华为手机营销策略研究.docx

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1、 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 ) 研究生签名：- 学位论文使用授权声明 cyr年 月日 南京理工大学硕士学位论文 华为手机营销策略研

2、究 摘要 在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天，华为技术有限公司（以 下简称华为）也在积极探求 如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机 行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状，并进一步结合华为内部环境的分 析，明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。然后文章运用回归 分析的统计方法，得出城镇人口和在一定程度上反映消费者消费能力的人均 GDP是影 响一个地区手机市场规模的两个决定性因素。在以上分析的基础上，文章提出华为应 采取集中化策略，集中资源和优势先期进入中国东部区域大中城市的消费者市场，以 专业化满足商务型人士和大学生消费者的需求，待局部优势取得后

3、，再向其他市场扩 张的 战略思想。最后文章针对两个目标消费者细分市场的特点，结合 4P营销理论、 品牌价值理论、数据库营销理论，设计了相应的产品、价格、分销、促销、品牌、数 据库营销策略等营销策略的组合，具有一定的针对性，以期为华为公司成功进入中国 手机市场及长远的发展，提供有益的参考。 关键词 ： 手机 集中化策略 营销策略 第 1页 南京理工人学硕士学位论文 华为手机营销策略研宄 Abstract Chinese cellular phone market development is gradually maturing. And the marketing competition is

4、 also increasingly becoming fierce today. Huawei Technique CO. LTD. is also investigating actively how to develop on this market. On the basis of analysis the exterior environment of the cellular phone market and Huawei internal resources, full consideration Huawei advantage , bad situations and the

5、 development opportunity 5the thesis puts forward the strategy viewpoint that Huawei should concentrates limited resources and advantages to satisfy the particular consumer with professional products and service in Chinese partial district first, then , extends to the market of other districts after

6、 Huawei obtains the partial advantage. In the end, on the basis of the district market choice, consumer subdividing , the thesis designs the combination marketing strategies of the product, price, channel, sales promotion and the brand according to the different characteristics of the target subdivi

7、ded consumer market ,which aims at providing the beneficial reference for Huawei succeeding to enter the Chinese cellular phone market and getting great development in the future. Key Wards: cellular phone , concentration strategy , marketing strategy 笫 2页 南京理工火学硕士学位论文 华为手机普销策略研究 目录 1職 . 1 1.1论文研究背景

8、 . 1 1.2研究目的和意义 . 2 1.3论文研究方法 . 2 1.4论文的结构 . 3 2华为移动面 临的营销环境分析 . 5 2. 1宏观环境 . 5 2. 1. 1人文环境 . 5 2.1.2经济环境 . 5 2. 1. 3技术环境 . 6 2. 1.4政策环境 . 6 2.2微观环境 . 7 2.2. 1中国移动运营商的运营现状 . 7 2.2.2中国手机市场整体特点 . 8 2.2.3中国手机市场企业竞争格局 . 10 2.2.4主要手机品牌分析 . 12 2.2.5手机消费者购买行为分析 . 15 3华为公司发展现状及开拓手机业务的 SWOT分析 . 17 3.1华为公司发展现

9、状 . 17 3. 1. 1重点投入的领域及取得的业绩 . 17 3.1.2公司的技术研发能力 . 17 3. 1.3公司在管理方面的投入 . 18 3. L 4公司企业文化和人力资源 . 18 3.2华为开拓手机业务的 SWOT分析 . 19 3. 2. 1优势和劣势 . 19 3.2.2机遇和威胁 . 20 4目标市场选择策略的理论概述 . 23 5目标消费者市场的选择和定位 . 25 5. 1区域市场的分析和选择 . 25 5. 1. 1人口与移动电话用户规模的回归分析 . 25 5. 1.2人均 GDP与移动电话普及率的回归分析 . 27 5. 1.3华为的竞争力、 3G战略和东部区域

10、市场的选择 . 29 第 3页 南京理工大学硕士学位论文 _ 华为手机营销策略研究 _ 5.2东部区域消费者细分市场的选择 . 31 5.2.1消费者市场细分及评价 . 31 5.2.2目标消费者市场的选择 . 34 5. 3产品定位 . 36 5.3.1商务型消费者市场的产品定位 . .36 5.3.2大学生消费者市场的产品定位 . 38 6华为手机组合营销策略的设计 . 40 6.1产品策略 . 40 6. 1.1产品研发策略 . 40 6. 1.2产品线策略 . 42 6.2价格策略 . 43 6.2. 1商务手机定价策略 . 43 6.2.2大学生手机的定价策略 . 44 6.2. 3

