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1、项目十一OTC代表工作实务项目十一OTC代表工作实务重庆医药高等专科学校 张晋之思维导图案例导入OTC代表的岗位认知OTC代表的岗位素质OTC代表的岗位能力实训布置案例导入案例导入OTC代表的岗位认知OTC代表的岗位素质OTC代表的岗位能力实训布置引例如果你是一名亿利用甘草良咽的OTC销售代表，在学涯药店已经拥有桂龙药业的慢咽舒宁，江中草珊瑚含片，金嗓子喉宝等咽喉药品市场销售稳定且占据各自消费群体的情况下，如何进行药店拜访？案例导入OTC代表的岗位认知OTC代表的岗位素质OTC代表的岗位能力实训布置OTC代表岗位认知目录OTC代表岗位认知OTC代表工作流程OTC代表工作职责非处方药 u OTC
2、是Over the Counter的英文缩写，是一个全世界广泛认可的医药行业术语 u 字面意思是指消费者可不经医疗卫生专业人员处方而直接从药房或药店购取的药物，而且是不一定要在医药专业技术人员指导下就能安全使用的药物 世界卫生大会lOTC药品即适合于自我用药的药品，约有40的药物属于这种自我治疗（主动治疗）药物范畴 l生产和销售这些药品的主要意图l消费者在使用这些产品时责任自负并且认为这种使用是恰当的卫生部 OTC药品是消费者可不经医生处方，而直接从药房或药店购买的药品，而且不一定在医疗专业人员指导下，就能安全使用的药品。OTC甲类的OTC标识为红色标记 必须在药店销售 乙类的OTC标识为绿色
3、标记 除可在药店销售外，还可在普通商业企业等地方销售，但必须经过当 地地市级以上药品监督管理部门审查、批准、登记，符合条件的颁发乙类非处方药准销标志 甲类如果经过一段时间的使用，证明安全性高，是可以重新批准为乙类的经过较长时间大规模人群使用后被证明是安全、有效的非医务人员也能安全使用的处方药，经药政部门审批后转变为OTC药品医生监控或指导下使用的药物处方药甲类OTC乙类OTC大多已被装潢布置 大都有醒目的店招 药店 门脸 橱窗药店 u 按店内形状及面积大小，一般都设有很多组柜台，基本上前柜台（玻璃透明的）及后货柜（一般是贴墙而立）部分药店已开架销售 u 药店内各种药品摆放大多是按药品的分类来摆
4、放，如肠胃类、心脑血管类、皮肤类等。u同时也有按剂型来摆放的，如儿童类、外用类等。组织结构还遗漏了什么？药剂师组织结构店经理副经理执业药师库房柜组长质检财务科库管员采购员营业员营业员营业员出纳会计药店经理 药店副经理 执业药师 负责药店的全面工作，对店的销售额及利润负责。在铺货时理顺进货渠道，要在药店里做更多POP宣传和促销活动都需要和店经理做好沟通，也应与柜组长有紧密联系 分管一部分工作，如仓储、采购或人事、财务、营业等 为客户提供用药咨询，指导客户合理用药，同时负责处方的审核及监督调配 柜组长 营业员 库管员 负责某一种类的产品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组营业员。应该注意
5、，柜组长大多时候对本组销售什么产品往往有决定权或至少有相当重要的建议权负责销售、开票工作，是与消费者接触的一线人，对客户的购买决定往往有较强的影响，同时也是提供竞争品牌的销量和活动的直接人 盘查、管理药店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、人库工作 按库管计划，向商业渠道采购所需品种，或按经理及柜组长指示采购新的经营品种。如果是连锁分店， 则负责与总店协调进货事宜 收款及按经理意图执行货款给付 把握购进药品质量，符合标准。当你的产品出现了质量问题或有投诉，质检人员是你要接触的重点 渠道连锁总店主渠道 一级批发商特殊大药店上级商业药市客户连锁分店各中等药店各大药店个体药店药厂二级批发商连锁
6、OTC终端类型药店/药柜国营集体个体挂靠超市百货商场食品店中小医药及诊所街道医院厂矿医院县镇医院个人诊所社区医院OTC各级药店的进货特点 上级单位统一进货 自主进货 自主进货 药市进货 价格驱动 广告驱动OTC各级药店的进货特点 统一管理，分别进货 部分统一，部分自主 上级单位统一进货 部分自主进货OTC产品顾客链处方药 消费保健品 CHCOTCRX消费者的认可医生的支持零售商的支持 药剂师，店长和店员的支持 医生的支持 消费者的认可OTC市场营销的特点消费者可自行购买OTC兼具保健品和处方药品的部分功能销售辅助活动多，市场活跃品牌效应显著同类（同名）产品多，竞争激烈店员对该产品的了解程度该产
