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1、精选优质文档-倾情为你奉上眼镜行业的市场营销策略一、 中国眼镜行业简介： 眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚性商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。 眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年(在学期)的回转率比较高，约1
2、.5年，女性的回转率周期也高,约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再来光临。 眼镜，这个上世纪80年代轻工业的小五类商品，已经玩儿转了一个肉多狼更多的市场。中国眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。改革开放以来，广东省的眼镜零售业最早发展连锁。 据业内专家估计，全国约有三亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发
3、展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。目前，全国眼镜店总数已达23000余家，如果将连锁店的分店也算在内，估计总数约31000家。随着中国加入WTO后市场的逐步打开，欧美各大眼镜连锁集团也势必将眼镜铺子摊向中国市场。 每个眼镜零售商都会在广告中坦言希望每个人都有健康的视力，然而看到不断扩大的眼镜需求人群，商家们还是会忍不住一阵窃笑。 “没有一个有利可图的市场尚未被人窥视”，显然，商家们已经开始不自觉地移动脚步，准备不失时机的迅猛一跃。意大利的登喜路(ALFRED DUNHILL)、古姿（GUCCI）、范思哲（VERSACE），奥地利的CD等世界一流品牌早
4、已把自己的眼镜摆上了中国眼镜零售店的柜台，越来越多的国际眼镜展览会也成为国外眼镜企业试探中国市场和寻找合作伙伴的前沿，国外大型眼镜连锁集团进入中国市场只是早晚的事。相比之下，国内眼镜企业的现状是中小连锁企业多，单店多，多数还没有形成一定规模的竞争优势，很多商家已注意到，在这样的氛围下，谁先把连锁的链条拉开拉大，谁就能首先抢占一块优势市场。随之而来的便是一场轰轰烈烈的跑马圈地运动。二、眼镜企业行业特点与营销重点 眼镜行业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制定出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产
5、可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系”。这就决定了眼镜企业具有如下行业特点:(一)不可触摸性服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、品味不到,摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出服务质量的判断。因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效,就要试用以下几种工具使这种定位策略有
6、形化。1、场所：眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等等应进行认真设计规划,使整体趋于合理，营造一个美好的购物环境。2、人员：全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。3、流程：控制店内工作人员的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。4、沟通：资料沟通应能表明高效率,宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明,图片也应经过认真选择。5、象征：即
7、企业的标志,如徽记、文化、品牌等等。 (二)不可分离性服务的生产与消费二者一般而言是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。(三)可变性服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议
8、和投诉系统,顾客调查和对比购买,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。(四)易消失性服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。由于服务性企业具有以上特点,因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性企业中,顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销,意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助
9、服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是:“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。”(贝利语)交互作用市场营销,意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中,产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系,但是在服务营销中,服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量,不仅依据其技术质量,而且依据其职能质量。因此,专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。相对于传统营销而言,内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。三、全员营销策略 全员营销的概念：全员
