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1、第四章第四章商业银行客户的开发商业银行客户的开发Contents营销导向的开发1推销导向的开发2客户的开发就是让目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为现实客客户的开发就是让目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为现实客户的过程。户的过程。对对新的商业银行新的商业银行来说，首要的任务就是来说，首要的任务就是吸引和开发客户吸引和开发客户。对对老的商业银行老的商业银行来说，它们需要来说，它们需要源源不断地吸引和开发新客户源源不断地吸引和开发新客户。商业银行客户的开发有商业银行客户的开发有两种途径两种途径，一是营，一是营销导向的客户开发销导向的客户开发，二是，二是推销导向推销导向的客户开发的
2、客户开发。 营销导向的客户开发营销导向的客户开发，就是商业银行通过提供有吸引力的服，就是商业银行通过提供有吸引力的服务、便利的消费渠道、恰当的收费、有吸引力的促销活动等，务、便利的消费渠道、恰当的收费、有吸引力的促销活动等，使目标客户主动、自愿地与商业银行建立关系。使目标客户主动、自愿地与商业银行建立关系。第一节第一节 营销导向的开发营销导向的开发一、有吸引力的服务一、有吸引力的服务 有吸引力的服务有吸引力的服务是指商业银行提供给客户的服务能是指商业银行提供给客户的服务能够很好地满足客户的需要，它不仅够很好地满足客户的需要，它不仅包括服务的价值、质包括服务的价值、质量，还包括特色、品牌，以及相
3、关的保证等量，还包括特色、品牌，以及相关的保证等。 (一一) 价值价值 价值价值是吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用是吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用越大的服务对客户的吸引力就越大。越大的服务对客户的吸引力就越大。案例4-1 挖掘产品功能挖掘产品功能 做足现有文章做足现有文章 武进农村商业银行始终以地方经济发展全局为武进农村商业银行始终以地方经济发展全局为“风向标风向标”、 以服务客户的以服务客户的现实需求为己任，充分演绎灵活优势，立足现有产品，拓展服务深度，依靠地缘现实需求为己任，充分演绎灵活优势，立足现有产品，拓展服务深度，依靠地缘亲情式服务，硬是在强手如林的金融竞争中取得地方市
4、场三分之一的亲情式服务，硬是在强手如林的金融竞争中取得地方市场三分之一的“一席之地一席之地”。 首先，首先，武进农村商业银行针对辖内客户的结算理财服务需求，推出了自己的银行武进农村商业银行针对辖内客户的结算理财服务需求，推出了自己的银行卡卡阳湖卡，开启了农村商业银行产品整合时代。阳湖卡，开启了农村商业银行产品整合时代。 其次，其次，武进农村商业银行为克服武进农村商业银行为克服“单兵作战单兵作战”的困局，着眼长远，毅然放弃自己的困局，着眼长远，毅然放弃自己开发的先进、独立的业务管理系统，加入全省折中的开发的先进、独立的业务管理系统，加入全省折中的“联网通兑联网通兑”业务网络，极业务网络，极大地贴
5、近了客户的服务需求。大地贴近了客户的服务需求。 再次，再次，挖掘现有产品功能，开展业务创新，如针对常武地区机械设备工业发达、挖掘现有产品功能，开展业务创新，如针对常武地区机械设备工业发达、生产资料价值较高的特点，为满足这类企业生产、销售和下游企业创业资金需求生产资料价值较高的特点，为满足这类企业生产、销售和下游企业创业资金需求，他们创造性地推出，他们创造性地推出“设备置业贷款设备置业贷款”，实现了买卖双方和银行，实现了买卖双方和银行“多赢多赢”发展，发展，再如针对市场细分的客户需求，近期即将推出的再如针对市场细分的客户需求，近期即将推出的“阳湖五卡阳湖五卡”(绿卡、成长卡、绿卡、成长卡、创业卡
6、、成就卡、金卡创业卡、成就卡、金卡)产品，有效地将信贷授信业务与结算负债业务产品，有效地将信贷授信业务与结算负债业务“捆绑捆绑”服务，极大地缩短了服务流程，满足了客户服务需求。服务，极大地缩短了服务流程，满足了客户服务需求。 最后，最后，武进农村商业银行十分注重武进农村商业银行十分注重“售后服务售后服务”，加强银企沟通，推行，加强银企沟通，推行“融资融资”与与“融智融智”并举服务。并举服务。(二二) 质量质量 “好东西自己会说话好东西自己会说话”质量优异的服务总是受质量优异的服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户方面起到了至关重要的到客户的青睐，质量在吸引客户方面起到了至关重要的作用。作用。
