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1、东风雪铁龙东风雪铁龙A88C抖音全年运营方案抖音全年运营方案2018.03.29业务目标业务目标:2018年销量：年销量：10500台台强化雪铁龙强化雪铁龙SUV家族实力家族实力品牌目标品牌目标:年轻化，个性化，活泼化东风雪铁年轻化，个性化，活泼化东风雪铁龙品牌形象龙品牌形象市场挑战明确明确A88独特产品定位，建立强烈区隔独特产品定位，建立强烈区隔核心沟通受众互联网原生代互联网原生代占占49.5%的互联网原生代：表示他们常被作为领导者或标杆，并常常被朋友寻求建议的互联网原生代：表示他们常被作为领导者或标杆，并常常被朋友寻求建议目标消费群目标消费群52.2%热爱户外运动与旅游，热爱户外运动与旅游
2、，体验不同的文化与事物体验不同的文化与事物47.3%关注时尚潮流，希望成关注时尚潮流，希望成为具有独立风格的人为具有独立风格的人39%热衷体验并购买新科技，热衷体验并购买新科技，是最早体验的人群是最早体验的人群36.7%将网络游戏作为自己的将网络游戏作为自己的首选休闲活动首选休闲活动“不满足于一成不变的生活，通过旅游不断尝试不同的体验与刺激，逃离日常平淡的生活追逐自由，挑战自我“我的喜好，就是主流“敢于尝试与众不同的风格，乐于挖掘不为人知的独特事物，并分享在社交媒体上彰显自己的品味“科技就是新潮流“关注新科技与新创新，但并非技术宅，而是喜欢先人一步尝试与拥有新鲜事物“游戏人生，更多可能“游戏不
3、止是娱乐，而是用不同的角度与人沟通，并发现生活中更多的可能性核心沟通受众核心沟通受众户外达人户外达人时尚领袖时尚领袖科技新锐科技新锐游戏行家游戏行家建立核心沟通受众画像，塑造独特消费者形象，以核心受众兴趣点为切入，影响更主流消费人群格调先锋格调先锋来源： 2017 CMMS & 2017 Chinese Consumer Report 品牌承诺品牌承诺与众不同，愉悦感受A88 CHINA车型车型云逸 A88目标人群目标人群互联网原生代互联网原生代25-35岁，城市居民，集中在1-2线城市，家庭年收入略高热衷体验新生活，乐于接受新鲜事物；欣赏与崇拜个性， 重视感性需求与独特体验，购买动机购买动机
4、想要一辆更个性、更科技、与众不同的SUV，更好的掌控自己人生，同时更能彰显个性与态度ID CARD 产品定位产品定位你的专属互联网你的专属互联网SUV 调性调性年轻&乐观， 潮流&多彩，个性&智联 USP专属设计专属互联专属服务14种色彩专属外形设计 + 雪铁龙专属设计语言 + 车主专属铭牌 +专属精品套件互联ID生态服务 + 定制化操作界面 + 定制化开机欢迎语 + 专属内容分析与驾驶建议出行服务 + 生活服务 + 购车服务 + 用车服务产品产品核心核心卖点卖点雪铁龙领先舒适雪铁龙便捷驾驶膝部空间 + 整体式可开启全景天窗 + 丰富灵活的储物空间品牌品牌支撑支撑12 项驾驶辅助系统 + Gr
