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1、 编著第一篇 营销思想的历史演变 编著第一章 绪论 编著第一节 营销思想史的发展轨迹第二节 营销思想学派的概貌第三节 营销实践的演变 编著第一节第一节 营销思想史的发展轨迹营销思想史的发展轨迹 什么是营销什么是营销 营销思想史研究什么营销思想史研究什么 营销思想发展的历史阶段营销思想发展的历史阶段 编著什么是营销？什么是营销？ 营销是使产品从种植者转移到使用者的各种活动。（Clerk & Weld，1932） 营销是指引导产品或服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。（AMA，1960） 营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织
2、目标的交换。（AMA，1985）一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著什么是营销？什么是营销？ 营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。（JMA，1990） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（AMA，2004）一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著什么
3、是营销？什么是营销？ 营销是创造、沟通、传递和交换对于顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品的一系列活动、机制和过程。（AMA，2007） 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。（Kotler，Principles of Marketing）一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著营销思想史研究什么？营销思想史研究什么？ 营销思想史是研究营销思想和学说的产生、发展和变化历史的科学，是基础营销学的一个重要分支学科。 研究对象：营销思想或营销学说 包括各个历史时期具有代表性的营销观点、营销思想和营销学说及其产生发展的背景及其
4、对后世的影响，所占的历史地位，以及各个人物、各个学派之间的承袭、更替、对立的关系等。一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著营销思想的基本特征营销思想的基本特征 1.营销思想是对营销的认识； 2.营销思想是对营销实践能动的反映； 3.营销思想是理性的认识； 4.营销思想是系统的认识。一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹 编著营销思想发展的历史阶段营销思想发展的历史阶段一、营销思想史的发展轨迹一、营销思想史的发展轨迹古典营销学时期营销范式转移时期萌芽时期营销范式扩展时期19551975至今1900继续发展 编著第二节第二节 营销思想学派的概貌营销思想学派的概貌 如何理解
5、学派如何理解学派 营销思想学派营销思想学派 营销思想学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物 编著如何理解学派如何理解学派 学派是由于学说师承不同、学者地域不同以及关注问题不同而形成的群体和派别，是科学理论发展中的普遍现象 学派分类：师承性、地域性、问题性 学派形成条件 学术领头人 反映该派观点的著作 跟随宗师的大批弟子二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌 编著营销思想学派营销思想学派二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌 营销思想学派 代表一种看待营销整体或者大部的视角 营销子领域 指一个营销学派内的构成要素，多发生在营销管理学派之内 包括广告学、推销学、定位学、市场调研预测、
6、渠道管理、销售管理、国际营销、服务营销、非营利机构营销、营销伦理、营销原理、营销管理、营销战略、营销工程等 编著营销思想学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌营销学派营销学派系统学派商品学派职能学派区域学派机构学派组织动力学派管理学派消费者行为学派宏观营销学派社会交换学派 编著营销思想学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌 商品学派：关注如何对营销的商品进行科学分类，不同类别的产品如何营销；代表人物有查尔斯帕林、梅尔文科普兰、利奥阿斯平沃尔等 职能学派：关注批发商、零售商及其它各种营销机构要承担哪些职能