7、例如：中国银行北京市分行充分利用丰富的海内外资源，为不同职业背景例如：中国银行北京市分行充分利用丰富的海内外资源，为不同职业背景的的“走出去走出去”客户提供了相互联动的综合服务平台。针对高端客户，中国客户提供了相互联动的综合服务平台。针对高端客户，中国银行北京市分行在子女留学教育、海外置业、健康医疗等方面开展信托、银行北京市分行在子女留学教育、海外置业、健康医疗等方面开展信托、法律、税务专业咨询，提供高端跨境金融服务，并将着力推出创新金融产法律、税务专业咨询，提供高端跨境金融服务，并将着力推出创新金融产品，让客户在境外全程无忧。品，让客户在境外全程无忧。 工行电子银行产品全面升级 客户服务质量
8、攀升 在个人网上银行方面，工商银行推出了向境外在个人网上银行方面，工商银行推出了向境外VISA卡汇款、金融超市等全新卡汇款、金融超市等全新服务。其中向境外服务。其中向境外VISA卡汇款服务为工商银行在国内首创，客户只需知道收款卡汇款服务为工商银行在国内首创，客户只需知道收款人的人的VISA卡号、姓名等基本信息，即可办理美元、欧元、英镑、日元等卡号、姓名等基本信息，即可办理美元、欧元、英镑、日元等13种主种主要币种的跨境汇款，不仅操作简便、到账速度快、汇路广泛，而且汇款手续费比要币种的跨境汇款，不仅操作简便、到账速度快、汇路广泛，而且汇款手续费比同类服务更为低廉。金融超市则是工商银行在银行同业中
9、首创的一站式金融服务同类服务更为低廉。金融超市则是工商银行在银行同业中首创的一站式金融服务平台，该平台充分利用了平台，该平台充分利用了Web 2.0互动、差异、个性化的核心特性，为户提供了互动、差异、个性化的核心特性，为户提供了种类丰富的产品、全面实时的资讯，以及购物车式的便捷支付结算服务。种类丰富的产品、全面实时的资讯，以及购物车式的便捷支付结算服务。 网银安全历来是用户最为关心的问题，为进一步确保客户资金安全，工商银网银安全历来是用户最为关心的问题，为进一步确保客户资金安全，工商银行此次特别推出了口令卡绑定、登录短信提醒行此次特别推出了口令卡绑定、登录短信提醒/签退和个人网银欢送页服务。其
10、签退和个人网银欢送页服务。其中，口令卡绑定服务允许口令卡客户指定特定计算机进行对外转账和中，口令卡绑定服务允许口令卡客户指定特定计算机进行对外转账和B2C交易，交易，可有效防范口令卡卡片或信息被盗用的风险。登录短信提醒可有效防范口令卡卡片或信息被盗用的风险。登录短信提醒/签退服务可在客户签退服务可在客户登录个人网银后通过短信提醒客户，如客户不认可此次登录，可直接转发该短信登录个人网银后通过短信提醒客户，如客户不认可此次登录，可直接转发该短信至至95588，强行退出登录，从而保护账户资金安全。个人网银欢送页是工商银行，强行退出登录，从而保护账户资金安全。个人网银欢送页是工商银行新推出的一项人性化
11、服务，客户开通该服务后，每次退出网银时，系统都将自动新推出的一项人性化服务，客户开通该服务后，每次退出网银时，系统都将自动列出该次登录的各项交易记录，并提醒客户拔出列出该次登录的各项交易记录，并提醒客户拔出U盾，避免被盗用的风险。盾，避免被盗用的风险。案例4-2 (三三) 特色特色 银行的服务要做到银行的服务要做到“人无我有，人有我优，人无我有，人有我优，人优我精，人精我特人优我精，人精我特”。 例如，在服务例如，在服务“三农三农”工作中，泉州农商银行积极探索绿色通道，围绕涉农商业银行和农户工作中，泉州农商银行积极探索绿色通道，围绕涉农商业银行和农户贷款担保难的问题，结合当地实际，采取了贷款担
12、保难的问题，结合当地实际，采取了“银行农户银行农户”、“银行龙头商业银行农户银行龙头商业银行农户”、“农户五户联保农户五户联保”等多种方式，迅速扩大了业务总量。等多种方式，迅速扩大了业务总量。 又如，招商银行为开发信用卡客户采取了一些有特色的措施：又如，招商银行为开发信用卡客户采取了一些有特色的措施： 针对乘机一族，招商银行推出针对乘机一族，招商银行推出“刷卡买机票，送百万航意险刷卡买机票，送百万航意险”作为开发客户的筹码。作为开发客户的筹码。 针对有车一族，招商银行和国际针对有车一族，招商银行和国际SOS救援中心签署协议，持有招商银行信用卡的有车一族，救援中心签署协议，持有招商银行信用卡的有
