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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学考试内容及要求（一）市场营销与市场营销学1市场与市场营销：市场及相关概念和市场营销的含义、市场营销与企业职能，(1)市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。（2）市场营销的含义：市场营销是个人和集体利益通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（3）市场营销概念：市场营销的基本目的是“获得、保持和增加顾客”。交换是市场的核心。交换过程能顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的过程，以及对交换过程管理的水平。（4）市场营销与企业职能：企业
2、的基本职能只有两个，就是市场营销和创新1) 企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客就没有企业。2) 顾客决定企业的本质。3) 企业最显著、最独特的职能是市场营销。2市场营销学的产生与发展：市场营销学的形成、市场营销的发展、市场营销学在中国的传播和发展。 （1）市场营销学的形成：1)大约在1900年1930年，创建于美国。2)当时研究内容仅局限于流通领域。（2）市场营销学的发展1) 19291933年资本主义大危机。2) 生产严重过剩，产品销售困难。3) 供过于求的局面初步形成。4) 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域（3）市场营销学在中国的
3、传播和发展：1) 解放前的刚刚起步（20世纪三四十年代的传播）2) 计划经济时期停止发展3) 1978-1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙时期。4) 1984-1994年，是市场营销在中国的迅速传播时期。5) 1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。3研究市场营销学的意义与方法A. 迎接新世纪的营销挑战B. 促进经济成长C. 促进企业成长4、市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、系统研究法、历史研究法、管理研究法（二）市场营销管理哲学及其贯彻1市场营销管理哲学及演进：市场营销管理及哲学观念；以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会长
4、远利益为中心的观念。（1）市场营销管理的含义：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。它的的基本任务就通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管理。（2）市场营销管理哲学：1) 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。2) 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。(3)以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标开处理营销问题的观念。包括：生产观念：消费者总是接受他能买到并且买得起
5、的产品，企业的精力是提高生产效率和扩大分销，增加产量，降低成本。产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有抹写特色的产品，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不是精益求精。推销观念：营销管理的中心是积极销售和大力推广，执行推销观念的企业。（4）以消费者为中心的观念：企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效满足顾客需求。支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率（5）以利益相关者和社会整体利益为中心的消费观念：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益，这类观念叫做全方位营销观念或社会营销观念。2顾客满意与顾客忠
6、诚：顾客满意的含义、顾客认知价值。（1）顾客满意的含义：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望进行比较所形成的的感觉状态。（2）顾客认知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额（三）规划企业战略与市场营销管理过程1企业战略与战略管理：企业战略的特征、企业战略的层次结构、战略管理的一般过程。（1）企业战略的特征：全局性、长远性 、抗争性、纲领性（2）企业战略的层次结构：分为总体战略、经营战略、智能战略2规划总体战略：企业战略规划过程、规划投资组合、规划成长战略、选择竞争战略。（1）企业战略规划过程：认识和界定企业使命、区
7、分战略业务单位（SBU），规划投资组合及发展新业务等步骤。（2）规划投资组合：类型：1) “问号”。是成长率较高的，市场占有率较低的业务单位或业务。既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。2) “明星”。如果“问号”类单位 经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。一般来说仍需投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益，但却是未来的“财源。3) “奶牛”。随着市场、行业的增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高市场占有率，便成了奶牛业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场
8、占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益。4) “瘦狗”。指市场成长率和相对市场成长率都低的业务。它们虽能为企业带来一些收益，但是收益较少或亏损。规划总体战略既要看现状，又要分析前景。企业要将目前的矩阵即战略现状与未来的矩阵即战略追求比较，从前局角度考虑各单位未来应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则决定投入，形成合适的投资和业务结构。（3）规划成长战略：（一）含义：公司一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务，即规划成长业务。（二）类型：密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长。一体化成长：如果一项业务所在的业务仍有前途
9、，企业也可考虑一体化成长，从后向、前向或水平方向发展新业务。通过重新整合供应链，从事与目前业务相关的新业务来提高效益。多角化成长：同心多角化（面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务）、水平多角化（针对现有市场、现有顾客，采用不同的技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系）、综合多角化（以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系）（4）选择竞争战略：成本领先战略：这一战略致力于企业内部加强成本控制，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、创新、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于
10、行业平均水平的利润。差异化战略：战略化差异也成为“别具一格”战略，其竞争优势主要依托产品及设计、工艺、品牌、独特、款式和服务等方面或几个重点的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独特之处。集中战略：企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。3市场营销组合。 （1）营销组合的含义：“营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。（2）特性：可控性：由企业可以控制和运用的有关营销手段和因素构成。动态性：营销组合不是固定不变的静态搭配，而
11、是变化无穷的动态组合。复合性：构成营销组合的四大类因素或手段，各自有包含着多个次一级或更次一级的因素或手段组合。整体性：构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，它们必须成为一个有机整体。（四）市场营销环境1营销环境的含义及特点：营销环境的含义、营销环境的特征、营销活动与营销环境。（一） 营销环境的含义：市场营销环境是企业营销职能外的不可控的因素和力量。营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活