5、ip Control消费者洞察2018 A88C 上市数字营销目标品牌 需求 价值产品感知产品定调产品教育树立产品形象与价值观定位，并制成主品牌愿景的落地链接消费者，结合用户特征激发使用需求，产生产品的记忆度强化产品力与消费者价值的沟通，维持热度制成上市的产品销售收割品牌所面临的挑战购车主力发生改变斑马斑马35% 的的90后后听不懂，年轻人的语言看不懂，年轻人的玩法与年轻人渐行渐远怎么办？需求所面临的挑战情感需求物质需求90后后需求在升级需求在升级假装年轻，懒惰洞察画皮自HIGH，喊口号与需求渐行渐远怎么办？产品所面临的挑战个性延伸，获得认同感认同感认同感获取社交货币获取社交货币狂拽酷炫的产品
6、名包装千篇一律的参数和配置无关于年轻人的价值观怎么办？数字营销挑战总结购车主力发生改变斑马斑马35% 的的90后后Insights ？个性延伸，获得认同感认同感认同感获取社交货币获取社交货币情感需求物质需求90后后需求在升级需求在升级洞察 娱乐很重要进入社会，中年危机前置，陷入焦虑发声、自嘲、娱乐弹幕、评论、抖音 .娱乐遍地，人人都是明星、段子手娱乐娱乐表现，释放压力洞察 当下更重要消费观前置，关注当下工资，不出一周就可能花完去中心化，互联网即公正与力量求职更热衷于互联网独角兽当下当下欲望，消费升级洞察 颜值最重要看脸的时代，颜值即实力家具的木质特别好，发动机特别赞CPU特别快，可是外形不够好
7、看还没有使用就被大家否定了是否拥有自我包装，自我提升的捷径颜值颜值认同，自我延展核心洞察总结品牌品牌需求需求产品产品表 娱 欲 成 认 颜现 乐 望 功 同 值为自己而活为自己而活如何进化？品牌进化：研究青年人的泛娱乐行为，锁定青年人的痛点和难点营销进化：创造需求，让青年人相信，我们是多么的臭味相投产品进化：专属感，我们只为塑造你的存在而存在进化成为进化成为年轻人的年轻人的CP核心策略逸起进化，青年的专属逸起进化，青年的专属CPDO：核心行动逸起进化，青年的专属CP品牌品牌需求需求价值价值激活娱乐神经，勾引关注度激活娱乐神经，勾引关注度培育好感度，和消费者做培育好感度，和消费者做CP提升产品认
8、可，促口碑提升产品认可，促口碑目标ID：云逸：云逸品牌新触点，品效双赢品牌新触点，品效双赢讲青年的故事，玩在逸起讲青年的故事，玩在逸起丰富形式，花式说产品丰富形式，花式说产品品牌刷新品牌刷新 进化而来进化而来专属设计专属设计 专属互联专属互联专属座驾专属座驾 驰骋而来驰骋而来“ 人格化人格化”年轻身份建立年轻身份建立把产品植入把产品植入TA情绪中，引发共鸣情绪中，引发共鸣为产品包装一个自我成就的故事为产品包装一个自我成就的故事表达娱乐表达娱乐表达，发掘时下年轻人最集聚，最活跃的平台，用一个“娱乐化”的身份，和年轻人玩在一起激发欲望，激发欲望，以生活场景的构建，传播青年属性与产品核心用户利益，增
9、添产品好感度实现自我，实现自我，站在品牌与用户的角度，深度剖析核心USP：设计、服务、系统，以帮助年轻人实现自我的角度，提升产品认可触达抖音全年传播计划亮相亮相预热预热5月 8月底预售预售上市上市维持维持4月9 9月19日9月20日 11月11月 2月阶段阶段北京车展北京车展A88上市上市KOL(明星明星)联名款联名款/ 跨年版跨年版你的专属互联网你的专属互联网SUV沟通沟通主题主题数字数字策略策略逸起进化，和青年做逸起进化，和青年做CP品牌占位：制造话题提升产品品牌，以及专属概念知名度品牌占位：制造话题提升产品品牌，以及专属概念知名度需求激发：塑造鲜明人群与产品个性，强化目标受众感知需求激发
