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1、第九章 财经新媒体文案写作导入新课导入新课 近两年，以微信微博、头条抖音、美拍等为代表的新媒体平台集中爆发，这些平台吸引并聚集了海量的用户和流量，同时也引起了商品销售者的注意。他们纷纷开始抢占新媒体资源，利用新媒体提升品牌形象和知名度，新媒体营销的重要性日趋明显。 商品销售者都希望用最少的宣传费用获取最大的收益，但现实中更多的是这样的故事： 1.某网站负责人周先生，通过网络代理，找了几百家新媒体平台投放新品软文，结果百度收录只有几个页面 2.某培训机构经理张先生，通过网络找到一家小营销机构，花了上万元投放“微信大号”软文，阅读量异常的好，但下单数为0 3.某美妆店店长王小姐，通过某营销平台，花
2、费巨额费用请“知名网红”直播推销产品，结果宝贝浏览寥寥无几第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作导入新课导入新课 这样的故事每天都在上演，那么当这些看似遥远的事情真实地发生在自己身上时，我们就只能自认倒霉吗？在新媒体的冲击下，传统媒体占据的市场份额越来越小，越来越少的人关注传统的书刊、杂志，面对这样的新形势，商品生产者就只能束手无策吗？越来越多的新兴品牌开始主打线上销售，更有甚者更是完全抛弃了线下渠道，在这样的营销策略之下如何将自己的产品信息精准地送达到受众手中呢？ 这些看似让人一筹莫展的难题，它们的答案都隐藏在这一章节中，希望通过接下来的学习，同学们都能够找到新媒体时代营销文案写
3、作相关问题的解决方法。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作第一节 微信营销账号文案写作概述概述微信和微信公众号：微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，由张小龙所带领的腾讯广州研发中心产品团队打造。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的“公众平台”“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“语音记事本”等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”扫二维码方
4、式添加好友和关注公众平台，同时微信可将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 微信公众平台，简称公众号；曾命名为“官号平台”“媒体平台”微信公众号，最终定位为“公众平台”。它是由开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该账号与QQ账号互通；通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述微信公众号的起源和发展：微信公众平台于2012年8月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“
5、媒体平台”，能够创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环。微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出合作推广业务。在这里可以通过多种渠道将品牌推广给线上平台。用户在品牌APPA中看到的某个精彩内容（比如一篇文章、一首歌曲），想转发给自己的微信好友时，只需点击“分享给微信好友”的按钮，即可将这些内容通过微信传递给好友。好友收到信息，轻轻一点就可以查看详情，也可以通过分享的信息打开品牌APP来查看具体内容（没有安装品牌APP的用户将会被提示下载安装）。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 用户同样可以把看到的精彩内容分享到微信朋友圈。当用户在品牌APP中看到的某
6、个精彩内容（比如文章、歌曲、视频等），想要分享给微信朋友圈的好友们时，点击“分享到微信朋友圈”然后完成授权，内容就可以发送到微信的服务器，好友们在朋友圈中就能马上看到这个内容了。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 微信公众平台于2013年6月新增自定义LBS（基于位置的服务）数据，2013年10月19日，微信LBS图文回复是由商家设置店铺位置，用户提交当前所在位置后，可以找到最近的商家店铺。2017年1月19日，张小龙在2017微信公开课Pro上发布的小程序正式上线。现在，微信对公众平台做出了大幅调整，微信公众账号被分为服务号、订阅号、企业微信（原企业号）和最新增加的小
7、程序。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述微信公众号的分类：微信当前的微信公众平台（微信版本）将公众账号分为了4类，分别是服务号、订阅号、企业微信（原企业号）和小程序。 服务号可以为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，主要偏向服务类交互服务号的功能，类似12315、114、银行等，提供绑定信息、服务交互，适用运营主体为媒体、企业、政府或其他组织。服务号1个月（按自然月）内可发送4条群发消息。 订阅号是为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，主要功能是在微信中给用户传达资讯。订阅号的功能类似报纸杂志，提供新闻信息或娱乐趣事等，适用运营主体为个人、媒体、企业、政府或其
