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1、第二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设金融服务营销金融服务营销第二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设【学习目标学习目标】l 知识目标：（1）了解金融服务营销人员的隐性职业素养，如责任心、敬业精神、团队精神、职业操守等；（2）熟悉金融服务营销人员的显性职业素养，如知识、技能和能力；（3）熟悉并理解我国金融监管当局和各金融管理机构对金融企业营销人员制定的行为规范；（4）理解职业道德的特征及其建设的重要性，掌握银行、证券、保险等行业服务营销人员职业道德规范的主要内容；（5）了解我国金融服务营销团队建设的现状、存在问题及原因，理解金融服务营销团队建设的实践意义和主要途径
2、。【学习目标学习目标】l 技能目标：（1）会比较分析金融服务营销人员的职业素养和道德规范；（2）会分析鉴别银行、证券、保险等行业服务营销人员的行为规范和职业道德规范；（3）能够为金融服务营销团队建设提出一些合理化建议。引例引例为何存款单变成了保险单为何存款单变成了保险单 一天，王女士到某银行办理3万元的定期存款，出乎意料的是，她拿到手的不是3万元的存款单，而是一张3万元的保险单。王女士十分不解与愤怒，当即要求全额退保退款。 这究竟是怎么回事？原来银行每代办一笔保险，保险公司都会按照规定支付给银行具体经办人员一定的报酬。因此，该银行的大堂经理吴名和柜员丽丽两人受个人利益的驱使，将客户的利益和自己
3、的职业操守置之度外，在没有征得王女士同意的情况下，擅自将王女士的存款单变成了保险单。第一节第一节 金融服务营销人员职业素养金融服务营销人员职业素养金融服务营销人员的隐性职业素养一一 金融服务营销人员的隐性职业素养主要包括责任心、敬业精神、团队精神、职业操守。金融服务营销人员的隐性职业素养一一（一）责任心 责任心是指对自己、家人、企业和社会应尽的责任和义务的认知态度，是对自己所负使命的忠诚和信念。责任心是金融服务营销人员应该具备的最基本、最重要的职业素养；是做好本职工作、避免工作差错、提高客户满意度的前提和保证；是强化金融企业执行力，提高管理水平的秘密武器。同步同步案例案例陈先生为什么要退保陈先
4、生为什么要退保 小张是刚刚毕业不久的大学生，他应聘到一家寿险公司做业务员。近日，小张历尽“千辛万苦”， 终于劝说客户陈先生买了一份保险。记得当时，小张拿着陈先生签字的保险单，真是兴奋不已！随后，陈先生将第一期保险费交给了小张。“OK，陈先生。您就在家放心等着吧！明天我就把完整的保单和保费回执给您送来。”小张笑着承诺道。 之后，小张就只顾忙着拜访其他客户了。陈先生等了好几天，始终不见小张的踪影，也没有收到保单和保费回执，便起了疑心。于是，陈先生给小张打了电话，凑巧电话也没能联系上小张。情急之下，陈先生便把电话打到了保险公司，并进行了投诉。当小张再次来到陈先生面前进行解释时，已经迟了。陈先生坚决要
5、求退还保费，并扔给小张这样一句话：“送一张保单都需要这么多天，以后如果真的出了事情需要理赔，岂不是要等上一辈子！” 资源来源：张惠玲.保险代理人培训教程M.北京：京华出版社，2006，引文经过改编。 问题探索：业务员小张的哪些行为导致了陈先生的退保？谈谈你对金融服务营销人员隐性职业素养的认识与理解。金融服务营销人员的隐性职业素养一一（二）敬业精神 敬业精神是人们基于对所从事的职业的热爱而产生的一种全身心投入的精神，其核心是无私奉献意识。敬业精神是营销人员立足于金融企业、提高业绩和事业成功的基础保证；是提高金融企业效益、加速金融企业健康发展的坚实基础。金融服务营销人员的隐性职业素养一一（三）团队
