苹果能开发iPhone，我们不一定能。 创新不是点子，虽然白猫黑猫都是好猫，但电商已经走过了点子时代，需要整合营销。 创新不是忽悠，而必须建立在发现或者创造消费者需求的基础之上，并且让这种需求能够得到完美和充分满足。 第 7 页 共 7 页