《（高职）项目五-广告效果分析与综合应用ppt课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（高职）项目五-广告效果分析与综合应用ppt课件.pptx（42页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、项目五项目五-广告效果分析与综合应用广告效果分析与综合应用ppt课件课件广告效果分析与综合应用中教畅享（北京）科技有限公司效果分析与评估数字广告综合应用0102CONTENTSCONTENTS目录效果分析与评估效果分析与评估广告效果分析是衡量广告质量的重要手段，通过广告效果分析可以发现广告存在的问题，方便企业针对性的调整广告策略，是企业提高数字广告营销活动效果的有效方法。请在这里输入您的内容请在这里输入您的内容文字请在这里输入您的文字请在这里输入您的内容文字内容文字效果分析请在这里输入您的内容请在这里输入您的内容文字请在这里输入您的文字请在这里输入您的内容文字内容文字效果评估121.1效果分析
2、确定效果分析思路确定效果分析的关键指标；关键指标数据的趋势分析和具体时间点的分析，找出优势和劣势；进行不同渠道效果数据对比，分渠道多维度细化分析关键指标；设计新的广告投放方向，并制定优化方案，使整个营销活动进入正向发展循环，充分挖掘市场的潜力。1.1效果分析交叉分析法漏斗分析法四 象 限 分 析 优 化 法TOP-N分析法趋势分析优化法分组分析法选择效果分析方法对比分析法平均分析法选择效果分析方法趋势分析法又叫比较分析法、水平分析法，主要通过数据连续的相同指标或比率进行定基对比或环比对比，得出他们的变动方向、数额、幅度，来感知整体的趋势。主要分析维度有时段趋势、逐日趋势、逐周趋势、逐月趋势、逐
3、季节趋势等，针对不同时间的趋势情况进调整广告策略。选择效果分析方法TOP-N分析法基于汇总数据的前N名，得到最主要的数据所占比例。应用到广告数据分析领域中，TOP-N分析法有很多实际运用，如下图所示对广告消耗进行降序排序，找出消耗80%费用的前20%的广告单元，可在对广告单元进行详细分析。选择效果分析方法四象限分析法，又称波士顿矩阵分析法，即提取两个最核心的指标，每个指标都以某一标准为界，分为高和低两部分，如此将全部的样本划分为四个象限。在广告营销中，企业经常会用四象限模型来分析关键词和目标受众定向的效果。选择效果分析方法对比分析法是指将两个或两个以上的数据进行比较，分为静态比较和动态比较两类
4、，静态比较是对不同总量指标的比较，动态比较是对不同时期指标数值的比较，也叫纵向比较、纵比。两种方法既可单独使用或结合使用。对比分析法用同一种单位或标准去衡量有可比性对比的指标类型一致选择效果分析方法平均分析法是指运用计算平均数的方法来反映总体在一定时间、地点条件下某一数量特征的一般水平，平均指标有算术平均数、调和平均数、几何平均数、众数和中位数等。平均分析法的主要作用有：对比同类现象在不同地区、不同行业、不同类型单位等之间的差异程度。对比不同历史时期的变化。选择效果分析方法为了进行组间对比，把总体中具有不同性质的对象区分开，把性质相同的对象合并在一起，保持各组内对象属性的一致性、差异性，以便解
5、析内在的数量关系，因此分组分析法可与对比分析法结合运用。目的分组分析法确定组数与组距。在数据分组中，各组之间的取值界限称为组限，分为下限和上限；上限与下限的差值称为组距；上限值与下限值的平均数称为组中值，是一组变量值的代表值。关键分组分析法是指根据数据分析对象的特征，按照一定的指标，把数据分析对象划分为不同的部分和类型进行分析。选择效果分析方法交叉分析法，又称交叉表分析法，同时将两个有一定联系的变量及其值交叉排列在一张表格内，使各变量值成为不同变量的交叉结点，形成交叉表，从而分析交叉表中变量之间的关系。选择效果分析方法漏斗分析是用类似漏斗的框架对事务进行分析的一种方法，能对研究对象在“穿越漏斗
