《（高职)11、现代推销技术—第十一章 推销战略ppt课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（高职)11、现代推销技术—第十一章 推销战略ppt课件.pptx（22页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、11、现代推销技术第十一章 推销战略现代推销技术现代推销技术Modern marketing technology“十二五十二五”国家规划教材国家规划教材高等教育出版社高等教育出版社第十一章第十一章 推销战略推销战略高等教育出版社高等教育出版社现代推销技术现代推销技术（第四版）（第四版）第十一章第十一章 推销战略推销战略现代推销技术现代推销技术 【教学目标教学目标】 识记推销战略的含义；理解推销战略与企业战略之间的关系；掌握识记推销战略的含义；理解推销战略与企业战略之间的关系；掌握推销战略的意义。推销战略的意义。 【教学重点教学重点】 推销战略的制定。推销战略的制定。 【教学难点教学难点】 推
2、销战略的构成与意义。推销战略的构成与意义。第十一章第十一章 推销战略推销战略第二节第二节 推销战略的基本特征推销战略的基本特征 第三节第三节 推销战略的制定推销战略的制定第一节第一节 推销战略概述推销战略概述现代推销技术现代推销技术引导案例分析引导案例分析现代推销技术现代推销技术第十一章第十一章 推销战略推销战略聪明的汉斯聪明的汉斯第十一章第十一章 推销战略推销战略 现代推销技术现代推销技术 聪明的汉斯聪明的汉斯 到了土豆收获季节，德国农民就进入了最繁忙的工作时期。他们不到了土豆收获季节，德国农民就进入了最繁忙的工作时期。他们不仅要把土豆从地里收回来，而且还要把它运送到附近的城里去卖。为了仅要
3、把土豆从地里收回来，而且还要把它运送到附近的城里去卖。为了卖个好价钱，大家都先把土豆按个头分成大、中、小三类。这样做，劳卖个好价钱，大家都先把土豆按个头分成大、中、小三类。这样做，劳动量实在太大了，每人只有起早摸黑地干，才能把土豆运到城里赶上早动量实在太大了，每人只有起早摸黑地干，才能把土豆运到城里赶上早市。汉斯一家则与众不同，他们根本不做大、中、小分选土豆的工作，市。汉斯一家则与众不同，他们根本不做大、中、小分选土豆的工作，而是直接把土豆装进麻袋里运走。汉斯一家如此而是直接把土豆装进麻袋里运走。汉斯一家如此“偷懒偷懒”的结果是，他的结果是，他家的土豆总是最早上市，因此每次他赚的钱自然比别家的
4、多。家的土豆总是最早上市，因此每次他赚的钱自然比别家的多。 原来，聪明的汉斯每次向城里运送土豆时，没有开车走一般人都经原来，聪明的汉斯每次向城里运送土豆时，没有开车走一般人都经过的平坦公路，而是载着装土豆的麻袋跑一条颠簸不平的山路。几英里过的平坦公路，而是载着装土豆的麻袋跑一条颠簸不平的山路。几英里路程下来，因车子不断地颠簸，小的土豆就落到麻袋的最底部，而大的路程下来，因车子不断地颠簸，小的土豆就落到麻袋的最底部，而大的土豆自然留在了上面。卖时仍然是大小能够分开。由于节省了时间，汉土豆自然留在了上面。卖时仍然是大小能够分开。由于节省了时间，汉斯的土豆上市最早，价钱自然就能卖得更理想了。斯的土豆
5、上市最早，价钱自然就能卖得更理想了。 第一节第一节 推销战略概述推销战略概述 一、战略与推销战略一、战略与推销战略战略：一般泛指有关总体目标与发展方向的带有全局性、根本战略：一般泛指有关总体目标与发展方向的带有全局性、根本性和长远性的重大的谋划与策略。性和长远性的重大的谋划与策略。推销战略：企业与推销人员为顺利进行销售活动，依据推销内推销战略：企业与推销人员为顺利进行销售活动，依据推销内容、推销能力和推销环境而制定的总体目标、长远规划、重容、推销能力和推销环境而制定的总体目标、长远规划、重大决策以及基本策略。大决策以及基本策略。现代推销技术现代推销技术第一节第一节 推销战略概述推销战略概述 二