13、车一族，每月只需投入每月只需投入10元钱，就可以享受国际元钱，就可以享受国际SOS提供的每年一次提供的每年一次30公里之内免费拖车、不限次数免公里之内免费拖车、不限次数免费路边维修等九项服务。费路边维修等九项服务。 针对都市白领女士一族，招商银行继针对都市白领女士一族，招商银行继“一卡通一卡通”金卡和金卡和“金葵花金葵花”白金卡之后，在天津率先白金卡之后，在天津率先推出国内首张女士专用国际借记金卡推出国内首张女士专用国际借记金卡“一卡通一卡通靓卡靓卡”。持卡人可享受电话、网络、手机、自助银。持卡人可享受电话、网络、手机、自助银行等多渠道、全方位服务，同时具备自助贷款、银基通、银证通、购买保险、
14、自助缴费、委托购汇行等多渠道、全方位服务，同时具备自助贷款、银基通、银证通、购买保险、自助缴费、委托购汇等其他各项功能。等其他各项功能。 除此以外，招商银行除此以外，招商银行“一卡通一卡通靓卡靓卡”与其他银行女性卡的最大区别还在于提供了体贴而温馨与其他银行女性卡的最大区别还在于提供了体贴而温馨的增值服务的增值服务不仅与众多商户合作，向持卡人提供各类美容健身、休闲娱乐、餐饮等贵宾服务或不仅与众多商户合作，向持卡人提供各类美容健身、休闲娱乐、餐饮等贵宾服务或折扣优惠，还首次提出了通过组建女性俱乐部为都市白领女性提供一个沟通和交流平台的概念。折扣优惠，还首次提出了通过组建女性俱乐部为都市白领女性提供
15、一个沟通和交流平台的概念。案例案例4-3 百年老店新气象中行特色服务 “中银掌上行”是中行手机银行产品品牌，自2010年推出以来，为客户提供了全面、便捷、安全的移动金融服务。“中银掌上行”客户端版覆盖塞班、安卓、iPhone、iPad等主流移动终端操作系统，并为3G用户提供了炫版手机银行。同时，还在手机银行客户端增值版服务中提供了支持逾90家券商的“手机即时炒股”应用程序，实现了客户在银行及其他金融业务需求间的平移和互动。 此外，“中银掌上行”客户端增值版还提供“电子地图查询”服务，方便客户随时随地通过中国银行手机银行迅速定位周边的银行网点和自助设备，查询乘车和驾车到达的路线。 从2010年推
16、出以来，中行手机银行发展迅速，截至2011年三季度末，中行手机银行客户数已超过1400万，较2010年年底增长23倍。 电子商务方面，中行于1998年推出电子钱包服务，是国内最早推出电子支付服务的银行。近年来，中行紧跟互联网经济热潮，大力拓展电子商务业务。 截至目前，中行电子银行已建立起涵盖B2B、B2C等领域的电子商务支付服务体系，并在此之上不断优化电子商务产品，拓展商户平台。今年以来相继推出个人网银理财直付、协议支付、中银快付等产品，能够满足各类企业、个人和电子商务平台灵活多样的电子商务服务需求。 中行伴您一生中行伴您一生 以中国银行四川省分行为例，在个人业务方面，按照人生的不同成长阶段的
17、需求推出了“理想之家”组合服务，分为“成长篇”、“青春篇”、“立业篇”、“财富篇”四大产品包，为不同年龄阶段的市民提供相对应的理财计划；同时，建立“理想之家”标准化受理网点。拓展零售贷款销售渠道，推行尊贵会员制度，优化资产结构。中国银行的另一大个人业务品牌“中银理财”更是拥有“单身新贵”、“二人世界”、“三口之家”、“流金岁月”、“夕阳正红”等多种针对不同家庭情况的财富人生产品组合包。案例4-4 (四四) 品牌品牌 品牌是用以识别某个服务，并使之与竞争对手的服务品牌是用以识别某个服务，并使之与竞争对手的服务区别开来的商业名称及标志。区别开来的商业名称及标志。 品牌对于客户的吸引力在于，品牌是一
18、份合同，是一个保证，是一种承品牌对于客户的吸引力在于，品牌是一份合同，是一个保证，是一种承诺。无论购买地点在哪里、分销形式如何，品牌向客户提供了一种统一的标诺。无论购买地点在哪里、分销形式如何，品牌向客户提供了一种统一的标准，减少了客户可能冒的风险，能够更好地维护客户的利益。准，减少了客户可能冒的风险，能够更好地维护客户的利益。 品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是有些服务的购买被称为社会地位标志性的购买，由于提升客户的形象，特别是有些服务的购买被称为社会地位标志性的购买，由品牌
19、产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到人品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到人们的身上，提高了使用它或消费它的客户的身价，给其带来心理上、精神上更们的身上，提高了使用它或消费它的客户的身价，给其带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足，受到了客户的追捧，唤起了无数客户的购买热情。高层次和最大限度的满足，受到了客户的追捧，唤起了无数客户的购买热情。 农业银行价值品牌升至全球银行业第农业银行价值品牌升至全球银行业第18位位 “全球银行品牌全球银行品牌500强排行榜强排行榜”是英国是英国银行家银行家杂志每年联合英国著杂志每年联合英国著名独立品牌