6、”时的状态特征进行时序类、流程式的刻画与分析，其作用是“定位问题节点”，即找到出现问题的业务环节。漏斗分析常用于用户流失分析，可以分析用户主要流失的业务环节，以及流失的原因，最终的目的都是不断降低用户流失率。1.2效果评估1选取评估指标2选取样本数据3数据标准化4确定指标权重5效果综合评分计算与优化6优化广告策略1.2效果评估选 取评 估 指 标转化量代表渠道的转化能力，主要统计周期内日均转化量的算术平均值。转化成本代表渠道的投入成本，在用户质量相对稳定的条件下，转化成本与投入产出比（ROI）直接相关,主要统计周期内的平均转化成本。投放稳定性代表渠道长期稳定投放的可能性，间接影响营销人员对预算
7、消耗等进度的把控。主要通过转化量的离散系数、转化成本的离散系数衡量。转化量增长性代表渠道获取流量的可增长空间，评估渠道流量的增长空间，主要统计周期内转化量按降序排列，前50%的转化量平均值与整体平均值之比。1.2效果评估以 日 数 据 为 最 小单 位 ， 选 取 连 续若 干 周 为 统 计 周期 ， 用 2 标 准 差为 界 限 来 剔 除“ 离 群 值 ” ；对 离 群 值 进 行 剔 除后 ， 再 次 计 算 得 到各 广 告 营 销 渠 道 的日 均 注 册 量 、 注 册量 标 准 差 、 平 均 注册 成 本 、 注 册 成 本标 准 差 ；投 放 稳 定 性 的 数 据指 标
8、，用 于 衡 量 该 渠 道 的投 放 稳 定 性 ， 离 散系 数 越 小 稳 定 性 越好 。转 化 量 增 长 性 的 评 分维 度 ： 转 化 量 增 长 性指 标 ， 一 般 是 大 于 1的 ， 该 指 标 的 数 值 越大 则 说 明 该 渠 道 的 转化 量 的 增 长 空 间 越 大 。选取样本数据1.2效果评估比例缩放常见方法10分制比较数据标准化(normalization)是将数据按比例缩放，使之落入一个小的特定区间，使不同量级、不同单位的数据指标归为同一数量区间，方便比较。数据标准化的方法有很多，常见的包括Min-Max标准化、z-socre标准化和log函数转换等。
9、确定了四个维度的评估指标后，首先将指标转化为110区间内的数据，以10的分制作为标准进行数据标准化。对于投放稳定性指标来说，数值越低，代表标准差与平均值之比越小，说明投放越稳定，即评分越高，对于转化量增长性指标来说，数值越高，说明渠道放量的空间越大，即评分越高。1.2效果评估确定指标权重：根据营销目标，对各指标优先级的排序，设置不同的权重，例如在综合评估成本与转化量的情况下需要确定成本与转化量的优先级，根据营销目标和评估的目的，确定主要核心指标，赋予最高评分权重，其余指标按照排序进行递减，权重的设定需要适用于现阶段的首要营销目标。1.2效果评估效果综合评分计算与优化：根据各指标的权重，按照一定
10、的计算方式，进行效果评分的计算。本次营销目标把转化量增长定为优先的推广目标。计算方法并非是一成不变的，需要根据营销需求的变动而有所调整。1.2效果评估广告策略优化：对各广告营销渠道进行评分，不仅要关注总分，更要关注不同维度的评分。总分的意义是对全部渠道的整体转化效果有更全面和准确的认知，而各维度的评分是作为各渠道营销策略优化的重要参考。数字广告综合应用数字广告综合应用本次任务是使用搜索引擎、推荐引擎等数字营销技术触达未知受众，进行品牌传播工作，逐步建立与未知受众之间的联系，增强客户对品牌的认知。1.6效果分析与总结1.4推荐引擎广告营销1.1营销背景分析1.2营销目标确定1.3广告营销策划1.