7、品的知名度消费者可自行购买产品质量、疗效与该产品厂家业务代表的关系正在进行促销活动的产品该产品的价格产品陈列位置及拿去的难易程度消费者去药店买药的原因去医院看病麻烦、去药店方便 去药店可自由选择药品去医院看病费用高小疾病看医生是多余的OTC促销活动l 社区讲座l 店员培训l 电影招待会l 灯箱广告l 神秘顾客l 销售积分竞赛l 挂旗/条幅l 橱窗l 礼品l 专柜l 样品l 药店义诊l 优惠销售l 陈列比赛l 买X赠Yl 挂金OTC 兼具保健品和处方药品的部分功能当前的OTC药品市场存在三个交叉市场OTC 兼具保健品和处方药品的部分功能u 一部分乙类OTC药品与保健品形成竞u 一部分甲类OTC针
8、对长期、慢性的细分疾病，具有较为固定的消费群体，与处方药争夺市场；而OTC最主要的市场则是面对自我药疗的常见疾病，如感冒、胃肠、皮肤炎症等OTC代表的正确定位：岗位定位u OTC代表是沟通OTC药品销售终端与企业的桥梁，是促进人类健康事业的一份子，为患者带来健康的天使。u 曾任保洁公司和百事可乐公司市场经理的沈军所说：“销售渠道决定着消费者能否顺利购买到产品，渠道不畅，产品在销售终端铺开率不高，那么即使广告作得再好也是徒劳。”可见终端市场是整个销售通路的出水口，通路做的好，如果出水口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”产品滞留在通路上不能顺畅销售。OTC代表就是这条通路上发挥着重要作用的关键人员要
9、素。OTC代表的正确定位：岗位内容定位核心任务一：铺货核心任务二：陈列核心任务三：店员培训OTC代表的三大核心任务1、铺货l 所谓铺货：在限定的时间内根据公司的要求,将产品销入所有药店，并摆上柜台。l 购买者的方便程度，在很大程度上影响着产品的销量。l 广泛的铺货，尽快铺满所有药店，是OTC代表的首要任务。注：不同产品及不同的市场拓展阶段，会对铺货的数量及具体要求有所不同，应根据产品实际情况开展工作。2、陈列u 铺货后的下一步工作是尽快将药品从库房中转到柜台，并按一定的要求摆放；铺以POP促销。如：占据主要的陈列位置、更多的陈列面等。目的：吸引消费者的注意，使消费者容易、方便地购买。陈列面23
10、%40%54%61%100%研究结果一般POP 5 完全POP 33 产品表示POP 18 特价POP 23 特价15.00 元铍宝消炎癣湿药膏 特价 15.00 元原价 16.30 特价 15.00 元铍宝消炎癣湿药膏 原价 16.30 元特价 15. 00元IMPORTANCE OF SENSESCUSTOMER FLOW产品的营业额于摆放位置的关系u多面陈列几种陈列方式横向依品牌摆放竖向依归格摆放产品陈列面销量指标增加一个陈列面销售增加百分比例u多面陈列几种陈列方式几种陈列方式u视平线陈列 产品陈列最佳位置应与消费者视线持平 视线上10度下20度之间观察视线观察视线1020几种陈列方式u
11、视平线陈列20%70%100%80%60%20%几种陈列方式u视平线陈列消费者方便拿取商品的高度是:70公分 170公分视平线170CM70CM 通过物料形成丰富店内宣传活动产品陈列要求 活动信息清晰表达，且尽量补足货物但告示牌不能完全遮挡产品陈列生动化陈列范例3、店员培训 许多消费者购买决策的时候，店员推荐所产生的影响力并不低于电视广告的力量 最考验OTC代表综合能力、最有难度的工作药品OTC临床药店医院医生店员消费者宣传、教育销售店员培训宣传企业、产品知识教育消费者促进消费者购买终端拦截“四条经验”经验一店员决不会主动推荐他（她）不了解的产品l 确保相关柜台的每一个店员都能熟知产品的适用范
12、围和竞争优势,并给其一个推荐的理由，才能取得店员的主动推荐。而店员的主动推荐正是产品在药店销售的最有效方式。经验二即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料。l 把与医学、产品方面相关的信息，转化为对消费者的病症的治疗方面的通俗说法（Feature-特性、Advantage-功效、Benefit-利益),方便店员与患者的沟通“四条经验” 组织生动实用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果。（3）让店员主动向消费者推荐目的（1）与店员建立良好的沟通关系（2）让店员掌握相关产品知识，尤其是产品最重要的卖点“四条经验” 善于运用会议结果，作好跟进工作（3）解决上次未尽之事宜目的（1）