10、营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念。什么是全员营销呢？即指企业对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。 同时全体员工以营销部门为核心，采购、营运、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。各部门都关注和支持企业的整个营销活动的分析 、规划、指挥、协调和控制流程，尽量为顾客创造最大的价值，使顾客满意度最大化，从而使公司获得强大的市场竞争能力，不断向前发展. 如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说:“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终
11、目的是使顾客愉悦”。全员营销的推行： 眼镜企业的采购、营运、财务、行政、物流等职能部门必须以市场为核心，各项工作都要服务于营销部门的工作，非营销部门的工作应以市场观念来规划本部门的资源，充分发挥部门职责，以推动公司的整体利益，非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。非营销部门员工还可以开展营销实习，帮助员工理解营销的工作实际，进行换位思考，提高整体协调性。 在全员营销理念的引导下，部门之间是顾客关系，建立“内部市场”，在服从公司整体利益的前提下，必须让“顾客们”，尤其是营销部门满意最大化。这时可采用4C营销
12、理论（需求、成本、便利、沟通）来指导各部门的工作。 各部门的职能是尽量给其他部门提供服务和支持，即满足顾客需求，而不是各自为政，让别人来适应自己的条条框框。此时各职能部门的使命由让老板满意转化为让其他部门满意；采购部门应该充分考虑市场竞争的成本要求、时间要求、多样化要求，同时各道工序也要把下一道工序作为自己的顾客，根据自己的顾客希望的“付出成本”来打造自己的“供给价格”；为了使本部门的“顾客”获得“满足需求”的便利，各部门应该主动调整工作流程，并建立与其他部门的流程接头。各部门为了便于配合，应付不断出现的新问题，需要进行及时的沟通，因而需要建立通畅的沟通渠道和科学的沟通制度，沟通机制便于企业内
13、部加强协调性，避免了相互指责推委责任。 内部市场进一步具体化，可以引导企业建立“内部虚拟市场”，即把企业部分职能部门独立化，彼此间的工作成果市场化，引入外部竞争单位，将部分业务外包，同时要求各单位向社会提供服务，通过内部工作与社会接轨，提高内部单位的运做效率，进而提高企业整体的工作效率。内部虚拟市场对于大型工业企业有着十分重要的意义，便于企业控制成本和提高反应速度。全员营销的一个很明显的特征是:每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关,只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。眼镜企业每个店铺就是对外的窗口,但是又不能仅仅局限于店铺,眼镜行业配镜的流程是从
14、顾客进门那一刻起到选择产品验光购买产品配镜取镜售后服务等这一整个过程的每个细节都必须做好，哪怕一个环节的服务没有做好对我们企业的声誉影响都是很大的。全员营销必须注重这些重要环节,不允许出现任何细微的漏洞。全员营销需要员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于我们眼镜企业所有的业务都应有全面的了解。请设想一下,如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流,对每项业务都能如数家珍,这对我们的企业发展将会起到多大的推动作用。因而,从柜台的一线员工到管理层员工,不但要有全心全意为客户服务的觉悟,还要有过硬的服务本领。加强全体员工的培训（包括产品、服务等知识的培训）,使其不仅知其然
15、,而知其所以然,为客户提供高质量的服务。全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。体现服务水平的还有服务技术、服务手段。借助高科技手段,实现服务层次的飞跃。如办公自动化,提高工作效率；实施ERP系统，实现企业管理的跨越式发展；产品的更新换代,满足不同层次消费群体的消费需求。全员营销的价值 作为一种科学的管理方法，既包含了内部管理，也包含了外部营销，对其正确的应用无疑会给眼镜企业带来理想的回报。四、促销策略： 眼镜行业里有很多企业已经开始连锁经营，大的企业如宝岛眼镜有600多家连锁店，小的连锁企业也有几家、几十家，所以眼镜企业在对店铺的促销上也是一个重点。 眼镜业的具体的促销方法有多
16、种，但总的来说可分两个部分。1、以消费者为中心的促销代价券：眼镜企业可以伴随广告或产品的外包装送给顾客一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。九十年代开始的时候，北京的一些商店开始使用代价券，但规模远不及美国的商店里那么普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、食、用”系列代价券，其券面优惠的数额分别为20元、10元和20元。 附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。眼镜业
17、常见的商业语言是“买几送几”。如买“博士伦隐型眼镜”送“某某太阳镜”等等。折扣：眼镜业的现状是整个行业都在实施打折，只是打折的折扣不一样，折扣的幅度一般从5%至50%不等。折扣的标志可以公布于眼镜店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点，还可以打在广告上面，如报纸、广播、电视等等。 回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。 有奖销售：有奖销售是最富有吸引力
18、的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的眼镜企业可以请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上、自己的企业网站、各连锁店刊登抽奖的结果。 样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多眼镜企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如博士伦公司曾在北京大量赠送“卫康”护理液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。 现场演示：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。眼镜
