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1、第七章竞争战略1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第5章 组织市场购买行为第6章 市场营销调研第7章 竞争战略第4章 消费者行为分析目 录目录波特五力分析模型市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略思考与案例7.17.27.37.43企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 -菲利普科特勒(Philip Kotler)市场营销波特五力分析模型7.14市场营销波特五力分析模型7.1潜在竞争力量同行业现有竞争力量替代品竞争力量卖方竞争力量 2 3 4 5卖方密度产品差异进入障碍完
2、全垄断寡头竞争垄断性竞争完全竞争替代品价格水平转换成本替代品发展实力替代品发展前景供应品由一到几家高度集中公司控制差异性产品有能力前向一体化本行业不可或缺买方集中程度高行业产品差异小买主转换成本比较低买方有能力实行后向一体化买方对信息掌握充分1买方竞争力量5竞争环境分析的钻石理论7.1 6企业战略、结构和同业竞争需求条件相关及支持产业生产要素机会政府目 录目录波特五力分析模型市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略思考与案例7.17.27.37.47 成本领先战略差异化战略集中战略市场竞争的一般战略7.2 7成本领先战略 9简化产品型成本领先战略 改进设计型成本领先战略 材料节
3、约型成本领先战略人工费用降低型成本领先战略生产创新及自动化型成本领先战略定 义 是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 类 型 成本领先战略优缺点 具有进行价格战的良好条件 易于应对要求降低产品价格的压力 具有更多的上涨的承受能力 削弱新进入者对低成本的进入威胁 面对新代替品竞争，可用削减价格的办法 稳定现有顾客的需求投资较大不易应对技术变革忽视需求特性和趋势提高了退出障碍9差异化战略 11定 义 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。适用
4、条件 (1) 有多种使产品或服务差异化的途径， 而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。(2) 消费者对产品的需求是不同的。(3) 奉行差异化战略的竞争对手不多。(4) 具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。(5) 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。(6) 具有很强的市场营销能力。差异化战略优缺点 12降低对产品的价格敏感性 顾客忠诚性形成了强有力的进入障碍 产生较高的边际收益 有利于削弱购买者的讨价还价能力 在与替代品的较量中，有比其他同类企业处于 更有利的地位 以高成本为代价并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异 所形成的较高价格排他性与高市场占有率是矛盾的集中战略 13定
5、义 类 型 产品线集中化战略顾客集中化战略地区集中化战略低占有率集中化战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中战略 14(1) 具有完全不同的客户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。(2) 在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。(3) 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。(4) 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他细分部门更有吸引力。经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况
6、，可以全面把握市场，获取竞争优势由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益优 点 适用条件 Threat3由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。Threat 1以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁。Threat2该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁。 集中战略的风险7.2.3 14目 录目录波特五力分析模型市场竞争
7、的一般战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略思考与案例7.17.27.37.41601020304市场地位与竞争战略7.3 每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制定竞争战略。根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场挑战者市场领导者市场跟随者市场补缺者15扩大市场需求总量A发掘新的使用者开辟产品新用途扩大产品使用量保护市场占有率 B阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御提高市场占有率 C通过各种方式了解 顾客对产品的意见 和要求。根据顾客的要求来 不断地完善产品， 提高质量。以多种产品组合 来防范竞争
8、者的加入。用自己著名的品牌 推出新产品， 实施品牌扩张战略。保持较大的广告投入， 以巩固和提高产品 在顾客心中的地位。市场领导者战略7.3.1 16市场挑战者战略7.3.2 明确战略目标和挑战对象AB正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻 攻击市场领导者攻击与己规模相当者攻击区域性小型企业 选择进攻策略17紧密跟随有距离的跟随有选择的跟随市场跟随者战略7.3.3 具体来说，跟随策略可分为以下三类18一个理想的利基具有以下几个特征：有足够的市场潜量和购买力市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备有效地为这一市场服务 所必需的资源和能力企业已在顾客中建立起良好的信誉， 足以对抗竞争者市场跟
9、随者战略7.3.3 几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业。它们也被称为市场利基者(niche)。市场补缺者的竞争策略主要有以下内容：最终用户专业化垂直层次专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化按产品或产品线专业化客户订单专业化质量与价格专业化服务项目专业化分销渠道专业化19目 录目录波特五力分析模型市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略思考与案例7.17.27.37.422AYour text完全信息静态博弈完全信息的动态博弈不完全信息静态
10、博弈不完全信息动态博弈Click here to add your title博弈与博弈论B囚徒困境与合作竞争智猪博弈与共同生存逆向选择与信号传递竞争与合作博弈论与动态竞争战略7.4 20目 录目录波特五力分析模型市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略思考与案例7.17.27.37.424思考题a. 市场竞争模型中的“五力分析”给你何种启示？b. 试举一产品，用“钻石理论”分析其为何能成功或为何会失败？c. 请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运用迈克尔波特所阐述的三种类型d. 的基本竞争战略中的成功例子。 e. 请用“囚徒困境模型”分析合作竞争问题。 25分析后乔布斯时代 IT 行业的竞争格局。分析谷歌和苹果将面临的风险，并从谷歌或者苹果的视角提出战胜对方的战略和战术。谷歌与苹果之战请用竞争战略的相关理论分析评价谷歌与苹果之间的竞争。案例分析26VS课外阅读主要内容请详见精品视频公开课新经济时代的营销发展网址/二维码：http:/27