20、研究企业名独立品牌研究企业Brand Finance共同打造，为全球金融界公认的、具共同打造，为全球金融界公认的、具有很高权威性的品牌价值排行榜，通过分析银行财务数据、市场影响力和品有很高权威性的品牌价值排行榜，通过分析银行财务数据、市场影响力和品牌折现率等因素，测算各银行的品牌价值。牌折现率等因素，测算各银行的品牌价值。 农业银行秉承农业银行秉承“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营的经营理念，依托覆盖广泛的网点网络和庞大的客户基础，充分发挥城乡联动的独理念，依托覆盖广泛的网点网络和庞大的客户基础，充分发挥城乡联动的独特优势，深入推进结构调
21、整和经营转型，业务规模快速增长，发展质量持续特优势，深入推进结构调整和经营转型，业务规模快速增长，发展质量持续提升，财务实力显著增强。提升，财务实力显著增强。2011年，农业银行在年，农业银行在财富财富世界世界500强企业强企业中排名第中排名第127位；按一级资本计算，在位；按一级资本计算，在银行家银行家全球银行业全球银行业1000强排名强排名中位列第中位列第14名。名。 农业银行始终将品牌价值作为企业价值的重要内容。围绕企业发展战略农业银行始终将品牌价值作为企业价值的重要内容。围绕企业发展战略，面向境内外两个市场，将品牌建设渗透到产品创新与服务改善的全过程，面向境内外两个市场，将品牌建设渗透
22、到产品创新与服务改善的全过程，与客户之间开展多渠道的高效沟通，通过策划与客户之间开展多渠道的高效沟通，通过策划“春天行动春天行动”零售业务综合营零售业务综合营销活动、销活动、“e时代时代 赢精彩赢精彩”电子银行品牌巡展等一系列品牌营销活动和多维电子银行品牌巡展等一系列品牌营销活动和多维度的品牌传播，使度的品牌传播，使“大行德广大行德广 伴您成长伴您成长”的品牌核心理念深入人心，品牌价的品牌核心理念深入人心，品牌价值不断提升，品牌内涵不断丰富。此外，农业银行还积极履行社会责任，将值不断提升，品牌内涵不断丰富。此外，农业银行还积极履行社会责任，将品牌建设与企业社会责任的履行相结合，结合企业实际开展
23、公益活动，着力品牌建设与企业社会责任的履行相结合，结合企业实际开展公益活动，着力提升品牌美誉度。提升品牌美誉度。 案例4-5 (五五) 承诺与保证承诺与保证 由于客户的购买总隐含着一定的风险，因此由于客户的购买总隐含着一定的风险，因此在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。承诺可以起到一种保险作用。 准全额保证金银行承兑汇票业务准全额保证金银行承兑汇票业务 哈尔滨新龙贸易公司为省油脂一级批发商，哈尔滨新龙贸易公司为省油脂一级批发商，2004年销售收入为年销售收入为872万元，万元，利润为利润为93.8万元，该公司原来一直在银
24、行签发全额保证金银行承兑汇票。万元，该公司原来一直在银行签发全额保证金银行承兑汇票。 某股份制银行了解到该公司在银行办理的全额保证金银行承兑汇票超过某股份制银行了解到该公司在银行办理的全额保证金银行承兑汇票超过了一亿元。该公司资产规模较小，申报敞口授信肯定困难。该银行决定，提了一亿元。该公司资产规模较小，申报敞口授信肯定困难。该银行决定，提供全额保证金银行承兑汇票，经过分行公司业务管理部门、信贷审批部门、供全额保证金银行承兑汇票，经过分行公司业务管理部门、信贷审批部门、法律合规部门的商议，制定了准全额保证金银行承兑汇票的操作规则。法律合规部门的商议，制定了准全额保证金银行承兑汇票的操作规则。
25、2006年，该股份制银行成功通过提供这项服务介入该公司，目前该公年，该股份制银行成功通过提供这项服务介入该公司，目前该公司在该行开立准全额保证金银行承兑汇票司在该行开立准全额保证金银行承兑汇票2700万元，便利了该公司的采购万元，便利了该公司的采购支付需要。支付需要。案例4-6 二、便利的消费渠道二、便利的消费渠道(一一) 服务网点要方便客户服务网点要方便客户 银行如果能够位于人口密集、人流量大、交通便利的地段，就能够吸引银行如果能够位于人口密集、人流量大、交通便利的地段，就能够吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。 提供服务的渠道是否