10、：塑造鲜明人群与产品个性，强化目标受众感知维持声量，沟通产品维持声量，沟通产品强化人群个性特征强化人群个性特征目的目的价值传递：圈层化沟通，强调定制化产品卖点，刺激预售订单价值传递：圈层化沟通，强调定制化产品卖点，刺激预售订单沟通沟通重点重点需求：专属的你，专属的车；需求：专属的你，专属的车； 产品：专属设计、专属互联产品：专属设计、专属互联产品：专为你而生的产品：专为你而生的SUV产品产品 + 人群沟通人群沟通4.25-5.205.21-8.098.10-9.059.05-9.2010.01-12.25内容内容规划规划人格化账号建立，娱乐化运营正式开始，侧重确立人格化形象和圈粉人车生活场景构
11、建，形成产品核心USP的记忆点更贴近TA，更丰富的用车场景，产品卖点深入剖析品牌信息正式露出为上市进行预热上市后强化产品X人群的相关内容小姐姐的日常生活小姐姐的日常生活X5美女和小萌宠的日常美女和小萌宠的日常X12坚守“时尚”“科技”“运动”“游戏”四大内容维度，将人和车的化学反应完整演示，视频创意着重体现专属设计、小姐姐的朋友们小姐姐的朋友们X6小萌宠的小萌宠的Big MomentX2一起加入美女和小萌宠的旅程一起加入美女和小萌宠的旅程X15美女Host的身份运营，以时尚穿搭、户外运动、科技新品体验、游戏直播、才艺表现等内容维度，丰满人物“格调先锋”的形象（内容也可以是参与抖音热联合更多的角
12、色丰富内容的表将车彻底拟人化、“萌宠在路上，走出去！小姐姐带着萌宠一起开启旅行，城市地标、户外大片，深化产品和人群的内容落地。同时发起UGC互动，幸运粉丝可以在小姐姐到达你所在城市时获得出境机会，开启另类试乘试驾。现，植入更多卖点：专属服务、 化”，体现它上市前的心情，为上市进行预热领先舒适、便捷驾驶，花式卖车，刺激预售门挑战时的开脑洞创意，利于快速吸粉） 专属互联的核心USP上市发布会支持抖音平台“时尚”、“科技”、“运动”、“游戏”类红人合作，以小姐姐朋友的身份：参与模仿小姐姐发起的视频挑战、出镜小姐姐作品4位抖音朋友筛选平台上已经有一定粉丝基础的美女账号小姐姐旅游线路中，区域“时尚”、“
13、科技”、“运动”、“游戏”类达人/名人合作，不限平台（微博、微信、知乎等数字长效平台），围绕产品USP，和青年先锋共创趣味内容资源资源助推助推（10w左右粉丝、作品数10以下，赞数10w左账号官方认证右），建立为期一年的内容定制合作1位Host10位达人/名人为什么短视频12345. 运营商承诺资费继续向下调整. 4G终端的普及与价格走低. 手机拥有者的低龄化. 大量碎片时间产生. 信息承载形式进化造就，视频消费井喷短视频增长数据2 016 VS 2017短视频内容市场今日头条内容占比46.31%用户时长增长44%短视频用户2017增长年翻翻达4.1亿360.5%为什么是抖音？123456.