7、，对这些职能如何分类 ；代表人物有阿奇W肖、LDH韦尔德、克拉克等 机构学派：关注执行营销活动的机构，如批发商、零售商、代理商等各类中间商以及从事仓储物流的辅助商；代表人物有韦尔德、拉尔夫斯达尔巴特勒、拉尔夫F布莱耶等 编著营销思想学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌 区域学派：关注营销活动中的地点或区域问题；代表人物有威廉J雷利、戴维L胡佛、ET格雷特等 管理学派：从管理的视角来研究企业应该如何营销其产品或服务；代表人物有尤金凯利、温德尔斯密、菲利普科特勒等 系统学派：用系统的观点来看待营销，探讨营销系统的构成、存在原因、组成人员和运行机制等；
8、代表人物有乔治弗斯克、里德莫耶、丹尼尔卡茨等 编著营销思想学派及其代表人物营销思想学派及其代表人物二、营销思想学派的概貌二、营销思想学派的概貌 消费者行为学派：关注消费者的购买和消费行为；代表人物有马斯洛、费斯廷格、霍曼斯等 宏观营销学派：关注总体水平的营销、营销对于社会的影响和社会对于营销的影响；代表人物有弗雷德爱默生克拉克、拉尔夫F布莱耶、罗兰S范利等 社会交换学派：关注构成交换的双方，促使交换双方达成协议的动机和交换的内容；代表人物有威廉麦克伊内斯、马丁W麦尔斯、菲利普科特勒等 编著第三节第三节 营销实践的演变营销实践的演变 美国企业的营销部门美国企业的营销部门 美国营销的发展美国营销的
9、发展 营销在美国企业中地位的演变营销在美国企业中地位的演变 研究营销实践的重要意义研究营销实践的重要意义 编著美国企业的营销部门美国企业的营销部门三、营销实践的演变三、营销实践的演变 单纯的销售部门单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门 独立的营销部门独立的营销部门 现代营销部门现代营销部门 现代营销企业现代营销企业 编著美国营销的发展美国营销的发展三、营销实践的演变三、营销实践的演变 美国企业在发展过程中意识到了营销的重要性，美国企业在发展过程中意识到了营销的重要性，具体促成这一意识形成的原因于以下几点：具体促成这一意识形成的原因于以下几点： 1 1、销售额下降、销售额
10、下降 2 2、成长缓慢、成长缓慢 3 3、购买行为的改变、购买行为的改变 4 4、竞争的加剧、竞争的加剧 5 5、销售成本的提高、销售成本的提高 编著营销在美国企业中地位的演变营销在美国企业中地位的演变三、营销实践的演变三、营销实践的演变市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销 编著营销在美国企业中地位的演变营销在美国企业中地位的演变三、营销实践的演变三、营销实践的演变 营销职能与生产、财务、人事等职能同等重要 营销职能比其它部门职能更重要 营销职能成为企业的核心职能 顾客是企业的中心，所有职能共同为顾客服务 营销是连结市场需求与企业的桥梁和纽带 编
11、著研究营销实践的重要意义研究营销实践的重要意义三、营销实践的演变三、营销实践的演变 认识与实践、理论创新和实践创新是辩证统一、互存互动的关系 研究营销实践有助于把握营销思想的发展脉络，理解营销理论构建和发展的基本规律 营销实践的发展给营销理论创新提供源泉和活力 编著本章回顾本章回顾营销思想史是研究营销思想和学说的产生、发展和变化历史的科学，是基础营销学的一个重要分支学科。它以营销思想或营销学说本身为研究对象,专门研究各个历史时期具有代表性的营销观点、营销思想和营销学说及其产生发展的背景及其对后世的影响，所占的历史地位，以及各个人物、各个学派之间的承袭、更替、对立的关系等。按照发展阶段特征的不同
12、，可将营销思想史大致划分为营销思想的萌芽时期、古典营销学时期、营销范式转移时期和营销范式扩展时期四个历史时期。学派是由于学说师承不同、学者地域不同以及关注问题不同而形成的群体和派别，是科学理论发展中的普遍现象。营销思想发展历史中出现了九个学派：商品学派、职能学派、机构学派、区域学派、管理学派、系统学派、消费者行为学派、宏观营销学派和社会交换学派。营销实践是营销思想的载体和发展源泉。美国企业的营销部门大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的营销部门、现代营销部门、现代营销企业五个阶段。 编著第二章 营销与营销思想的肇端 编著第一节 营销的起源第二节 营销对国家的贡献第三节 营销视