6、精神 团队精神是大局意识、协作服务精神的集中体现。团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就，核心是协同合作，最高境界是全体成员的凝聚力，反映的是个体利益和整体利益的统一，目标是实现组织的高效率运转。团队精神可以培养团队成员之间的亲和力，可以推动团队运作和发展；团队精神有利于提高组织整体效能，发挥“112”的团队协作力量。金融服务营销人员的隐性职业素养一一（四）职业操守 职业操守是对金融服务营销人员的品德方面的要求。通常所说的廉洁奉公，作风正派，就是职业操守的具体体现。金融服务营销人员每天都要接触客户和金钱，拥有高尚的职业操守才能取得客户的信任，并做好服务营销工作。金融服务营销人员的隐性职业素养一一
7、（四）职业操守1.诚信的价值观2.遵守企业法规3.作风正派4.保守机密同步同步思考思考问题：分析上图，请说明图中的保险业务员违反的是哪项职业操守？分析提示：请从金融服务营销人员职业操守（如诚信的价值观和作风正派）的角度来回答。金融服务营销人员的显性职业素养二二 金融服务营销人员的显性职业素养主要包括基本知识、基本技能和基本能力等要素。金融服务营销人员的显性职业素养二二（一）金融服务营销人员所必需具备的基本知识 金融服务营销人员必须以一定的文化知识作后盾，具备经济与金融、营销与管理、财务与财政、法律与法规等方面的理论知识，并能够运用所掌握的理论知识，去分析和解决金融服务营销过程中的实际问题。金融
8、服务营销人员的显性职业素养二二（二）金融服务营销人员所需具备的基本技能金融服务营销人员所需具备的技能基本技能投标技能分析报告撰写技能客户服务方案设计技能客户调研技能客户评价技能服务组合设计技能客户关系维护与管理技能客户营销技能人际沟通技能金融服务营销人员的显性职业素养二二（三）金融服务营销人员所需具备的基本能力 能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。 金融服务营销人员需要具备的基本的能力包括外交官式的社交能力；能言善辩、具有说服力的语言表达能力；充满激情的自我管理能力；善于揭示客户购买心理的观察能力；兼具执行者和决策者的理解、判断与决策能力；灵活机动、运用自如的应变能力。活动活动设计设计市
9、场调研：撰写金融服务营销人员职业素养现状调研报告 活动要求：以小组为单位，利用课余时间，针对所在地区，从商业银行、保险公司或证券公司等金融企业中选择一家企业，调查该企业金融服务营销人员职业素养情况。通过调查获取相关数据，完成一份不少于1000字的金融服务营销人员职业素养现状调研报告。 活动组织与步骤： （1）调研设计：小组明确分工，组长全程负责。 （2）前期准备：编写调研方案，确定调研渠道和调研对象将金融企业的人力资源部们、服务营销人员和主要客户群体等作为调查对象，在此基础上选取典型代表作为具体调查对象，构建指标体系，并据此设计调查问卷。 （3）实施调研：实施调研，获取相关调查数据。 （4）撰
10、写报告：整理分析调查数据，研讨形成调研结论，并撰写调研报告。 （5）提交报告：提交调研报告，课上组长汇报，小组其他成员可以补充，汇报时间不超过5分钟。 （6）成绩评定：每组各选出1名学生担任评委，根据组长的汇报情况和提交的调研报告，点评并给出小组成绩，汇总后取均值；教师点评并给出成绩，加总后一并计入小组课堂成绩。（注：教师可根据实际需要事先制定成绩评价细则，确定学生评价和教师评价权重、评价内容，以及小组成员成绩评价方法等） （7）成果展示：提交的调研报告由教师存档，并作为课堂学习成果予以展示；如有必要，可将调研报告向被调研的金融企业予以反馈。第二节第二节 金融服务营销人员职业行为规范金融服务营
11、销人员职业行为规范与职业道德建设与职业道德建设金融服务营销人员职业行为规范一一（一）银行营销人员行为规范1.银行理财产品营销人员行为规范 根据商业银行理财产品销售管理办法，银行销售人员从事理财产品销售活动，不得有下列情形： （1）在销售活动中为自己或他人牟取不正当利益，承诺进行利益输送，通过给予他人财物或利益，或接受他人给予的财物或利益等形式进行商业贿赂。 （2）诋毁其他机构的理财产品或销售人员。 （3）散布虚假信息，扰乱市场秩序。 （4）违规接受客户全权委托，私自代理客户进行理财产品认购、申购、赎回等交易。 （5）违规对客户做出盈亏承诺，或与客户以口头或书面形式约定利益分成或亏损分担。 （6
