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1、第七章第七章 旅游吸引物与旅游城市旅游吸引物与旅游城市本章要点 掌握旅游目的地的定义 掌握城市型目的地和景区型目的地的特点 了解城市的旅游与游憩功能 了解旅游城市的类型 掌握旅游目的地营销的概念 了解目的地营销组织和目的地营销系统7.1 7.1 旅游目的地旅游目的地概念概念 旅游吸引物基础上建设起来的单个旅游地，逐步发展壮大成为大型旅游地域；或者多个旅游地，通过某种形式的联合共同构成功能复杂、服务多样、组织影响较大的旅游地群，最终发展成为旅游者出行的终点地区，称为旅游目的地（destination） 。 目的地一般以城市或相对独立的大规模景区形式出现。 吸引物、旅游地与目的地吸引物、旅游地与目
2、的地吸引物、旅游地、旅游目的地这一组概念具有密切联系，且具有一定的层级关系，即吸引物构成了旅游地、旅游地构成了目的地。 吸引物（旅游产品核心）自然型历史型商业型旅游目的地城市型目的地景区型目的地旅游地服务设施吸引物、旅游地与目的地目的地的类型目的地的类型最佳旅游城市（杭州、成都、大连）城市型目的地景区型目的地历史文化名城优秀旅游城市风景名胜区度假区综合体海滨型温泉型山地型乡村型日本箱根温泉阿尔卑斯山巴厘岛海滨度假区城市型目的地城市型目的地 城市作为主要客源地,已经为人们所熟知。但城市作为目的地,同样值得高度重视。城市在旅游业中占有重要地位,它集中了各种资源、设施和服务,区位条件良好,因而城市本
3、身也成为旅游吸引物的重要类型之一。城市和城镇为人们提供了广泛的社会、文化和经济活动,在此过程中旅游、休闲和娱乐形成了主要的服务行业。城市环境还是最集中的会议场所、主要的游客中转门户,以及为访客提供各种服务的中心地。 真正意义上的“城市旅游”是把整个城市作为旅游吸引物,依靠城市文明的魅力、城市的总体形象来吸引旅游者。 城市型目的地城市型目的地 为了促进城市旅游业的发展,国家旅游局对旅游城市的建设标准进行了规范,从城市旅游经济发展水平、旅游产业定位与规模、旅游业政策支持和资金投入、旅游业发展的政府主导机制、旅游管理体系、行业精神文明建设、生态自然环境、现代旅游功能、旅游教育培训、旅游交通、旅游景区
4、的开发与管理、旅游促销与产品开发、旅游住宿、旅行社、旅游餐饮、旅游购物、旅游文化娱乐、旅游厕所、旅游市场秩序、旅游安全与保险等多方面制定了相应的标准,以引导城市旅游目的地服务质量的提升。 根据这些标准,各城市进行全方位对照和改善,符合这些标准的城市可以申请得到中国优秀旅游城市的称号,到2007年年底,全国已有247座城市被命名为“中国优秀旅游城市”。城市型目的地城市型目的地 城市型目的地需要为外来旅游者提供的公共服务中最常见的两项设施是访客中心(visitor center)和城市观光巴士(city tour bus)。 访客中心有时也称为旅游信息咨询中心、游客信息中心等,常常设置于外来访客抵
5、达城市的第一站如机场、火车站、城市中心广场、重要旅游景区入口等地方。 城市观光巴士根据城市观光线路特色,可以分为不同的产品组合,如城市历史线路、城市时尚路线、城市主要吸引物及当地特色街区等的环线等。城市的历史建筑、名人故居、著名事件发生地、城市自然或文化景观、城市公共设施、博物馆、艺术馆、民俗文化地段等要素,都可以纳入城市观光巴士的可停靠站点名单。景区型目的地景区型目的地 与城市型目的地相对应,规模较大、离大中型城市人口密集地区较远,但因吸引力较强仍然能够独立吸引海内外客源的旅游地,可以形成景区型目的地。 景区型目的地一般包括在保护地基础上形成的各类国家公园和在自然条件优越地区建设的商业化度假
6、综合体两种基本类型。7.2 城市旅游城市旅游 城市的旅游功能 旅游城市的类型 游客中心城市的旅游功能城市的旅游功能 城市旅游产品是城市旅游业发展的基础。文化旅游是改善城市形象和提高城市知名度的有效举措;体育旅游可以促进城市旅游和经济发展,使城市的形象和声望迅速提高;会议旅游则是一种高消费模式,可以给城市带来丰厚效益,只有三者同时搞好,才能完善和充实城市旅游产品结构。现代化的城市可以对旅游者形成巨大吸引力,但是只有科学合理地确定城市旅游发展的目标,并把它和城市的现实基础、资源特色和未来发展方向结合起来,才能形成城市旅游的竞争力。旅游城市的类型旅游城市的类型 关于旅游城市的分类可以有多种视角,比如