26、方便客户，甚至是否有足够的停车场所，是否有便提供服务的渠道是否方便客户，甚至是否有足够的停车场所，是否有便利的公共交通路线，这些因素决定了客户获得服务的时间成本、体力成本以利的公共交通路线，这些因素决定了客户获得服务的时间成本、体力成本以及货币成本，是客户决定选择哪一家商业银行的服务的重要参考指标。如今及货币成本，是客户决定选择哪一家商业银行的服务的重要参考指标。如今，越来越多的商业银行还延长了营业时间。，越来越多的商业银行还延长了营业时间。 另外，银行还应当为客户提供舒适的消费环境。另外，银行还应当为客户提供舒适的消费环境。(二二) 通过技术手段提高服务的可获得性和便利性通过技术手段提高服务
27、的可获得性和便利性 随着信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话等技术的运用越来越随着信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话等技术的运用越来越广泛，可以大大提高购买或消费的可获得性、便利性。广泛，可以大大提高购买或消费的可获得性、便利性。 例如，银行面对新的市场情况和技术情况，开通了网上银行、电话银行等例如，银行面对新的市场情况和技术情况，开通了网上银行、电话银行等形式，吸引和方便了人们对银行服务的消费。形式，吸引和方便了人们对银行服务的消费。 而如今除了现金存取业务以外，如转账、余额和明细查询、缴费、基金的而如今除了现金存取业务以外，如转账、余额和明细查询、缴费、基金的申购赎回、个人外
28、汇买卖、个人黄金投资等业务都可以通过网上银行和电话银申购赎回、个人外汇买卖、个人黄金投资等业务都可以通过网上银行和电话银行来办理，功能十分强大。行来办理，功能十分强大。 金融与互联网的融合正呈现互联网企业、商业银行相互靠拢的态势。业金融与互联网的融合正呈现互联网企业、商业银行相互靠拢的态势。业内人士表示，银行业总资产已超过内人士表示，银行业总资产已超过131万亿元，其能调动的资源之大，可想而万亿元，其能调动的资源之大，可想而知。倚仗着强大的资金优势，除了之前的网银、手机银行之外，商业银行介入知。倚仗着强大的资金优势，除了之前的网银、手机银行之外，商业银行介入互联网日益加深。互联网日益加深。三、
29、收费要恰当三、收费要恰当 定价太高、太低都不行，商业银行应当根据服务的特定价太高、太低都不行，商业银行应当根据服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的服务确定一个对点，以及市场状况和竞争状况，为自己的服务确定一个对客户有吸引力的价格。客户有吸引力的价格。 一般来说，商业银行通过恰当的价格吸引客户的策略一般来说，商业银行通过恰当的价格吸引客户的策略如下。如下。(一一) 低价策略低价策略 即商业银行用较低的服务价格来吸引客户，或者将即商业银行用较低的服务价格来吸引客户，或者将原定的服务价格打个折扣。原定的服务价格打个折扣。(二二) 高价策略高价策略 即商业银行利用有些客户往往以价格高低来判断服
30、务即商业银行利用有些客户往往以价格高低来判断服务的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种服务会影的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种服务会影响他们的形象和威望时，从而把服务的价格定成高价。响他们的形象和威望时，从而把服务的价格定成高价。(三三) 心理定价心理定价即依据消费者对价格有以下三种形式。即依据消费者对价格有以下三种形式。1. 吉利数字定价吉利数字定价2. 整数定价整数定价3. 零头定价零头定价(四四) 差别定价差别定价v 客户差别定价客户差别定价2. 消费时间差别定价消费时间差别定价3. 消费量差别定价消费量差别定价(五五) 招徕定价招徕定价 招徕定价是利用部分客户求廉的心理，
31、将某种招徕定价是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促进产品的销售。而促进产品的销售。(六六) 组合定价组合定价 先为一个产品的销售定低价，以此吸引客户先为一个产品的销售定低价，以此吸引客户的购买，然后通过客户以相对高价或者正常价购买的购买，然后通过客户以相对高价或者正常价购买同系列的其他同系列的其他“互补互补”产品来获利。原理类似于剃产品来获利。原理类似于剃须刀低价，刀片高价。须刀低价，刀片高价。(七七) 关联定价关联定价