6、、推销战略与营销战略的关系二、推销战略与营销战略的关系 营销战略是企业在充分考虑外部市场机会和内部资源状况等因素营销战略是企业在充分考虑外部市场机会和内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销组合，并进行有效实的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销组合，并进行有效实施和控制的过程。推销战略是营销战略有机的、重要的组成部分之一，施和控制的过程。推销战略是营销战略有机的、重要的组成部分之一，是为营销战略服务的。营销战略任务的完成，离不开企业在目标市场是为营销战略服务的。营销战略任务的完成，离不开企业在目标市场上进行积极有效的推销活动，而积极有效的推销活动取决于科学合理上进行积
7、极有效的推销活动，而积极有效的推销活动取决于科学合理的推销战略。因此，推销战略的建立以及推销战略计划的实施，将有的推销战略。因此，推销战略的建立以及推销战略计划的实施，将有力地促进企业营销战略目标的顺利实现。另外，推销战略又受制于营力地促进企业营销战略目标的顺利实现。另外，推销战略又受制于营销战略，若偏离企业营销战略来制定推销战略，就会缺乏目的性和长销战略，若偏离企业营销战略来制定推销战略，就会缺乏目的性和长远性。远性。现代推销技术现代推销技术第一节第一节 推销战略概述推销战略概述 三、推销战略的意义三、推销战略的意义（一）优化推销策略（一）优化推销策略 （二）提高企业市场竞争力（二）提高企业
8、市场竞争力（三）提高推销人员素质和地位（三）提高推销人员素质和地位 现代推销技术现代推销技术第二节第二节 推销战略的基本特征推销战略的基本特征 一、全局性一、全局性（全局性是推销战略最基本、最重要的特征）（全局性是推销战略最基本、最重要的特征） （一）推销的战略（方向（一）推销的战略（方向空间方向和时间方向）空间方向和时间方向）（二）推销的战略目标（二）推销的战略目标 （三）推销的总体规划（三）推销的总体规划 （四）推销的基本策略（四）推销的基本策略 （五）推销者与推销对象利益的统一性（五）推销者与推销对象利益的统一性现代推销技术现代推销技术第二节第二节 推销战略的基本特征推销战略的基本特征
9、二、长远性二、长远性（一）形象制胜（一）形象制胜 （二）优质服务（二）优质服务 （三）广结人缘（三）广结人缘 （四）开拓未来（四）开拓未来 现代推销技术现代推销技术第二节第二节 推销战略的基本特征推销战略的基本特征 三、动态稳定性三、动态稳定性（一）推销战略的稳定不变性（一）推销战略的稳定不变性（二）推销战略的稳定相对性（二）推销战略的稳定相对性 （三）推销战略的风险性（三）推销战略的风险性 （四）推销战略的应变性与调适性（四）推销战略的应变性与调适性现代推销技术现代推销技术第三节第三节 推销战略的制定推销战略的制定 一、建立推销战略的原则一、建立推销战略的原则（一）系统性原则（一）系统性原则
10、 （二）科学性原则（二）科学性原则（三）优势性原则（三）优势性原则（四）政策性原则（四）政策性原则现代推销技术现代推销技术第三节第三节 推销战略的制定推销战略的制定 二、分析推销环境与推销能力二、分析推销环境与推销能力（一）推销环境分析（一）推销环境分析 分析推销环境是制定和实施推销战略的重要依据与条件。分析推销环境是制定和实施推销战略的重要依据与条件。 在确定推销战略方向、制定推销战略目标和总体规划时，必在确定推销战略方向、制定推销战略目标和总体规划时，必须全面、详尽地考察和了解各种环境因素，从整体上分析研究微须全面、详尽地考察和了解各种环境因素，从整体上分析研究微观环境和宏观环境与推销活动
11、的关系，弄清直接环境因素和间接观环境和宏观环境与推销活动的关系，弄清直接环境因素和间接环境因素、主要环境因素和次要环境因素对推销活动的制约和影环境因素、主要环境因素和次要环境因素对推销活动的制约和影响，从而在不同层次和程度上将各种环境因素及其作用纳入推销响，从而在不同层次和程度上将各种环境因素及其作用纳入推销战略的总体框架。战略的总体框架。 现代推销技术现代推销技术第三节第三节 推销战略的制定推销战略的制定 （二）推销能力分析（二）推销能力分析 分析推销能力同样是制定和实施推销战略的重要依据与条件。分析推销能力同样是制定和实施推销战略的重要依据与条件。 对推销能力进行周密的分析，弄清推销能力的