7、按照旅游城市的规模和影响力划分为国际旅游城市、国内旅游城市等不同级别,按照旅游城市的核心资源和产品划分为自然型旅游城市和文化型旅游城市等类型。中国最佳旅游城市标准中国最佳旅游城市标准 中国国家旅游局曾经同世界旅游组织、北京大学旅游研究与规划中心合作,共同研究编制了中国最佳旅游城市标准,其中对旅游城市类型作了特色划分。 在中国最佳旅游城市创建指南(2007修订版)中,提出了“中国专项最佳旅游城市”,这可以作为旅游城市分类或者发展方向的一种划分方案。在对旅游城市在旅游者满意度、当地居民获益度、旅游设施和服务质量、旅游资源和景观质量、基础设施和环境质量、城市旅游管理和各部门及行业间合作等项表现进行评
8、估外,还对旅游城市提出了九个专项类别的测评,分别是观光旅游城市、绿色旅游城市、历史文化旅游城市、民族风情旅游城市;娱乐旅游城市、休闲度假旅游城市;商务会展旅游城市、美食旅游城市、购物旅游城市。中国最佳旅游城市标准中国最佳旅游城市标准u 观光旅游城市观光旅游城市具有观赏价值较强、视觉效果独特的高等级自然、历史文化观光吸引物,观光设施与服务较为完备,具有鲜明观光目的地形象,能提供较好的观光旅游信息与解说。u 绿色旅游城市绿色旅游城市具有优越的生态环境(高质量的大气、水体、植被等)、十分突出的环境意识、十分有效的生态保障体系与保护设施,能向游客提供丰富多样的接触大自然的生态旅游机会,生态旅游目的地的
9、形象清晰,能向游客提供科学、易懂、多样的生态旅游信息和环境解说。u 历史文化旅游城市历史文化旅游城市具有独特的物质文化和非物质文化遗产吸引物。民族风情旅游城市在民族文化遗产保护及其现代文明的和谐、主客关系、景观保护等方面达到较高水准的前提下,当地具有独特的、真实的少数民族物质和非物质文化吸引物,能够保障当地少数民族社区从旅游发展中获得显著(经济)利益,能向游客提供多样、易懂、尊重当地传统的少数民族文化(舞蹈、音乐、艺术、建筑、手工艺品等)的信息与解说。中国最佳旅游城市标准中国最佳旅游城市标准u 娱乐旅游城市娱乐旅游城市具有多年持续举办的、独特的、具有广泛影响的娱乐活动,具有形成规模的主题娱乐公
10、园、康体娱乐街区、文化娱乐产业,娱乐服务设施与质量较好,娱乐目的地的形象清晰。u 休闲度假旅游城市休闲度假旅游城市具有优越的(休闲)度假资源(海滨、温泉、湖泊、河流、山地、乡村、特色街区等)和良好的可达性,能够为(休闲)度假游客提供较长滞留时间(数天至数周)的度假产品。u 商务会展旅游城市商务会展旅游城市具有综合旅游吸引力(观光、餐饮、购物、娱乐等),在交通可达性、设施和服务、商业信用、景观保护等方面达到较高水准的前提下,当地具有非常活跃、密集的商务活动,能够提供达到国际标准、种类多样的会议或展览设施与服务,具有高水平的会展组织与销售能力,能够向市场提供丰富、多样、及时的商务会展信息。中国最佳
11、旅游城市标准中国最佳旅游城市标准u 美食旅游城市美食旅游城市具有深厚的中国地方特色餐饮文化传统,能够提供特色鲜明、种类丰富、质量上乘的食品和饮品,向市场提供多语种关于饮食文化、食品饮品、烹饪技艺、餐馆建筑、菜单食谱等的信息和解说。u 购物旅游城市购物旅游城市具有非常便捷的物流和旅行条件,具有活跃的、独特的购物街区和(或)购物设施群,本地特产和商品的设计、生产和包装能力具有广泛市场占有率,全球商品的流通环节十分快捷、通畅,城市作为购物目的地的形象十分清晰,能向市场提供丰富、多样、及时的购物信息。游客中心游客中心 游客中心(visitor center)是为已经抵达的访客提供基础信息服务和现场咨询
12、的公益服务和公共营销设施。一般将游客中心分为设立于交通场站的欢迎中心、设立于旅游景区入口处的游客中心和设立于城市人流量较为集中地段的咨询中心等三类。 随着中国旅游的迅速发展、旅游景区标准化和质量等级的评定、各地旅游城市建设的推动,中国普遍建立了景区的游客中心和城市旅游信息咨询中心,旨在为旅游者提供必要的旅游信息。7.3 目的地营销目的地营销 旅游营销一般包括旅游企业营销旅游企业营销和旅游目的地营旅游目的地营销销两个层面。 目的地营销目的地营销（destination marketing）是政府和非政府公共组织的责任，旅游公共组织为提高目的地知名度、增加客源市场对目的地的了解、增加旅游消费，需要
