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1、52 营销软文写作ppt课件第5章电子商务内容类文案写作 5.2 营销软文类文案写作高等教育出版社电子商务文案写作目 录CONTENTS5.2 营销软文类文案写作方法5.3 “种草”推荐类文案写作方法5.4 品牌故事类文案写作方法5.1 内容类文案的背景软文是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售和品牌营销的文字模式。与硬广告相比，软文的精妙之处就在于一个“软”字，利用文字的表现形式来伪装自己，让用户不受强制广告的宣传下，文章内容与广告的完美结合，巧妙地与受众建立信任并与之产生共鸣，从而达到广告宣传效果。5.2.1
2、营销软文类文案类型品牌推广软文产品推广软文活动推广软文5.2.1 营销软文类文案类型软文的类型不同的推广主体5.2.1 营销软文类文案类型61. 品牌推广软文品牌推广软文是指企业为建设品牌形象、积累品牌知名度、沉淀品牌资产而撰写的软文。常见的有品牌故事软文，通过讲故事的形式把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、价值及特点向读者娓娓道来，并潜移默化地让读者对品牌产生印象或好感。5.2.1 营销软文类文案类型71. 品牌推广软文知乎在2020年高考后，通过全网平台发布了一支态度短片，献给即将填报志愿和面对选择的人，其简短的文案以“答案”为主线，以“去选择，去行动”为号召点，将正面的品牌形象跃然纸上。“
3、去选择，去行动去发现更大的世界成为一种、两种甚至所有种可能即便我们终极其一生都没能成为巨浪也能各自奔涌、自成流向”知乎品牌推广软文5.2.1 营销软文类文案类型81. 品牌推广软文 此外，当企业品牌遭遇危机的时候，可用软文进行危机公关，以快速缓解事态恶化、消除危机事件带来的负面影响。如众所周知的海底捞深陷“勾兑门”事件。 海底捞官网及官方微博发出关于媒体报道事件的说明，声明语气诚恳，感谢媒体监督的同时对勾兑问题进行客观澄清。海底捞掌门人张勇发布的微博软文更是态度诚恳，人情味十足，运用仅有的 140字化解了此次事件 80%的危机。海底捞危机公关文案5.2.1 营销软文类文案类型9产品推广软文是指
4、为企业推广新品或促进热销单品的销售而撰写的软文。产品推广软文一般从产品的不同方向选材，如产品成长进程、产品里程碑、产品亮点分析等方面进行写作，将产品的卖点与有价值的内容进行融合，让读者有兴趣在获取产品信息。2. 产品推广软文5.2.1 营销软文类文案类型102. 产品推广软文 如软文过个端午，他竟然吃掉1276个粽子！就是以端午节吃粽子、赛龙舟、挂香囊开始，讲述乾隆皇帝就曾在端午节吃掉1276个粽子的故事，笔锋一转“虽然吃粽子数量上我们赢不过乾隆爷，但是我们仍然可以从味道、口感、选料上实现弯道超车”，进而描述自己产品的优势，让读者了解到五芳斋粽子的特点，并在软文结尾处给出优惠活动促进下单。5.