12、动的有效性。（2）营销环境的特征：1) 客观性：环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。2) 差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。3) 多变性：构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。4) 相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。（3）营销活动与营销环境：首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。市场营销环
13、境通过其内容的不断扩大及其自身因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，环境因素经常处于不变的变化之中，环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以致是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。2微观营销环境。含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客、竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者）、公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）3宏观营销环境。（一）含义：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机
14、会和环境威胁的主要社会力量。影响因素：第一、人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 第二、经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 （1）收入与支出的状况1) 人均国内生产总值：一般指价值形态的人均GDP2) 个人收入：城乡居民从各种来源所得到的收入3) 个人可支配收入：这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。如支付房租就要考虑可支配收入水平。 4) 可任意支配收入：这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不
15、可缺少的费用如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支后剩余的部分。 5) 消费者的储蓄与信贷 （2）经济发展状况1) 经济发展阶段2) 经济形势第三、自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。第四、政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。第五、科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。第六、社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价
16、值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。4环境分析与营销对策。（一）环境分析：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。（二）市场机会：市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。（三）企业营销对策：企业市场营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。 （1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及 （2）对冒险业务，面对高利润与，高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性
17、的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 （3）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。（五）消费者市场和购买行为分析1消费者市场与消费行为影响因素：消费者市场的含义和特点、消费者购买行为模式。（一）消费者市场的含义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。（二）影响因素：消费者个体因素（生理因素、行为因素、经济因素）、环境因素、市场营销因素 (三)消费者购买决策过程：消费
18、者购买决策过程的参与者、消费者的参与、消费者购买行为类型。消费者决策的一般过程。（四）消费者购买模式：营销刺激：产品、价格、地点、促销外部刺激：经济的、技术的、政治的、文化的购买者的特征：文化、社会、个人、心理购买者的决策过程：问题认识、信息收集、评估、决策、够后行为（五）购买者的反应：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量（六）影响消费者购买行为的环境因素：文化因素和社会因素（1）文化因素：文化：文化指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。是消费者购买行为影响最为长远的因素。例如：在美国长大的儿童就有如
19、下的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。亚文化 ： 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括：1) 民族亚文化群2) 宗教亚文化群3) 种族亚文化群4) 地理亚文化群 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。 A、民族亚文化群世界上许多国家，除了各具有相对同一的某种文化类型外，都还存在着以民族传统为基础的亚文化。如中国，共有五十多个民族，其中汉族占全国总人口的90以上，其他民族所占的比例较少，人口超过百万的只有壮族、满族、回族、苗族、维吾尔族、蒙
20、古族、朝鲜族等十几个民族。 不同民族的消费者具有不同的消费行为，诸如食品、服饰和娱乐方面的要求因民族不同而存在差异。例如，我国朝鲜族人喜食狗肉、辣椒，喜欢穿色彩鲜艳的衣服；蒙古族人则习惯穿蒙袍，住帐蓬，吃牛、羊肉，喝烈性酒。B、 宗教亚文化群 如我国存在着佛教、伊斯兰教、天主教、基督教等。不同的宗教，其教规、戒律不同，从而对商品的偏好和禁忌也会有所不同，在购买行为和购买种类上也表现出各自的特征。 例如，伊斯兰教徒忌饮含酒精的饮料，而很多印度教徒和佛教徒则是素食主义者。C、 种族亚文化群 一个国家可能有不同的种族，各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统。如世界上有白种人、黑种人、黄种人、棕种人
21、4个种族，他们的购买行为各不相同。D、地理亚文化群 处于不同地理位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个地区的消费者有着不同的习俗、口味和消费需求。 例如，闻名中国的川菜、鲁菜、京菜、粤菜、闽菜、淮扬菜、徽菜、湘菜等八大菜系，皆风格各异，各成一派，就是因为地域不同而形成的。（2）环境因素：社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入的影响，而且受其他因素的影响，如职业、教育和居住地。社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好和其他许多特征上。 社会阶层有几个特点：第一，同一社会
22、阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；第三，一个人的社会阶层归属不仅仅由一个变量决定，而是受到职业、收入、教育和价值观和居住区域等多种变量的制约；第四，人们能够在一生中改变自己所处的社会阶层归属，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。然而，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度的不同而不同。 （七）消费者市场的特点：1、购买人数多，供应范围广。 2.交易数量小，交易次数多。 3.消费差异大，消费变化大。 4.需求弹性大，购买流动快。 5.非专家购买，可诱导性强。（六）目标市场营销战略1市场细分
