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1、案例导入分析案例导入分析 2010 2010年上海世博会采用的营销模式就是：年上海世博会采用的营销模式就是：做好战略和战术营销安排，通过网络等高科技做好战略和战术营销安排，通过网络等高科技手段，在政府、社会组织、企业和公众之间实手段，在政府、社会组织、企业和公众之间实现无障碍沟通和协调，让各方面的积极性和优现无障碍沟通和协调，让各方面的积极性和优势都得以充分发挥，达到各个利益集团和公众势都得以充分发挥，达到各个利益集团和公众的多赢。的多赢。【分析分析】 展会成功与否的重要标志之一即是参展数与参观数，文化展展会成功与否的重要标志之一即是参展数与参观数，文化展会以此实现文化主题的推广，商业展会以此
2、实现经济效益。参加会以此实现文化主题的推广，商业展会以此实现经济效益。参加者的多少直接影响展会的规模、效果以及收益。随着展览业的不者的多少直接影响展会的规模、效果以及收益。随着展览业的不断发展，品牌展会的长期影响力和良好的声誉成为了展会主办方断发展，品牌展会的长期影响力和良好的声誉成为了展会主办方的一大重要课题。展会宣传是吸引参加者、推广展会主题、建设的一大重要课题。展会宣传是吸引参加者、推广展会主题、建设展会品牌的重要手段，展会宣传的具体执行也应全方位立体化，展会品牌的重要手段，展会宣传的具体执行也应全方位立体化，通过综合运用各种宣传手段实现最佳的宣传效果。通过综合运用各种宣传手段实现最佳的
3、宣传效果。（1 1）请分析上海世博会宣传推广有哪些新颖的手段和方法？）请分析上海世博会宣传推广有哪些新颖的手段和方法？（2 2）对待世博会这样的大型展会，应如何将展会宣传与城市）对待世博会这样的大型展会，应如何将展会宣传与城市品牌塑造工作相结合？品牌塑造工作相结合？会展品牌策划会展品牌策划会展项目宣传推广会展项目宣传推广会展项目公关活动策划会展项目公关活动策划 品牌是给拥有者带品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计语、象
4、征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。关于其载体的印象。 品牌策划含义品牌策划含义（1 1）品牌和产品类别结合。）品牌和产品类别结合。（2 2）品牌和产品属性结合。）品牌和产品属性结合。（3 3）品牌和产品价值结合。）品牌和产品价值结合。（4 4）品牌和产品用途结合。）品牌和产品用途结合。（5 5）品牌和产品使用者结合。）品牌和产品使用者结合。（1 1）以消费者为中心。）以消费者为中心。（2 2）工作团队建设。）工作团队建设。（3 3）产品（或服务）策划。）产品（或服务）策划。（4 4）媒介宣传。）媒介宣传。（
5、5 5）口碑宣传。）口碑宣传。（6 6）公共推广活动。）公共推广活动。（7 7）市场拐点。）市场拐点。（8 8）服务至上。）服务至上。 会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，品会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，品牌会展是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行牌会展是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。（1 1）知名度较高）知名度较高 （2 2）示范性较强）示范性较强 （3 3）聚集性强）聚集性强 （4 4）
6、连续性较强）连续性较强 （5 5）规模较大）规模较大1会展品牌含义会展品牌含义2会展品牌的特征会展品牌的特征3会展品牌形象定位会展品牌形象定位 会展项目品牌形象定位会展项目品牌形象定位 品牌形象定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品品牌形象定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。有价值地位的过程或行动。（1 1）重视口碑传播）重视口碑传播 （2 2）让内部员工也熟悉传播的内容）让内部员工也熟悉传播的内容（3 3）只承诺展会能提
7、供的或者是参展商和观众能看到的东西）只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西（4 4）传播要具有连续性和一贯性）传播要具有连续性和一贯性（5 5）尽量提供有形的线索）尽量提供有形的线索 （6 6）传播要忠于展会品牌个性）传播要忠于展会品牌个性4会展品牌传播的原则会展品牌传播的原则 会展项目品牌形象定位会展项目品牌形象定位 会展品牌心理学分析会展品牌心理学分析 品牌资产是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，是品牌资产是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，是指品牌所有者拥有的一种影响和控制消费者品牌心理和由此获利的权益。指品牌所有者拥有的一种影响和控制消费者品牌心理和由
8、此获利的权益。美国品牌专家凯文美国品牌专家凯文莱恩莱恩凯勒认为：凯勒认为：“当顾客对品牌有高度的认知和熟当顾客对品牌有高度的认知和熟悉程度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、较强的品牌联想时，基于悉程度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、较强的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就会产生。顾客的品牌资产就会产生。”美国著名品牌学家阿克尔认为，品牌资产美国著名品牌学家阿克尔认为，品牌资产的结构由五个维度组成：品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠的结构由五个维度组成：品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚与品牌相关的商标、专利等其他资产，称为阿克尔模型。诚与品牌相关的商标、专利等其他资产，称为阿克尔