32、 关联定价是指商业银行对其关联商业银行的客户的消费实行优关联定价是指商业银行对其关联商业银行的客户的消费实行优惠价，当然，这种优惠是互惠互利的。惠价，当然，这种优惠是互惠互利的。(八八) 结果定价结果定价 对客户来说，服务的价值取决于使用或消费的效果，因此，商对客户来说，服务的价值取决于使用或消费的效果，因此，商业银行可以根据服务的使用效果或者服务效果进行定价，即保证客业银行可以根据服务的使用效果或者服务效果进行定价，即保证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。 四、促销活动要有成效四、促销活动要有成效 促销活动是指商
33、业银行利用各种适当的信息载体，促销活动是指商业银行利用各种适当的信息载体，将商业银行及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客将商业银行及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，促使其从行动上尽快与商业银行建立的购买欲望和兴趣，促使其从行动上尽快与商业银行建立关系。关系。(一一) 广告广告 广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，它可以广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，它可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高服务的知名度、大范围地进行信息传播和造势，起到提高服务的知名度、吸
34、引客户和激发客户购买欲望的作用。吸引客户和激发客户购买欲望的作用。 知识链接：知识链接：常见的广告形式常见的广告形式(二二) 公共关系公共关系 公共关系是指商业银行采用各种交际技巧、公关宣传公共关系是指商业银行采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是树立或维护商业银行的良好形象，建立或改善商业目的是树立或维护商业银行的良好形象，建立或改善商业银行与社会公众的关系，并且控制和纠正对商业银行不利银行与社会公众的关系，并且控制和纠正对商业银行不利的舆论，引导各种舆论朝着有利于商业银行的方向发展。的舆论，引导各
35、种舆论朝着有利于商业银行的方向发展。 与广告相比，公共关系更客观、更可信，对客户的影与广告相比，公共关系更客观、更可信，对客户的影响更深远，响更深远，其类型包括其类型包括服务性公关、公益性公关、宣传性服务性公关、公益性公关、宣传性公关等公关等。案例案例4-8 国外中央银行的公共关系管理国外中央银行的公共关系管理 目前，国外不少央行设置了专门的职能部门负责公共关系管理相关工作。目前，国外不少央行设置了专门的职能部门负责公共关系管理相关工作。服务性公关服务性公关公益性公关公益性公关宣传性公共宣传性公共 例如，德国央行的标识随处可见，包括官方网站、信笺、内部员工制例如，德国央行的标识随处可见，包括官
36、方网站、信笺、内部员工制作作PPT的背景格式、圆珠笔、展台背景、会议背景、名片、请柬、出版物的背景格式、圆珠笔、展台背景、会议背景、名片、请柬、出版物等，甚至印到了德国央行的薄荷糖盒子上。作为君主立宪制的国家，英国等，甚至印到了德国央行的薄荷糖盒子上。作为君主立宪制的国家，英国将其女皇的形象作为英格兰银行的标识主体。美联储将象征力量、勇气、将其女皇的形象作为英格兰银行的标识主体。美联储将象征力量、勇气、自由和不朽的美国国鸟白头海雕作为标识主体，下方辅以分别代表和平和自由和不朽的美国国鸟白头海雕作为标识主体，下方辅以分别代表和平和武力的橄榄枝和箭，与美国国徽相得益彰。武力的橄榄枝和箭，与美国国徽
37、相得益彰。(三三) 销售促进销售促进 销售促进是银行利用短期诱因，刺激客户消费的促销销售促进是银行利用短期诱因，刺激客户消费的促销活动。它实际上是促进销售过程加快的加速器，一般以直活动。它实际上是促进销售过程加快的加速器，一般以直接诱惑形式，如现金、奖品、免费品、礼品等出现。接诱惑形式，如现金、奖品、免费品、礼品等出现。第二节第二节 推销导向的开发推销导向的开发一、如何寻找客户一、如何寻找客户 常用的寻找客户的方法如下。常用的寻找客户的方法如下。(一一) 逐户访问法逐户访问法 逐户访问法又称逐户访问法又称“地毯式寻找法地毯式寻找法”，指推销人员在所，指推销人员在所选择的目标客户群的活动区域内，
