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1、第四章 构建商业模式22021/10/10 星期日4.1 什么是商业模式32021/10/10 星期日【引导案例】挖掘真人“书”的丰富生活经验，杭州“真人图书馆”呼之欲出 “爱上深呼吸”真人图书馆浙江商业职业技术学院的几个大三学生创立的。最有意思的口号：读会行走的书，阅有故事的人。在杭州西溪湿地博物馆新建了合作战略基地，共同搭建一个学习交流的平台。把线下参与活动的真人制作成微视频上传到网上，提供网站语音交流。“现在网站注册用户有1000多，公司未来的发展首当其冲是积累用户。”42021/10/10 星期日【小组讨论】1. 你觉得真人图书馆项目是否能创业成功？他们的商业模式是否可行？2. 说说你
2、对商业模式的理解和认识。52021/10/10 星期日【本节提要】商业模式是企业立足的根本，是一种非常实用也非常有效的分析工具。对于创业者而言，需要从总体上进行把握，并逐步体会各个构造模块之间的关联。只有这样，才能对商业模式有一个比较深入的了解并付诸实践。商业模式，创业之本1.什么是商业模式2.什么是商业模式画布初步了解认识工具62021/10/10 星期日4.1.1 商业模式是什么【知识链接】商业模式是一个企业通过什么途径或方式来赚钱。比如说，早餐店通过卖早餐来赚钱，快递公司通过送快递来赚钱，网站通过点击率来赚钱，通信公司通过话费和流量费赚钱等等。但需要注意的是，这个赚钱的方式其实包含了一套
3、复杂的机制。以两家早餐店为例，如果一家专门做互联网外卖，而另一家以堂食为主外卖为辅，这就决定了他们的成本结构、销售渠道等各方面的不同，也就是说，他们赚钱的方式商业模式是很不相同的。72021/10/10 星期日4.1.1 商业模式是什么【知识链接】一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 商业模式的定义为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现
4、形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。定义一：概念性工具定义二：整体解决方案商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。 定义三：企业价值原理82021/10/10 星期日4.1.2 商业模式的可视化解读商业模式画布某个价值主张必然是根据某个特定的客户细分而提出来的，不同的客户细分不仅决定了价值主张的不同，同时也决定了客户关系和渠道通路的不同。我们在学习的时候需要认真揣摩各个要素之间的关联，只有这样才能真正读懂商业模式。92021/10/10 星期日【拓展阅读】互联网创业互联网创业2424种商业模式，你能做哪个种商业模式，你能做哪个一、实物
5、商品的商业模式 如果你的产品，是某种物品，受众可以直接持有和使用你这个物品，那么你的商业模式就很简单，基本上就是四个套路： 1. 自己生产、自己销售：自己直接生产、直接销售给用户 2. 外包生产、自己销售：把生产环节外包出去，自己负责直接销售给用户 3. 只生产、不销售：自己负责生产，交给分销商销售 4. 只销售、不生产：自己作为分销商，或者提供销售商品的交易市场二、广告 5. 展示广告：文字、banner图片、通栏横幅、文本链接、弹窗等，通常是按展示的位置和时间收费。 6. 广告联盟 7. 电商广告 8. 软文 9. 虚拟产品换广告效果 10. 用户行为数据102021/10/10 星期日三