12、）挪用客户交易资金或理财产品。 （7）擅自更改客户交易指令。 （8）其他可能有损客户合法权益和所在机构声誉的行为。同步同步思考思考问题：分析上图，请说明图中的银行理财经理违反了哪项职业行为规范？分析提示：请根据商业银行理财产品销售管理办法，并结合营销人员职业操守综合回答。金融服务营销人员职业行为规范一一（一）银行营销人员行为规范2.银行信用卡营销人员行为规范 根据商业银行信用卡业务监督管理办法，商业银行信用卡营销行为应当符合以下条件： （1）营销宣传材料真实准确，不得有虚假、误导性陈述或重大遗漏，不得有夸大或片面的宣传。 （2）营销人员必须佩戴所属银行的标识，不得进行误导性和欺骗性的宣传解释。
13、 （3）不得向客户承诺发卡，不得以快速发卡、以卡办卡、以名片办卡等名义营销信用卡。 （4）不得在未征得信用卡申请人同意的情况下，将申请人资料用于其他产品和服务的交叉销售。 （5）营销人员开展电话营销时，除遵守（1）-（4）条的相关规定外，必须留存清晰的录音资料，录音资料应当至少保存2年备查。同步同步思考思考问题：分析上图，请说明图中银行营销人员违反了哪项职业行为规范？分析提示：请根据商业银行信用卡业务监督管理办法，并结合营销人员职业操守综合回答。（一）银行营销人员行为规范3.银行代理保险业务销售行为规范 根据中国保监会 中国银监会关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知要求： （1）商
14、业银行应当对投保人进行需求分析与风险承受能力测评，根据评估结果推荐保险产品，把合适的产品销售给有需求和承受能力的客户。 （2）保险公司、商业银行应加大力度发展风险保障型和长期储蓄型保险产品。各商业银行代理销售意外伤害保险、健康保险、定期寿险、终身寿险、保险期间不短于10年的年金保险、保险期间不短于10年的两全保险、财产保险（不包括财产保险公司投资型保险）、保证保险、信用保险的保费收入之和不得低于代理保险业务总保费收入的20%。 （3）商业银行代理销售的保险产品保险期间超过一年的，应在合同中约定15个自然日的犹豫期，并在合同中载明投保人在犹豫期内的权利。犹豫期自投保人收到保险单并书面签收之日起计
15、算。 （4）商业银行及其销售人员不得设计、印刷、编写相关保险产品的宣传册、宣传彩页、宣传展板或其他销售辅助品。 （5）商业银行应将保险公司发放的保险单作为重要凭证管理，建立完善有关管理制度并及时回销。 （6）商业银行选择保险公司合作对象时，应考虑保险公司银邮代理业务13个月保单继续率、银邮代理业务结构和银邮代理产品的功能等情况。 （7）商业银行的每个网点在同一会计年度内不得与超过3家保险公司（以单独法人机构为计算单位）开展保险业务合作。 （8）商业银行应加强对所属销售人员的管理。网点销售人员应按照商业银行的授权销售保险产品，不得销售未经授权的保险产品或私自销售保险产品。 商业银行的每个网点应当
16、以纸质或电子形式公示代理保险产品清单，包括代理保险公司的名称和产品种类等信息。 （9）商业银行网点销售人员应请投保人本人填写投保单。有下列情形的，可由销售人员代填：投保人填写有困难，并进行了书面授权；投保人填写有困难，且无法书面授权，在录音或录像的情况下进行了口头授权。 在代填过程中，销售人员应与投保人逐项核对填写内容，按投保人描述填写投保单。填写后，投保人确认投保单填写内容为自己真实意思表示后签字或盖章。 书面授权文件、录音、录像等资料由商业银行交由保险公司进行归档管理。 （10）商业银行及其销售人员不得篡改客户投保信息，不得以银行网点电话、销售及相关人员电话冒充客户联系电话。需要投保人、被
17、保险人确认的，应确保本人亲自签字或盖章确认。 （11）商业银行及其销售人员不得截留客户投保信息，应将完整、真实的客户投保信息提供给保险公司。 （12）商业银行应在保险单、业务系统和保险代理业务账簿中完整、真实地记录商业银行网点名称及网点销售人员姓名或工号。 （13）商业银行应当具备与管控保险产品销售风险相适应的技术支持系统和后台保障能力，建立完整的销售信息管理系统，实现以下功能：与保险公司业务系统对接；实现对保险销售人员的管理；能够提供电子版合同材料，包括投保提示书、投保单、保险单、保险条款、产品说明书、现金价值表等文件；记录各项承保所需信息，并对各项信息的逻辑关系及真实性进行校对；保存、传输