23、：市场细分战略的产生与发展、市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准。（一）含义：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。（二）市场细分战略的产生与发展：（1）大众营销阶段：早在19世纪末20世纪初，即资本主义 工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。（2）产品差异化营销阶段：20世纪30年代发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品 严重过剩，市场迫使企业转变经营观念 。营销方式从大众营销产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的
24、产品。（3）目标市场营销阶段：20世纪50年代以后。在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。（4）20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更加注重价值、价格和效用的比较。（5）20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。（三）市场细分的作用：（1）有利于发现市场的机会。在买房市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。（2）有利于把握目标
25、市场的特点。（3）有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。（4）有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。（四）市场细分的原理与理论依据原理：企业根据不同的消费者满足其需求。理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。（五）消费者市场细分的标准：（1）地理因素：地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气
26、候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现不同的需求特征，对企业营销组合的反应也存在比较大的差别。（2）人口因素：人口因素指各种人口的统计变量。包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。（3）心理因素：心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。（4）行为因素：行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。（六）市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性2市场选择：市场覆盖模
27、式、目标市场战略、选择目标市场营销战略的条件。（一）目标市场战略（1）含义：目标市场战略是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略。（2）类型：1) 无差异性市场营销战略2) 差异性市场营销战略3) 集中性市场营销战略（3）选择目标市场营销战略的条件：1) 企业能力2) 产品同质化3) 产品生命周期阶段4) 市场的类同化5) 竞争者战略（4）应注意的问题：1) 细分市场之间的联合与归并2) 有计划、有步骤地进入各细分市场（5）市场覆盖模式：、市场集中化 、产品专业化
28、 、市场专业化 、选择专业化 、全面覆盖3市场定位：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤、市场定位战略。（1）市场定位的概念：市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定
29、位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。（2）方式：避强定位：这是一种强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险小，成功
30、率较高，常常为多数企业所采用。迎头定位：这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手”对着干”的定位方式。重新定位：这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。（3）市场定位的步骤：识别潜在竞争优势：识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面，即成本优势和产品差别化优势。企业核心竞争优势：核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动在市场上得到充分的表现，必须制定明确的
31、市场战略来加以体现。（4）市场定位战略：产品差异化战略：产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差异。服务差异化战略：服务差异化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质 服务。人员差异化战略：人员 差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。形象差异化战略：形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（七）竞争性市场营销战略1竞争者分析：识别竞争者、行业竞争观念、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应。（一）识别竞争者：（1）从行业结构识别竞争者：行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。（2）在同行业竞争中
32、，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度（3）决定行业结构的主要因素：销售商数量及产品差异程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化程度全球化经营程度（4）销售商数量及其差别程度行业结构类型：完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：A. 完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好B. 不完全寡头垄断，也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客
33、认为各公司的产品存在差异，对某些品牌姓曾特殊偏好，其他品牌不能替代。（5）销售数量及其差别程度行业结构类型：完全竞争指某一行业内许多卖主且相互之间的产品没有差别。垄断竞争指某一行业内许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（6）进入流动障碍进入流动障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。流动障碍：即使某一家公司进入一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。（7）退出与收缩障碍：退出障碍包括：1) 对顾客，债权人或雇员的法律和道义上的义务2) 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值
34、低；3) 缺少可供选择的机会4) 高度的纵向一体化5) 感情障碍（8）成本结构：每个行业都有驱动其战略行为的一定成本结构（9）纵向一体化的程度在某些行业，公司发现后向/或前向一全化（纵向一体化）是很有利的（10）全球经营的程度一些行业的地区性非常强（如理发/浴室）一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）（二） 从业务导向识别竞争者1) 产品导向的企业只把生产同一种或规格产品的企业作为竞争对手2) 技术导向的企业把所有使用同一技术生产多种产品的企业作为竞争对手3) 需求导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争对手。4) 顾客导向的企业把满足某一群体需求的企业视为竞争对手。（三）
35、 判定竞争者的战略战略群体指在某与特定行业内推行相同战略的一组公司。1、 统一战略群体内的竞争最为激烈2、 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争3、 不同战略群体的进入与流动障碍不同公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略 群体的公司，企业通常需要对竞争者所属的战略群体做出判断。（四） 分析竞争者的目标（五） 具体的战略目标 ：1) 活力能力/市场占有率/现金流量/成本降低/技术领先/服务领先2) 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。（六） 评估竞争者的反应模式：从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者2