6、、交易平台模式 11. 实物交易平台 12. 服务交易平台 13. 沉淀资金模式四、直接向用户收费 14. 定期付费模式 15. 按需付费 16. 打印机模式：先以很便宜的价格卖给消费者一个基础性设备，比如打印机，用户要使用这个设备，就必须以相对较高的价格继续购买其他配件，比如耗材。剃须刀也是采用类似的商业模式，刀架的价格近乎于白送，然后通过卖刀片赚钱。再比如，家用游戏机也是，索尼和任天堂以低于成本的价格卖游戏机，然后用很高的价格卖游戏光盘。因为日本打印机公司爱普生首先采用这种商业模式，所以我把他叫做打印机模式。112021/10/10 星期日五. 免费增值模式 17. 限定次数免费使用 18
7、. 限定人数免费使用 19. 限定免费用户可使用的功能 20. 应用内购买 21. 试用期免费 22. 核心功能免费，其他功能收费 23. 核心功能免费，同时导流到其他付费服务 24. 组织活动 所以，既然互联网有这么多商业模式可以选择的，创业者完全不用太关注这个问题。努力做好产品，努力黏住更多的用户，用户数量达到一定程度了，选择一个合适的商业模式，就可以赚钱。122021/10/10 星期日4.2 商业模式的九个要素132021/10/10 星期日【引导案例】90后休学CEO：刷“柜子”取早餐，天使投了2000万最近，南京新街口地铁站内出现了一个“奇怪”的店。这家店里全部是一格一格的柜子。时
8、不时地，会有市民拿着手机去扫一扫二维码，然后从弹开的柜子里取点儿东西拿走。这是一位90后小伙“头脑风暴”想出的一种“新型商业模式”。每天能帮每天能帮100多个多个“懒觉族懒觉族”吃上早餐吃上早餐90后后CEO休学休学“玩柜子玩柜子”，点子源自，点子源自“饿肚子饿肚子”目前“柠萌”已经拿到了上市公司江苏省交通科学研究院股份有限公司、天奇阿米巴创投基金的2000万天使投资。142021/10/10 星期日【小组讨论】1. 柠萌云店的价值主张和客户细分各是什么？为什么其价值主张能够获得客户的认可？2. 尝试分析柠萌云店的成本结构。152021/10/10 星期日【本节提要】商业模式画布是当今最好的商
9、业模式分析工具，也是创业者必须要学习和了解的管理工具之一。这项工具对于指导创业有非常大的裨益。商业模式画布详解6.重要合作1.价值主张2.客户细分7.关键业务8.核心资源3.客户关系4.渠道通路9.成本结构5.收入来源162021/10/10 星期日4.2.1 价值主张【知识链接】 价值主张，就是给特定客户细分群体提供能够满足他们需求或者解决其问题的产品或服务。价值主张是赢得顾客的核心要素，在商业模式中处于中心地位。创业者需要回答的问题：1.“我们该向客户传递什么样的价值？”2.“我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题？”3.“我们正在满足哪些客户需求？”4.“我们正在提供给客户细分群体哪些系列
10、的产品和服务？”?如何提出价值主张价值主张在商业模式画布中的位置172021/10/10 星期日4.2.1 价值主张【知识链接】价格更低更实惠的价格可达性提供产品和服务便利性提供更方便或更易于使用的产品或服务设计优秀的设计可以令产品脱颖而出客户体验做到极致，给客户更舒适、更贴心和人性化的体验风险控制帮助客户把控或控制风险什么样的价值是客户所需求的/价值是如何产生的182021/10/10 星期日4.2.2 客户细分 客户细分就是描述企业或机构想要接触和服务的不同群体或者组织。客户细分的依据有很多，比如性别、年龄、地域、收入层次等，这些依据可以进行是单一的，也可以组合，比如“20-30岁的女性”
11、。创业者需要回答的问题：1. “我们正在为谁创造价值？”2. “谁是我们最重要的客户？”?如何确定客户细分客户细分在商业模式画布中的位置192021/10/10 星期日4.2.2 客户细分大众市场一般集中在消费类电子行业中。利基市场常见于供应商采购商的关系中。区隔化市场比如银行及服务机构区分设置的VIP服务和普通客户服务。多元化市场比如亚马逊的在线存储空间业务和按需服务器使用业务。多边平台或多边市场比如信用卡公司为信用卡持有者服务，也为受理信用卡的商家提供服务，同时，也需要广告商为其产品等提供资金。不同市场类型中客户细分的依据202021/10/10 星期日4.2.3 客户关系【知识链接】 客
