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1、02 模块一 消费心理认知 1.2消费者心理活动过程“十三五”国家职业教育规划教材“十三五”江苏省高校重点教材国家职业教育市场营销专业教学资源库配套教材消 费 心 理 学（第2版）主编 崔平 无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、中国商业统计学会理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖等国家级、省级教学成果奖5项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；拥有专利15项。 1994年起主讲消费心理学，主持国家职业教育市场营销专业教学资源库消费心理学课程建设，本课程教材获“十三五”国家职
2、业教育规划教材、“十三五”江苏省高校重点教材模块一 消费心理认知1.2 消费者心理活动过程目录1消费者心理活动的认识过程2消费者心理活动的情感过程3消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程导入 思考：如果你打算送朋友一份礼物，你的购买心理活动过程？心理效果层级模式导入案例 传统节日消费趋势报告： 60后与90后一样是“国潮”粉 （具体见P15页） 问题：试分析本案例说明了什么？：随着我国经济、科技和文化的发展，社会观念也在不断的变化，人们对传统节日的认识、理解和情感等心理因素也发生了很大的变化，传统节日让不同年代的人们又产生的不同的回忆和记忆，年轻人也不亚于中老年人对传统节日的喜好。俗
3、话说，民以食为天，在不同的传统节日里，人们对吃的感官和情感要求也不尽相同。商家为了提高自身的竞争实力，也在不断地推陈出新，以迎合不同年龄层次群体的需求为出发点，同时借助于互联网营销，让传统节日商品受到各种人群的欢迎。F为避免与目标市场沟通时候产生歧义或者无效，营销者需要掌握一定的感觉和知觉的相关知识。认识过程认识过程1.2.1 消费者心理活动的认识过程 认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面联系的综合反映过程。认识过程知觉知觉感觉感觉记忆记忆思维思维注意注意想象想象心理现象1.2.1 消费者心理活动的认识过程 是人
4、脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的具体反映。消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等 1.感觉1.2.1 消费者心理活动的认识过程 感觉感觉感觉对觉对比感觉觉适应应感觉的几个相关概念感觉的几个相关概念 0.7 640 1元元 800元元1.2.1 消费者心理活动的认识过程适应律（适宜律）：”入鲍鱼之肆久而不闻其臭“ ”入芝兰之室久而不闻其香“ 阈限律：阈限指界限的意思 对比律：同时对比、继时对比 联合律：暖色调、冷色调 营销创新营销创新降价促销效果降价促销效果广告卖场设计广告卖场设计美国色彩研究中心曾作过一个
5、试验，研究人员将煮好的咖啡美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。商品的看法。 启示启示1.2.1 消费者心理活动的认识过程案例（差别阈限应用） 企业形象识别的
6、树立，有时一出现就是全新的，有时却需要通过一个较长的时间，逐渐增加变化而引入一个被认可的形象。品牌形象也是如此。 当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供应设施的生产线出售给一家新的投资公司时，新公司需要一个新的名称和标志，因为销售协议规定：1996年时，新公司必须放弃使用IBM名称的权利。新公司希望消费者在辨别出是新产品的同时，也注意到它与更为知名的IBM之间的联系。 利盟国际公司（Lexmark International）这个新名字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。新公司制定了一个四阶段的时间计划表，计划在5年的时间内逐步引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新公司被允许
7、继续使用IBM的标志。于是，新公司发起一场促进企业识别建设的广告运动来协助完成此名称的转变，其中一个广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史的崭新的公司”。下图演示了这个标志的成功演变过程。1.2.1 消费者心理活动的认识过程 使消费者获得对商品良好的第一印象使消费者获得对商品良好的第一印象 1 给消费者以适宜的刺激给消费者以适宜的刺激2 利用感觉引发消费者良好的情绪状态利用感觉引发消费者良好的情绪状态 3感觉应用1.2.1 消费者心理活动的认识过程 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 2.知觉选择选择性恒常性整体性 特性特性理解性1.2.1 消费者心理活动的认识过程1
8、.2.1 消费者心理活动的认识过程 运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 1 运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作 2知觉应用消费者知觉风险理论消费者知觉风险理论知觉风险：因消费者对购买的后果无法做出确定预测，购买行为可能造成的损失。知觉风险类型:消费者有多少种追求（利益和价值）就会有多少种风险 资金风险花费这么多钱是否值得？ 功能风险真的这么好吗？ 社会风险别人会不会说我太不会买东西了？ 心理风险我的决定合适吗？（挫伤自我） 身体风险会带来伤害吗？消费者如何避免知觉到的风险？ 第一，积极搜寻信息
9、第二，认真比较衡量 第三，依据品牌声誉营销者策略：设法降低购买者知觉到的风险。1.2.1 消费者心理活动的认识过程 是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。 3.注意有意注意有意后注意无意注意 分类分类1.2.1 消费者心理活动的认识过程 利用注意转换，创造营销机会利用注意转换，创造营销机会 1 发挥注意功能，激发消费需求发挥注意功能，激发消费需求 2注意应用 利用注意规律，引起消费注意利用注意规律，引起消费注意 31.2.1 消费者心理活动的认识过程 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。人们对曾经感知过的事物、思考过的问题、体