13、再次熟悉店员（2）让店员重温产品，加深印象（4）提醒店员推荐（5）展开更深层次的推广活动基本要诀店员培训会演讲技巧核心环节l 直立面对观众，手臂自然下垂l 声音洪亮清晰，语调抑扬顿挫l 注意体态语言l 适当地运用手势及移动位置l 保持与听众目光交流l 谦恭有礼，适度幽默l 拒绝干扰，控制进程l 遵守时间，不无故超时排除紧张感开场白声音控制站位及方向手势运用目光交流着装和仪态解读投影时间控制店员培训会主持讨论的技巧u 如何处理提问永远回答自己知道的东西始终说实话如果不懂，勇于表白，不要强辩简单扼要，直接回答不要让发问者难堪以证据证实善于传递问题，让听众自己解答记录问题，会后个别解决店员培训照片为
14、什么要和每个店内的员工保持良好的关系?u因为他/她可能成为你的下一个目标店员u 确保我们的产品在柜台上不缺货u 不让竞争品牌霸占我们的位置u 协助我们维护陈列和提高我们产品的推荐率OTC代表岗位认知目录OTC代表岗位认知OTC代表工作流程OTC代表工作职责拜访的时间管理整个拜访步骤请控制在2030分钟拜访流程准备拜访开始目检店内交流跟进结束拜访计划概要操作流程u 计划u 准备u 拜访开始u 目检u 店内交流u 结束拜访u 跟进报表管理系统u 拜访周期计划u 每周主要工作计划u 拜访工具包u 拜访卡u 陈列标准u 评分卡计划跟进结束拜访店内交流目检拜访开始准备计划计划根据区域药店分布、药店分级和
15、拜访频率的要求，安排合理的走店路线； 根据销量指标、KPI的要求和周期主要活动安排，进行指标分解，制定每周主要工作计划；u 报表管理系统u 拜访周期计划u 每周主要工作计划周期拜访计划（一）“周期拜访计划”制定原则ABC总计每个代表负责的目标药店数103060100每个周期的走店频率421N/A每个周期每个代表拜访的店次808040215每天每个代表拜访的店数26211计划为什么要制定拜访路线？n 保证所辖药店的覆盖率n 保证各级药店的拜访频率n 保证时间安排的合理性n 有利于代表的自我掌控，形成规律拜访n 让上司知道自己的行踪跟进结束拜访店内交流目检拜访开始准备计划计划访前准备引例资料可进入
16、性可盈利性咽喉炎的分类非疾病式疾病式烟酒过度或用嗓过度感冒等引起的咽喉不适保健型药品治疗型药品引例资料在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子。引例资料紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，占13%的市场份额。江中草珊瑚含片在市场上位居老三，占6 的市场份额.桂龙药业的慢咽舒宁，则是从疗效方面切入。明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 。引例资料咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场， 产品同质化严重。从产品诉求来看原有商家的产品针对所有咽喉不适的人群。而且大多数产品包装粗糙、缺乏个性；并且价位都较低。所以，咽喉类产品市场已经成熟，已
17、经拥有消费群体，缺乏针对细分市场的有特色的产品，市场暂无比较高档的有个性，包装精致的产品。亿利良咽的市场机会在哪儿？烟过度造成咽部不适的烟民亿利甘草良咽针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 。准备根据每周主要工作计划，对每次拜访设定定具体的拜访目标整理拜访工具包，带好相应的拜访工具注意良好的个人形象走店卡每周主要工作计划拜访工具包准备 目标设定的原则 SMART!S: SpecificT: Time Bound具体的M: Measurabl可衡量的A: Ambitious有挑战性的R: Realistic可实现的有时限的产生方向准备帮你分清事物的优先顺序与轻重缓急带来使命感带
18、激发意念力与学习的动机是行动方案的起点也是成果检验之标准目标能帮你做到什么准备 练习下面的目标设定存在什么问题？u 今年我要取得更好的业绩u 我要超额完成任务u 我今天去跑街u 我这个月要增加几家新客户u 铺货店数达到200家u 我要让所有的店员都将我的产品做为第一推荐品牌u 今年我希望公司能加薪u 我要向所有的患者推荐我的产品准备 拜访工具包内的必备物品 其它：笔，笔记本，计算器，清洁用毛巾，双面胶，剪刀，胶水等。l 名片l 销售工具包（计算器，走店卡，周期拜访计划，每周主要工作计划，药店档案等）l 售点广告 / 礼品 / 样品 / 店员培训资料准备 塑造专业的个人形象小结n 大方n 保持乐
19、观、积极的心态n 专业n 自然得体n 场合协调n 给人以稳重,值得信赖的印象拜访开始跟进结束拜访店内交流目检拜访开始准备计划拜访开始u 和店内相关人员打招呼u 向有关人员阐明拜访目的经理/采购/药师/组长/店员u 首次拜访时需向客户做自我介绍，并介绍大昌洋行u 每周主要工作计划拜访开始产品铺货产品教育/公司介绍，提高店员首推率改善产品陈列沟通促销计划/行动/机会，取得支持要求订货提高产品安全库存数量发放产品宣传手册了解顾客及销售情况目检跟进结束拜访店内交流目检拜访开始准备计划目检目检u 竞争品牌 （陈列，价格，促销活动）u 产品 （陈列，价格，宣传材料，是否整洁）报表系统u 走店卡u 每周主要
20、工作计划l 产品是否陈列在合适的位置，是否有正确的陈列面目检l 观察竞争产品的陈列、价格以及是否在进行促销活动l 产品零售价格是否与公司要求保持一致l 虎标、凯思立教育手册的数量是否足够，是否安放在合理位置l 陈列的产品是否保持洁净l 如有橱窗、展架等特殊陈列则需观察售卖点材料的外观完整与清洁店内交流跟进结束拜访店内交流目检拜访开始准备计划店内交流店内交流n 产品铺货n 了解竞争对手的销售情况n 产品教育/公司介绍，提高店员首推率n 改善产品陈列n 沟通促销计划/行动/机会，取得支持n 要求订货n 提高产品安全库存数量n 发放产品宣传手册n 了解顾客及销售情况l 走店卡l 谈判纪要主要客户拜访
21、需要l 每周主要工作计划报表系统店内交流我们需要获取哪些信息？（1）n 产品每月进、销、存准确数字与产品销售直接相关的数字：n 最近一次促销活动期间的销量增长状况n 产品的商业进药渠道n 药店订货流程、每月订货时间、配送时间等n 产品库存状况n 店员对产品的主要认识和反馈意见与产品销售间接相关的数字：n 店内广告，橱窗广告等机会n 消费者的来源、组成、购买习惯及对n 我们产品的看法n 产品所在柜台的人事，人员变动的情况n 商店自身即将开展的促销活动计划店内交流我们需要获取哪些信息？（2）u 谁是主要竞争对手，它们的背景状况如何？（品牌，规格，价格）u 尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反
22、馈到公司 与竞争产品相关的信息u 主要竞争产品每月平均进、销、存情况；u 主要竞争产品的销售策略、推广重点、代表的能动性、与医院和药店的关系如何？u 主要竞争产品的具体行销方式，本阶段的主要推广活动；u 店员对其产品的评价、如药效，副作用等，店内主要客户的评价；店内交流我们需要获取哪些信息？（3） 客户为何选择竞争产品：作为大昌洋行的药店零售代表，我们应该做什么？结束拜访跟进结束拜访店内交流目检拜访开始准备计划结束拜访u 回顾拜访目标u 如有上级领导协同拜访则完成计分卡的填写u 向店内人员表示感谢u 预约下次拜访u 走点卡u 评分卡跟进跟进结束拜访店内交流目检拜访开始准备计划跟进l在店内完成走
23、店卡的填写和客户档案的更新l根据拜访结果制定下一步的行动方案l制定下一次拜访计划l完成各类报表的填写和数据的网上输入跟进报表系统l 周期拜访计划l 药店档案更新表l 走店卡l 每周主要工作计划OTC代表岗位认知目录OTC代表岗位认知OTC代表工作流程OTC代表工作职责OTC代表的工作职责案例导入OTC代表的岗位认知OTC代表的岗位素质OTC代表的岗位能力实训布置OTC代表职业素质u 拥有良知持续的学习能力 u 健康体魄u 保持整洁有效沟通u 建立自信条理性与执行力u 遵守信用学会殷勤u 坚持热诚能够坚韧案例导入OTC代表的岗位认知OTC代表的岗位素质OTC代表的岗位能力实训布置OTC代表岗位能
24、力目录OTC代表客情维护能力OTC代表竞品分析能力OTC代表店员培训能力OTC代表乡镇终端开发能力客情维护指OTC代表与终端客户（经理、柜长、营业员、坐堂医生）进行有效沟通、建立良好的关系的过程。在稳定妥善的客情维护中达到促进销售商积极性，提高销量的目的。1.客情维护的基本认知2.客情关系维护的原则3.客情维护的影响因素OTC代表岗位能力目录OTC代表客情维护能力OTC代表竞品分析能力OTC代表店员培训能力OTC代表乡镇终端开发能力OTC代表的竞品分析三步曲分析竞争者OTC代表岗位能力目录OTC代表客情维护能力OTC代表竞品分析能力OTC代表店员培训能力OTC代表乡镇终端开发能力OTC代表岗位能力目录OTC代表客情维护能力OTC代表竞品分析能力OTC代表店员培训能力OTC代表乡镇终端开发能力案例导入OTC代表的岗位认知OTC代表的岗位素质OTC代表的岗位能力实训布置