8、他组织。订阅号（认证用户、非认证用户）1天内可群发1条消息。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 企业微信是一个面向企业级市场的产品，是一个独立好用的基础办公沟通工具，拥有最基础和最实用的功能服务，专门提供给企业使用的即时通讯产品，适用运营主体为政府、企业等组织。企业微信以熟悉的沟通体验、简单易用的功能，打造了一款轻松使用的企业专属沟通工具；使用微信插件继承了企业号的所有能力，企业员工可以通过扫码关注，即可在微信中接收企业通知和使用办公应用。企业微信同时预设了打卡、审批、日报等办公自动化应用，精选了一些第三方应用以覆盖更多领域，此外还有应用程序编程接口可以接入更多办公应用
9、。这些都为企业微信提供了强大的管理能力，提供精细化配置来满足企业的个性化需求，使企业的员工管理和日常工作开展的工作效率大大提升。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。全面开放申请后，主体类型为企业、政府、媒体、其他组织或个人的开发者，均可申请注册小程序。小程序、订阅号、企业微信和小程序是四种并行的体系。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微信营销微信营销概念：微信营销，是伴随着微信的迅猛发展而兴起的一种基于用户群落与微信平台的全新网络营销方式。它是网络
10、经济时代企业或个人营销模式的一种。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微信营销的特点微信营销的特点（1）信息到达率高 （2）营销精准（3）“一对一”互动营销（4）初期成本低，维系成本高第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微信营销微信营销微信的营销方式微信的营销方式（1）LBS定位功能 （2）扫描二维码（3）朋友圈（4）公众平台（5）众筹式（6）漂流瓶第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微信营销微信营销微信营销微信营销方法技巧： 获取微信用户的关注： 转换老用户。通过微博获取用户，通过官方网站获取用户，通过实体店获取用户。 发展新用户。通过策划活动获取用
11、户，通过广告推广获取用户，通过社交关系获取用户。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微信营销微信营销 维护微信用户： 把握推送内容。标题的设置，正文的写作。 把握推送时间和频率。碎片化阅读，密集时间段。 把握沟通方式。及时回复，增强互动性。 线上线下同步营销。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微信营销微信营销微信营销的潜力： 庞大的用户数量、高频率的日常使用，为微信未来的发展奠定了坚实基础。历经短短四年时间，微信已一跃成为全球华人圈最时兴的社交工具。而且，它已不仅仅是一个单纯的即时通信工具或社交工具，最重要的是，它开始全面深入人们的生活，为人们提供更全面的服务，包
12、括各种生活缴费、各种资讯查询、各种便捷购物等。伴随其社会影响力的全面提升，微信与营销的接轨越来越频繁，加上微信所具有的信息到达率高、营销精准等特点，使得微信营销具有很大的潜力，微信成为许多商家不可忽视的营销阵地。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微信营销微信营销面临的难题： 1.公众号庞杂，难以获取微信用户。 2.微信用户庞大，难以维系商家与用户的关系。 3.微信与电商如何更好的挂钩。 4.微信的“强关系”难以利用。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微信营销微信营销发展方向： 提供价值，而非吸引眼球。 向用户提供价值，这个因人而异，可能是优惠折扣、信息获取、贴身
13、服务或是其他的种种，这便需要在实战经验中不断地进行数据收集和数据分析，把握用户的需求，了解用户通过微信最想得到的是什么。 第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微信营销微信营销 弱化营销，强化沟通。 微信是一个较为私密的社交平台，2013年8月推出的微信5.0版本，对于公众账号推送消息的数量做了限制，也屏蔽了大量在微信上做恶意营销的公众账号，旨在净化微信的社交环境。因此，沟通比营销更加符合微信的气质，或者说，沟通便是在潜移默化地做着营销。现有的微信陪聊、微信客服都在企图做好与粉丝的沟通。同时，企业亦可在产品的基础上，和粉丝做更深层次的沟通。这对于提升企业在用户心中的好感度也很有帮助
14、。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作第二节 微博营销账号文案写作概述概述概念和兴起：微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog），也称迷你博客（MiniBlog），是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博是一个基于用户分享关系、传播以及获取信息的平台。用户可以通过客户端组建个人社区，以简短的文字更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 微博营销可从营销主体、营销方式和营销功能这三个维度来定义，微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博
15、上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。具体可以从三个方面来理解这个定义：首先，微博营销的主体是企业和非营利组织。与传统营销不同，非营利组织也是微博营销的重要主体。非营利组织由于其预算的有限性，对信息发布系统与人才的投入不像企业那样充裕，因此，一种易操作、低成本而又高效的信息传播工具对非营利组织而言是非常重要的。微博的出现正符合了非营利组织的这种需求。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 其次，微博营销的方式是在微博网站上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动。微博的特点决定了微博营销的方式，微博