38、对目标客户进行挨家挨选择的目标客户群的活动区域内，对目标客户进行挨家挨户的访问，然后进行说服的方法。户的访问，然后进行说服的方法。1. 逐户访问法的逐户访问法的优点优点(1) 在锁定的目标客户中不放过任何一个有可能成交的客户在锁定的目标客户中不放过任何一个有可能成交的客户(2) 可借机进行市场调查，了解目标客户的需求倾向。可借机进行市场调查，了解目标客户的需求倾向。(3) 它是与各种类型客户打交道并积累经验的好机会。它是与各种类型客户打交道并积累经验的好机会。2. 逐户访问法的逐户访问法的缺点缺点(1) 家庭或单位出于安全方面的考虑一般多会拒绝访问。家庭或单位出于安全方面的考虑一般多会拒绝访问
39、。(2) 需耗费大量的人力，速度慢。需耗费大量的人力，速度慢。(3) 推销人员为人处世的素质和能力是成功的关键。推销人员为人处世的素质和能力是成功的关键。(4) 若赠送样品，则成本更高。若赠送样品，则成本更高。(二二) 会议寻找法会议寻找法 会议寻找法是指到目标客户出席的各种会议，如订会议寻找法是指到目标客户出席的各种会议，如订货会、采购会、交易会、展览会和博览会，捕捉机会与目货会、采购会、交易会、展览会和博览会，捕捉机会与目标客户建立联系，从中寻找开发客户的机会的方法。标客户建立联系，从中寻找开发客户的机会的方法。(三三) 俱乐部寻找法俱乐部寻找法 每个人都有自己的小圈子和自己特定的活动场所
40、，因每个人都有自己的小圈子和自己特定的活动场所，因此，如果能够进入目标客户的社交圈子，对其的开发工作此，如果能够进入目标客户的社交圈子，对其的开发工作也就容易进行了，胜算也更大一些。也就容易进行了，胜算也更大一些。(四四) 亲朋好友中寻找亲朋好友中寻找 即将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后一一拜即将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后一一拜访，争取在这些亲朋好友中寻找自己客户的方法。访，争取在这些亲朋好友中寻找自己客户的方法。1. 优点优点(1) 容易接近，不需要过多地寒暄和客套即可切入主题。容易接近，不需要过多地寒暄和客套即可切入主题。(2) 较易成功，比陌生拜访的成功率要高出许多倍。较
41、易成功，比陌生拜访的成功率要高出许多倍。2. 缺点缺点 因为是亲朋好友，所以可能会害怕遭拒绝、丢面子而患得患失，因为是亲朋好友，所以可能会害怕遭拒绝、丢面子而患得患失，不敢开口。不敢开口。3. 注意点注意点(1) 为亲友负责，绝不欺骗、隐瞒。为亲友负责，绝不欺骗、隐瞒。(2) 绝不强迫营销。绝不强迫营销。(3) 应提供最优质的服务。应提供最优质的服务。(五五) 资料查询法资料查询法 资料查询法是指通过查询目标客户的资料来寻找目标资料查询法是指通过查询目标客户的资料来寻找目标客户的方法。客户的方法。(六六) 咨询寻找法咨询寻找法 咨询寻找法是指利用信息服务机构所提供的有偿咨询咨询寻找法是指利用信
42、息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找目标客户的方法。服务来寻找目标客户的方法。优点：优点： 方便快捷、节省时间方便快捷、节省时间缺点：可靠性难判断，成本较高缺点：可靠性难判断，成本较高 (七七)“猎犬猎犬”法法 “猎犬猎犬”法又称委托助手法，指委托与目标客户有联法又称委托助手法，指委托与目标客户有联系的人士协助寻找目标客户的方法。系的人士协助寻找目标客户的方法。优点：优点：节省推销人员时间；节省推销人员时间； 有利于捕捉有效信息，扩大信息情报网；有利于捕捉有效信息，扩大信息情报网； 有利于开拓新的推销区域，又可以降低推销成本，提高推销的经有利于开拓新的推销区域，又可以降低推销成本，提高推销的经
43、 济效益。济效益。缺点：缺点：助手人选不易确定。助手人选不易确定。 (八八) 介绍法介绍法 介绍法是指通过他人的介绍来寻找有可能购买的客户介绍法是指通过他人的介绍来寻找有可能购买的客户的一种方法，又称的一种方法，又称“介绍寻找法介绍寻找法”或或“无限寻找法无限寻找法”。1. 介绍法的介绍法的优点优点(1) 信息比较准确、有用。信息比较准确、有用。(2) 能够增强说服力。能够增强说服力。2. 介绍法需要介绍法需要注意的事项注意的事项(1) 不管业务达成与否都请客户帮忙介绍。不管业务达成与否都请客户帮忙介绍。(2) 让客户相信你。只有客户相信了你的为人、你的产品，让客户相信你。只有客户相信了你的为