10、验过的情绪或做过的动作，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程 。 4.记忆1.2.1 消费者心理活动的认识过程 加强理解记忆，提高记忆效果加强理解记忆，提高记忆效果 1 发挥运动记忆，增强记忆效果发挥运动记忆，增强记忆效果 2记忆应用 利用遗忘规律，安排最佳信息传播时间空间利用遗忘规律，安排最佳信息传播时间空间 31.2.1 消费者心理活动的认识过程 想象是用过去感知的材料来创造新形象的过程。如读到风景散文，便可以想象此地的湖光山色；如听某歌曲，在头脑中出现画面。 想象常见的形成方式有粘合方式、夸张方式、典型化方式和拟人化方式 。 5.想象依据有无目
11、的分为有意想象和无意想象。依据想象中内容的新颖程度分为再造想象和创造想象。依据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和空想。1.2.1 消费者心理活动的认识过程 好的企业名称、商品品牌、广告语都会引起消费者的想象和对企业、产品的良好情感。想象作为一种形象化的语言更容易增强消费者的记忆。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义。想象应用1.2.1 消费者心理活动的认识过程 思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。思维是一个复杂的心理过程，是大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律。 6.思维1.2.1 消费者心理活动的认识过程目录2消费者
12、心理活动的情感过程1消费者心理活动的认识过程3消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程营销趋势营销趋势认知过程认知过程（让消费者注意到产品的存在）（让消费者注意到产品的存在）性性能能品品质质效效用用品品牌牌偏偏向向性性情感过程情感过程（促成下一步的购买）（促成下一步的购买）功效时代功效时代品牌时代品牌时代情感时代情感时代1.2.2 消费者心理活动的情感过程1.2.2 消费者心理活动的情感过程 是消费者认识活动和意志过程的中介，是消费者在认识客观事物的过程中，产生的一定态度和主观体验，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等的心理活动过程，一般会通过人的动作、语言、表情等表现出来 。 1. 情感过程
13、1.2.2 消费者心理活动的情感过程股市股市 股市下跌，消费者认为财务状况股市下跌，消费者认为财务状况不稳定不稳定 缩减购物开支，零售额增长缓慢甚至降缩减购物开支，零售额增长缓慢甚至降低低 媒体媒体 媒体大量报道解雇、失业、腐败、媒体大量报道解雇、失业、腐败、暴力，消费者沮丧，会试图摆脱暴力，消费者沮丧，会试图摆脱媒体媒体 在有可能引起负面情绪的新闻事件报道在有可能引起负面情绪的新闻事件报道期间，尽量不要在媒体上投放广告期间，尽量不要在媒体上投放广告 工作工作场所场所 企业面临破产和规模缩减情形时，企业面临破产和规模缩减情形时，管理层和雇员间信任关系变得紧管理层和雇员间信任关系变得紧张，从而导
14、致记雇员设法转移不张，从而导致记雇员设法转移不安情绪安情绪 对同事之间的道德水平有所降低，同时对同事之间的道德水平有所降低，同时对消费者提供的服务也差强人意对消费者提供的服务也差强人意伙伴伙伴家庭家庭 财务、健康、离婚、沮丧、家庭财务、健康、离婚、沮丧、家庭不和不和 影响人的购物模式和动机影响人的购物模式和动机 自我自我概念概念 如肥胖、身体感觉不适如肥胖、身体感觉不适 没有情绪试衣服、追赶时尚潮流或参与没有情绪试衣服、追赶时尚潮流或参与体育活动等体育活动等个人个人安全安全 害怕恐怖袭击或意外事件发生时害怕恐怖袭击或意外事件发生时 本能呆在家里，产品目录手册和在线购本能呆在家里，产品目录手册和
15、在线购物更有吸引力，防卫性产品创造新市场物更有吸引力，防卫性产品创造新市场消费者情绪对营销战略的影响消费者情绪对营销战略的影响1.2.2 消费者心理活动的情感过程 开发富有人情味的商品，吸引消费者开发富有人情味的商品，吸引消费者 1 营造环境，激发消费者产生积极情感营造环境，激发消费者产生积极情感 2情感应用 加强沟通，及时了解消费者的情感加强沟通，及时了解消费者的情感 31.2.2 消费者心理活动的情感过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程拥有了对某个拥有了对某个品牌的属性和品牌的属性和利益的知识利益的知识形成了对品牌形成了对品牌的整体的整体评价和喜爱评价和喜爱购买购买?完成了
16、情感过程后完成了情感过程后,是否会立即购买呢是否会立即购买呢?1.2.2 消费者心理活动的情感过程目录3消费者心理活动的意志过程1消费者心理活动的认识过程2消费者心理活动的情感过程1.2.3 消费者心理活动的意志过程 是由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。 1. 意志过程 武汉“暴走妈妈”陈玉蓉为消除重度脂肪肝将其移植救子，连续七个月每天暴走十公里。2010年11月3日，陈玉蓉通过手术成功把自己合格的肝脏移植给了亲生儿子。手术医院决定免除这对母子所有的医疗费用（预计近100万元）。而在网上，“暴走妈妈”已成为点击率极高的名词。 妈妈割肝救
17、子成功妈妈割肝救子成功 意志过程是有目的的行动过程。意志过程是有目的的行动过程。 1 意志过程是克服困难的过程。意志过程是克服困难的过程。 2意志过程 意志过程是意识对活动的支配调节过程意志过程是意识对活动的支配调节过程 31.2.3 消费者心理活动的意志过程1.2.3 消费者心理活动的意志过程意意志志过过程程的的三三个个阶阶段段第一步：做出购买决策阶段第一步：做出购买决策阶段第二步：执行购买决策阶段第二步：执行购买决策阶段第三步：评价购买决策阶段第三步：评价购买决策阶段刺激刺激产品产品情境情境优惠优惠推销员推销员广告等广告等 对于态度对于态度对象的对象的总体倾向总体倾向情感成分情感成分行为成分行为成分认知成分认知成分对于事物对于事物具体或整体具体或整体的情感的情感对于事物对于事物具体或整体具体或整体的信念的信念对于事物对于事物具体或整体具体或整体的行为意向的行为意向起因起因态度态度成分成分成分表现成分表现认识、情感、意志-态度 意志意志谢谢大家！