16、的本质是信息的快捷传播与分享，这决定了企业利用微博进行营销的方式，企业在微博上进行的一切营销活动都必须围绕这种方式进行。最后，微博营销的功能是实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。微博作为互联网时代的新型营销工具，可实现的营销功能是多种多样的，成功的微博营销可以最大限度地实现以上功能。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 追根溯源，微博营销兴起的前提是微博的崛起。新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，也是到目前为止国内表现最为出彩的微博产品。从2010年初开始，新浪微博就大红大紫了，这是新浪利用名人资源所引爆的一个新兴媒体。随着新浪微博用户数量的爆发
17、式增长，许多企业看到了微博营销的潜力，纷纷入驻新浪微博。企业在微博营销实战中不断摸索成长，其中不乏在微博上取得显著营销成效的企业。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微博营销的特点微博营销的特点（1）多媒体 （2）即时互动性（3）传播速度快，范围广（4）湿营销第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述概述概述优势： 成本相对较低。微博账号的注册一般都是免费的，企业可以免费开通企业版微博，享受微博平台给企业提供的免费基础服务。通过企业官方微博，企业不仅可以免费地发布信息、发起活动、与粉丝互动，而且还可以通过顾客注册信息获取一手的用户资料，或展开用户调研，进行有效的客
18、户关系管理。除了官方微博这一免费的自有平台，企业还可以广泛利用各种名人微博、草根大号或行业知名微博来进行营销推广，尽管需要支付一定费用，但与电视、报纸等传统媒体比起来，企业在微博上投放硬广告或进行软文营销的成本要小得多，而且营销形式更为灵活。微博的出现让很多资金不够雄厚的中小型企业看到了低成本营销的希望。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 企业可以利用微博上的意见领袖进行有效的影响力营销。微博上有众多的大V用户，他们都是各行各业的意见领袖，有数目可观的粉丝群，甚至能够引导微博上的舆论走向。利用微博大号对企业进行宣传往往能以相对低廉的广告费用起到很好的传播效果。相比传统的
19、明星代言电视广告，让微博大号转发企业产品相关微博要经济实惠得多，无须支付高昂的代言费，同样能收到名人背书的证言效果。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 能够实现信息的即时和精准传播微博。具有“随时随地分享信息”的即时沟通功能，能让企业在第一时间发布关于企业产品或服务的最新动态，如促销信息等，让每一次的营销活动都能及时到达消费者那里，进而取得更佳的营销效果。由于企业可以通过微博上已有的关于粉丝的相关数据，分析粉丝的特征，从而进行有针对性的精准营销，达成企业和用户的共赢。此外，微博的个性标签功能使企业可以通过标签设置选择潜在的目标客户，同时也可让用户快速找到相应的企业和产品
20、，这让微博的精准营销成为可能。每天都有大量用户在微博上晒生活，企业可以通过分析微博上目标用户的行为数据制订相应的营销策略，在微博用户大数据的基础下更好地实现精准营销。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述 企业开展微博营销能够实现危机事件的预警功能。在“人人都是麦克风”“人人都是自媒体”的时代，任何一个关于企业的负面信息都有可能在短时间内广泛传播，如果不能及时出面解释，阻止负面信息的进一步传播，则有可能会引发企业的危机。微博的即时性、便捷性让企业能够通过良好的舆论监控第一时间发现危机，并迅速做出回应，给予解决方案，制止危机的发生与扩大。如今，微博已成为很多政府、企业、个人进
21、行舆情监测、危机公关和形象管理的重要手段。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微博营销的功能微博营销的功能（1）品牌推广 （2）客户管理（3）公共关系管理第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作概述概述微博营销微博营销方法和技巧： 1.内容营销 2.名人效应 3.互动策略 4.发布时间 5.整合策略第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微博营销微博营销误区： 1.粉丝越多影响力越大 2.转发越多活动越成功 3.促销越频繁推广越有效 4.一味跟风模仿 5.猜错客户视角 6.过于看重即时效果第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微博营销微博营销挑战和
22、发展趋势： 随着微博营销的兴起壮大，微博营销所涉及的已不仅仅是营销者（如企业）、粉丝、微博运营商（如新浪微博）这几类主体，还培育出拥有大量粉丝的知名博主，并出现了专门的微博营销公司，以及能接入微博平台的第三方应用程序开发者。多样化的主体在进一步丰富微博生态环境的同时，也对微博营销的运作和管理提出了更高的要求。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微博营销微博营销面临的挑战： 1.对粉丝的数量和质量均有要求 2.信息量大，易被淹没 3.属于弱冠系，信任度较低 4.负面信息传播速度快 5.受众细分不到位 6.用户总量及活跃用户数量正在被分流第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案