14、短视频社交平台 No.1. 长期位于App Store榜首. 大量一线明星入住，海量达人孵化. 85%的90后，70%的1-2线城市用户. 日均播放30亿. 数个现象级原创内容（海草舞、C哩C哩舞）抖音是什么？音乐创意短视频社交平台音乐创意短视频社交平台：12345、用户选择软件自带的流行魔性音乐；、拍摄15秒内搭配音乐的短视频；、拍摄视频为竖版的手机原生视频；、拍摄完成后可选择软件自带的特效进行视频制作；、视频发布后“好友”、“附近的个别人”可见，根据抖音算法，有机会推荐给更多用户。什么人在抖音？网红型用户网红型用户 - 内容生产者内容生产者平台的核心，受平台扶植，类似B站的UP主，保持源源
15、不断的原生内容产出，同时也是大多数现象级话题内容的起点；追随型用户追随型用户 - 内容次生产者内容次生产者网红达人的追随者、模仿者，渴望制作出酷炫视频，获得更多“社交货币”，乃至成名，热衷参与平台话题挑战浏览型用户浏览型用户 - 内容消费者内容消费者内容的消费和分享者，作为前两类用户的受众群体，逛抖音是为了丰富自己的碎片时间，与朋友有社交话题可聊抖音现象级内容“玩法”解析亿级传播量更酷魔性酷运营功能算法分发模仿引爆一次传播二次爆发3月开始的官方挑战赛版块：挖掘魔性玩法并发起挑战流行洗脑神曲流行洗脑神曲+Top美女达美女达人原创人原创=海草舞，系统算法海草舞，系统算法推荐引爆传播。达人同步推荐引
16、爆传播。达人同步发起挑战，开启模仿热潮发起挑战，开启模仿热潮3月19日4月04日-萌宠萌宠“海草舞海草舞”创意脱颖而出，短时间疯转，创意脱颖而出，短时间疯转，获得系统算法推荐，热度超过原视频，提供获得系统算法推荐，热度超过原视频，提供了新的玩法思路，引起新一轮模仿了新的玩法思路，引起新一轮模仿帅哥帅哥+豪车豪车+酷炫航拍视频被系酷炫航拍视频被系统推荐，开启第一轮传播、模仿统推荐，开启第一轮传播、模仿抖音官方从模仿视频中挖掘出最魔性的抖音官方从模仿视频中挖掘出最魔性的玩法，发起玩法，发起#朋友帮我拍航拍朋友帮我拍航拍#创意挑战创意挑战点击点击播放播放视频视频千万级千万级传播量百万级百万级点赞量3
17、亿亿次播放7万模仿万模仿视频上传千万级千万级传播量百万级百万级点赞量7亿亿次播放8万模仿万模仿视频上传品牌日常运营-支付宝：搞笑类在最新一条抖音中，支付宝小编还“斗胆”剪辑了一段马云爸爸马云爸爸的浮夸表情，并配文：“这可能是我发的最后一条抖音了，求小心心祝福。” 不过，就是这样一个被抖友封为“最惨官博”的账号，却收获了67.3万赞，272.2万粉丝（抖音26.2万，头条245.9万）。品牌日常运营-ADIDAS NEO：潮酷类运动休闲品牌adidas neo的抖音号则是一个潮酷boy。其抖音号目前发布了17条短视频，收获169.8万赞，累积粉丝106.9万。adidas neo 的吸粉武器是：
18、流量明星流量明星品牌日常运营-LENOVO：美女类这位小姐姐这位小姐姐每天18:00准时上线一条新视频，至今已经拍了343个作品！（什么叫做比你美的人还比你勤奋！）联想小姐姐在抖音上既卖萌也耍酷，既展示手势舞，也表演生活情景剧，眉目传情间就已经撩到了近50万粉丝。其他汽车品牌的案例雪佛兰雪佛兰AR红包促销红包促销荣威荣威RX3广州车展上市广州车展上市Jeep自由侠情人节自由侠情人节抖音汽车账号运营缺乏亮点仅有少数汽车品牌入驻，但都没有大投入和起色极具营销爆破点，和做新的机会。品牌是不是有足够的娱乐精神？抖音账号定位思路运营功能算法更酷魔性分发模仿引爆酷A88C账号玩什么，玩跨界，玩各种意想不到