13、角的整合第四节 中国传统文化中的营销思想 编著营销何时有第一节第一节 营销的起源营销的起源 营销首先是一种人类活动，核心观念是交换，但不同于交换，更不同于销售，强调需要和欲望的满足，致力于潜在交换的实现 营销在20世纪以后成为一门规范性学科 编著古希腊学者对营销的思考第一节第一节 营销的起源营销的起源 乡村生活的衰退和城镇生活与市场的兴起 苏格拉底派哲学家柏拉图：劳动分工导致生产者与消费者的分离，为了应对这种分离，市场交换成为必要 市场和营销活动使得人们价值观念发生改变，对金钱的无限追求引起哲学家们的担忧 编著中世纪经院学者的营销道德观第一节第一节 营销的起源营销的起源 圣杰罗姆：卖家的收益一
14、定是买家的损失，因此市场是罪恶的活动 圣奥古斯丁：如果任务是有用的，那么承担这个任务的人理应为他的劳动获得报酬 瑞卡德斯德米第维拉：承认市场交易的社会收益，参与双方都可以在一项交易中获益 编著市场机制对国家目标的贡献第二节第二节 营销对国家的贡献营销对国家的贡献 重商主义学者：在国外市场中销售来自本国的“奢侈品”的商人对于国家目标的实现做出了贡献，因为这能为国家从国外带回金银。 曾经被苏格拉底派和中世纪学院派担忧的对金钱财富的追求，反而受到人们赞扬 有学者认为本国的营销活动应该受到限制 编著市场机制与社会机制的联接第二节第二节 营销对国家的贡献营销对国家的贡献 如果一个国家想要成长，人们必须生
15、产更多产品和服务 营销努力使得奢侈品变得流行，并创造新的需求 编著第二节第二节 营销对国家的贡献营销对国家的贡献古典政治经济学家的市场观 亚当斯密：市场机制的角色就是提高效率 托马斯罗伯特马尔萨斯：一个国家的财富起源于并受到生产和分销的支持，生产和分销是财富的两个基础元素，两者缺一不可且需要合理地匹配。 编著第二节第二节 营销对国家的贡献营销对国家的贡献作为交换的营销 “政治经济学”应被“交易学”取代 营销的零和悖论：如果交换是公平的，那么它一定是一个零和游戏，一方的获得要以另一方的损失为代价 威廉N汉考克：在每一个明智和公平的交换中，参与双方都获益 孔狄亚克：一次交换交易本身就增加价值 编著
16、奥地利经济学派的整合尝试第三节第三节 营销视角的整合营销视角的整合 奥地利经济学派是近代西方经济学边际效用学派中最主要的一个学派 将追求满意最大化的理性消费者作为分析的起始点 随着个体习惯性的碰面来交换产品和服务，市场机制逐渐演化产生；市场机制并不是产生于深思熟虑的行动，而是个体决策的非计划中结果。 编著效用概念的提出第三节第三节 营销视角的整合营销视角的整合 奥地利经济学派的卡尔门格尔被认为是第一个对营销职能和营销机构进行全面阐述的学者 约翰贝茨克拉克：基本效用、形式效用、地点效用和时间效用 效用概念为营销活动的合理性提供了理论基础，在营销学的发展史上具有极其重要的意义 编著德国历史学派的营
17、销研究方法论第三节第三节 营销视角的整合营销视角的整合 在19世纪后半期，一种历史主义的后来被称为历史学派的科学范式开始主导德国的社会科学研究 注重历史统计的方法论，强调实用主义和创新的发展理念，而不拘泥于现有的经济理论 编著先秦典籍中的营销思想第四节第四节 中国传统文化中的营销思想中国传统文化中的营销思想 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” “凡治市之货贿六畜珍异，亡者使有，利者使阜，害者使亡，靡者使微” 编著儒家的义利观与诚信为本 “见利思义”“见得思义”“义然后取”“义，利之本也” “自古皆有死，民无信不立” “诚为政本”第四节第四节 中国传统文化中的营销思想中国传
18、统文化中的营销思想 编著“待乏”学说满足未来市场需求 范蠡“经济循环理论” “水则资车，旱则资舟”第四节第四节 中国传统文化中的营销思想中国传统文化中的营销思想 编著管子的市场观 我国早期出现的一部伟大经济巨著，三分之二以上内容涉及经济问题 市可以济民乏，应普遍设立：“无市则民乏” 市是决定商品贵贱的场所：“市者，货之准也” 市场可以刺激生产发展：“市者可以知多寡，而不能为多寡”第四节第四节 中国传统文化中的营销思想中国传统文化中的营销思想 编著苏轼的营销方式论 “夫商贾之事，曲折难行。其买也先期而与钱，其卖也后期而取值。多方相济，委曲相通。倍称之息，由此而得”第四节第四节 中国传统文化中的营
19、销思想中国传统文化中的营销思想 编著本章回顾本章回顾营销是与市场密切相关的概念。最早的营销思想可以追溯到古希腊的苏格拉底派哲学家，市场活动引发了他们对于营销的初步思考。中世纪的经院学者则对营销活动的道德问题进行了更深入的探讨。市场机制在国家政策里扮演了一个重要的角色。詹姆斯斯图亚特在1767年提出了联接市场机制和社会机制的综合模型。17世纪至18世纪，欧洲大陆思想解放运动中消费者的需求成为关注焦点。19世纪，作为交换的营销成为研究的主题。19世纪末和20世纪初，奥地利经济学派开始尝试整合宏观视角和微观视角，将营销作为一个系统来进行思考。中国很早就有了进行商品交易的市场，中国古代的营销思想处于萌