5、2.1 营销软文类文案类型112. 产品推广软文五芳斋用简单的场景和文案传达绿豆糕的卖点，展现出一块小小的绿豆糕带给人们的小确幸。五芳斋“绿豆糕”产品推广文案5.2.1 营销软文类文案类型12 知名电商平台唯品会借助当下热播剧欢乐颂 2的资源，专门推出符合剧中“五美”穿衣风格的“五美馆”，以促进不同风格服饰的销售；并邀请微信大号为此活动撰写了一篇题为人生最痛苦的是，怎么选都是错的的公众号软文，通过讲述多个关于选择的故事，最后在文末引出活动广告内容。3. 活动推广软文唯品会“欢乐不纠结”活动海报活动推广软文指企业为推广其线上或线下活动、刺激读者参与而撰写的软文。新闻资讯类软文自媒体类软文问答类软
6、文5.2.1 营销软文类文案类型个人社交平台类软文社群类软文？软文的类型不同的投放渠道5.2.1 营销软文类文案类型（1）新闻资讯类软文 在互联网还未兴起时，软文的投放渠道以报纸、杂志为主，其内容与报纸、杂志定位相符，主要以新闻报道、人物访谈的形式不显山露水地植入广告。如今，随着移动互联网的迅猛发展，各种新闻资讯类平台的兴起，如网易、搜狐、新浪、腾讯、今日头条、一点资讯等，软文内容虽没有变化，但其投放渠道更多，覆盖面更广，且软文内容多以新闻资讯的形式出现。5.2.1 营销软文类文案类型（2）自媒体类软文 自媒体类软文是指关键意见领袖或企业的微信公众号、微博头条等自媒体账号发布的软文。知识性、趣
7、味性及分享性是自媒体类软文最大的特点，但此类软文的写作风格又会因账号类型的不同而有所不同。同一品牌如需在不同的自媒体上发布软文，则需根据具体的自媒体账号类型发布不同主题的软文。例如，以爱国情怀为主调的账号，投放的软文则尽可能围绕“弘扬爱国情怀和民族精神”的主题展开；而投放在女性情感类账号的软文则以情感故事等内容呈现。5.2.1 营销软文类文案类型（3）问答类软文问答类软文是指以百度知道、悟空问答、知乎问答等平台为依托，以设置问题并回答问题的形式进行创作的软文。问答类软文要求撰写者要设身处地站在搜索答案的读者的角度思考问题，设想读者的需求及可能会提出的问题，通过设置并回答读者想要解答的问题并植入
8、广告来达成软文营销的目标。u 寻求产品类：回答时先将原理（或知识）普及再推荐产品，让人感到回答专业。u 问价格类：回答时重点关注产品品质，弱化价格，让客户感觉物超所值。u 与其它产品对比类：回答时突出自身产品优势，多以数据和实例说话，勿要诋毁其它产品。 u 询问口碑类：回答时以第三方实际客户的口吻阐述问题。5.2.1 营销软文类文案类型（4）个人社交平台类软文个人社交类平台软文是指通过微信朋友圈、微博、QQ 空间等个人社交类平台发布的软文。由于个人社交类平台具备用户体量大、交流便捷、互动性强等特点，因此越来越多的企业将个人社交类平台列为软文推广和信息发布的重要渠道。该渠道发布的精简的个性化软文
9、更容易获得受众的青睐和信任，促使用户主动分享传播。5.2.1 营销软文类文案类型（5）社群类软文社群类软文是指以社群（如微信群、QQ 群）为依托，通过在社群与群友交流互动或分享的过程中出其不意地植入广告，最终实现软文营销的目标。1.学习成长类社群。学习成长类社群是指基于某一种或多种学习和成长目的而建立的社群。学习成长类社群主要分为知识类社群和成长类社群。2.特定标签类社群。特定标签类社群是指基于兴趣爱好、行业交流、同城交友、社群团体等特定标签而建立的社群，此类社群一般采用两种方式进行社群软文营销。一种是多个群员配合推荐的方式，从而达到广告带出，实现销售转化的效果。另一种方式是在社群中分享与社群