12、户关系就是讲述企业与特定客户细分群体建立的关系类型。客户关系是商业模式中的重要一环，不同的价值主张和客户细分对客户关系有不同的要求。创业者需要回答的问题：1.“我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系？”2.“哪些关系我们已经建立了？”3.“这些关系成本如何？”4.“如何把他们与商业模式的其余部分进行整合？”?客户关系在商业模式画布中的位置建立何种客户关系212021/10/10 星期日4.2.3 客户关系【知识链接】个人助理基于人与人之间的互动专用个人助理为单一客户安排的专门客户代表，层次最深、最亲密的关系自助服务为客户提供自助服务所必须的所有条件，与客户不直接接触社区利用用户社区
13、与客户/潜在客户建立更为深入的联系，促进社区成员间互动自动化服务整合更加精细的自动化过程，为客户提供自助服务共同创作与客户一起创造价值，超越传统的客户与供应商间的关系客户关系类型222021/10/10 星期日4.2.4 渠道通路【知识链接】创业者需要回答的问题：1. “通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？”2. “我们现在如何接触他们？我们的渠道如何整合？”3. “哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？”4. “如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？”?渠道通路在商业模式画布中的位置如何建立渠道通路为客户提供售后支持 提升产品或服务在客户中的认知渠道通路的作用帮助客户评估企业价值主张
14、协助客户购买特定产品或服务向客户传递价值主张【小思考】为什么有的企业选择在小区电梯投放广告，而有的选择在写字楼电梯投放？为什么有的企业两者都有投放？企业选择投放场所的依据是什么？企业客户232021/10/10 星期日4.2.5 收入来源创业者需要回答的问题：1. “什么样的价值能让客户愿意付费？”2. “他们现在付费买什么？”3. “他们是如何支付费用的？”4. “他们更愿意如何支付费用？”5. “每个收入来源占总收入的比例是多少？”资产销售使用收费订阅收费租赁收费授权收费经纪收费广告收费收入来源类型?收入来源在商业模式画布中的位置如何获取收入来源242021/10/10 星期日4.2.6
15、重要合作【知识链接】创业者需要回答的问题：1. “谁是我们的重要伙伴？”2. “谁是我们的重要供应商？”3. “我正在从伙伴那里获得哪些核心资源？”4. “合作伙伴都执行哪些关键业务？”重要合作的类型?重要合作在商业模式画布中的位置如何厘清重要合作在非竞争者之间的战略联盟关系在竞争者之间的战略合作关系因开发新业务构建的合资关系确保可靠供应的购买方与供应商关系关联度很大的不同行业企业进行合作为对抗更强大对手两家同行业企业联合需要借助其他企业进入新领域稳定可靠的供应商252021/10/10 星期日 关键业务创业者需要回答的问题：1. “我们的价值主张需要什么样的关键业务？”2. “我们的渠道通路
16、需要什么样的关键业务？”问题解决为解决客户问题，提供新的解决方案，其商业模式需要知识管理和持续培训等业务。制造产品企业商业模式的核心，此类业务涉及生产一定数量或满足一定质量的产品，与设计、制造有关。平台/网络以平台为核心资源的商业模式，关键业务都与平台管理、服务提供和平台推广有关。关键业务的类别?关键业务在商业模式画布中的位置如何把握关键业务分辨关键业务通常情况下，以下企业或机构的关键业务属于上述哪一类？某电商企业某银行某医院某自行车厂商262021/10/10 星期日 核心资源【知识链接】创业者需要回答的问题：1. “我们的价值主张需要什么样的核心资源？”2. “我们的渠道通路需要什么样的核