20、芽阶段，并没有被人们普遍重视。 编著第三章 营销学科的初创 编著第一节 营销思想的破茧第二节 营销学科的创立第三节 营销学科的成长 编著市场规模迅速扩大第一节营销思想的破茧第一节营销思想的破茧l市场规模扩大，买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉。l随着市场机会的增加，新的竞争因素也在不断增加，信息、促销等变得越来越重要。l商人们意识到要掌握营销思想，学会市场调查、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、营销组合、广告促销等理论和方法。 编著生产能力不断增强第一节营销思想的破茧第一节营销思想的破茧l工业革命、科技创新促进了生产的高效率l买方市场取代了卖方市场l科学管理给市场带来新变化l中间商
21、崛起影响了消费者行为 编著供求形势急剧变化第一节营销思想的破茧第一节营销思想的破茧l 19世纪末20世纪初，消费信用的广为使用推动了需求的增长、教育水平的提高以及通讯事业的迅速发展l 随着讨价还价力量的减弱，买者的不安全感大为增强l 新产品的大量导入，市场上新的促销媒介的使用，都给消费者带来了众多的难题 编著中间商地位有所提高第一节营销思想的破茧第一节营销思想的破茧l在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商对于当时的经济并没有多大意义。l到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。分销系统的发展与大型生产组织的兴起并驾齐驱，从而产生了专门的企业管理者阶层。l为了促进分销
22、系统的发展和加强分销机构的管理，迫切需要新的理论问世。 编著传统理论面临挑战第一节营销思想的破茧第一节营销思想的破茧l整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的l20世纪初出现了一种论调 ，完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平l营销理论的出现，为美国成千上万的企业高管带来了科学指导，为企业营销计划的制定提供了理论依据，有力地推动了中间商社会地位的提高；还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。 编著学科第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立l所谓学科，是指一定科学领域或一门科学的分支。l学科是与知识相联系的一个学术概念，是自然科学、社会
23、科学两大知识系统（也有自然、社会、人文之三分说）内知识子系统的集合概念。l其基本要素有：1、研究的对象或研究的领域； 2、理论体系； 3、方法论。 编著营销学科第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立l由于时代背景的变迁和营销实践的需要，20世纪初营销学这门边缘学科在美国应运而生。l当时除了个别论述营销某一特殊领域的著作出现外，尚不存在论述营销的一般教材。 l在此期间的最后几年，才出现“营销学”这门学科。 编著早期的“营销概念”第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立l早期的“营销”，其内涵包括“分销”和“贸易”的意思l随着“分销”研究的深入和扩展，人们感到有必要采用一个更准确的术语来概括
24、所研究的领域l1990-1910年之间，出现了“营销”这个专业术语 编著有关营销的早期文献第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立l1901年，约翰富兰克林克罗威尔的产业委员会农产品分销报告 描述了农产品从生产者到达消费者的分销体系 揭示了消费者购买农产品的货币在生产者和分销商之间的比例分配l这本书作为早期营销课程的教材一直使用到1920年 编著有关营销的早期文献第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立l大量与营销有关的论著陆续问世，涉及领域有 广告学 推销学 销售管理 信用与收账 零售学 编著营销学科的专门化第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立l20世纪二三十年代，美国工农业产品产