11、5搜索引擎广告营销2.1营销背景分析五和商城是五和股份有限公司面向全国服务的官方网站，直营公司旗下所有商品，包括手机、笔记本、平板、台式机、智能手表、显示器、智能音响等多种IT数码商品，提供最新款商品的在线订购，同时提供以旧换新服务及售前售后支持。数字营销团队需在给定的营销预算范围内，为企业开展一系列的数字营销活动，主要是借助搜索引擎渠道和推荐引擎渠道。2.2营销目标确定在10万预算下，在一个广告周期（一周）内，分析企业网站信息、企业商品数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎广告营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价排名营销，增加网站展现量和点击量，提
12、升品牌认知度，达到品牌传播的目的。2.3广告营销策划0102广告营销市场分析目标受众分析借查看行业分布情况与TGI值，行业分布是指当前行业下目标受众中具有某一特征的群体所占的比例，TGI是Target Group Index的缩写，TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，TGI指数等于100表示平均水平，高于100代表该类用户对某类特征的关注程度高于整体水平。品牌分析与定位五和股份有限公司的品牌词有“五和”、“五和股份”，通过搜索品牌词发现没有展现量，目前品牌份额较低，竞争力较差，品牌认知性较差，在以提高展现量和点击量为营销目标的情况下，可
13、以放弃品牌词的推广。2.3广告营销策划广告营销账户在 此 周 期 内 ， 没 有 重 大 活动 和 特 定 时 间 ， 可 参 考 一周 内 的 不 同 时 间 点 的 展 现指 数 和 点 击 指 数 确 定 主 要投 放 时 段 。不 同 地 域 内 对 此 类 商 品 的喜 好 程 度 不 同 ， 可 参 考 地域 分 布 数 据 确 定 主 要 投 放地 域 。搭 建 广 告 营 销 账 户 的 基 本原 则 是 方 便 查 找 ， 避 免 重复 ， 格 式 固 定 ， 只 要 合 理即 可 。由 于 此 次 参 与 营 销 活 动 的商 品 数 量 较 少 ， 广 告 营 销账 户
14、可 按 照 每 个 商 品 单 独建 立 推 广 计 划 的 方 式 进 行搭 建 。2.3广告营销策划广告预算分配推荐引擎广告营销目标受众人数、出价数搜索引擎广告营销关键词词数、出价数2.4推荐引擎广告营销推荐引擎广告营销推荐引擎广告创意具有让目标受众看、让目标受众点击、提高广告排名、降低广告费用的作用出价要在建议出价左右，为了保证能够获得流量，出价可稍微高于建议出价。兴趣维度定向目标受众是指通过受众的兴趣偏好定向目标受众，兴趣偏好的受众主要分为两种类型，一种是关注本行业的目标受众，另一种是关注相关行业的目标受众。目标受众的兴趣偏好是大数据分析的结果。兴趣维度关键词维度主要定向历史搜索过某些
15、关键词、当前搜索某些关键词的目标受众，可以结合受众的基础属性信息，例如性别、年龄、婚姻状态、育儿状态、教育状态等进一步细分定向。关键词维度目标受众定向目标受众出价创意编辑2.5搜索引擎广告营销通过企业信息分析主营业务内容，找出企业的品牌词、营销词、产品核心词、属性词作为网站的核心关键词。确定核心关键词关键词分析与挖掘可以从多个角度手动拓展关键词，例如利用相关拓展工具、八爪鱼拓词法等。其目的是为搜索排名优化与搜索竞价排名广告储备关键词。拓展与挖掘核心关键词2.5搜索引擎广告营销搜 索 排 名竞 价 广 告关键词添加有两种方法，一种是添加关键词挖掘与分析过程中确定的关键词，另一种是把关键词挖掘与分