36、市场领导者战略。3市场挑战者战略、市场追随者战略。（一）市场挑战者战略：1) 确定战略目标与竞争对手2) 选择挑战战略（二）确定战略目标与竞争对手1) 攻击市场领导者2) 攻击规模相同但经营管理不佳，资金不足的公司3) 攻击规模较小，经营不善，资金缺乏的公司（三）市场追随者战略1、紧密跟随者，指在各细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司2、距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司3、选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。4市场利基者战略。（一）理想利基市场的特征：1) 具有一定的
37、规模和购买力，能够盈利2) 具备发展潜力3) 强大的公司对这一市场不感兴趣4) 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5) 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。（二）市场利基者战略：1) 最终用户专业化2) 产品特色专业化3) 垂直专业化4) 客户订单专业化5) 顾客规模专业化6) 质量/价格专业化7) 特殊顾客专业化8) 服务专业化9) 地理市场专业化10) 销售渠道专业化11) 产品或产品线专业化（八）产品策略1产品整体概念：产品及产品整体概念、产品的分类，（一） 产品整体：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体
38、+服务1、 核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、 期望产品：指购买者在购买该产品期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的综合，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。（二） 产品分类：1、 非耐用品、耐用品和服务2、 消费品分类：便利品、选购品、特殊品、非渴望品3、 产业用品分类：材料和部件、资本项目、
39、供应品和服务。2产品组合：产品组合及其相关概念、产品组合决策。（一）产品组合：指企业的业务经营范围（二）产品线：产品组合中的某一产品大类（三）产品项目：产品线中的特定产品产品组合的宽度：产品线的数目产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。（三） 产品组合决策：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策3产品生命周期：产品生命周期的概念及其阶段划分、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）产品生命周期的概念：产品生命周期是指产品从进入市场到被
40、淘汰退出市场的全部运动过程，受需求 与技术的生命周期的影响。（二）产品生命周期的阶段划分：（四） 产品生命周期各阶段的特征：（五） 产品生命周期的营销策略：引入期营销策略、成长期营销策略、成熟期营销策略、衰退期营销策略（六） 引入期的市场特点与各阶段的特点与营销 特点：（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。（2）尚未建立理想的销售渠道和高效率的分配模式（3）价格决策难以确立，高价格可能限制了购买，低价可能难以收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大（5）产品技术、性能不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损
41、，企业承担的市场风险最大。引入期的市场营销战略：（1） 快速掠夺策略（2） 缓慢掠夺策略（3） 快速渗透策略（4） 缓慢渗透策略（七） 成长期的特点与营销策略特点：（1）消费者对新产品已经熟透，销售量增长很快（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧（3）产品已定型，技术工艺比较成熟（4）建立比较理想的营销渠道（5）市场价格趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号。增加产品
42、的新用途（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的客户。（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场（4）选择适当的实际调整价格，以争取更多的客户（八） 成熟期的特点与营销策略：特点：（1）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者进入市场。（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品 销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率下降或停滞。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
43、营销策略：（1）市场改良策略。也称为市场多元化策略，即开发新市场，追求新用户。（2）产品改良策略。是指改进产品品质或服务后再投入市场。（3）营销组合改良。是指通过改变价格定价，销售渠道即促销方式来延长产品成熟期。（九） 衰退期的特点与营销策略：特点：（1）产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。（2）价格已下降到最低点（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。策略：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种。款式上（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略
44、，把销售维持一个低水平上。（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用。4新产品开发：新产品的概念及种类、新产品开发的必要性、新产品开发的程序（一）新产品的概念：新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到该机或与原有产品有一定的差异产品。（二）种类：新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、降低成本推广到新的目标市场。（三）新产品开发的必要性：（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（产品生命周期理论）（2）消费需求的变化需要不断开发新产品（消费需求的变化）（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（科学技术的发展）（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品（市
45、场竞争的加剧（四）新产品开发的组织：（1）新产品开发的组织形式：产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（2）团队导向的“同时型产品开发”组织（五）新产品开发的程序：新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放（九）品牌策略1品牌的基本概念：品牌的含义、品牌的作用、品牌与商标的区别。（一）品牌的含义：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的山野名称及其标志，通常又文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（二）品牌的作用：（1）营销者：1) 有利于促进产品销售，树立企业形象2)
46、有利于保品牌所有者的合法权益3) 有利于约束企业的不良行为4) 有利于扩大产品组合（2）消费者：1) 有利于消费者辨认，识别及选购商品2) 有利于维护消费者利益3) 有利于促进产品改良，满足消费者需求4) 有利于企业实施市场细分战略（三）品牌与商标的区别：1) 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。2) 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。3) 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2品牌策略：品牌有无、品牌设计、品牌组合策略、品牌更新、品牌扩展（一）品牌设计原则：（1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富蕴内涵，情意浓厚（4）避免雷同，超越时空（二）品牌组合：品牌