25、量迅速增加，新产品在零售市场上不断涌现；l美国零售连锁店的发展；l学术界开始转向探索营销学科的专门化问题，类似营销基础或营销原理的论著也陆续问世。 编著营销学科的专门化第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立l与营销理论的专门化有关的代表作： 克莱普纳、布鲁斯特、霍齐思等分别出版的广告学著作；销售管理；销售中的分期付款；工业信用；消费信用；批发学等。 编著第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立营销原理的产生与发展（一）营销原理的出现（一）营销原理的出现l保罗艾维，第一个出版“营销原理”著作“中间商本人可以消失，但是其作用与职能却不能消失。”l对营销学思想影响力最大的是保罗肯沃斯、弗雷德克
26、拉克、哈罗德梅纳德、瓦尔特韦德勒和西奥多贝克曼等 l这些学者的著作为构筑营销理论体系提供了思路；同时，由于作者的背景不同，其论著也有明显的特征 编著第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立营销原理的产生与发展（一）营销原理的出现（一）营销原理的出现l克拉克在其营销原理一书中，将营销定义为促使商品所有权转移物流而进行的各种努力。l梅纳德、韦德勒和贝克曼出版了营销原理，其体系结构更具教学性。l这一时期，人们对营销职能的研究十分重视，对销售职能的解释特别耐人寻味。从销售定义的演变中，可以窥见营销观念的雏形。 编著第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立营销原理的产生与发展（二）营销原理的创新（二
27、）营销原理的创新l20世纪20年代，摩亚里迪的市场营销和广告经济学是一部具有代表性的著作，运用古典经济学原理解释了营销现象；l弗罗德瓦汉从社会或公众的角度出发，对日益增长的营销成本提出了批评；l麦尔文科普兰的营销问题，使营销原理得到发展 编著第二节第二节 营销学科的创立营销学科的创立营销原理的产生与发展（三）营销读物的面世（三）营销读物的面世l在1949年迈克耐尔和汉森出版营销读物之前，“读物”这个术语一直没有作为营销论著的标题出现；l20世纪20年代论述营销原理的读物开始出现，克拉克、莱特和兰顿做出了贡献；l编写读物是为了给产品营销的研究提供详细的辅助资料，也为营销学者提供一些反映营销原理及
28、其应用的最新资料 编著产品营销研究第三节第三节 营销学科的成长营销学科的成长l拉尔夫布莱耶：产品营销l内维尔科米什：制成品营销 编著营销理论体系的简化第三节第三节 营销学科的成长营销学科的成长l在多次的修订中，营销原理教材的内容更加充实，但是许多作者对相关内容进行了压缩与简化l艾格纽、詹金斯和朱瑞为营销专业的新生写的营销大纲，采用通用的结构形式，各章节的比例安排与众不同 编著营销研究方法的新突破第三节第三节 营销学科的成长营销学科的成长l消费者导向的研究方法l跨学科的研究方法l经济分析的研究方法 编著传统研究法的新成果第三节第三节 营销学科的成长营销学科的成长l职能研究法的新成果 拉尔夫亚历山
29、大、萨菲斯、艾尔德和奥德逊在营销学中提出营销是一种管理职能，并以此为基础发展了营销理论。 罗兰S范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的营销一书反映了经济学对营销理论的影响，详细论述了营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买。 编著传统研究法的新成果第三节第三节 营销学科的成长营销学科的成长l机构研究法的新成果 杜迪和莱夫赞提出要对营销机构进行思索，要了解这些机构是由相互关联的部分组成的有机体。 所有营销职能的发挥都要通过价格等管理工具的协调运用以及政府力量的控制与规范来进行。 编著传统研究法的新成果第三节第三节 营销学科的成长营销学科的成长l营销的新表述
30、梅纳德和贝克曼在营销原理中，将营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。 营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。 编著本章回顾本章回顾 营销学作为一门独立的学科，诞生于20世纪初的美国。市场规模迅速扩大、生产能力不断增强、供求形势急剧变化、中间商地位有所提高、传统理论面临挑战等因素都催化着营销思想破茧而出，从而进一步推动了营销思想的理论化和体系化。 由于时代背景的变迁和营销实践的需要，20世纪初营销学作为边缘学科在美国应运而生。随着对营销深入全面的研究，以广告学、推销学、销售管理、信用与收账、零售学等为代表的与营销相关的论著陆续问世。19201930年间
31、连锁商店以惊人的速度发展，学术界开始转向探索营销学科的专门化问题。营销原理开始出现并得以发展。 20世纪三、四十年代，营销理论发展进入黄金时代，整合、统一古典营销学理论的任务完成，学者们开始对已有的思想体系进行修改与补充，包括产品营销研究、理论体系简化、研究方法的新突破以及传统研究法的新成果等。 编著第四章 早期的营销学派 编著第一节 古典学派第二节 威斯康星学派第三节 哈佛学派第四节 中西部学派与纽约学派第五节 古典学派综述 编著第一节第一节 古典学派古典学派 编著一、商品学派一、商品学派l商品学派将市场交易目标当做营销的中心环节，根据产品的物理属性以及消费者购买行为将产品分类。l科普兰对古
32、典学派贡献最大，他于1923年提出了至今仍为学术界所称道的便利品、选购品和特殊品的分类。l在此之前，帕林于1912年曾提出将产品分三类：便利品、选购品、应急品。l汉考克和霍华德于1977年为科普兰的分类增加了第四种商品：偏好品。第一节第一节 古典学派古典学派 编著第一节第一节 古典学派古典学派191219231977便利品便利品选购品选购品应急品应急品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品偏好品偏好品帕林帕林产品划分产品划分研究重点研究重点根据产品的物理属性和消费者购买行为划分产品工农业产品服务科普兰科普兰汉考克汉考克霍华德霍华德 编著二、职能学派二、职能学派
33、l与商品学派同时出现的职能学派将营销行为作为研究重点。l学术界公认的职能学派创始人肖提出，营销职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等。l到20世纪30年代中期为止，至少有26本有关营销职能的论著出版，提出的营销职能达52种之多。l麦加利提出了一种包括接触职能、商品职能、定价职能、宣传职能和物流职能的分类方法。第一节第一节 古典学派古典学派 编著第一节第一节 古典学派古典学派发展发展启始启始集成集成没落没落肖肖众多众多学者学者麦加麦加利利刘刘 路易斯路易斯埃里克森埃里克森 26本著作本著作52项职能项职能 接触职能接触职能商品职能商品职能定价职能定价职能宣传职能宣传职能物流职能
34、物流职能职能学派与系统职能学派与系统方法相结合方法相结合定义了两种主要定义了两种主要职能职能将营销行为作为研究重点将营销行为作为研究重点 编著三、机构学派三、机构学派l机构学派与前两种学派同时出现，该学派更注重研究承担营销职能的机构或组织。l学者们致力于研究营销中介的作用，以论证这些组织和机构存在的经济意义。l机构学派的创始人韦尔德于1916年指出，批发商、零售商等中间商通过创造时间效用、地点效用和占有效用而提供增值服务。l职能专业化有助于营销效率的提高。第一节第一节 古典学派古典学派 编著第一节第一节 古典学派古典学派中间商的介入只中间商的介入只是增加了交易成是增加了交易成本，却没有增加本，
35、却没有增加相应的产品价值相应的产品价值承担营销的承担营销的机构或组织机构或组织中间商通过创造中间商通过创造时间效用、地点时间效用、地点效用和占有效用效用和占有效用而提供了增值服而提供了增值服务。务。职能专业化有助职能专业化有助于营销效率的提于营销效率的提高。高。 编著四、区域学派四、区域学派l该学派的出现晚于其他三个学派，其最具代表性的研究成果是雷利和肯沃斯的“零售引力定律”。l区域学派将营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动。 l在差不多半个世纪里，区域学派的倡导者对区域间贸易进行了卓有成效的研究，丰富了区域学派的理论内容。 第一节第一节 古典学派古典学派 编著一、威斯康星学
36、派的地缘环境一、威斯康星学派的地缘环境l威斯康星州位于美国中部的中心地带，是美国最大的牛奶、乳酪及牛油的出产地，其人民有着美国中部特殊的人情味和强韧的个性。 l20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。 l在营销理论发展史上，威斯康星大学扮演着开路先锋的角色，吸引了许多早期营销先驱，如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、肯沃斯、科米什和瓦汉。 第二节第二节 威斯康星学派威斯康星学派 编著二、威斯康星学派的代表人物二、威斯康星学派的代表人物（一）本杰明H希巴德 l1902年在艾奥瓦大学农业经济系任教时，独自承担了对谷物市场的研究，并取得了令人瞩目的成果。l1903年，被威
37、斯康星大学邀请去负责营销的调查研究，开设了 “农产品合作营销”课程，还在学刊上撰写了许多文章，尤其是关于日用品的营销。l1921年，出版了农产品营销学一书，并成为著名的营销学家。 第二节第二节 威斯康星学派威斯康星学派 编著二、威斯康星学派的代表人物二、威斯康星学派的代表人物（二）西奥多麦克林l在希巴德任教于艾奥瓦大学后的几年，当时还是该校学生的麦克林对营销产生了兴趣。l同希巴德一样，麦克林也强烈地感觉到，农民的辛勤劳动并未在市场上得到等价回报；1913年来到威斯康星大学对此课题进行了研究。l1921年，写成营销主要文献之一：有效的农业营销 。 第二节第二节 威斯康星学派威斯康星学派 编著二、
38、威斯康星学派的代表人物二、威斯康星学派的代表人物（三）保罗H尼斯托姆l在威斯康星大学时，尼斯托姆在将营销发展为一门管理学科方面起了奠基性作用。l1913年他在威斯康星大学政治经济学院担任助教时，出版了零售与商店管理一书。 l1914年完成博土学业，次年出版博士论文零售经济学。l1928年出版时尚经济学；1929年出版消费经济学。 第二节第二节 威斯康星学派威斯康星学派 编著二、威斯康星学派的代表人物二、威斯康星学派的代表人物（四）拉尔夫斯达尔巴特勒l1910年巴特勒出版营销方法一书；l他以该书为基础，又充实进一些鲜活的营销素材，于1911年出版了销售、购买与运输 ，1917年更名为营销的方法与
39、政策。l1911年，他在威斯康星大学为商学专业的学生开设了营销方法这门课，首先使用了“营销”一词，并第一个在课本中采用了这一术语。 第二节第二节 威斯康星学派威斯康星学派 编著二、威斯康星学派的代表人物二、威斯康星学派的代表人物（五）纽厄尔H科米什 l科米什也是一个在威斯康星大学影响下成长起来的营销学者，环境的影响，加之早先在农场的经历，促使他完成了农产品的合作营销一书。l合作营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。第二节第二节 威斯康星学派威斯康星学派 编著二、威斯康星
40、学派的代表人物二、威斯康星学派的代表人物（六）弗洛伊德L沃恩 l沃恩也是威斯康星大学早期学者之一 。l1920年他与史蒂文森合著了谷物贸易一书 ；l离开大学后，1929年出版了营销与广告一书。第二节第二节 威斯康星学派威斯康星学派 编著第二节第二节 威斯康星学派威斯康星学派学者学者时间时间论著论著本杰明H希巴德1921农产品的市场营销(Marketing of Agricultural Products) 西奥多麦克林1921有效的农业市场营销保罗H尼斯托姆1913零售与商店管理(Retail Selling and Store Management)拉尔夫斯达巴特勒191519281929零
41、售经济学(Economics of Retailing)时尚经济学(Economics of Fashion)消费经济学(Economics of Consumption)纽厄尔H科米什1929农产品的合作市场营销（Coperative Marketing of Agricultural Products） 弗洛伊德L沃恩 19201929谷物贸易(Grain Trade) 营销与广告（Marketing and Advertising） 威斯康星学派的主要贡献威斯康星学派的主要贡献 编著一、哈佛大学与哈佛学派一、哈佛大学与哈佛学派l哈佛大学是一所私立的高等学校，始建于1636年，是美国常春藤
42、盟校的八名成员之首。l对早期营销理论发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学系。l早期在哈佛对营销理论做出贡献的先驱有切林顿、肖、科普兰、托斯德、威德勒、梅纳德、麦克纳尔、博登。第三节第三节 哈佛学派哈佛学派 编著第三节第三节 哈佛学派哈佛学派二、哈佛学派的代表人物二、哈佛学派的代表人物（一）保罗T切林顿 l切林顿对营销的兴趣源于他与海杰蒂的接触。l他在认识海杰蒂之前就对商业感兴趣，他承认，这种个人的关系和影响对他营销思想的形成有很大关系。 l作为一名早期的营销学者，他的名著有广告的商业作用(1912年)和营销学概论(1920年)。 编著第三节第三节 哈佛学派哈佛学派二、哈佛学派的代表人物
43、二、哈佛学派的代表人物（二）阿奇W肖 l肖受哈佛大学的影响是从1910年他去剑桥重建工商管理学院时开始的。l对营销的兴趣是在他对商业实务做出贡献之后产生的。 l1912年，他在经济学季刊上发表了营销中分销的若干问题；1916年，他写成了商业问题的出路一书。 编著第三节第三节 哈佛学派哈佛学派二、哈佛学派的代表人物二、哈佛学派的代表人物（三）梅尔文T科普兰 l在科普兰的营销职业生涯中，个人因素的影响十分明显。l1912年，他出版了美国棉花制造业一书。同年，他返回哈佛商学院研究生院开设了“商业组织”课程。 l1920年，科普兰出版了营销中的若干问题；经过不断研究和实践，又于1924年出版了商业原理
44、。 编著第三节第三节 哈佛学派哈佛学派二、哈佛学派的代表人物二、哈佛学派的代表人物（四）哈里R托斯德 l同许多其他营销作者一样，托斯德也是从经济学进入营销领域的。l1915年，他在哈佛获得博士学位；19181920年在哈佛任经济学讲师，1920年成为工商管理研究生院的副教授。 l1921年，他出版了销售管理中的若干问题一书。 编著第三节第三节 哈佛学派哈佛学派二、哈佛学派的代表人物二、哈佛学派的代表人物（五）尼尔H博登l博登的营销思想及其对营销理论的贡献，在某种程度上是由于他既是哈佛工商管理学院的学生，又是一名教师。l1919年在科罗拉多大学获文学学士学位之后，来到哈佛；1922年获得MBA学
45、位；次年在科普兰的领导下讲授营销；还帮助丹尼尔斯塔奇讲授广告学。 l博登于1927年出版了广告问题一书。 编著第三节第三节 哈佛学派哈佛学派学者学者时间时间论著论著保罗T切林顿 1912广告的作用1920营销学概论 阿奇W肖 1916商业问题的出路 梅尔文T科普兰191219201924美国棉花制造业市场营销中的若干问题商业原理哈里R托斯德1921销售管理中的若干问题尼尔H博顿1927广告问题哈佛学派的主要贡献哈佛学派的主要贡献 编著第四节第四节 中西部学派与纽约学派中西部学派与纽约学派一、中西部地缘环境一、中西部地缘环境l美国中西部通常指的是美国地理上中北部的州。 l美国中西部的农业生产带动
46、了世界最大的人口和经济成长并为日后的“新兴市场”的出现奠定了基础。 l在美国南北战争时代，中西部地区主要还是乡村，然而由于工业化、移民和城市化孕育了工业革命，再加之中西部便利的水陆运输条件和丰富的矿产，使得中西部大湖地区成为美国早期工业进步的中心。 编著第四节第四节 中西部学派与纽约学派中西部学派与纽约学派二、中西部学派及其代表人物二、中西部学派及其代表人物l尽管早期“营销”课程大多在中西部的大学里讲授过，但除了威斯康星大学以外，其他大学对营销理论的发展并未做出太大贡献 。 l随着对营销兴趣的不断增大，个别学者也曾做出一些有价值的贡献，其中包括韦尔德、克拉克、艾维、邓肯、肯沃斯、韦尔勒、梅纳德
47、及贝克曼 。 编著二、中西部学派及其代表人物二、中西部学派及其代表人物（一）路易斯DH韦尔德 l韦尔德是由于工作环境需要而对营销产生兴趣的。l他用大量时间研究产品在离开农场后的营销过程，并讲授了“农业营销”课程。 l1916年，他出版了农产品营销学一书。 第四节第四节 中西部学派与纽约学派中西部学派与纽约学派 编著二、中西部学派及其代表人物二、中西部学派及其代表人物（二）弗雷德E克拉克 l克拉克对营销的兴趣是受多种因素的影响而产生的。l同其他早期营销学者一样，他也受到威斯康星大学的韦尔德、尼斯托姆、巴特勒、肖等人的影响。 l1918年，他完成了讲稿营销学原理，先后被密歇根、明尼苏达和西北大学用
48、作教材，并于1922年出版成书 。 第四节第四节 中西部学派与纽约学派中西部学派与纽约学派 编著二、中西部学派及其代表人物二、中西部学派及其代表人物（三）保罗W艾维l艾维的职业生涯与克拉克是并行的。l艾维同克拉克一样，在任教期间对其经历和经商经验加以提炼，出版了营销学原理一书。 l之后出版了一系列著作，尤其是零售推销方面的著作 。 第四节第四节 中西部学派与纽约学派中西部学派与纽约学派 编著二、中西部学派及其代表人物二、中西部学派及其代表人物（四）保罗D肯沃斯 l1915年在威斯康星的一次短期培训中，首次接触营销课程。l1921年出版第一本书营销方法与政策，主要研究了中间商的作用等问题。 l1
49、924年，他来到伊利诺伊大学，更清楚地认识到农业营销的重要性；更强调营销原理的强化培训，而不是职业培训。 第四节第四节 中西部学派与纽约学派中西部学派与纽约学派 编著二、中西部学派及其代表人物二、中西部学派及其代表人物（五）沃尔特C韦德勒l海杰蒂创造了营销这一行当，韦德勒就是他1905年开设这门课时被录取的早期学生之一 。l他与人合著了营销学原理一书。第四节第四节 中西部学派与纽约学派中西部学派与纽约学派 编著二、中西部学派及其代表人物二、中西部学派及其代表人物（六）卡尔森S邓肯 l早在19世纪90年代，他就已经注意到营销问题，当时他在小镇百货店里当职员。l芝加哥大学切林顿讲授的“营销”课对他
50、以后在这方面的思想和写作很有影响。l1919年和1920年分别出版了商业研究、营销问题与方法两部著作。第四节第四节 中西部学派与纽约学派中西部学派与纽约学派 编著二、中西部学派及其代表人物二、中西部学派及其代表人物（七）哈罗德H梅纳德 l1916年梅纳德报名参加了由科普兰在哈佛开设的“营销”课程，并研究了科普兰1920年出版的营销问题一书的原稿。之后，又师从切林顿。l在华盛顿大学讲授“零售学”时，他写了西北部苹果营销的论文。l在哈佛他遇到了韦德勒，并应邀去了哥伦比亚大学，与韦德勒和贝克曼共同撰写了营销学原理一书。第四节第四节 中西部学派与纽约学派中西部学派与纽约学派 编著二、中西部学派及其代表