17、心资源？” 实体资产知识资产人力资源金融资产核心资源的类别?核心资源在商业模式画布中的位置如何明确核心资源分辨核心资源通常情况下，以下企业的核心资源是什么？某房地产商某电影公司某汽车制造厂商某文具经销商272021/10/10 星期日 成本结构创业者需要回答的问题：1. “什么是我们商业模式中最重要的固有成本？”2. “哪些核心资源花费最多？”3. “哪些关键业务花费最多？”固定成本与可变成本?成本结构在商业模式画布中的位置如何明确成本结构固定成本如企业管理人员的薪金和保险费、固定资产的折旧和维护费、办公费等。如原材料采购的成本，产品外发给其他厂商生产所造成的成本等等。变动成本【小思考】企业的
18、固定成本高好还是变动成本高好？各有哪些优缺点？282021/10/10 星期日【课堂演练】1. 老师在黑板上画出商业模式画布。2. 以“校内物流”为题，学生分组讨论其商业模式是否可行。3. 学生选出代表上台演示讨论结果。4. 集体讨论其和劣势，以及是否有更好的商业模式。5. 老师进行总结与点评。演练：商业模式画布校内物流292021/10/10 星期日4.3 如何构建成功的商业模式302021/10/10 星期日【引导案例】勇往直前，职校学生实现创业梦 2003年，李艳就读于郫县友爱职业技术学校，学习市场营销专业。通过校企联合办学，进入人人乐实习。在人人乐，VIP客户是李艳每天接触的目标人群，
19、面对高标准群体，她总是会遇到一些苛刻的客户让她手足无措。一次次的积累、摸索让她悟出经营之道。 毕业后，2012年，她回到老家郫县，正好她工作的餐厅要转让，她找到曾经一起在餐厅打工的一位老师傅，分析市场行情、阐述经营规划、倾诉自己的一腔抱负，这位老师傅愿意为她提供技术和资金支持，“同乐园”因此诞生。与当地风土人情相结合实现“有特色的规模化”管理，从传统的等客来变为引客来。同时设定目标，从一天赚100、赚500到一天赚1000慢慢地餐厅转亏为盈，现今“同乐园”年销售额达260万元。李艳的营销才能也被同行所认同，今年她被成都十大魅力农家乐之一的逸亭乡村酒店聘为总经理。在今天这个创新创业的新时代，职校
20、学生只要发挥好自己的技能优势，规划好职场生涯，在就业过程中找准定位和契机，开拓进取，不断尝试，创业成才不是梦。312021/10/10 星期日【小组讨论】1. 李肖肖团队“创新”的出发点是哪里？创新对企业的发展起到了什么样的作用？2. 这个故事对你有什么启示？322021/10/10 星期日【本节提要】商业模式需要创新实践1. 商业模式的构建2.商业模式的验证掌握方法实践反思332021/10/10 星期日4.3.1 商业模式的构建方法【知识链接】342021/10/10 星期日4.3.2 商业模式的验证1.客户有没有机会接触和认识你的价值主张？2.客户会不会接受你的价值主张并付钱？3.客户细
21、分是否过大或者过小？4.商业模式能否快速自我复制？5.别人为什么不能复制你的商业模式？6.你的合作者和资源能否支撑业务的快速扩张？7.你的成本结构是否合理？8.你最主要的收入来源是否可靠？?创业者如何“拷问”自己的商业模式？创新商业模式的核心 对商业模式的主要构造模块进行创新，会使得你的商业模式更有竞争力。比如“专为男士准备的女士内衣”这个价值主张会让人嗤之以鼻，但是“专为男士准备的礼品型女士内衣”就大不一样了。事实上，这是一个成功的商业案例。渠道通路的创新同样也可以增强商业模式的竞争力。京东曾被认为无法在价格上与淘宝竞争，但京东凭借自建的快速物流体系赢得了与淘宝有所区隔的客户细分群体，并获得商业上的成功。352021/10/10 星期日【拓展阅读】如何验证你的商业模式？来试试这七种方法如何验证你的商业模式？来试试这七种方法1. 建立一个用户喜欢但不赚钱的产品2. 在用户转换成本低廉的市场花费大量金钱去获取用户3. 对购买周期长的用户关注过多4. 花重金在新市场上以求获得市场份额5. 将目标瞄准受限制的市场6. 在一个快速运作的市场上缓慢前行7. 忽视你的商业模式所处环境中的法律制度362021/10/10 星期日