16、析过程中确定的核心关键词作为词根，利用系统给定的关键词添加工具查找并继续添加关键词。关键词出价过低会导致排名靠后，推广后流量效果较差或没有流量，出价过高排名提高，但单次点击花费升高，造成推广资金浪费。创意优化提升相关性在一定程度上可以提高关键词的质量度。预算设置要遵循先整体维度再细节维度的原则。设置推广时段与推广地域，主要是从广告效果角度考虑。2.5搜索引擎广告营销添加的关键词需要筛选，出价相同的情况下，关键字质量度越高，排名也会越靠前。关键词质量度最高分为“10”分，关键词质量度为“0”时不参与排名，质量度的判断主要考虑关键词与主营产品的相关性，相关性越高，质量度越高。热门关键词在推广后能够
17、带来更多的流量，但是热门关键词的竞争程度相对较高，价格也会较高，在进行推广时要进行综合权衡。2.5搜索引擎广告营销一般而言，通过提高出价的方式提高排名会导致平均点击花费较高；关键词出价是排名的重要参考，排名越靠前，能够获得的展现和点击的机会也就越多，但是营销预算有限，并不一定争取排名特别靠前，甚至当出价太高时，可以放弃关键词的推广；关键词出价并不是设置一个统一的价格即可，需要具体关键词具体分析。2.5搜索引擎广告营销创意优化，提升相关性在一定程度上可以提高关键词的质量度，由于照一个商品一个推广计划的方式新建计划，在每个计划内的创意可围绕具体商品信息和具体推广关键词进行编辑。2.5搜索引擎广告营
18、销整体细节主要考虑搜索竞价排名广告和推荐引擎广告的均衡。预估出价范围，对比推荐引擎广告建议出价，把预算分配至出价相对较低的广告方式，同时需要保证广告效果。主要考虑不同推广计划的预算分配。将预算更多地分配至能够带来更多展现量和点击量的推广计划，推荐引擎广告分配推广预算的方式相同，将更多的预算分配至更精准、梳理更多的推广计划。预算设置2.5搜索引擎广告营销推广时段和推广地域设置：当关键词数量较多，搜索人气、点击量数据较高时，可适当缩减投放时段与投放地域，充分利用推广资金，争取带来更高的展现量与点击量。在进行具体推广时段与推广地域设置时，可参考不同时间点和地域分布数据，确定主要投放地域。2.5搜索引
19、擎广告营销AEDFBC对标题（title）和关键词（keywords）中的关键词，按照自然语言语义分析进行分词即可。分析关键词与商品的相关性，删除不相关的关键词。验证具有搜索人气的关键词的搜索排名。查看具有相关性的关键词是否具有搜索人气，删除不具备搜索人气的关键词。最后进行优化，主要是添加更多具有搜索人气且排名靠前的关键词。要从网页内容、关键词、链接等多方面优化搜索排名。搜索排名优化2.6效果分析与总结整体效果分析：如下表所示，搜索竞价排名广告获得的展现量和点击量明显小于推荐引擎广告营销。计算搜索竞价排名广告与推荐引擎广告营销的平均点击价格与平均展现价格,发现搜索竞价排名广告的平均点击价格与平
20、均展现价格明显高于推荐引擎广告营销。在此次营销活动中推荐引擎营销的效果远远好于搜索引擎营销。2.6效果分析与总结0102搜索排名竞价广告分析关键词分析按照出价由低到高排序，可以发现关键词的出价是否高于推荐引擎广告营销的建议出价，同时关注排名情况，以此来分析关键词平均点击花费过高的原因。推广计划与推广单元分析主要是多个推广计划/单元的对比，对比相同的推广计划下的每个推广单元的流量、花费情况和不同推广计划所有推广单元的流量、花费情况。当设置多个推广时段与推广地域时，还需要分析不同时段和地域的推广效果数据。2.6效果分析与总结推荐引擎广告效果分析分析方法与搜索竞价排名广告相同，若不同的推广计划或推广单元下设置不同维度定向的目标受众，对比推广效果可以找出性价比高的目标受众定向方式。关注度较低；建议出价高于实际出价；预算过低，导致还未获得展现资格就停止推广导致没有流量。效果数据为“0”的原因受众分析推广计划与推广单元分析感谢观看中教畅享（北京）科技有限公司