11、按产品生命周期调整价格 . 44 6. 3分销策略 . 45 6.4促销策略 . 46 6. 4. 1广告表现形式和载体的选择 . 46 6.4.2销售促进方式的选择 . 47 6.4.3大学生手机的人员推销 . 48 6.5品牌策略 . 49 6.5. 1手机品牌价值的层次 . 49 6. 5. 2手机品牌价值的提升 . 50 6.6数据库营销策略 . 51 g i仑 . 53 i射 . 54 . 55 第 4页 I 南京理工大学硕士学位论文 华为手机茜销策略研究 1绪论 1.1论文研究背景 移动通信在中国的兴起，始于 1995年 GSM系统在中国的商用。回顾十年来的发展 历程，可以清楚的看

12、到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻 重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和 目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大 的成绩，从 1999年不足市场的 3%逐渐发展到 2003年的 55%左右的市场份额。但是， 成绩的背后隐藏了诸多问题，致使 2004年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到 40% 左右。 长期以来，出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑，中国信息产业部对进入手 机行业的厂商的数量实行严格控制，手机牌照一直实行审核制。尽管如此，国内市场 巨

13、大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机 市场。在中国手机市场的竞争不是特别激烈的时期，借牌厂商在每年支付额外 “ 借牌 费 ” 养活一些依靠 “ 出租 ”牌照存活的厂 商的情况下，尚有一定的利润空间。 2005年， 国内手机市场厂商己经达到了 40多家，市场竞争 R趋白円化，手机价格急剧下降，使 得手机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下， “ 借牌费 ” 逐渐成为这些借牌厂商一 笔很大的负担，这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。 另外，一些自身拥有牌照的企业通过技术引进，市场细分、准确的市场定位，凭 借渠道、成本优势逐步在地、县级城

14、市的中低端手机市场取得了很好的业绩。但由于 起步较晚，国产品牌手机企业在技术创新上和国外一流品牌企业一直就有着较大的差 距，加 上一些国产品牌手机厂商急功近利，疏忽核心技术的研发、产品质量的管理和 品牌的建设，使得国产品牌手机的市场竞争力一直较弱。随着国外一流品牌手机企业 国产化率的提高，渠道的扁平化改革，使得国产品牌手机成本、渠道优势逐渐丧失。 2004年，国外一流品牌企业加大了地、县级城市的销售力度，使得国产品牌手机市场 占有率急速萎缩，生存空间越来越小。 为了改变现状，国务院发改委于 2005年初宣布手机牌照的审核制改为核准制，目 的是让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业，增强国

15、产品牌手机的市场竞 争力。华为于2005年 3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的 厂商之一，华为手机即将进入国内市场展开竞争。 华为成立于 1988年，作为中国通信设备的开拓者，经过十几年的发展，华为已经 成为中国最大的通信设备制造商之一。为了更好的满足移动运营商移动通信端到端的 要求以及移动终端市场本身巨大的吸引力，华为选择 2003年末，即在第三代移动通信 第 1 页 南京理工大学硕上学位论文 华为手机营销策略研究 (以下简称 3G)的浪潮真正来临之前进军移动终端市场，专注于 CDMA2000、 GSM/GPRS、 WCDMA移动终端的研发、生产和销售。而在 2005年

16、 3月之前，因没有取得信息产业部 颁发的手机牌照，华为移动终端一直只能在海外市场销售。 得益于通信技术行业的背景和强大的技术研发能力，华为在移动终端领域发展迅 速，特别是 3G移动终端已经走在世界的前列，并在国外市场取得了很好的业绩。 1.2研究目的和意义 在欧美， 70%以上的手机是依靠移动运营商销售给消费者的，华为手机依靠与通信 系统设备 “ 捆绑 ” 的方式，相对比较容易地就进入当地市场。而一些欠发达国家的手 机市场还停留在中国 2000年时的状 态，产品品种较少，消费者品牌意识不强。，中国 国产品牌手机对这些国家的消费者来说同为 “ 国外 ” 品牌，低廉的价格很受这些国家 消费者的青睐