19、企业可以在举办活动现场演示“怎样保护眼镜”，“怎样戴隐行眼镜”等。现场演示可以大量节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身历其境，得到感性认识。 竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，内容应是与销售的眼镜产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，眼镜企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的；眼镜企业有时也在做活动的时候举行竞赛来拉动活动的气氛。礼品：眼镜企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本企业的产品，以提高企业及产品的知名度。比如眼镜企业可以去在指定目标
20、（联盟企业、展览会或其它场合）发放印有企业名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等，这样企业只需花很少的费用，而能最大限度的扩大企业的知名度。 展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。展销会的产品由企业直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额就能够达到相当的水平。这也不失为眼镜企业推广的一条捷径。2、以企业及组织为中心的促销生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外， 也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是： 商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。商业
21、折让：如果眼镜零售商向公众发放了代价券，那么，在代价券的有效期内，眼镜生产企业在向发行代价券的零售商出售产品的时候，要对眼镜零售商进行补偿。为了避免纠纷，眼镜生产企业与眼镜零售商的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做为保证。比如某眼镜连锁店与强生公司联合推出“购买300元/付的强生隐型眼镜，可以赠送代金卷30元”等等。 批量折让：批量折让是指眼镜生产企业与眼镜零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励眼镜零售商增加购买量。 商业折扣：眼镜行业在生产商与零售商的交易中，也时常使用一定比例的价格
22、上的折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。如，某零售商一年可以卖某生产商500万元的眼镜，可以得到生产商3%的年终折扣，如果某零售商一年可以卖某生产商1000万元的眼镜，那么就可以得到生产商5%的年终折扣。费用补贴：眼镜零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予眼镜零售商部分补贴。当眼镜零售商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。 五、人员推销策略眼镜行业的人员推销是指通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他们传递信息，介绍商品引起消费
23、者的关注和兴趣，以促进消费者的购买。这种营销方式，传递信息准确、针对性强、反馈信息及时准确，它的不足之处是要受到人员、专业人员数量以及较高费用的限制。眼镜行业的人员推销还可以邀请、聘请有关专家、顾问向消费者进行宣传与推销活动，客观上还包括消费者之间互相介绍与信息交流引起的购买现象。 眼镜企业的人员推销主要针对学生群体之学校、上班族之大型企业、公务员之政府机构，可以以免费验光、做护眼咨询活动切入，转被动成为主动，变坐商为行商，扩大眼镜业的影响力，推动眼镜企业的销售。 人员推销目标的细分：不同的价格，不同的群体，不同的年龄都要求我们采取不同的推销策略。价格细分：0元200元，201元500元，50
24、1元1000元，1001元2000元，2001元以上。人群细分：学生老师群体 ；一般企业员工群体；白领群体；企业中高级管理人员群体；私营老板群体；一般国家公务员群体；政府机构中高级人员群体等等。年龄细分：014岁；14岁20岁，2035岁，35岁以上。 六、其它营销策略：在眼镜企业的营销方式当中除了以上的几种策略外，还有很多策略。现场活动：现场活动造势如演唱会活动、大型抽奖、专业知识讲座、等等。 公益活动,融入社会:：在现代资讯爆炸的时代，硬性广告的充斥,是一般消费者所厌恶的，所以有必要把一部分的预算提拔到公益活动。公益活动的用意，在于让消费者及整个天津市感觉的到，永真是当地的企业，积极参与当
25、地社会的公益性活动。而公益活动的曝光，也可以强化眼镜企业的“形象”。 合作营销：纵向的合作营销，1，眼镜企业可以利用强式品牌来带动人流量，如博士伦是眼镜业内最出名的品牌，眼镜企业可以选择与博士伦做现场活动。赠品可以选择可口可乐等等，带动大量的人流量，达到广告，销售的效果2，与专业眼科医院的合作。 纵向的合作营销最近比较经典的案例：国际电脑芯片厂商英特尔与海尔电脑、TCL电脑的合作；联想电脑与国际电脑芯片厂商AMD的合作；盛大网络游戏的“盒子”与微软IT技术、长虹的销售渠道等的合作。横向的合作营销，可以选择时尚行业的服装店，鞋帽店，饰品店，钟表店等合作。也可以选择在高档会所、写字楼摆放永真的专业
26、杂志等等。横向的合作营销最近比较经典的案例有：可口可乐与网络游戏“魔兽世界”的合作。 多维营销通道: 在预算充分的状态下，媒体的运用可以更加多元化。多维的媒体铺盖，以网络，报纸、公车广告、广播电台、电视广告、墙体，周刊，月刊杂志为主。每个营销方案根据目标消费者的不同，选择的媒体载体也不同。但是每一次的信息发布，都是以多维、立体的覆盖，使信息告知速度达到最快速的阶段。 会员制:所有的顾客，填写完整的资料将自动成为会员。会员将会享受很多的附加价值，比如会员抽奖，结果将会在报纸、企业的网站或会员论坛公布、也会在眼镜企业连锁店里公布结果。 会员制的推广，有利于建立更高的知名度及顾客忠诚度，有利于顾客细分，实行针对性比较强的个性化营销活动。 会员制的延伸：与其他行业商家结成广泛的企业联盟。如：家电，百货，房产，餐饮，影视，健身等等。商品策略：可以走商品差异化。如，贴牌永真，独家代理等等。 网络营销：网站建设： 注重三点；一、网站推广；二网站链接与广告 三，行业内容与专业知识。网络营销的三大工具：Email(可以群发；)网络QQ（信息传达快速，及时联系）；网络论坛（体现与客户、会员的互动）等等。专心-专注-专业