10、调性相符的主题内容，并在分享结束后推荐产品或服务。5.2.2 营销软文类文案写作思路一篇好的营销软文，最关键的还是要让读者点进来、看下去和买起来。为了创作出一篇好的营销软文，我们总结了一个通用的写作框架，分别从软文标题和正文撰写的角度详细讲解营销软文的写作方法。让客户从最初的吸引注意、有代入感到产生信任并购买。营销软文的写作框架5.2.2 营销软文类文案写作思路1.以行业趋势为切入点，提高产品地位在电商软文中，以行业趋势为切入点是一个不错的写作思路。通过行业趋势突出产品自身的优势，实际上就是在借势，借助行业的发展趋势来推广自身的产品。天下网商公众号软文5.2.2 营销软文类文案写作思路2.从消
11、费者生活出发，抓住真实需求从消费者生活出发，就是指在软文中要利用客观事实，巧妙的突出产品的功效。以消费者的真实生活为切入点，一是可以吸引消费者的注意力，联想应用场景；而是深刻刺激读者的痛点，提升读者对产品的依赖感。从消费者生活出发的软文5.2.2 营销软文类文案写作思路3.埋连载故事线索，引发读者兴趣电商软文可以像品牌故事一样写？难道要把营销软文写成连载小说？并不是，写连载故事的目的是在每天的文章中留下伏笔，设定悬念，为下一篇软文达到伏笔的目的。长此以往，写出的软文就像连载故事，为读者预留出充足的想象空间和期待值。例如，小熊电器在其官方服务号发布的一起探寻奇妙小食光，文中邀请小熊电器品牌代言人
12、在第一站远古森林的时光和第二站未来火星的时光出现，埋下了下一次出现的伏笔，并号召粉丝在下一站一起解锁它们的美味。小熊电器公众号5.2.2 营销软文类文案写作思路4.用幽默口吻突出产品，给顾客一个理由顾客为什么要购买你的产品，请给消费者一个理由。这个时候，在软文中就要以一种幽默的风格突出产品，吸引消费者下单购买。当然，不同风格的产品可能需要不同的文风，这里的幽默只是起到一个抛砖引玉的作用。需要注意的是，在撰写的过程中，可以适度对产品进行夸张，但一定不要夸大，造成虚假宣传的现象，如此不但会影响销售，更会引发适得其反的效果。5.2.3 营销软文类文案写作技巧（1）以“秘密”迷人好标题的第一种类型便是
13、私密性标题。这种类型的标题容易让读者产生一种得到重视的感觉，因而较容易获得读者的好感，拉进与读者之间的距离。因为当读者看到这类标题时，会觉得这是内容创作者专门为自己打造的内容。在这种心理作用的驱动下，读者自然会点击查看详细内容。（2）以“权威”服人权威性标题是能吸引用户注意力的第二类标题。互联网的发展为信息提供了更多的传播渠道，也为用户提供了更多寻找信息的途径。信息传播渠道与寻找信息的用户增多的同时，也让虚假性信息看到了市场。所以，尽管目前的信息非常丰富，但信息的可信度却让人感到担忧。因而在这种情况下，权威性信息以及标题也就具有了极大的吸引力。1. 软文标题拟定5.2.3 营销软文类文案写作技
14、巧（3）以“疑惑”引人故意在标题中设置疑问，也是吸引用户的一大方法。这同样是对用户的好奇心的利用，这种类型的标题也叫作疑问性标题。由于在标题中提出了疑问，所以用户看到这样的标题后，就会产生寻找问题答案的念头。显然，用户首选寻找答案的方式肯定是点开标题，阅读文章。毕竟这两者之间具有非常直接的强相关关系。为了保证标题的效果，我们在设置标题时，可以适当地添加一些搞笑词汇、默色彩。这样可以提高标题的趣味性，从而对用户具有更强的吸引力。5.2.3 营销软文类文案写作技巧（4）以“情绪”动人在销售心理学中，有一个非常重要的原则，那就是情绪煽动原则。优秀的销售员非常善于调动情绪，促成用户的购买行为。其实，对
15、于内容电商来说，也是如此。当我们设置了一个具有情绪煽动数应的标题时，用户的情绪就会被调动起来，从而点击查看具体内容。通常情况下，能起到情结煽动效果的做法有两种。第一种做法是将目标受众与低层次群体相比。第二种做法是针对产品而言的，是将产品与同级别其他产品相比，并突出其优势。（5）以“利益”诱人趋利心理同样是人类普遍存在的心理，人们也极易在利益的驱动下产生种种行动。于是，这也为我们们提供了又一种标题创作的方法，即利益诱惑法。也就是说，我们在标题中摆出具有利益诱惑的词汇或事实，引导用户去点击查看内容。如果我们给出的词汇或事实确实具有利益诱惑性，那么就能够起到吸引用户注意力的效果。5.2.3 营销软文