13、投资进行一系列的信息传递和情报沟通活动。 1.1.目的地营销组织（目的地营销组织（DMODMO） 旅游地形象是一种新型的公共产品，旅游营销是一种公共产品生产行为。 从这个认识出发，目的地营销组织目的地营销组织（Destination Marketing Organization）最直接的承担者最直接的承担者，就是各级目的地所在地的政府机构，或者由其委托的代理机构。 旅游目的地营销旅游目的地营销是旅游目的地政府或协会代表地区内所有旅游企业，作为营销主体、以一个旅游以一个旅游目的地的整体形象目的地的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中。 目的地整体旅游营销行为目的地整体旅游营销行为包括： 代表旅游地城
14、市发布旅游信息 印制和发放宣传区域旅游形象的文献资料 举办各种针对国内各地和海外市场的宣传推介和公关活动 促进本地和外地的旅游企业之间的协作 设计城市旅游形象的标识、口号并培育认同意识 高效的目的地营销组织是目的地营销顺利实施的组织保障。 良好的公私部门合作伙伴关系和近年来呈现出的公司城市营销活动，是很多城市目的地营销组织发展的经验目的地营销目的地营销 参与者：政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构 对象是地区内所有的旅游产品和服务 获益者是整个旅游地区目的地营销内容：目的地营销内容： 提高旅游目的地的价值和形象 规划开发区域协调、配套、有吸引力的旅游产品 宣传促销整个地区的产品和服务
15、刺激来访者的消费行为目的地营销系统（目的地营销系统（DMS） 1990年代初，旅游目的地信息系统（DIS，Destination Information System）首先被人们所重视。 DIS在发展过程中开始对其营销功能和管理功能进行扩展，从单纯的信息系统向具有强大营销强大营销和 管 理 功 能和 管 理 功 能 的 目 的 地 营 销 系 统 （ D M S , Destination Marketing System）转化。 DIS在发展过程中开始对其营销功能和管理功能进行扩展，从单纯的信息系统向具有强大营销和强大营销和管理功能管理功能的目的地营销系统（DMS, Destination
16、Marketing System）转化。 目的地营销系统与其他旅游电子化服务模式的区别在于，它是以目的地整体形象以目的地整体形象来参与全球旅游参与全球旅游营销竞争的营销竞争的。 本章小结本章小结 旅游地达到一定规模或数量后,将会形成旅游目的地。 旅游目的地一般分为城市型目的地和景区型目的地。历史文化名城、优秀旅游城市是主要的城市型目的地。景区型目的地一般依托风景名胜区或大型旅游度假区而形成。 绝大多数现代城市具有旅游功能,并逐渐从具有旅游功能的城市发展为专门的旅游城市。一般,旅游城市可以划分为观光旅游城市、绿色旅游城市、历史文化旅游城市、民族风情旅游城市;娱乐旅游城市、休闲度假旅游城市;商务会
17、展旅游城市、餐饮旅游城市、购物旅游城市。本章小结本章小结 游客中心是为已经抵达的访客提供基础信息服务和现场咨询的公益设施。一般将游客中心分为设立于交通场站的欢迎中心、设立于旅游景区入口处的游客中心和设立于城市人流量较为集中地段的咨询中心等三类。景区游客中心和城市旅游信息咨询中心是重要的旅游信息服务机构。 旅游目的地营销是提升目的地整体竞争力的重要手段,只有通过公共组织才能实现这个目标,政府在此过程中,具有领导和组织的作用。在信息技术日新月异的支持下,目的地营销系统的构建和运转成为可能。思考题1. 什么是旅游目的地?2. 如何理解城市的旅游功能?3. 旅游城市有哪些类型?4. 简单比较城市型目的地和景区型目的地的异同。5. 理解游客中心在各类目的地中的地位和作用。6. 什么是目的地营销组织?政府和企业在其中各自发挥什么作用?