17、。 可以看出，国产品牌手机在国外手机市场业务的迅速开展得益于运营商定制和一 些国家手机市场仍还处于初级发展阶段的特点。从 2004年开始，国内移动运营商不断 加大手机定制的力度，但应看到国内大部分的手机还是当作大众电子消费品通过卖场、 商场出售给消费者的，而且国内手机市场的发展相当成熟，竞争的激烈程度也远比国 外市场大的多，这意味华为在国外市场上积累的一些市场的运作经验，不能直 接运用 到中国手机市场上来，华为要重新思考中国手机市场的业务拓展的战略及相应的策略。 同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市 场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为

18、将面临极大的挑 战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销 战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。 本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行 研究，以期为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。 1.3论文研究方法 论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分 析，包括外部的宏观环境因素、微观环境因素，并结合华为的实际情况进一步对华为 开拓手机业务进行了 SWOT分析。 通过统计分析的方法确定了影响手机市场需求的主要因素，为区域市场的选择提 供了依据。 文章通过理论 （

19、4P营销理论、品牌理论、数据库营销理论）联系实际的方法，在 结合一些业内强势品牌手机企业成功经验的基础上，提出了针对华为手机目标消费者 市场的营销策略。 第 2页 南京理工大学硕上学位论文 _ 华为手机背销策略研究 _ 1.4论文的结构 本文共分六章：第一章，叙述了论文研究的背景、目的和意义、研究的方法以及 论文的框架体系；第二章，分析了华为面临的中国手机市场的宏观环境和微观环境； 第三章，分析了华为的内部环境，并结合内外部环境对华为在国内开拓手机业务进行 了 SWOT分析；第四章，对目标市场选择策略的理论概述；第五章，通过回归的统计分 析方法，确定了城镇人口和人均 GDP是影响一个地区手机市

20、场需求规模的决定性因素。 并在前面分析的基础上，提出华为宜选择最具有吸引力的东部区域市场作为首选市场， 并通过对东部区域市场消费者的细分，提出采取集中化策略，选择以专业化服务商务 消费者和大学生消费者市场；第六章，结合 4P营销理论、品牌价值理论、数据库营销 理论，为华为在商务消费者和大学生消费者市场业务的幵展，设计了相应的产品、价 格、分销、促销、品牌和数据库营销策略的组合。 论文结构体系如下： 绪 论 一 论文研究的背景、目的和方法及华为的发展现状 V 宏观环境分析一 人文、经济、技术、政策环境 华为手机营销环境的分析 4 微观环境分析 一 移动运营商的运营状况 手机市场的整体特点 手机企

21、业竞争格局 V 主要手机品牌分析 手机消费者购买行为分析 华为公司发展现状及 一 华为的发展现状及开拓手机业务的 SWOT分析 开展手迹业务的 SWOT分析 V 目标市场选择策略理论的概述 一 无差异化、差异化、集中化 第 3页 南京理 .T大学硕士学位论文 华为手机荇销策略研究 人口、人均 GDP对市场 区域市场的分析和选择 4 规模影响的回归分析 华为手机目标消费者 华为的竞争力、 3G战略 市场的选择 及东部区域市场的选择 目标区域市场内消费者市场的细分、评价和选择 V 华为手机营销策略组合设计 产品、价格、分销、促销、品牌等营销策略组合 第 4 页 南京理工大学硕 .1:学位论文 华为

22、手机荇销策略研究 2华为移动面临的营销环境分析 市场营销环境是指与企业等各种社会组织发生着或发生过现实与潜在关系的所有 外部力量和机构的集合，它能一直不断地为企业创造新的机会，同时也产生危机，因 此持续的监视、适应及预测环境的变化对企业的发展命运极为重要。成功的企业往往 能够辨认重要的市场变化，通过营销情报和营销调研及对消费者的研究和竞争对手的 分析追踪趋势和发现机会。而忽视了宏观环境的变化的企业常常会因此受到挫折，如 王安电脑、铱星公司等曾经一些名噪一时的大企业甚至还因此破产。从广义上，市场 营销环境可以分为宏观环境和微观环境，其中微观环境受宏观环境的影响和制约。 2.1宏观环境 宏观环境包