16、类文案写作技巧（6）以“热点”馋人2020年5月，李克强总理在十三届全国人大三次会议记者会上点赞成都“地摊经济”，6月考察山东时也表示，地摊经济是就业岗位的重要来源，是人家的验货，是中国的生机。一时间，迅速得到了网友的认可，“地摊经济”成为互联网上的一个热点词汇，代表着一个热门事件。各大品牌自然也不会错过这个超级热点，“地摊经济”被使用到了各种场景之中。“五菱专用车”公众号推文 5.2.3 营销软文类文案写作技巧2. 软文正文撰写5.2.3 营销软文类文案写作技巧乔吉博学多能，以乐府称，尝云：“作乐府亦有法，曰凤头、猪肚、豹尾六字是也。”大致起要美丽，中要浩荡，结要响亮。尤贵在首尾贯穿，意思清
17、新。苟能若是，斯可以言乐府矣。 -元代陶宗仪南村辍耕录这是一种对诗文创作的开头、主体以及结尾的比喻说法。也称作“六字法”。5.2.3 营销软文类文案写作技巧文章的起头要奇句夺目，引人入胜，如同凤头一样俊美精采;文章的主体要言之有物，紧凑而生动，如同猪肚一样充实丰满;文章的结尾要转出别意，精悍有力，如同豹尾一样雄劲潇洒。2. 软文正文撰写5.2.3 营销软文类文案写作技巧(1)凤头精彩开头，奠定文案成功的基础文案开头是文案的第一段，它不仅是为了吸引读者继续阅读第二段而存在，更是为了引导读者拉到最后，为产品出现造势，最终在读者内心建立良好的银杏，释放鼓励下单的信号。接下来从文案开头的三原则、四类型
18、学习如何写出耳目一新的文案开篇。原则一：藏原则二：精原则三：新1、营销软文开头三原则5.2.3 营销软文类文案写作技巧原则一：藏营销软文的开头处我们要把卖货的目的隐藏起来，让读者先被我们的内容所吸引，然后慢慢接受我们的广告。例如有一篇文章叫做“你为什么会留在上海”，如图所示，开头一直在说住在上海要面临房价贵、交通挤等一系列问题，提出了质疑“这么艰难，你为什么还要留在上海？”本来你会以为这就是一篇散播焦虑的鸡汤文，结果翻到最后你会发现这其实是一个手表的广告，主打的概念是“时间会给你最好的答案”。“藏”原则的文案开头5.2.3 营销软文类文案写作技巧原则二：精除了藏以外，第二个原则是“精”，它来源
19、于传播学家霍尔提出的传播理论“一面提示”，是指对基数更大的人群选择产品的一面进行叙述，也就是只陈述部分事实，将受众的关注点集中在一件你最需要他关注的事情上，而不要面面俱到。例如：“OPPO对手机快充的重新定义35分钟充满”这篇文章，就只选择了自己最具有优势的一个角度“快充”进行宣传，扬长避短，将读者的所有注意力都集中在强大的快速充电功能上。“精”原则的文案开头5.2.3 营销软文类文案写作技巧原则三：新在写软文开头的时候，形式要新，立意要新，内容要新。读者永远不会对旧的东西感兴趣，你只有不断的用新观念、新表达去刺激读者，他们才会跟着你走，成为你品牌或者产品的跟随者。例如，丁香医生的一篇文章如何
20、科学地让蚊子去咬别人一出便收获了10w+的阅读量。它打破常规从人们常说的口头禅“要是能让蚊子都去咬别人就好了！”出发，认真科普了蚊子的喜好，大家津津有味的看完后，才发现这是一篇推荐“驱蚊神器”的软文。“新”原则的文案开头5.2.3 营销软文类文案写作技巧协作创新：请各小组讨论，分析公众号GQ实验室推文乘风破浪的戏精们 的开头是否符合了前面所讲的三原则。5.2.3 营销软文类文案写作技巧文案开头是文章的龙头，决定了整篇文案的思路走向，头开得不好，基石定错了，后面的内容就容易变成“歪楼”。 通常营销软文有四种类型的开头。平铺直叙型诙谐幽默型情怀共鸣型知识科普型2、营销软文开头四种类型5.2.3 营