19、，让人觉得WOW运营合作模仿合作一个酷的表达符合品牌调性基础运营上市后“抖音制造机”产品结合功能植入资源曝光账号名称与定位出发点品牌人格化的首次尝试品牌人格化的首次尝试 在抖音上开创在抖音上开创SUV的新品类的新品类账号名称：小萌宠云逸，以账号名称：小萌宠云逸，以HOST的概念运营（车型的概念运营（车型 X 人群形象）人群形象）3B小调性调性Baby: 孩子、孩子、Beastie：小动物、：小动物、Beauty：美女：美女美 萌贴近贴近TA宠女账号运营边界1、品牌人格化切忌本末倒置、品牌人格化切忌本末倒置2、坚持精细化内容运营是出现爆款的基础、坚持精细化内容运营是出现爆款的基础3、#发起挑战发
20、起挑战 需小心谨慎需小心谨慎借用达人形象只是吸睛手段，目的还是要让产品在用户面前活起来要让产品在用户面前活起来内容的品质感不能纯依靠软件特效，而是要做做“抖音化抖音化”的视频物料的视频物料；周频次1-2 条，对每一条视频进行精细化的精细化的运维推广运维推广，保持一定时间内的热度目前挑战发起者无法筛选内容，不符合挑战主题的内容进入会稀释品牌调性，可能引发负面效果引发负面效果优质Demo优质Demo反面教材小米：产品和员工的互动，巧妙带出卖点ADIDAS：坚守品牌自身的视觉沟通语言凯迪拉克和抖音官方发起的关于“速度”主题的挑战，充斥大量与主题不符的UGC，甚至在点赞前十出现了“砸场子”内容抖音账号
21、运营思路与节奏生活切入生活切入 - 产品植入产品植入 - 产品上市产品上市123. 她的名字叫云逸？她的名字叫云逸？ - 小姐姐增粉小姐姐增粉. 她的生活中有一辆萌车她的生活中有一辆萌车 - 美女与小萌宠的生活美女与小萌宠的生活. 她为云逸她为云逸SUV代言？代言？ -完成上市完成上市6-9月9月20日4-5月内容运营车辆植入，美女+小萌宠关注收割小姐姐娱乐化运营，圈粉一、用车生活，含试驾二、结合产品力，精品视频信息流一、小姐姐真实身份公布二、上市发布会直播一、才艺与意想不到的创意，内容二、产品露出，USP创意内容拍摄抖音上封面行动抖音创意线上PK大赛抖音终极大片行动互动建议云逸SUV上市现在
22、报名即有机会参演宣传片如果你有兴趣成为抖音封面和小姐姐说，她帮你实现时尚、科技、运动、游戏段视频创意大赛做想法的潮人，行动的超人内容形式：产品卖点融入人群特点12. 在在A88C上市周期内，利用上市周期内，利用A88C典型用户群像来典型用户群像来代言品牌代言品牌. 通过对通过对TA的生活方式、出行方式等场景的打造，形成的生活方式、出行方式等场景的打造，形成A88C在在抖音平台的抖音平台的品牌调性及核心品牌调性及核心USP记忆记忆小姐姐的生活日常小姐姐的生活日常小姐姐的朋友们小姐姐的朋友们小姐姐的用车生活小姐姐的用车生活小姐姐的户外大片小姐姐的户外大片结合抖音喜闻乐见的美女创意视频的形式，每日定
23、点发布小姐姐的生活日常视频，内容可以是：变妆、穿搭、运动、段子、才艺等明星客串，联合更多的角色丰富内容的表现，形成更多丰富的创意表现，补充日常内容融入产品生活的相关内容，通过年轻、活泼、时尚的方式来演示人与车所产生的化学反应，同时调性上符合主品牌调性在路上，走出去；将产品与小姐姐的旅行结合，在上市后强化产品X人群的相关内容的落地时尚、科技、运动、游戏，格调先锋形象刻画时尚、科技、运动、游戏，格调先锋形象刻画专属设计、专属互联、专属服务、领先舒适、便捷驾驶，产品核心专属设计、专属互联、专属服务、领先舒适、便捷驾驶，产品核心USP记忆点打造记忆点打造抖音运营核心KPI预期发布创意短视频预期发布创意短视频40条条粉丝增长粉丝增长200万万累计获赞累计获赞100万万费用费用TBD：包含抖音主包含抖音主KOL合作合作X1年；年；视频制作视频制作X40条；条；抖音辅助抖音辅助KOL扩散扩散X4位；位；各平台达人各平台达人/名人合作名人合作X10位位THANK