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1、第八章STP 战略 1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第10章 品牌战略第8章 STP战略第9章 顾客满意战略目 录目录市场细分 目标市场选择 市场定位 8.18.28.3思考与案例3市场细分-定义&作用8.14市场细分企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体有利于企业发和利用新的市场机会有利于中小企业开拓市场有利于企业制定细致有效的营销组合策略有利于企业优化其资源有利于及时反馈信息并做相应调整 有利于评价企业
2、的营销策略市场细分的作用市场细分-基本方法5主要细分变量次要细分变量地理区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保、其他人口统计国籍、种族、宗教、职业、受教育程度、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期、其他心理社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好、其他行为追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度、其他主要细分变量次要细分变量地理人口行业、地址、公司规模经营状况技术、使用者/非使用者、顾客能力采购方式采购组织职能、权力、总采购政策、购买标准产品用途应急、常规、特殊用途、订货量个性特征双方相似点、风险态度、合作态度、偏好消费者市场
3、细分依据组织市场细分依据8.1市场细分-有效市场细分标准&评价细分市场8.1可度量性可行性有效市场细分标准有价值可接近性差异性6竞争对手(包括潜在竞争对手)的大小和强弱各细分市场的容量，特别是潜在的市场(需求)容量，即市场规模各细分市场现在和潜在的获利能力v 标准一v 标准三评价细分市场v 标准二v 标准四进入和开拓的成本及难易程度如何评价市场细分四大标准市场细分-理论与发展8.17每个顾客都有不同的需要，为每个顾客提供个性化的服务定制必然带来高成本，以规模营销优势达到用低价去满足较大市场的消费需求以类似于标准化和大众化生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务大数据时代的精准细分-用户画
4、像收集用户的静态信息数据、动态信息数据通过剖析数据为用户贴上相应的标签及指数，标签代表用户对该内容有兴趣、偏好、需求等用标签为用户建模，包括时间、地点、人物三个要素，简单来说就是什么用户在什么时间什么地点做了什么事123目 录目录市场细分 目标市场选择 市场定位 8.18.28.38思考与案例目标市场选择-无差异&差异性&集中性市场营销策略8.29指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的需求。指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策略。该策略也称密集性策略，即
5、企业集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略目标市场选择-考虑的因素8.210选择目标市场考虑的因素企业实力产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争者战略竞争者数量无差异强高高投入期成长期少差异强低低成熟期差异多集中有限低低衰退期多因素战略目 录目录市场细分 目标市场选择 市场定位 8.18.28.311思考与案例市场定位-概念&策略8.312市场定位 指树立企业及其产品在消费者心目中、在特定的目标市场中的特定形象
6、和地位。1.首位战略2. 巩固战略3. 挖掘战略4. 共享战略5. 重新定位市场定位策略特色定位使用者定位利益定位竞争定位质量和价格定位产品品目定位产品定位策略市场产品13市场定位方法&原则8.3定位模糊定位偏窄定位混乱令人怀疑的定位定位的误区网络图解法四象限图解法共同点注重差异化，扩大差异化，寻找空白点，选定最佳位置明晰性优越性重要性可接近性可营利性可沟通性定位的有效性原则目 录目录市场细分 目标市场选择 市场定位 8.18.28.314思考与案例思考题a. 什么是市场细分和目标市场?简要比较消费者市场与组织市场的细分变量的异同及理由。b. 假设你正在为一个服装企业做市场规划,请问:其市场细分应怎样进行?主要细分变量有哪些?次要的细分变量有哪些?c. 为什么要对细分市场进行评估?d. 选择一个你所熟悉的产品或企业,阐述其差异化策略的意义。e. 举一个实例说明市场定位的操作方式。 15你认为唯品会获得成功的要因是什么? 它将面临怎样的问题? 不一样的唯品会 你如何评价唯品会的定位?案例分析16课外阅读主要内容请详见精品视频公开课新经济时代的营销发展网址/二维码：http:/17