18、投保原始文件扫描件的电子文档；有现场出单功能的系统，应合理设置产品参数，兼容不同年龄被保险人的不同保险费率。 （14）商业银行应向投保人提供完整合同材料，包括投保提示书、投保单、保险单、保险条款、产品说明书、现金价值表等。对合同材料不得进行删减或截取内容。 （15）商业银行在销售时通过银行扣划收取保费的，应当就扣划的账户、金额、时间等内容与投保人达成协议，并有独立于投保单等其他单证和资料的银行自动转账授权书，授权书应包括转出账户、每期转账金额、转账期限、转账频率等信息。划款时应向投保人出具保费发票或保费划扣收据。 （16）商业银行和保险公司应在发生投诉、退保等情况时第一时间积极处理，不得相互推
19、诿，并及时采取措施，妥善解决。 投诉处理过程中对客户损失进行赔偿的，处理后商业银行和保险公司应根据双方约定及实际情况明确双方责任，承担损失。金融服务营销人员职业行为规范一一（二）证券营销人员行为规范 根据证券经纪人管理暂行规定，证券经纪人应当通过所服务的证券公司向中国证券业协会办理执业注册登记，并领取由所服务的证券公司颁发的证券经纪人证书，之后方可执业。证券经纪人要在执业过程中主动向客户出示证书。其执业活动不得超出证书载明的代理权限范围，不得有下列行为： （1）替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜。 （2）提供、传播虚假或误导客户信息，或诱使客户进行不必
20、要的证券买卖。 （3）与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺。 （4）采取贬低竞争对手或进入其营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户。 （5）泄漏客户的商业秘密或者个人隐私。 （6）为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利。 （7）为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动。 （8）委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动。 （9）损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。同步同步案例案例证券经纪人能够如此招揽客户吗？证券经纪人能够如此招揽客户吗？ 王亮为某证券公司的证券经纪人，为招揽客户，他在互联网上发
21、布了相关信息。证券投资者李强看到了该信息与王亮联系，王亮以李强原来开户的证券公司效益极差、客户全部亏损的谎言说服李强，并向李强承诺如果将账户转过来可以向其提供内幕信息，保证盈利。在王亮的说服下，李强决定转户到王亮处。王亮与李强签订分成协议，约定由王亮向李强提供交易信息，如果盈利，李强则分给王亮30%的收入，如果亏损，则由王亮进行全额补偿。 资料来源：爱问共享资料证券营销违规行为与案例分析，引文经过改编。 问题探索：请说明王亮有哪些违规行为，并说明王亮与李强签订的分成协议的有效性。金融服务营销人员职业行为规范一一（三）保险营销人员行为规范1.保险销售、理赔和客户服务人员行为规范 根据保险从业人员
22、行为准则实施细则，在执业过程中，保险销售、理赔和客户服务人员行为准则是： （1）主动出示展业证或执业证书等有效证件，使用所在机构统一印制的宣传资料。 （2）应根据客户的需求和经济承受能力推荐合适产品。 （3）客观、全面、准确地履行产品和服务的说明义务，代理机构代理保险业务应明确说明销售产品的经营主体，确保客户知晓其所购买保险产品的完整内容，对分红保险、投资连结保险、万能保险等投资产品应明确说明其费用扣除情况和投资风险及收益的不确定性。 （4）加强客户回访和跟踪服务，协助客户进行客观、公正、及时理赔。（三）保险营销人员行为规范2.保险销售从业人员行为规范 根据保险销售从业人员监管办法，保险销售从