21、销软文类文案写作技巧类型一：平铺直叙型这种类型的开头是把一件事有头有尾顺畅地说出来，平铺直叙，如同流水账，它在软文里用得比较少，在媒体发布的新闻稿中见到的是最多的，但不是不可以用在软文当中，一般可以用于重大事件或者名人明星的介绍，通过软文本身表现出来的重大吸引力来吸引读者继续阅读。平铺直叙型开头5.2.3 营销软文类文案写作技巧类型二：诙谐幽默型轻松幽默的话语最容易引起读者的兴趣，而且也是最容易让人读进去的文案风格，看完之后大家会觉得轻松有趣，对广告的接纳度也会更高。不过幽默的手法不是适合于每一个人也不一定适合于每一种产品的文案，所以，选择适合自己的方式才是最好的。诙谐幽默型开头5.2.3 营
22、销软文类文案写作技巧类型三：情怀共鸣型人类是感性动物，很容易为情绪服务所买单，信息时代物质上更新换代更快了，但精神更迭却放缓了，每一种带给我们回忆东西的消逝，都值得人民花大量时间来缅怀。例如，百事可乐猴年新春广告把乐带回家之猴王世家的广告，就是借助六小龄童扮演的美猴王在我们童年留下的情感共鸣，大打情怀牌，虽然六小龄童跟百事可乐的关联度不大，但是用户看的温馨难忘，也不会纠结细节，对于商家来说就是利用情怀做了销售。情怀共鸣型开头5.2.3 营销软文类文案写作技巧类型四：知识科普型近年来，科普类的软文受到了越来越多人的关注，成为一种常见的营销软文类型。它其实是利用了人们对无知的焦虑，引发用户进一步的
23、阅读。这类文章在开头就告诉受众这篇文章的目的就是为了“涨知识”，用户本着这样的目的，很自然的就会继续往下翻阅，接受这种软广告的“安利”或“种草”。例如，一篇讲护肤的文章，开头就对“秋冬太阳没那么强烈，因此就不需要防晒”的错误观念进行了科普，站在专业的角度上，科普了一系列秋冬护肤攻略，也推荐了不少品牌的防晒霜和乳液，很多读者在不知不觉中被打动，进而下单购买。5.2.3 营销软文类文案写作技巧(2) 猪肚把控全文，成就妙趣横生的爆文即使是再吸睛的标题，再华丽的开头，如果没有真材实料的内容做支撑都是华而不实，所以正文的内容也是重中之重。一般来说，软文的正文有四种常用的结构布局：递进式总分式总分总式欲
24、扬先抑式5.2.3 营销软文类文案写作技巧布局一：递进式递进式就是围绕一个写作对象，对这一写作对象进行层层深入的阐述，将复杂难懂或者新生产品介绍清楚，增加文案的说服力，也使文案显得更有层次和逻辑。推出一款新产品时，首先要使消费者产生认知，按照“是什么”“为什么”“怎么办”的三层逻辑对产品和新事物进行阐述，使消费者建立“认知”“熟知”“信服”“购买”的四层行为。递进式正文5.2.3 营销软文类文案写作技巧布局二：总分式总分式布局的文案首先要提出一个中心论点，然后将这个中心论点分解成几个分论点，从简单到复杂层层递进。例如，某公众号推文谁告诉你脱脂牛奶能减肥？,中心论点就是脱牛奶和普通牛奶相比，其实
25、有很多你不得不知道的缺陷。这篇文案的分论点分为四个脱脂奶不能减肥不仅不减肥还难喝脱脂奶粉更容易引起饥饿感营养全被脱掉了。四个分论点的逻辑层层递进，首先不减肥，其次口感还差，再次还增肥，最后还伤身，四层逐步展开，论证了核心论点，使消费者更容易被说服，放弃脱脂牛奶，转而选择普通牛奶。总分式正文5.2.3 营销软文类文案写作技巧布局三：总分总式总分总式，一开篇就要开门见山地提出论点，论点的叙述不宜过长，简单明了就好；中间展开若干个分论点，分论点之间的关系是并列并且关系紧密的，最后在结尾总结论点或者重申论点，最好能与开头形成呼应，使文章脉络清晰，更具有说服力。例如朋友圈里一篇卖燕麦片的推文就用了总分总