12、特点、长处及对推销能力进行周密的分析，弄清推销能力的特点、长处及潜能，以使制定和实施推销战略从实际出发，同推销能力未来可潜能，以使制定和实施推销战略从实际出发，同推销能力未来可能达到的水平相一致。能达到的水平相一致。现代推销技术现代推销技术第三节第三节 推销战略的制定推销战略的制定 三、确定推销战略目标与战略重点三、确定推销战略目标与战略重点（一）确定推销战略目标（一）确定推销战略目标 企业领导或销售部门负责人应选择具有较好的业务素质和有企业领导或销售部门负责人应选择具有较好的业务素质和有一定决策能力的推销人员及有关人员，组建成推销战略决策机构，一定决策能力的推销人员及有关人员，组建成推销战略
13、决策机构，对企业与推销人员的推销能力和外部推销环境以及推销过程中所对企业与推销人员的推销能力和外部推销环境以及推销过程中所存在的问题进行系统的调查、分析、研究和归纳概括，然后对推存在的问题进行系统的调查、分析、研究和归纳概括，然后对推销工作整体的长远发展进行总体构思与策划，并经过严密、科学销工作整体的长远发展进行总体构思与策划，并经过严密、科学的推论，进而依据制定推销战略的基本原则正确地确定推销战略的推论，进而依据制定推销战略的基本原则正确地确定推销战略目标。目标。现代推销技术现代推销技术第三节第三节 推销战略的制定推销战略的制定 （二）确定推销战略重点（二）确定推销战略重点 推销战略重点是实
14、现推销战略目标的关键和突破口，在整个推销战略重点是实现推销战略目标的关键和突破口，在整个推销战略要素中处于更重要的地位。选择战略重点对于制定和实推销战略要素中处于更重要的地位。选择战略重点对于制定和实施推销战略具有重要的意义。如果选择得当，对完成整个推销战施推销战略具有重要的意义。如果选择得当，对完成整个推销战略任务将产生重大的推动作用。略任务将产生重大的推动作用。现代推销技术现代推销技术第三节第三节 推销战略的制定推销战略的制定 四、制定推销战略方案与计划四、制定推销战略方案与计划（一）制定推销战略方案（一）制定推销战略方案 推销战略方案是在推销战略决策机构的成员进行反复思考、推销战略方案是
15、在推销战略决策机构的成员进行反复思考、深入探讨和认真细致的可行性研究基础上，从若干个备选方案中深入探讨和认真细致的可行性研究基础上，从若干个备选方案中优选出的最佳方案。推销战略方案一般应包括推销的基本内容、优选出的最佳方案。推销战略方案一般应包括推销的基本内容、基本形式、总体步骤和发展阶段等。基本形式、总体步骤和发展阶段等。现代推销技术现代推销技术第三节第三节 推销战略的制定推销战略的制定 四、制定推销战略方案与计划四、制定推销战略方案与计划（二）制定推销战略阶段计划（二）制定推销战略阶段计划 推销战略的阶段计划是根据推销战略的阶段目标制定的，是推销战略的阶段计划是根据推销战略的阶段目标制定的
16、，是推销战略方案的细化和程序化。阶段计划主要包括推销的品种、推销战略方案的细化和程序化。阶段计划主要包括推销的品种、价格、对象和任务，推销的方式、途径、措施及步骤，推销的人价格、对象和任务，推销的方式、途径、措施及步骤，推销的人员安排、时间安排、奖金预算，以及推销计划的实施、调控和评员安排、时间安排、奖金预算，以及推销计划的实施、调控和评估办法等。估办法等。现代推销技术现代推销技术第三节第三节 推销战略的制定推销战略的制定 五、实施推销战略管理五、实施推销战略管理 第一，制订推销战略实施计划，对实施推销战略所需要的资源、时第一，制订推销战略实施计划，对实施推销战略所需要的资源、时间、资金等做出统筹兼顾的安排间、资金等做出统筹兼顾的安排 第二，执行推销战略实施计划第二，执行推销战略实施计划 第三，推销战略实施的监督和控制第三，推销战略实施的监督和控制 第四，推销战略实施过程中的动态调整第四，推销战略实施过程中的动态调整 第五，加强推销战略实施过程中的信息反馈第五，加强推销战略实施过程中的信息反馈现代推销技术现代推销技术C l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .