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1、第十一章第十一章 其他金融企业服务营销其他金融企业服务营销金融服务营销金融服务营销第十一章第十一章 其他金融企业服务营销其他金融企业服务营销【学习目标学习目标】l 知识目标：（1）理解信托产品服务营销、证券投资基金营销的含义；（2）熟悉信托产品营销人员和基金营销人员的岗位职责；（3）了解信托产品营销人员的绩效考核与薪酬激励。【学习目标学习目标】l 技能目标：（1）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行信托产品的服务营销；（2）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行基金的服务营销。引例引例华鑫信托公司扎实推进营销体系建设华鑫信托公司扎实推进营销体系建设 华鑫国际信托有限公司自组建开业以来，坚持以
2、提高综合竞争力为目的，以提供高端理财服务为定位，不断加强营销体系建设，强化激励考核机制，提升营销队伍业绩，实现了营销体系建设与专业化经营的无缝对接，努力探索具有华鑫特色的营销体系建设之路。 在营销模式上，确立了“以多渠道营销为主体，以系统内部销售为依托，树立综合营销理念，着力打造综合销售、交叉销售的营销队伍”的总体营销思路，以长三角、珠三角、能源富集区为重点，设立营销网点，以增强营销辐射的带动作用。 在渠道拓展上，通过银信合作实现优势互补，先后与中国银行等10余家金融企业建立合作关系，拓展销售渠道。同时，自建直销渠道，建立了公司总部、营销中心、业务团队、理财客户经理的四级营销管理体系，最大限度
3、地扩张自身的理财市场占有份额。 在产品研发上，努力打造基于客户风险偏好和财富管理期望下的专业化产品设计方案，从客户的利益出发，综合考量产品的风险性、综合成长性、收益性，以增加产品的吸引力，激发客户的需求，并通过直销，达到双赢。 在品牌塑造上，一手抓信托项目开发，一手抓品牌塑造。在全方位规划品牌的过程中，瞄准投资群体，突出产品特点，先后推出了一系列个性化、标准化理财产品，构建华鑫信托品牌。 在机制保障上，建立以客户为中心的营销流程，搭建了从客户资料收集、投资需求分析到绩效考核、评估的完整的客户营销链条。同时，以市场为导向，引进了一批营销骨干和策划人员，形成了规模适度、精干高效的营销团队。 资料来
4、源：博锐管理在线.华鑫信托公司扎实推进营销体系建设EB/OL.http:/ 信托企业服务营销信托企业服务营销信托企业营销人员的服务营销一一（一）信托产品服务营销的含义 信托产品服务营销是指信托公司将集合资金信托计划向合格投资者推介、销售或办理申购、赎回等的各类业务活动。集合资金信托计划是由信托公司担任受托人，按照委托人意愿，为受益人的利益将两个或两个以上委托人交付的资金进行集中管理、运用或处分的资金信托业务活动。信托企业营销人员的服务营销一一（二）信托产品营销人员的岗位职责1.依据公司整体战略，制定和实施年度市场推广计划和产品计划等。2.组织开发、服务、维护区域内的渠道客户，完成信托产品渠道营
5、销目标。3.管理营销团队，完成信托产品营销指标。4.制定与实施各服务及产品线的营销战略、营销策略、地区覆盖策略以及推广计划等，并组织相关人员的培训。5.获取同业及渠道客户的业务需求，协调对接公司的相关业务部门。6.制定公司品牌管理策略，维护公司品牌，塑造企业形象。7.指导、参与市场开拓、渠道管理等日常工作。信托企业营销人员的服务营销一一（三）信托产品营销人员的绩效考核与薪酬激励1.信托产品营销人员的绩效考核 （1）考核指标 考评指标分为定量指标和定性指标两类，并分别设定相应比重；按考评内容划分，考评指标分为业绩指标、内控指标、团队协助指标等。费用率=可控费用/销售额；销售增长率=（本期销售额-
6、上期销售额）/上期销售额；利润=销售额-营业费用；客户满意度；规章制度执行情况；专业技能、业务培训、职业生涯规划、团队协作；信托业务拓展能力；职业道德和组织纪律情况。信托企业营销人员的服务营销一一（三）信托产品营销人员的绩效考核与薪酬激励1.信托产品营销人员的绩效考核 （2）考评标准 考评满分为100分，不同的指标分别设定相应的分值；每个指标分成A、B、C、D、E五个等级，每个等级设定相应的分值系数。按五个等级划分，每个定量指标都设定了五个不同的取值范围，每个定性指标都设定了优、良好、一般、较差和很差五个等级。信托企业营销人员的服务营销一一（三）信托产品营销人员的绩效考核与薪酬激励1.信托产品
7、营销人员的绩效考核 （3）考评计分 首先计算定量指标的分数，通过计算各项定量指标结果，可以对应得出所在等级，再依据等级系数乘以相对应的定量指标分值，可得到每项定量指标的实际得分；然后计算定性指标的分数，定性指标由评定小组进行评价，评价结果对应得出所在等级，再依据等级系数乘以相对应的定性指标分值，可得到每项定性指标的实际得分；最后将每项指标实际得分相加，即为营销人员的考评总分数。信托企业营销人员的服务营销一一（三）信托产品营销人员的绩效考核与薪酬激励2.信托产品营销人员的薪酬激励 为建设强有力的销售队伍，信托公司应拟定一个有吸引力的报酬计划，报酬计划必须是清晰且能易于理解和操作的，着力于激发销售
8、队伍的积极性。销售队伍的报酬分为固定部分、变动金额、费用津贴、福利补贴四个主要部分。同步同步案例案例M M财富管理中心员工绩效考核与激励财富管理中心员工绩效考核与激励 新入职的销售人员试用期总目标业绩是6001000万元，完成80%以上，可视表现办理转正手续。按公司规定试用期为80%底薪，转正后为全薪。按照等级不同，目标业绩区间为每月300万1000万元，浮动薪资为底薪的20%-30%，当月未达目标业绩70%的，抵扣相应的浮动底薪；连续一个季度未达标的，给予降级处理，每一级为1000元。销售人员连续一个季度每月均超额完成，或一个季度总量超额完成即可晋升一级，并享受各地区团队的额外奖励和部门的特
9、殊奖励。各地销售团队首个机构单一客户投资额为3000万元以上或首个个人客户投资额2000万元以上的，将获“总裁特别提名奖”，并给予优先转正。 销售人员的综合考核标准： （1）资金增量； （2）每月开发3个新增有效的外部营销经理； （3）每半年至少开发1个机构单一客户。 问题探索：该信托公司营销人员绩效考核采用了哪些方法？谈谈你对该信托产品服务营销绩效考核与薪酬激励制度的看法。信托企业营销人员的服务营销一一（四）信托产品的推介技巧1.寻找目标客户 对于机构客户，可从国有、民营、股份制、外资等大型企业或大型医疗机构、设计院等单位寻找目标客户；对于个人客户，可从高收入行业中的高级管理人员，或高档住宅
10、小区、别墅业主，高尔夫球俱乐部会员等寻找目标客户。信托企业营销人员的服务营销一一（四）信托产品的推介技巧2.营销方式 （1）上门营销 拜访各大公司财务或高管、企业主、高档住宅小区业主、各高端写字楼办公室、高尔夫球场、五星级酒店等高端客户经常出现的地方。 信托企业营销人员的服务营销一一（四）信托产品的推介技巧2.营销方式 （2）电话营销 电话销售最需要了解的关于客户的三个问题：MAN。 一是M：Money，即客户的购买力。根据可投资金额占客户资产量的比例，了解客户是否能够接受100万元的门槛； 二是A：Authority，即决定权。了解客户是否有决策能力； 三是N：Need，即客户的需求。了解客
11、户目前的投资状况。信托企业营销人员的服务营销一一（四）信托产品的推介技巧2.营销方式 （2）电话营销 电话销售规范流程 一是自我介绍 二是发问与对话 三是结束语信托企业营销人员的服务营销一一（四）信托产品的推介技巧2.营销方式 （2）电话营销 电话销售的两个注意点： 一是电话的目的是能够将潜在客户约到公司来面谈。当然如何过滤客户，并且约到目标高端客户是最好的，但是最重要的是能让客户来公司，客户能来表示他一定有所期待。 二是因为最重要的目的是约见，所以电话里，越短时间内能让客户下决心越好。一旦客户同意约定的时间来公司，或者由理财经理去他单位或家里，最好是单位。约定好了就不要再别生枝节，谨防客户改
12、变主意。信托企业营销人员的服务营销一一（四）信托产品的推介技巧2.营销方式 （3）活动沙龙 举办一些客户答谢会、品茶会、专家金融知识讲座等。 （4）客户转介绍 客户圈子内的人一般层次都差不多，购买过的客户介绍，会更有说服力。活动活动设计设计角色扮演：信托产品营销电话邀约技巧 活动要求：以小组为单位，利用课上约40分钟的时间，针对所给活动资料，按照电话营销技巧，设计客户经理与客户的情景对话，模拟演练信托产品营销电话邀约技巧。 活动资料：电话邀约VIP客户： 客户经理：您好，先生/女士，我是信托公司的客户经理，现在与您通话方便吧。 客户：你有什么事吗？ 客户经理：是这样，考虑到我们VIP客户的投资
13、理财需求，这次我们公司为VIP客户精选出一个很好的投资品种：信托产品（名称）。如果您对信托产品感兴趣，本周三下午两点可以来我们公司参加信托产品说明会，由我们公司的信托经理详细为您介绍，您看您能参加吗？如果可以的话，我给您预留一个位置。 下面分别是客户回答的四种情形： 情形1：可以的。 情形2：周三我有其他安排了。 情形3：我对此没有兴趣。 情形4：我目前手里没钱。 活动组织与步骤： （1）组织设计：以小组为单位，指定1名学生负责录像，1名学生负责记录，1名学生担任评委，负责点评打分，教师主持模拟演练并全程把控。 （2）模拟形式：组长全程负责。每组通过研讨，完成情景对话设计，选出两名学生，分别扮
14、演客户和客户经理，在课堂进行信托产品营销电话邀约模拟演练，演练时间不超过5分钟，由教师指定或小组自选演练内容。 （3）学生点评：评委根据模拟演练效果，点评并给出小组成绩，汇总后取均值。 （4）成绩评定：教师点评并给出成绩，加总后一并计入小组课堂成绩。（注：教师可根据实际需要事先制定成绩评价细则，确定学生评价和教师评价权重、评价内容，以及小组成员成绩评价方法等） （5）成果展示：演练录像和记录由教师存档，并作为课堂学习成果予以展示。信托服务营销训练二二以需求定产品推介信托产品审核投资者资格预约认购缴款签约客户关系管理信托服务营销流程信托服务营销训练二二（一）以需求定产品 以需求定产品就是了解高端
15、客户的需求，设计与特定客户群需求相匹配的信托产品。现代财富管理是基于信托制度平台为高端客户定制个性化的金融解决方案。信托公司可以针对高端客户的需求实现产品的量身定制，满足其在投资偏好、决策机制、资产管理要求等方面与普通大众客户存在较大差异的个性化需求。信托服务营销训练二二（二）推介信托产品 信托公司的销售机构以及信托公司授权的商业银行等金融机构可以推介信托产品，提供资金信托合同、风险申明书、信托计划说明书等文件给客户阅读，同时用简单易懂的语言向客户介绍信托产品的基本情况。信托服务营销训练二二（三）审核投资者资格 信托公司设立信托计划，其委托人应为合格投资者。作为合格投资者，应该能够识别、判断和
16、承担信托计划的相应风险，并通过信托公司集合资金信托计划管理办法规定的标准进行甄别。信托服务营销训练二二（四）预约认购 通过风险测试的投资者方能认购相应风险程度的信托产品。待投资者对信托产品了解充分以后，若投资者对新推介的信托产品有认购意向，即可办理预约认购的登记手续。信托公司对投资者审核通过后，通知投资者在指定的时间和营业场所办理签约认购手续。同步同步思考思考问题：分析上图，请说明信托公司的理财经理应如何向客户推介信托产品？客户应如何选择适合自己的信托产品？分析提示：从客户风险属性与信托产品风险类型之间的匹配关系回答。信托服务营销训练二二（五）缴款签约 投资者认购缴款方式包括转账、汇款和POS
17、机划款等。投资者在签约前应向信托公司提交以下资料：缴款凭证原件；受益人信托财产分配账户；身份证明文件。提交资料后，投资者签署信托公司提供的认购风险申明书，由委托人与信托公司签署资金信托合同。在信托资金募集完成且信托计划公告成立后，信托公司向投资者确认加入信托计划，并在约定时间内向投资者发放受益权证书。信托服务营销训练二二（六）客户关系管理 应认真审核客户办理信托产品业务的所有资料的准确性、完整性，定期做好档案的整理、装订归档，尊重投资者隐私。信托公司售后服务业务包括信托产品赎回、转让，分配信托收益，返还信托财产，信托资产净值公告，处理客户投诉，管理客户信息，风险提示，信息披露，持续营销等项服务
18、。活动活动设计设计业务模拟：设计投资者风险测试函 活动要求：以班级为单位，在实验室情景下，利用课上约15分钟的时间，对高端客户的风险属性进行测试。 活动资料：投资者风险测试函 活动组织与步骤： （1）组织设计：学生两两组合，由学生扮演高端客户和信托产品营销人员双重身份，主讲教师全程指导，指定专人负责录像和演练记录。 （2）模拟形式：每名学生准备好书面的投资者风险测试函，扮演高端客户进行填写，然后互换测试函，每名学生再扮演信托产品营销人员，负责整理分析及给出测试结论，并选择一款适合其风险类型的信托产品。 （3）成绩评定：每位学生撰写简要仿真操作书面报告，并提交，教师总结评定，计入学生课堂成绩。
19、（4）成果展示：演练记录和录像由教师存档，作为课堂学习成果予以展示。第二节第二节 证券投资基金服务营销证券投资基金服务营销基金营销人员的服务营销一一（一）证券投资基金营销的含义 证券投资基金营销简称基金营销，是指基金销售机构从客户基金投资需求出发所进行的基金产品组合设计、宣传推介、基金份额发售以及售后服务等一系列活动的总称。基金营销人员的服务营销一一（二）基金营销人员的岗位职责 （1）根据公司的基金产品，制定和实施相应的销售计划，并完成销售目标。 （2）负责开发拓展高净值客户，并对客户和渠道进行维护，向客户提供专业的投资建议，以达成基金销售业绩。 （3）负责与银行、证券、保险、信托等第三方中介
20、机构或个人建立合作关系，提供持续服务。 （4）组织销售人员定期开展业务学习和培训，不断提高销售人员的业务能力。 （5）协助公司定期举办金融类相关活动，负责公司基金产品的推广。 （6）收集、统计市场信息和客户建议，并及时整理信息反馈给公司，为公司提供合理的建议。 （7）制定基金销售方案，明确销售渠道和策略，整理目标客户数据。 （8）负责投资者与销售渠道的建立与沟通；负责管理基金产品的售前与售后服务，向投资者提供优质服务。 （9）及时掌握行业市场的动态，并汇报相关部门，以及完成安排的其他工作。同步同步案例案例用心耐心用心耐心 成功营销成功营销 有一位金卡客户，是一位快退休的阿姨，从来不买基金。由于
21、平时跟她电话联系较多，每当市场开始转向时都会打电话跟她沟通，并且耐心地跟她分析账户内股票的情况，慢慢熟络起来。当时有一只“民企50ETF”基金正在发行，于是打电话给她，先从股票谈起，然后聊到基金。当时她一听，就开始不停地说起银行的理财经理让她购买基金，但是她不懂，所以不买。问我“基金是怎么回事”，于是我顺势而为，耐心地跟她讲什么是基金，有哪些种类，什么样的人适合买什么种类的基金，如何选择适合自己的基金，购买时有哪些注意事项，赎回时要掌握哪些要点等。同时特别强调，买基金的前提是一定要留够家里的紧急备用金，特别是老人家挣钱不容易，都是血汗钱，要考虑风险问题。她听后十分满意，想尝试一下。我根据她的实
22、际情况，推荐了“民企50ETF”基金，希望她首次购买就能有一个稳健的收益。她问我买一万元还是五千元，我认为她是第一次购买，就建议先买五千元感受一下。阿姨说：“其实，我问过好多人，但是我觉得你讲得最好，也最实在，我就相信你。别人都希望客户多买，你却劝我少买，你能替我着想，我就相信你的推荐，我就先买这么多。”之后，我一直密切关注“民企50ETF”的收益情况，并不断通过电话与阿姨进行沟通交流，阐述自己对当前股市行情的分析以及如何把握对收益的掌控等，并适时进行风险提示，请她结合自己的风险承受能力，考虑继续持有，还是赎回。后来，阿姨结合我的分析以及自己对收益的期望，将基金赎回，在短短的3个多月时间里就获
23、得了近30%的收益，十分满意。在此之后不久，股市大跌，基金净值大幅缩水，阿姨非常感谢我对她的风险提示。后来，在我的推荐下，阿姨又买了其他的基金产品 资料来源：百度文库.基金销售成功的案例，https:/ 问题探索：请说明“我”的营销秘诀是什么？基金营销人员的服务营销一一（三）基金服务营销技巧 基金服务营销可以考虑从准备阶段、接触阶段、提问与需求分析、展现促成、后续阶段来提高基金营销人员的服务营销技巧。基金定投是客户投资证券投资基金的一种常用方式，基金转托管也越来越受欢迎。因此，有必要熟悉基金服务营销的营销技巧。同步同步思考思考问题：分析上图，请说明如何运用基金定投方式进行理财？分析提示：从教育
24、、置业、养老费用问题和投资方面综合回答。基金服务营销训练二二有无向客户介绍基金公司和基金产品办理基金开户和认购/申购查询客户风险评估记录确定适合的基金产品类型基金售后服务客户风险测试了解客户的需求基金服务营销流程基金服务营销训练二二（一）了解客户的需求 挖掘和询问客户对基金的需求，可以采用SPIN提问程序技巧。 SPIN是顾问式销售技巧，是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术，它解决了有关大客户销售中的所有问题。SPIN策略的特点是：使买方说得更多、使你更能理解买方的想法、使买方遵循你的逻辑去思考、使买方对你的产品和方案更感兴趣。基金服务营销训练二二情境型问题（S）探究型问题（P）暗示型问题
25、（I）需求回馈型问题（N）利益获得相关资料，发现问题点针对问题点，发掘潜在需求强调问题的严重性，激发潜在需求交易达成顾问式销售流程SPIN代表的意义：S（Situation Question）情境型问题，获得相关资料，发现问题点；P（Problem Question）探究型问题，针对问题点，发掘潜在需求；I（Implication Question）暗示型问题，强调问题的严重性，激发潜在需求；N（Need-payoff Question）需求回馈型问题，交易达成，实现利益。基金服务营销训练二二（二）查询客户风险评估记录 个人客户在某一基金销售机构购买基金时，填写个人客户风险承受能力调查问卷的情
26、形包括：一是客户第一次购买基金等投资产品；二是该评估问卷完成超过一年；三是发生可能影响客户自身风险承受能力的情况。基金服务营销训练二二（三）确定适合的基金产品类型 根据不同标准，可以将证券投资基金划分为不同的种类。如根据基金单位是否可以增加或赎回，可以分为开放式和封闭式基金；根据投资策略，可以分为主动型和被动型基金；根据投资风险与收益的不同，可以分为成长型、收入型和平衡型基金；根据投资对象的不同，可以分为股票、债券、货币和期货基金等。一级类别序号一级类别名称二级类别序号二级类别名称三级类别序号三级类别名称1股票基金1.1股票型基金1.1.1标准股票型基金1.1.2普通股票型基金1.2指数型基金
27、1.2.1标准指数型基金1.2.2增强指数型基金1.3特定策略股票型基金1.3.0特定策略股票型基金2混合基金2.1偏股型基金2.1.1偏股型基金（股票上限95%）2.1.2偏股型基金（股票上限80%）2.2灵活配置型基金2.2.1灵活配置型基金（股票上限95%）2.2.2灵活配置型基金（股票上限80%）2.3股债平衡型基金2.3.0股债平衡型基金2.4偏债型基金2.4.0偏债型基金2.5保本型基金2.5.0保本型基金2.6特定策略混合型基金2.6.0特定策略混合型基金3债券基金3.1标准债券型基金3.1.1长期标准债券型基金3.1.2中短期标准债券型基金3.2普通债券型基金3.2.1普通债券
28、型基金（一级）3.2.2普通债券型基金（二级）4其他基金4.1其他基金4.1.0其他基金5货币市场基金5.1货币市场基金（A级）5.1.0货币市场基金（A级）5.2货币市场基金（B级）5.2.0货币市场基金（B级）6QDII基金6.1QDII基金6.1.0QDII基金中国证券基金分类体系基金服务营销训练二二（四）向客户介绍基金公司和基金产品 参考话术如下： 客户：你说具体投资什么样的产品呢？ 客户经理：先生/女士，这个产品是A基金公司发行的股票型基金（名称）。该基金利用独特的评价系统挑选股票、债券等投资工具，力争优中选优，帮助投资者分享中国最优秀上市公司的收益；同时，灵活的资产配置策略，为投资
29、者捕捉市场机遇，分散风险；最后，省去普通投资者选择时机和选择股票、债券的问题，非常适合在目前这个市场中做配置。 客户：不就是投资股票、债券产品吗？我自己买就可以了，不必通过基金这样的产品。 客户经理：先生/女士，选择合适的股票、债券是对的，该基金的一个最大特点就是能够筛选出优质的股票。选择股票是份非常专业的工作，1只基金每年要研究成百上千只股票，一般老百姓是很难将这么多股票研究清楚的。而该基金通过股票组合评价系统进行量化筛选，深入实地调研等方法来提高投资股票的命中率，通过过滤来降低投资者的投资风险。基金服务营销训练二二（五）办理基金开户和认购/申购1.开户和登记基金账号 基金销售机构开立账户时
30、，个人投资者需设置交易密码，投资者凭借密码和身份证件办理相关业务。2.认购/申购 投资者在认购/申购之前，必须将认购/申购资金全额汇入或存入基金销售机构的资金专户。基金服务营销训练二二（六）基金售后服务 基金销售机构的售后服务包括基金赎回、转换、转托管、分红、非交易过户、账户注销，以及账户收益提醒、处理客户投诉、管理客户信息、风险提示等。活动活动设计设计角色扮演：基金定投营销展示技巧 活动要求：以小组为单位，利用课上约40分钟的时间，针对所给活动资料，按照基金服务营销流程、技巧，设计基金营销人员与客户的情景对话，模拟演练基金定投营销展示技巧。 活动资料：客户可能提出的问题： 情形1：我想了解一
31、下基金定投业务，你能帮我介绍一下吗？ 情形2：我需要考虑一下。 情形3：那我应该挑选什么样的基金呢？ 活动组织与步骤： （1）组织设计：以小组为单位，指定1名学生负责录像，1名学生负责记录，1名学生担任评委，负责点评打分，教师主持模拟演练并全程把控。 （2）模拟形式：组长全程负责。每组通过研讨，完成情景对话设计，选出两名学生，分别扮演客户和基金营销人员，在课堂进行基金定投营销模拟演练；演练时间不超过5分钟，由教师指定或小组自选演练内容。 （3）学生点评：评委根据模拟演练效果，点评并给出小组成绩，汇总后取均值。 （4）成绩评定：教师点评并给出成绩，加总后一并计入小组课堂成绩。（注：教师可根据实际需要事先制定成绩评价细则，确定学生评价和教师评价权重、评价内容，以及小组成员成绩评价方法等） （5）成果展示：演练录像和记录由教师存档，并作为课堂学习成果予以展示。第十一章第十一章 其他金融企业服务营销其他金融企业服务营销谢谢阅览谢谢阅览