26、的布局：首先提出总论点：燕麦片好处多多，之后提出三个分论点：减肥、口感好和营养丰富对身体好，最终重复总论点“总之，燕麦片优点多多，好处多多，你闺蜜都吃瘦了，你还在等什么？”这样加深用户的印象，鼓励用户直接产生购买行为，甚至可以在最后提出总论点的时候直接放上购买链接或者二维码，引导用户直接下单。5.2.3 营销软文类文案写作技巧布局四：欲扬先抑式欲扬先抑式的文案就是在文案的开头要先说产品的不好，激起受众的逆反情绪后，再反将一军提出它的优势，就会使文案情节多变，对比鲜明，也容易使读者产生恍然大悟的感觉，留下深刻的印象。例如，湖南臭豆腐商铺为自己的臭豆腐代言，开篇就先写臭豆腐是如何的臭，自己又是如何
27、精心酿制它的臭，然后笔锋一转写“不要被外表的臭欺骗，脆皮底下是一颗香喷喷的心”。这就是用了欲扬先抑的手法，吸引大家来了解他的产品。欲扬先抑式正文5.2.3 营销软文类文案写作技巧(3)豹尾临门一脚，引导顾客快速的下单1957年心理学家卢瑟斯提出了一个“近因效应”，是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于最后出现的刺激。所以说“凤头猪肚豹尾”缺一不可。我们可以使用以下几种方式进行收尾。首尾呼应互动参与归纳总结发出号召5.2.3 营销软文类文案写作技巧方式一：首尾呼应首尾呼应就是文案开头提出一个观点，在结尾的时候再强调一下，这样前面有伏笔后面有响应，文案更完整，观点更强势。例如知乎有一条
28、广告，刚开头镜头是一个刚出生的小婴儿的形象，随后镜头一转，转向电视里宇宙探索的画面，出现了观点：“已知和未知的边界在哪里？”然后接下来的正文部分文案有很多提问，小到鸡毛蒜皮的生活琐事，比如“如何做好一碗红烧肉？”大到宇宙哲学，最后，广告的结尾再次回到小婴儿身上，强调观点“已知和未知的边界在哪里？你想知道的更多。” 首尾呼应地为受众展示了未知和一直地世界，强化了用户对于“知乎发现更大的世界”这一品牌文化的认知。“知乎”广告文案5.2.3 营销软文类文案写作技巧方式二：归纳总结这种方法通过前文的叙述，再结尾的部分用很简练的语言对全文进行总结，主要的方式有两种。一种是简单总结，比如戴森卷发棒五大使用
29、技巧一文，开头罗列五种具体技巧，最后收尾的总论点写道：“高科技更要讲究用法，这款卷发棒不同于其他品牌，在用法上都需要注意，get到这五种使用新技巧才能发挥功效。”另一种写法是归纳升华，这是在结尾处将全文的内容引申到一个更深刻的意境里去，由表及里，由浅入深，最后升华到更高层面的意义。5.2.3 营销软文类文案写作技巧方式三：互动参与互动类的结尾有两种写法，其中第一种方法是话题讨论，具体来说就是指在文案的结尾提出一个跟文案内容有关的话题，引导用户在评论区或者转发的时候进行回复和讨论以增强粉丝间的互动。比如推文VR眼镜的11项神奇用途你知道吗？，这篇推文的主要内容是对VR眼镜进行科普。在最后的结尾处
30、，提出一个问题：“大家希望VR还有啥用途？”留下一个开放式提问，引导大家继续深入思考。第二种互动方式是奖励机制。这种方法就是在文案的结尾发起一些赠送优惠活动，比如转发抽奖或者根据点赞数领取奖励等形式。5.2.3 营销软文类文案写作技巧方式四：发出号召发起号召式的结尾在软文中越来越常用，就是在前文基础上，结尾对读者突出号召，以便引导读者产生购买或者购买的行为。例如推文豆瓣9分+，这100部神作必须分享给你们，这篇推文的作者介绍了自己热爱读书的心路历程，剖析了为什么读书对一些人来说那么难，结尾为：“只要扫描下方的二维码，前往读书中心，即可收听这本书的完整详细讲解，还有机会得到价值399元的礼物，快来加入吧！”这个结尾就是利用了发起号召的方法，号召大家来扫码加入读书会，还给到了一定的奖励，并且在文章的后直接放出了二维码，更加吸引读者根据指引来完成操作。感谢聆听！学习进步！ 电子商务文案写作