23、括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律和社会文化 环境等。各因素之间虽然具有一定的独立性，但在一定程度上又相互作用，创造新机 会和带来威胁。再加上其具有变化性的特点，这就要 求企业为了生存和发展壮大，必 须加强对各宏观环境因素的分析和研究，正确地认识环境、适应环境，并采取有效的 措施使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 2.1.1人文环境 市场由人口组成的，人口的组成结构、人口的素质等因素和移动电话的消费有着直 接的关系。因此，企业要了解的第一个基本因素就是人口情况。据联合国开发计划署 最近公布的 2004年人文发展报告显示， 2004年中国的人文发展指数为 0.745,增 幅比

24、世界平均水平高出 2.3个百分点，位次上升 10位，居世界中等人文发展水平。中 国人文指数的提高，主要是由于教育指数和 GDP指数的较快增长，这就意味着时尚化、 个性化、人文化的追求在消费因素中所占的比重日益加大，要求手机企业拓展自己的 产品线，为在某些方面具有特殊偏好的消费群体提供适合的手机。 另外，一般来说，城市人口在总人口中的比例越高，移动用户数发展越快，移动 电话的普及率就越高。目前我国城市化建设在不断发展，城市人口不断扩大，根据目 前的 25. 9% (信息产业部 2004年通信统计公报 )左右的手机普及率來看，手机消费潜力 仍然巨大。 2.1. 2经济环境 影响企业市场营销活动的经

25、济环境是指 企业和外部环境的经济联系，主要是指一 个国家或地区的消费者购买力因素、商品供给因素、商品价格因素、商品价格因素及 消费结构和消费储蓄和信用、消费者的支出模式等。其中，实际经济购买力是影响企 业营销的最主要的因素之一，它又主要取决于现行收入、价格、储蓄、负债和信贷， 第 5页 南京理工大学硕士学位论文 华为手机背销策略研究 企业必须关注这些因素得变化而带来的对市场需求变化的影响。 刚刚过去的 2004年，在宏观调控政策措施的作用下，我国经济继续保持了平稳较 快增长的良好态势，全年 GDP增幅达到 9. 5%。这样高的发展速度，是在克服了局部经 济发展不协调的情况下取得的，它为 200

26、5年的宏观经济运行奠定了良好的基础。根据 国务院发展研究中心、北大中国经济研究中心等 10家机构公布的对中国 2005年经济 增长的走势预测， 2005年我国 GDP的增长水平在 8. 5%_9. 3%之间。与此同时，消费增 长速度也将继续提高，有关部门预测将达到 58030亿元，实际增长率 9. 5%。而随着经 济社会的急剧变化和人们交流的日益增加，社会对信息的需求将空前高涨。良好的经 济发展环境， 将有力地促进电信业特别是移动通信业的投资和消费，为移动通信业的 发展提供了强大的经济基础。 2.1. 3技术环境 随着世界移动通信技术的发展，与手机相关的产业也得到了极大的发展。材料工 业和注塑

27、开模工艺技术水平的不断提高，给手机感观上增加了亮点。芯片、射频模块 等核心元器件性能越来越优越，无线转换、滤波器等集成度也越来越高。同时照相、 音频、视频功能逐步在手机上实现集成。 单纯看移动通信技术发展，基本上每隔十年就会有一次质的飞跃，从模拟发展到数 字，又从窄带向宽带继续发展，现在己经发展到第三代（以下简称 3G) 了。 3G以其强 大的传输能力（室内 2 Mb/s,步行 384 kb/s和运动 144 kb/s)支持移动多媒体，逐 渐为越来越多的国家政府所接受。移动通信技术的发展，直接推动了作为移动通信终 端手机技术的深刻变革。中国移动运营商的网络技术现处于 2. 5G阶段，正逐步向

28、3G 发展。 手机功能的集成和移动通信技术的发展，使得手机逐步从简单的通话工具逐步向 个人移动信息终端得方向发展。 2.1.4政策环境 任何企业的营销决策，都要受到特定的政治与法律的强制和影响。 2004年，我国继 续大力推行 “ 知识产权战略 ” 和 “ 标准战略 ” ，技术创新、研发具有自主知识产权的 通信技术得到了整个业界空前的重视和投入。在移动终端方面，国家相关部门鼓励国 内企业全面提高并掌握手机的关键技术，努力扭转我国国产手机产品目前的不利局面， 体现了中国一贯坚持的“ 研究成果产业化 ” 的指导方针。中国国务院发改委于 2005年 2月 19日颁布移动通信系统及终端投资项目核准的若