44、人、你的产品， 才有可能为你介绍。才有可能为你介绍。(3) 给帮忙介绍的客户一定的好处。给帮忙介绍的客户一定的好处。(九九)“中心开花中心开花”法法 “中心开花中心开花”法是指在某一特定的目标客户群中选择法是指在某一特定的目标客户群中选择有影响的人物或组织，并使其成为自己的客户，借助其帮有影响的人物或组织，并使其成为自己的客户，借助其帮助和协作，将该目标客户群中的其他对象转化为现实客户助和协作，将该目标客户群中的其他对象转化为现实客户的方法。的方法。优点：优点：利用名人的影响力扩大银行及产品的影响力，容易让客户接受利用名人的影响力扩大银行及产品的影响力，容易让客户接受缺点：缺点：风险较大，影响
45、客户的忠诚度风险较大，影响客户的忠诚度(十十) 电话寻找法电话寻找法 电话寻找法是指以打电话给目标客户的形式来寻找客电话寻找法是指以打电话给目标客户的形式来寻找客户的方法。户的方法。优点：优点：成本较低成本较低 、节约人力、节约人力缺点：缺点：无法从客户的表情、举止判断其反应，无无法从客户的表情、举止判断其反应，无“见面三分情见面三分情”的基础，的基础，很容易遭到拒绝。很容易遭到拒绝。注意事项：注意事项：v 需要一个良好的交流环境，要保证电话推销人员在与客户交流时有一需要一个良好的交流环境，要保证电话推销人员在与客户交流时有一个放松的心情，如配备半封闭式的工作台，甚至有私密的空间等个放松的心情
46、，如配备半封闭式的工作台，甚至有私密的空间等2. 提前做好功课：目标客户的名称，要说的内容，目标客户可能会提出提前做好功课：目标客户的名称，要说的内容，目标客户可能会提出的问题，以及如何应对目标客户的拒绝等。的问题，以及如何应对目标客户的拒绝等。3. 口齿清晰，语气热情，注意通话的时机，一般应该是正常的工作时间口齿清晰，语气热情，注意通话的时机，一般应该是正常的工作时间，注意通话时间的长短和谈话技巧，最好能用简短的话语引发对方的，注意通话时间的长短和谈话技巧，最好能用简短的话语引发对方的兴趣，激发其想进一步了解产品的欲望，否则极易遭到拒绝。兴趣，激发其想进一步了解产品的欲望，否则极易遭到拒绝。
47、4. 简短介绍自己，要用礼貌、坚定的语气，说出要找的客户的名称。简短介绍自己，要用礼貌、坚定的语气，说出要找的客户的名称。5. 如果感觉这次电话开发的成功性不大，就要退而求其次，争取获得一如果感觉这次电话开发的成功性不大，就要退而求其次，争取获得一个见面的机会。对方如果答应，应立即确定时间和地点，收线之前，要个见面的机会。对方如果答应，应立即确定时间和地点，收线之前，要再重复与对方见面的时间和地点。再重复与对方见面的时间和地点。(十一十一) 信函寻找法信函寻找法 信函寻找法是指以邮寄信函的方式来寻找客户的方信函寻找法是指以邮寄信函的方式来寻找客户的方法。如向目标客户寄送邮购产品目录、宣传单、插
48、页等，法。如向目标客户寄送邮购产品目录、宣传单、插页等，向他们介绍银行的服务以及订购和联系的方式。向他们介绍银行的服务以及订购和联系的方式。优点：优点：覆盖范围广、可传达的信息较多、涉及的目标客户数覆盖范围广、可传达的信息较多、涉及的目标客户数量比较多量比较多缺点缺点：时间长、回复率较低：时间长、回复率较低(十二十二) 短信寻找法短信寻找法 短信寻找法是指通过发送短信息来寻找客户的方法。短信寻找法是指通过发送短信息来寻找客户的方法。1. 优点优点(1) 省略电话的客套和迂回，方便、快捷。省略电话的客套和迂回，方便、快捷。(2) 价格低廉，能够打破地域限制。价格低廉，能够打破地域限制。(3) 发
49、出的信息只要不删除，就能够一直保留在客户的手机上，可以随发出的信息只要不删除，就能够一直保留在客户的手机上，可以随时提醒接收者。时提醒接收者。(4) 客户可以就一些他们感兴趣的问题进行交流。客户可以就一些他们感兴趣的问题进行交流。(5) 以短信的方式问候客户，可以增进与客户的感情。以短信的方式问候客户，可以增进与客户的感情。2. 缺点缺点 受目前虚假诈骗短信的影响，可信度较差，另外，有的客户对无关短受目前虚假诈骗短信的影响，可信度较差，另外，有的客户对无关短信很反感。信很反感。 (十三十三) 网络寻找法网络寻找法 网络寻找法，即借助互联网宣传、介绍自己的产品从网络寻找法，即借助互联网宣传、介绍
50、自己的产品从而寻找客户的方法。而寻找客户的方法。优点：优点：方便、快捷、信息量大、成本低方便、快捷、信息量大、成本低缺点：缺点：受网络普及、上网条件及网络诚信的影响受网络普及、上网条件及网络诚信的影响 (十四十四) 上下游寻找法上下游寻找法 客户经理接触客户是要把服务和开发结合起来，用客户经理接触客户是要把服务和开发结合起来，用好现有客户，有些关系比较好的客户，不仅是银行的忠诚好现有客户，有些关系比较好的客户，不仅是银行的忠诚客户，而且也是银行的业务宣传员，通过他们的介绍也可客户，而且也是银行的业务宣传员，通过他们的介绍也可寻找到一些有价值的客户。寻找到一些有价值的客户。(十五十五) 从对手手