23、业人员是指为保险公司销售保险产品的人员，包括保险公司的保险销售人员和保险代理机构的保险销售人员。在保险销售活动中，严禁保险销售从业人员有下列行为： （1）欺骗投保人、被保险人或者受益人。 （2）隐瞒与保险合同有关的重要情况。 （3）阻碍投保人履行如实告知义务，或者诱导其不履行如实告知义务。 （4）给予或者承诺给予投保人、被保险人或者受益人保险合同约定以外的利益。 （5）利用行政权力、职务或者职业便利以及其他不正当手段强迫、引诱或者限制投保人订立保险合同，或者为其他机构、个人牟取不正当利益。 （6）伪造、擅自变更保险合同，或者为保险合同当事人提供虚假证明材料。 （7）挪用、截留、侵占保险费或者保
24、险金。 （8）委托未取得合法资格的机构或者个人从事保险销售。 （9）以捏造、散布虚假信息等方式损害竞争对手的商业信誉，或者以其他不正当竞争行为扰乱保险市场秩序。 （10）泄露在保险销售中知悉的保险人、投保人、被保险人的商业秘密及个人隐私。 （11）在客户明确拒绝投保后干扰客户。 （12）代替投保人签订保险合同。 （13）违反法律、行政法规和中国保监会的其他规定。同步同步思考思考问题：分析上图，请说明图中保险销售人员违反了哪项职业行为规范？分析提示：请根据保险销售从业人员监管办法，并结合营销人员职业操守综合回答。金融服务营销人员职业道德建设二二（一）职业道德的特征1.鲜明性2.具体、灵活多样3.
25、约束性4.职业化和成熟化金融服务营销人员职业道德建设二二（二）金融企业服务营销人员职业道德规范的主要内容1.守法合规2.诚实守信3.勤勉尽责4.专业胜任5.客户至上6.公平竞争7.保守秘密8.友好合作第三节第三节 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设我国金融服务营销团队建设现状一一（一）营销理念陈旧，团队竞争活力不足（二）营销机制落后，战略执行力不足（三）考核机制不够科学，引导作用发挥不足金融服务营销团队建设的策略选择二二（一）金融服务营销团队建设的实践意义1.目标导向功能2.凝聚功能3.激励功能4.控制功能金融服务营销团队建设的策略选择二二（二）金融服务营销团队建设的主要途径1.明确团队
26、目标，共建团队文化2.建立健全团队管理制度，实现团队管理的制度化和规范化3.制定培训计划，提高营销团队整体素质4.调整团队结构，使其适应市场的特殊需要活动活动设计设计实战演练：黑夜协同作战 活动内容与要求： （1）实战设计：每12人或16人为一组，以小组为单位参与实战演练；指定一操场或一空旷场所；每组在指定的位置按照四方形（每条边上3-4人）依次站好，在每组的中间地带放一根18-25米长的绳子，所有人都要戴上眼罩，确认完全不能看到亮光为止；演练活动要求在10分钟内完成。 （2）实战演练：教师宣布实战演练开始后，各组学生要找到放在自己小组中间的绳子，并把绳子在指定的位置围成最大的正方形；围好后，
27、所有人相对均匀地分布在这个正方形的四条边上。 （3）注意事项：整个活动中任何人不得摘去眼罩；当小组成员确认完成活动后，将绳子踩在脚下，报告教师在得到准许后，方可摘下眼罩。 活动组织与步骤： （1）实战准备：以小组为单位，指定1名学生负责录像，1名学生负责记录，1名学生担任评委，负责点评打分。教师主持实战演练并全程把控。 （2）实战演练：组长全程负责。在实战演练前，教师宣布本次活动的具体要求和注意事项；各组按要求组织并完成任务，每组演练时间不超过10分钟。 （3）活动小结：每组随机抽选一名学生，针对以下问题回答：在实战演练中，你的角色是什么？你发挥了怎样的作用？你获得了怎样的启示？回答时间不超过5分钟。 （4）学生点评：评委根据实战演练效果，点评并给出小组成绩，汇总后取均值。 （5）成绩评定：教师点评并给出成绩，加总后一并计入小组课堂成绩。（注：教师可根据实际需要事先制定成绩评价细则，确定学生评价和教师评价权重、评价内容，以及小组成员成绩评价方法等） （6）成果展示：演练录像和记录由教师存档，并作为课堂学习成果予以展示。第二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设谢谢阅览谢谢阅览