29、千规定，手机生产由审批改为 核准制，更多得企业将进入手机行业，以前依靠出租牌照生存的企业将面临倒闭。国家 在国内手机市场如此饱和、激烈的情况下，放松进 入手机行业的门槛，目的就是让真 第 6页 南京理工大学硕十学位论文 华为手机呰销策略研究 正有实力的企业从 “ 幕后 ” 走向 “ 前台 ” 。 另外，中国政府一直都非常重视 3G的发展。信息产业部在 2001年初就提出 “ 积 极跟踪、先行试验、培育市场、支持发展 ” 的原则，随后分阶段启动了 TD-SCDMA、 WCDMA 和 CDMA2000三个 3G技术标准的网络和终端的技术试验。目前 ， 各个阶段的测试均己 完成，移动运营商纷纷加快了

30、 3G的准备。 2. 2微观环境 微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：供应者、竞争对手、 最终消费者等。这里试图从以下几个方面对中国手机市场的微观环境进行阐述。 2. 2.1中国移动运营商的运营现状 目前，中国移动运营商只有两个，分别是中国移动和中国联通。中国移动是中国最 早的移动运营商，采用的是 GSM网络技术。考虑到中国地域广阔、人口众多以及通信 市场的健康发展等原因，中国政府后来组建了中国联通，中国联通是世界上唯一同时 拥有 GSM和 CDMA网络的运营商。 根据信息产业部年度公报显示， 2004年，中国移动通信网业务收入 2214. 4亿元， 比上年同期增长 13.

31、 2%。移动电话用户新增 6487. 1万户，达到 3. 35亿户，移动电话普 及率达到 25.9部 /百人。从各网络新增移动用户数量上来看，移动用户更青睐于 GSM 网络， CDMA网络发展不理想，两网新增移动用户分别为 5600.1万和 887万。 消费者对网络的不同选择，直接导致了中国移动和中国联通经营业绩上存在很大 的差别。中国移动的经营业绩明显要比中国联通好很多。 2004年，中移动营业收入达 1923亿元，净利润 420亿元，同比增长 18. 1%，每股盈利达到 2. 14元。截至 2004年 末，中国移动用户总数达2. 04亿户，较 2003年增长 44. 3%。尽管新增用户大多

32、来自低 端市场，使得 AUPU值（每月每户平均收入 ） 不断下降，但中国移动无线数据业务增长 的抵消作用使得跌幅放缓。 2004年，中国联通 GSM、 CDMA两网分别新增移动用户 1170万和 887万人，截至 2004年末，中国联通 GSM、 CDMA用户总数分别达到 8247万和 2781万户。 2004年，联 通净利润 43.9亿元人民币，仅仅增长了 4%，每股盈利基本和去年持平。实际上中国联 通 CDMA业务 2004年 度亏损达到 5. 88亿元，主要利润还是来自 GSM网络业务的支持。 从 2005年开始关注重点关注 CDMA低端用户，联通在 2004年定制的 300万台 500

33、元左 右的低端 CDMA手机已在 2005年 4月幵始投入市场。专家指出，中国联通此举显示了 从 2000年开始建设时将 CDMA定位在高端用户的路线因发展不利而幵始发生变化 ， CDMA 网络用户的发展开始走低端道路。 第 7页 南京理工人学硕上学位论文 华为手机背销策略研究 2.2.2中国手机市场整体特点 中国手机市场经历了从摩托罗拉的独家垄断，到摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足 鼎立，又逐渐发展到目前群雄并起的时代。总体而言，中国手机市场主要呈现以下几 个方面的特点 ： 2. 2. 2.1中国手机市场需求放缓 近年来全球手机市场销量猛增，手机普及率大幅上升。据权威调研机构 Gartner 调