9、模型。 打造会展品牌方法和策略打造会展品牌方法和策略（1 1）做好会展筹划）做好会展筹划（2 2）确定会展品牌）确定会展品牌（3 3）拓展营销手段和方法）拓展营销手段和方法（1 1）树立明确的会展企业服务目标）树立明确的会展企业服务目标（2 2）增强）增强“软能力软能力”，完善会展现，完善会展现场场 服务系统服务系统（3 3）做好会展服务过程中的细节工）做好会展服务过程中的细节工 作作（4 4）全面推进）全面推进CISCIS战略战略（1 1）确定会展品牌的个性）确定会展品牌的个性（2 2）创造差异化优势）创造差异化优势（3 3）确定品牌传播的内容）确定品牌传播的内容（4 4）注重品质创新）注重
10、品质创新二、会展项目宣传与推广二、会展项目宣传与推广1 1、提升会展、提升会展项目的知名度项目的知名度2 2扩大会扩大会展项目的品展项目的品牌认知度牌认知度4 4不断提升不断提升目标参展商和观目标参展商和观众对展会品牌的众对展会品牌的 忠诚度忠诚度3 3 努力努力创造积极创造积极的展会品的展会品牌联想牌联想宣传推广的目的宣传推广的目的形象型形象型二、会展项目宣传与推广二、会展项目宣传与推广宣传推广的类型宣传推广的类型竞争型竞争型促销型促销型显露型显露型认知型认知型二、会展项目宣传与推广二、会展项目宣传与推广展会宣传与展会宣传与推广的内容推广的内容1 1展会基展会基础资讯的宣础资讯的宣传与推广传
11、与推广3 3品牌品牌的宣传与的宣传与推广推广2 2 展会展会相关活动相关活动的宣传与的宣传与推广推广 （1 1）开展的时间、场馆地）开展的时间、场馆地点、交通住宿情况、会务点、交通住宿情况、会务组接待事宜、展会时限等组接待事宜、展会时限等（2 2）参展者情况、往届展会）参展者情况、往届展会效果、社会评价等效果、社会评价等（3 3）参展要求与条件等）参展要求与条件等展会品牌的宣展会品牌的宣传与推广应传与推广应着力于独特着力于独特性与排他性性与排他性 （1 1）正式活动）正式活动 （2 2）主题活动）主题活动 （3 3）交流活动）交流活动 （4 4）一般活动）一般活动宣传推广的内容宣传推广的内容二
12、、会展项目宣传与推广二、会展项目宣传与推广宣传推广的步骤宣传推广的步骤确定宣传目标确定宣传目标宣传资金投入宣传资金投入宣传信息策划宣传信息策划宣传资料策划宣传资料策划宣传渠道策划宣传渠道策划宣传效果评估宣传效果评估当前比较常用的手段包括广告、新闻宣传、公共关系以及现场演示等。1. 广告广告（最重要的方式最重要的方式）2. 新闻宣传新闻宣传 在新闻宣传工作中，会展组办方特别需要注在新闻宣传工作中，会展组办方特别需要注意新闻稿、新闻图片意新闻稿、新闻图片3 3公关活动公关活动 新闻宣传工作的一般流程新闻宣传工作的一般流程（1）任命新闻负责人或开始联系委托代理，收集、整理、更新目标新闻媒体和人员名单
13、。（2）制定新闻工作计划。（3）举办记者招待会、发布展会基本信息。（4）收集媒体报道情况，如果在展会期间对记者作过许诺，一定要尽快予以办理或告知合适办理。（5）向未能参展的记者寄发资料。（6）向出席招待会、参观展会的记者发感谢信，向所有记者寄展会新闻工作报告。（7）迅速、充分地回答新闻报道引起的读者来信。（8）与媒体保持联系。 （1）明确广告受众 （2）设计广告内容 （3）制定广告目标 （4）组合运用各种广告手段 （5）策划广告中的互动环节（1）电波媒体（2）印刷媒体（3）户外媒体 （1）展会官方网站的宣传 （2）定期出版展会特刊 （3）电子邮件群发展会信息 （4）展会资料的直邮ABCD庆典活
14、动庆典活动参观活动参观活动联谊活动联谊活动专题活动专题活动策划策划新闻新闻发布会发布会 赞助活动赞助活动 公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动。 专题活动以社会传播为目的 众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件：一是活动社会化，二是活动参加人数量多。 活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动确定时间和地点确定时间和地点确定必要性和主题确定必要性和主题确定邀请的对象确定邀请的对象准备宣传材料准备宣传材料预算会议所需费用预算会议所需费用选定主持人和发言人选定主持人和发言人赞助活动的基本类型主要有：赞助活动的基本类型主要有：赞助体育活赞助体育
15、活动、赞助文化活动、赞助教育事业、赞助动、赞助文化活动、赞助教育事业、赞助慈善福利事业、赞助纪念活动、赞助特殊慈善福利事业、赞助纪念活动、赞助特殊领域领域。赞助活动的基本步骤：。赞助活动的基本步骤：1 1明确赞助目的明确赞助目的2 2选择赞助选择赞助对象对象3 3制定计划制定计划与具体实施与具体实施4 4检测赞助检测赞助效果效果（三）赞助活动（三）赞助活动 拟定宾客名单拟定宾客名单 确定典礼程序确定典礼程序 安排致辞、剪安排致辞、剪彩人员彩人员 安排礼后活动安排礼后活动 明确目的主题明确目的主题 安排时间和路线安排时间和路线 成立机构和安排成立机构和安排程序程序选择联谊对象选择联谊对象确定联谊层次确定联谊层次遵循联谊原则遵循联谊原则在公共关系专题活动中，除了前面所讲的新闻发布会、展览会以外，还有庆典、参观、联谊等多种常见的活动。1 1庆典活动庆典活动 2 2参观活动参观活动 3 3联谊活动联谊活动 24【三维度三维度6+66+6实训项目实训项目5 5】会展项目品牌宣传推广方案实训会展项目品牌宣传推广方案实训25【三维度三维度6+66+6实训项目实训项目6 6】公关活动实训公关活动实训 展会宣传与推广的基本目的包括哪些？展会宣传与推广的基本目的包括哪些？ 思考题思考题举例说明展会活动的类别举例说明展会活动的类别。 举办会展相关活动有哪些作用？举办会展相关活动有哪些作用？