23、写作微博营销微博营销应对策略： 1.利用热点话题和营销活动吸引有效粉丝 2.提供独特、有价值的内容和有趣、易参与的互动 3.保证微博的真实有效性 4.关注用户态度并做好防范 5.利用大数据精准定位目标用户 6.厘清微博营销在整体营销战略中的位置和角色第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作微博营销微博营销未来趋势： 1.基于微博的兴趣聚合，实现更精准的营销 2.内容的生产、传播和变现实现工具化 3.渗透垂直领域，以兴趣节点扩充用户关系第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作第三节 电子邮件文案写作电子邮件电子邮件概念：电子邮件是一种利用电子手段通过互联网提供信息交换的通信方
24、式，是互联网应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以以非常低廉的价格（只需负担流量费用）、非常快速的方式（几秒钟之内可以发送到世界上任何指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联系。 电子邮件可以是文字、图像、声音等多种形式。同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并实现轻松的信息搜索。电子邮件的存在极大地方便了人与人之间的沟通与交流，促进了社会的发展。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作电子邮件电子邮件 电子邮件在20世纪70年代被发明出来，但是由于当时使用网络的人太少，而且网络传输速度非常慢，受网络速度的限制，那时的用户只能发送一些简短的信息。直到20世纪8
25、0年代中期，个人电脑兴起，电子邮件才得以在用户之间传播开来。20世纪90年代中期，科学技术迎来了爆炸式发展，互联网浏览器的诞生促进了网络用户的激增，电子邮件也由此被广为使用。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作电子邮件的作用电子邮件的作用（1）快速，不受时间、地域的限制 （2）成本低廉，实现一对多邮件收发（3）开放性广（4）举办虚拟会议第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作电子邮件电子邮件电子邮件的特点电子邮件的特点（1）行款格式的简约化（2）附加信息的多元化（3）文本内容的个性化第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作电子邮件电子邮件 电子邮件的格式（1）
26、邮件头 电子邮件头一般由发件人、收件人、抄送、密抄、主题等几方面内容组成。 发件人部分应填发件人的称呼或电子邮箱地址，现在多数电子邮箱会默认填写发件人的邮箱地址，这一栏只需填写称呼即可。 收件人部分应准确无误地填写收件人的电子邮箱地址，以免电子邮件发错地址或无法寄达。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作电子邮件电子邮件 抄送与密抄部分应填写除收件人外也需收到此封邮件或知晓邮件内容之人（可以是多个人）的电子邮箱地址。抄送与密抄的区别在于，抄送可以从邮件信息里知晓此封邮件还抄送给了谁；但是密抄不会显示密抄对象，也就是把密抄的对象给保密起来了。 主题部分应填写邮件主要内容的提示或重要信
27、息的概括。此项内容可以留白，但是在发送正式、重要或紧急电子邮件时还是应该将此栏填写完整，以免被收件人忽略、遗漏。现在有很大一部分电子邮箱在接收上传的附件内容时会自动把附件名称键入主题栏，为发件人省去一些麻烦。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作电子邮件电子邮件（2）邮件体 电子邮件体一般由正文和附件两部分构成。 电子邮件的正文部分与传统信件的主体部分很相似，主要包括称谓、开头应酬语、主体、祝颂语、署名、日期等内容。这部分内容在撰写时应讲求主题的针对性和表述的扼要性。 附件部分是除主体以外的附加内容，如与正文内容相关的资料、文件、图片、影像资料等。第九章第九章 财经新媒体文案写作财
28、经新媒体文案写作电子邮件电子邮件电子邮件的写作要求电子邮件的写作要求（1）主题概括准确（2）正文有的放矢（3）语言精炼直白（4）内部邮件机构从简第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件注意事项： 1.首次与别人往来信件或与不熟悉的人沟通时，要使用较为正式、庄重的结构和语气。 2.细节方面应多加注意，如字体字号、标点符号、落款日期等方面的内容，给人一种严谨细致的感觉，也方便收件人阅读邮件内容、领悟邮件主题。 3.为减少病毒风险，应适时使用杀毒软件或安全防护软件，以免给收发双方带来利益损失。在未征得对方同意的情况下需谨慎添加附件，或对所添加附件做出相应的解
29、释说明。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作电子邮件电子邮件 4.收到来信后，无论是否能够及时处理来信待办的事项，都应告知对方已收到邮件，特别是对于企业或公司的公共邮箱，这样做也可以给发信人留下一个好印象。在这一点上，几乎所有的电子邮箱都提供了自动回复功能，可在编辑好回复语后开通此项服务。 5.电子邮件头部分的栏目要慎重填写，避免失误。这关系到收件人看到邮件的第一印象，也决定了收件人对邮件的重视程度；更有甚者，如填错了收件人电子邮件地址或抄送地址，则会出现邮件无法送达或送错人的情况。 6.如使用电子邮件签名或电子名片等功能，则应提供相对完整的信息以便对方联系，包括公司名称、电话号码、邮编、地址等。第九章第九章 财经新媒体文案写作财经新媒体文案写作