34、查报告显示， 2004年全球手销量创下历史新高，达到了 6. 7亿部的历史最高记录， 同比增长了 30%。与全球上升的趋势相比，中国手机市场的需求逐渐放缓， 2004年手 机销售量只比上年增加 14%。这主要是因为中国移动电话普及率逐步提高，加上受到中 国城市化水平偏低和移动资费仍然相对偏高等因素的影响，使得我国移动用户规模经 过持续大规模的发展之后进入了平稳发展期，新增移动用户多为低端用户且数量上相 对减少。 从手机市场的整体来看，作为市场需求主体新增用户的减少直接导致了国内手机 市场规模的减小。 2. 2. 2. 2消费者更换手机的比例不断上升 随着手机功能的不断增加，款式的不断翻新，同时

35、受到周边消费人群的影响，很 多消费者逐渐更换手机。据赛迪调查报告称，目前约有 56. 7%的消费者有换机需求。随 着 3G技术的成熟和应用，将会有更多得移动用户更换他们的手机，预计未来几年换机 对市场发展的贡献将逐步由 2003年的 48%提升到 2008年的 60%。对于今天新增用户不 断减少的市场状况，消费者的换机需求将有力地促进手机市场的继续发展。尤其在经 济发达、手机普及率较高的大中城市，移动用户的更换手机对大大推动了手机市场的 需求。 2. 2. 2. 3手机市场价格总体不断走低，企业利润下滑 円趋激烈的市场竞争，必然带来手机价格的下降，大部分手机企业为了扩大市场 份额都不同程度地采

36、用了降价 促销的策略，这直接导致了从 2004年上半年开始，国内 手机市场价格一路走低。另外，我国手机普及率已达到 25.9%,尽管与欧美发达国家 70%左右的手机普及率相比，我国的手机普及率相差甚远。但应该看到，消费能力强的 消费者多居住在城镇，而城镇的手机普及率己相对较高，这就造成消费者对中高端手 机的需求量相对较少。新增用户很多为低端用户，这就导致了市场主流产品价位中心 下移。在国美电器 2004年售出的手机中， 1200元以下的低端手机占到了 50%的份额。 与此同时生产手机的原材料、能源、劳动力成本也有所上升，使得 手机的制造成本上 第 8页 南京理工大学硕上学位论文 华为手机背销策

37、略研究 升。在价格走低和成本上升的双重因素的作用下，手机企业利润空间不断缩小，一些 企业出现了增产不增收的状况，特别是国内品牌企业在没有高端市场支撑利润的情况 下，更是雪上加霜，部分企业出现亏损。 2004年全部手机产业完成销售收入增长 25. 2%，而利润总额只增长 7. 6%，低于销 售收入增长 17. 4个百分点，销售利润率也比上年下降了 0. 2个百分点。 2. 2. 2.4营销渠道趋向扁平化 由于对中国市场环境不熟悉，为了减轻风险和更为有效的拓展市场，一些国外一 流品牌手机企业在刚进入中国手机市场时，选择了很多全国代理商，由这些全国代理 商包销自己的产品。这样就形成了产品由企业包销给

38、国代，再有国代分销给各地的省 级或区级批发商，这些省级或区级批发商再分销给各地级批发商，地级批发商再批零 给一些手机卖场，使得产品要转到消费者手中，中间要经历很多的环节，每一个环节 都要获取利润。随着手机市场竞争円趋激烈，整个行业的利润率不断下降，手机企业 己没有足够的利润空间支撑传统的层层代理模式。为了有效的降低成 本，手机企业从 2004年开始纷纷采取了以降低成本、快速反应为目标的手机营销渠道的扁平化改革， 国外一流品牌手机企业开始在战略和战术上同时进行调整，一方面在高、中、低端手 机市场全面发力，另一方面开始营销渠道扁平化。各大手机品牌巨头缩减了部分全国 代理商，逐步增置了很多省级代理商和区域代理商，减少了产品转移到消费者手中的 环节。 以国美、苏宁为代表的的渠道终端的迅速崛起，为国外品牌手机企业减少渠道层 级，控制终端市场提供了机会。国美、大中和苏宁的手机大卖场以及中复、中域和迪 信通等专业连锁手机卖场，因具有规 模化优势和强大的分销能力，特别受到了手机企 业的重视。根据赛迪顾问报告显示，手机专业连锁店早在 2003年就已成为手机销售最 主要的销售渠道，其销售的手机比例达到全部手机销售量的 38. 6%，而家电连锁店的销 售比例也达到 1